文/王媛媛(嘉應(yīng)學(xué)院 林風(fēng)眠美術(shù)學(xué)院)

粵東客家傳統(tǒng)文化在市場宣傳中，借助移動新媒體傳播平臺，便可以針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的特定消費人群進行文化產(chǎn)品文化影響力的塑造，幫助商家在粵東客家傳統(tǒng)文化市場傳播中形成較為穩(wěn)定的宣傳模式，這也成為現(xiàn)階段商家在移動新媒體傳播平臺經(jīng)濟中發(fā)展的重要增長點。

一、新媒體傳播平臺發(fā)展概述

（一）現(xiàn)階段移動新媒體傳播平臺環(huán)境的發(fā)展

粵東客家傳統(tǒng)文化可以借助移動新媒體傳播平臺環(huán)境，在小范圍的社群群體中進行深入傳播，在為用戶提供多種智能化多元服務(wù)的同時，也為用戶介紹粵東客家傳統(tǒng)文化的文化影響力價值及功能。在粵東客家傳統(tǒng)文化傳播中，通過應(yīng)用新媒體，便可以將粵東客家傳統(tǒng)文化傳播從傳統(tǒng)的舊媒介形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕旅襟w為媒介的傳播方式，不僅會增加原先各種形式媒介在傳播中的主要特征，同時還會使語言的傳播以代碼的形式在網(wǎng)絡(luò)上普及。通過新媒體對新聞內(nèi)容進行傳播，可以改變當(dāng)前新聞在大眾傳播中大范圍、邊緣化、分布化、單向化的傳播方式，還可以重新構(gòu)建出創(chuàng)新型的傳播情境，改變當(dāng)代市場消費者的生活價值觀念，進而在市場創(chuàng)造一種全新的經(jīng)濟行為和社會行為。新聞內(nèi)容在新媒體形勢下傳播，可以通過人際傳播、大眾傳播、群體傳播這三種方式，使新聞在傳播中具備高速化、超量化、多樣化、高質(zhì)化等特征，同時新聞在傳播中，每一位受眾不僅是新聞的接收者，同時也是新聞的創(chuàng)作者。媒體行業(yè)在尋求發(fā)展出路的過程中，通過與新媒體合作，選擇媒體整合傳播，在各大社交網(wǎng)站上開設(shè)了官方賬號，積極與網(wǎng)民互動，發(fā)展自己的客戶端，培養(yǎng)受眾群體。新媒體還開設(shè)了更多深度、連貫的報道專欄，深入挖掘新聞事件。在技術(shù)層面上進行補充和提升，使各種媒介商業(yè)模式的有機融合，平穩(wěn)地轉(zhuǎn)型為更具時代特色的品牌媒介。

（二）移動新媒體傳播平臺時代下粵東客家傳統(tǒng)文化塑造概念

粵東客家傳統(tǒng)文化塑造的形式有文化產(chǎn)品線延伸、文化產(chǎn)品原型延伸等，是指商家利用已有文化影響力的累積價值，將原有文化影響力的價值與新文化影響力、新文化產(chǎn)品、新服務(wù)結(jié)合起來。文化產(chǎn)品系列延伸，粵東客家傳統(tǒng)文化塑造，包括多個文化影響力，也有新文化影響力，范圍很廣。由于商家文化影響力發(fā)展的動力很強，對商家而言，文化產(chǎn)品的市場份額和利潤都是有限的，在商家擴展或多元化發(fā)展的過程中，可以通過擴大文化影響力，以更低的成本獲得更大的市場回報。文化影響力對于用戶而言，是解決商家與用戶之間信息不對稱的有效方法，好的文化影響力代表著高質(zhì)量的服務(wù)承諾，降低用戶的購買風(fēng)險，選擇成本和機會成本是用戶首先要達到的目標(biāo)。因此，粵東客家傳統(tǒng)文化塑造帶來新文化影響力的推廣費用，獲得規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，也能讓新文化產(chǎn)品在新文化影響力中脫穎而出，得到用戶的認(rèn)可，使商家迅速發(fā)展。如P&G、三只松鼠等商家通過文化影響力迅速成長，在行業(yè)中名列前茅，但是粵東客家傳統(tǒng)文化塑造有很大的風(fēng)險，只有核心價值才能擴大文化產(chǎn)品。

科技進步成為新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播向全能型粵東客家傳統(tǒng)文化傳播轉(zhuǎn)型的重要支撐。不斷變化的數(shù)字技術(shù)為傳統(tǒng)新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播提供了技術(shù)轉(zhuǎn)型的土壤?？萍际侄尾粩鄤?chuàng)新，編輯設(shè)備設(shè)施不斷更新。同時，移動電話、計算機等終端設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播的轉(zhuǎn)型奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，是新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵之一。從媒介終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面分析了傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)、傳播方式的不足。當(dāng)前新興媒體的新聞傳播渠道主要是手機、電腦，ipad 等終端設(shè)備。因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也給新興國家的媒體提供了強有力的支持，尤其是無線通信技術(shù)的發(fā)展。無線電通信技術(shù)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體只能在固定地點接收新聞的現(xiàn)狀，實現(xiàn)了空間自由。新媒體背景下的粵東客家傳統(tǒng)文化傳播在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的支持下，主動向新興媒體施壓。新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播抓住技術(shù)發(fā)展的趨勢，利用新興媒體平臺，實現(xiàn)多媒體融合，走出一條跨媒體運營的道路。

二、粵東客家傳統(tǒng)文化塑造過程中的問題

新媒體傳播平臺本身是一個新媒體傳播平臺軟件，它本不具備粵東客家傳統(tǒng)文化塑造的功能，而是因為其用戶數(shù)量大、用戶黏性強的特點，又兼具支付功能，讓許多商家看到了背后隱藏的巨大利益，因此使用新媒體傳播平臺軟件作為粵東客家傳統(tǒng)文化塑造，但是新媒體傳播平臺的宣傳模式也有著很多問題，甚至有些問題是致命的。

（一）發(fā)布虛假信息和重復(fù)信息

首先，當(dāng)前在新媒體傳播平臺公眾號及相關(guān)平臺中，一些商家在發(fā)布粵東客家傳統(tǒng)文化信息的過程中，會肆意地將粵東客家傳統(tǒng)文化信息夸大化或虛假化傳播，這種夸大化的廣播宣傳，主要是源于商家想為新文化產(chǎn)品塑造更多的新賣點，擴大文化產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。但是商家并沒想到，粵東客家傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在宣傳過程中過于夸大其功能，會造成用戶對粵東客家傳統(tǒng)文化的信任感下降，而信任可以說是經(jīng)營活動的根本基石。如果用戶對粵東客家傳統(tǒng)文化失去了信任，那么就會造成粵東客家傳統(tǒng)文化在用戶市場中缺乏客戶資源。但是現(xiàn)在在新媒體傳播平臺中，各種粵東客家傳統(tǒng)文化的虛假信息傳播近乎泛濫，商家為了吸引用戶眼球，使用一些違反廣告法的夸大宣傳模式，對文化產(chǎn)品進行介紹。而部分不明真相的用戶被這些廣告語所吸引，就會將這些粵東客家傳統(tǒng)文化的購買鏈接分享至網(wǎng)絡(luò)好友或群聊天中，若有用戶購買，便會發(fā)現(xiàn)宣傳與商品實際功能相違背，進而導(dǎo)致用戶對粵東客家傳統(tǒng)文化的文化影響力及形象失去信任。

其次，部分商家在新媒體傳播平臺發(fā)布粵東客家傳統(tǒng)文化廣告宣傳信息的過程中，為了進一步鞏固文化影響力所擁有的客戶群體，往往需要客戶利用微信或其他社交APP 對該文化影響力的新媒體傳播平臺公眾號進行關(guān)注。由于粵東客家傳統(tǒng)文化商家的自媒體經(jīng)營能力較為有限，因此，部分商家會將自己所發(fā)布的文化影響力廣告重復(fù)推送，這種重復(fù)推送的廣告發(fā)布行為，會給社交平臺中的用戶及相關(guān)用戶造成視覺疲勞，進而導(dǎo)致部分用戶會對文化影響力公眾號取關(guān)，徹底失去對該文化影響力的使用興趣。同時部分粵東客家傳統(tǒng)文化商家在為新文化產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)宣傳的過程中，常常會與相關(guān)自媒體平臺進行合作，這就會使得多個自媒體平臺中重復(fù)出現(xiàn)該粵東客家傳統(tǒng)文化商品的信息，這種同質(zhì)化的信息內(nèi)容，就會使部分用戶產(chǎn)生一種過度宣傳的疲勞審美感，進而對該文化產(chǎn)品形成反感。

（二）盲目發(fā)展，缺少文化影響力定位

文化影響力個性弱化。很多中小商家盲目追求商家規(guī)模，不能很好地把握用戶的需求和市場的接受能力，文化影響力個性在瞬間變淡，逐漸被市場淘汰，同時新文化產(chǎn)品不斷增加，現(xiàn)有文化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不斷縮小。兩者在離開之后是和諧的，即，如果是原來的文化影響力形象，就會產(chǎn)生“優(yōu)先效應(yīng)”，新的文化影響力形象就會占據(jù)其一席之地，并出現(xiàn)實體“共振”現(xiàn)象，可以提高用戶的滿意度和文化影響力的信心。若前后矛盾或沖突嚴(yán)重，用戶最初的文化影響力形象將變得模糊，從而影響文化產(chǎn)品的銷售。與此同時，文化影響力擴張并不順利，對于很多文化影響力來說，他們的文化產(chǎn)品被大多數(shù)用戶接受是因為他們的文化影響力在用戶心中建立了一個鮮明的文化影響力形象和定位。他們對消費心理有一種思考模式。如果新文化產(chǎn)品和已有文化產(chǎn)品在功能、風(fēng)格上發(fā)生沖突，不僅會給市場開發(fā)帶來困難，還會影響原有文化產(chǎn)品的內(nèi)在市場定位。一般來說，在現(xiàn)有的文化影響力定位范圍之外，創(chuàng)建新文化影響力，塑造新形象，實施文化影響力擴張，都離不開定位范圍，但是中小商家的新文化產(chǎn)品不斷成長，現(xiàn)有文化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢正在減少。這些耳聞的現(xiàn)象往往是由于商家在文化影響力擴張過程中，各方面條件尚未完全成熟而造成的，而中國商家更是如此，主要是因為前面討論的被動擴張。比如在質(zhì)量方面，如果同一文化影響力的文化產(chǎn)品質(zhì)量水平不一致，低質(zhì)量文化產(chǎn)品的形象就會通過文化影響力效應(yīng)向高質(zhì)量文化產(chǎn)品蔓延。這種做法明顯損害了高端文化產(chǎn)品的形象，從而導(dǎo)致了整個文化影響力的“全盤否定”，即相互關(guān)聯(lián)。

三、移動新媒體傳播平臺下粵東客家傳統(tǒng)文化宣傳的主要策略

（一）通過新媒體傳播平臺時代下的大數(shù)據(jù)來提高服務(wù)水平

粵東客家傳統(tǒng)文化在新媒體傳播平臺中進行文化影響力塑造時，需要進一步借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來提高粵東客家傳統(tǒng)文化對市場用戶的服務(wù)水平和售后質(zhì)量。粵東客家傳統(tǒng)文化商家在進行社群宣傳體系構(gòu)建時，常常會在第一時間借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對新媒體傳播平臺中的相關(guān)用戶個人數(shù)據(jù)及個人畫像進行收集和分析，從而判斷新媒體傳播平臺中用戶在日常生活中的個人愛好及個人需求。再結(jié)合不同用戶的個人愛好，對用戶進行針對性的特色廣告發(fā)送，粵東客家傳統(tǒng)文化便可以對該特定群體進行文化影響力的塑造，進而在滿足這部分群體共同需求的基礎(chǔ)上，營造出良好的文化影響力形象力?，F(xiàn)階段新媒體傳播平臺中粵東客家傳統(tǒng)文化進行文化影響力形象力的塑造，其核心競爭力主要在于粵東客家傳統(tǒng)文化部分文化產(chǎn)品在市場中的文化產(chǎn)品質(zhì)量及文化產(chǎn)品功能。因此商家可以借助新媒體傳播平臺中的宣傳軟件，對市場中的用戶群體進行特定行為收集，同時還可以對用戶的個人反饋意見進行收集，進而對粵東客家傳統(tǒng)文化的文化產(chǎn)品功能進行優(yōu)化和創(chuàng)新。這種通過了解新媒體傳播平臺中客戶需求愛好改進文化產(chǎn)品功能的宣傳方式，可以更好地設(shè)計出符合市場中客戶群體口味的文化產(chǎn)品功能，這樣既可以增加現(xiàn)有客戶群體的忠誠度，同時還可以提高市場中潛在客戶群體的轉(zhuǎn)化率。

（二）通過新媒體傳播平臺完善文化影響力宣傳管理

完善文化影響力宣傳管理。中小商家在實施粵東客家傳統(tǒng)文化塑造管理時，應(yīng)充分重視粵東客家傳統(tǒng)文化塑造管理，并明確各要素之間的制約關(guān)系，從而對其進行綜合評價。把握文化影響力發(fā)展時機，考慮商家自身的實力。挑選機會是關(guān)鍵。塑造粵東客家傳統(tǒng)文化形象，要考慮自己的實力。特別是首次活躍于市場的中小商家，更需要考慮時機與實力。商家在發(fā)展過程中需要對市場價格和文化產(chǎn)品之間的關(guān)系進行充分的研究[5]。

在一定的市場環(huán)境下，強強聯(lián)合文化影響力具有良好的用戶屬性和擁有者屬性，兩者有機地統(tǒng)一了商家或商品的具體標(biāo)志。文化影響力的高知名度使得商標(biāo)越來越為人所熟悉，熟悉度是人們選擇商標(biāo)的重要因素。由于高聲譽可以使熟悉許多文化影響力的人對該文化影響力產(chǎn)生良好的態(tài)度和印象，因此高聲譽具有一定的市場價值和意義。高度的認(rèn)同感使粵東客家傳統(tǒng)文化塑造張力具有征服效應(yīng)，從某種意義上說，靜態(tài)是市場對文化影響力忠誠度的征服，動態(tài)是文化影響力群體對文化影響力的接受與改變。

四、結(jié)束語

在社會科技經(jīng)濟的不斷發(fā)展下，人們的物質(zhì)生活質(zhì)量在伴隨著社會經(jīng)濟的騰飛中得到了不斷的改善。在這種環(huán)境下，人們自身的受教育水平和個人素質(zhì)也較過去有了一定程度上的提高，因此很多商家在過去使用的商業(yè)宣傳策略在如今的大環(huán)境下已經(jīng)變得不受歡迎。因此眾多商家在當(dāng)前已經(jīng)把自己的商業(yè)貿(mào)易重心由傳統(tǒng)的實體經(jīng)營轉(zhuǎn)移到電子商業(yè)平臺經(jīng)營中來，其中擁有龐大用戶數(shù)量的新媒體傳播平臺便成為當(dāng)前商家選擇在網(wǎng)上開辟貿(mào)易往來的主要平臺之一。

相關(guān)鏈接

客家文化是指客家人共同創(chuàng)造的物質(zhì)文化與精神文化的總和，是客家人聚集地長期形成的獨特風(fēng)格的文化。其構(gòu)成要素主要包括客家方言、客家民俗、客家民居、客家山歌、戲劇、客家流行音樂、客家諺語、客家童謠、客家民歌、客家人物、客家山水、客家詩文、客家歷史、客家飲食、客家家規(guī)族訓(xùn)、客家武術(shù)、客家名人事跡、海內(nèi)外客家分布等多方面。