陳國(guó)波, 劉 衎, 陳繼宇

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué), 江蘇 揚(yáng)州 225009)

根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年1月到6月,玩具其他貿(mào)易出口額為273.2億元,約占玩具總出口額的24.5%，被歸于其他貿(mào)易中的跨境電子商務(wù)正成為玩具出口貿(mào)易的新增長(zhǎng)點(diǎn)?？缇畴娮由虅?wù)是分屬不同關(guān)境的交易主體運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、完成電子支付結(jié)算,并選用包裹、快遞等方法通過(guò)跨境物流將商品送到顧客手上的交易方式。傳統(tǒng)的一般貿(mào)易進(jìn)口有進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅,加上國(guó)外中間商層層加價(jià),玩具到達(dá)國(guó)外消費(fèi)者手中,價(jià)格會(huì)大幅上漲。出口跨境電商可以減少中間環(huán)節(jié),避免中間商的層層加價(jià),玩具可以從出口方直達(dá)國(guó)外消費(fèi)者,商品價(jià)格大幅下降。受新冠疫情的影響,意大利、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等玩具消費(fèi)大國(guó)從2020年2月起實(shí)施居家隔離措施，失業(yè)率上升,家庭經(jīng)濟(jì)收入下降。出口跨境電子商務(wù)具有金額小、成本低的優(yōu)勢(shì),能夠降低玩具價(jià)格,抵消家庭收入下降的影響,對(duì)于促進(jìn)玩具出口貿(mào)易的發(fā)展具有重要的意義。

1 揚(yáng)州毛絨玩具出口跨境電商的優(yōu)勢(shì)

1.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)業(yè)層次不斷提升

毛絨玩具是揚(yáng)州的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和文化名牌,起步于上世紀(jì)50年代,經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,目前，揚(yáng)州毛絨玩具生產(chǎn)和流通的品種達(dá)3萬(wàn)多個(gè),玩具注冊(cè)企業(yè)近千家,超過(guò)15萬(wàn)人從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。揚(yáng)州毛絨玩具供應(yīng)量約占全國(guó)總量的一半,約占全球總量的三分之一,形成了“世界毛絨玩具在中國(guó),中國(guó)毛絨玩具在揚(yáng)州”的共識(shí)。從揚(yáng)州毛絨玩具行業(yè)協(xié)會(huì)得知,揚(yáng)州規(guī)模以上毛絨玩具制造企業(yè)約40家,年開(kāi)票銷售近10億元;截至2021年12月,揚(yáng)州有生產(chǎn)類玩具注冊(cè)企業(yè)1000多家,約100家企業(yè)通過(guò)ISO9000認(rèn)證和世界500強(qiáng)采購(gòu)商的驗(yàn)廠;注冊(cè)商標(biāo)有趣偶、金笛等50多個(gè),取得兔斯基、熊出沒(méi)、蒙奇奇等授權(quán)200多個(gè)。

揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)正從代工向設(shè)計(jì)和品牌升級(jí),逐步形成了比較成熟的體系,涵蓋生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、電商銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2 政府積極扶持，跨境電商蓬勃發(fā)展

在政府的支持下,2016年揚(yáng)州郵政跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)園,園區(qū)提供國(guó)際郵包攬收、倉(cāng)儲(chǔ)、收寄、檢查、分揀、運(yùn)輸?shù)热矫娣?wù),同時(shí)還幫助解決通關(guān)問(wèn)題,入駐跨境電商園的企業(yè)還可以享受到很多其他優(yōu)惠政策。揚(yáng)州市商務(wù)局積極與中國(guó)制造網(wǎng)開(kāi)展合作,推動(dòng)揚(yáng)州毛絨玩具出口企業(yè)運(yùn)用跨境電商開(kāi)拓市場(chǎng),助力揚(yáng)州外貿(mào)發(fā)展。

揚(yáng)州毛絨玩具企業(yè)中超過(guò)80%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了出口跨境電商業(yè)務(wù),Aliexpress、Amazon、Wish、Ebay、Lazada、Shopee,Aliexpress、Amazon是揚(yáng)州毛絨玩具企業(yè)比較喜歡的平臺(tái)。最近幾年,Lazada、Shopee面向東南亞市場(chǎng)的平臺(tái)逐漸成為部分毛絨玩具跨境電商企業(yè)的重要選擇。當(dāng)前揚(yáng)州毛絨玩具出口跨境電商最主要的市場(chǎng)是歐美,所占市場(chǎng)份額最大,也是出口利潤(rùn)的主要來(lái)源。隨著中國(guó)與東盟經(jīng)濟(jì)合作的深入,東盟成為我國(guó)重要的貿(mào)易伙伴,接近三成的受訪企業(yè)已經(jīng)通過(guò)電商平臺(tái)將毛絨玩具銷到東盟國(guó)家消費(fèi)者手中。從電商模式看,多數(shù)企業(yè)都有B2B和B2C交易模式的業(yè)務(wù),因企業(yè)各自的考量不同,側(cè)重點(diǎn)不同。有些企業(yè)因B2C成本太高,而側(cè)重于B2B;有的企業(yè)因技術(shù)水平相對(duì)較高,在產(chǎn)品訂制方面有一定的優(yōu)勢(shì),側(cè)重于B2B;有的企業(yè)創(chuàng)立了自主品牌,為提高品牌和產(chǎn)品的曝光率,側(cè)重于B2C。調(diào)查發(fā)現(xiàn),跨境電商B2B交易模式雖然占據(jù)主導(dǎo)地位,但其所占比重呈現(xiàn)縮減趨勢(shì),而B(niǎo)2C交易模式占比呈擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。B2C交易模式給揚(yáng)州毛絨玩具出口跨境電商企業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇。

2 揚(yáng)州毛絨玩具出口跨境電商存在的問(wèn)題

2.1 品牌意識(shí)有待增強(qiáng)

品牌具有知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的遞延屬性,企業(yè)可以憑借成功的品牌開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、延長(zhǎng)品牌的生命周期,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)影響力和支配力,從而提升消費(fèi)者的信任度,提高市場(chǎng)占有率。揚(yáng)州毛絨玩具企業(yè)出口的產(chǎn)品有部分依靠來(lái)樣、來(lái)料加工制作,部分企業(yè)采用“OEM”生產(chǎn)方式,即“代工生產(chǎn)”和“貼牌生產(chǎn)”,擁有自主品牌和專利的企業(yè)不多。

2.2 產(chǎn)品檔次有待提高

揚(yáng)州毛絨玩具主要以中低檔毛絨玩具為主,以普通的熊、狗、豬等動(dòng)物類毛絨玩具為主。揚(yáng)州毛絨玩具跨境電商出口產(chǎn)品檔次不太高且同質(zhì)化嚴(yán)重,低檔產(chǎn)品為主,低價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng),利潤(rùn)偏低,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),不能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。少部分企業(yè)有自己的品牌和專利,產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)較高,獲取了較高的收益,這少部分的品牌不能從根本上樹(shù)立揚(yáng)州毛絨玩具的高質(zhì)量形象。

2.3 物流成本上漲幅度較大

由于疫情影響,大量集裝箱積壓在歐美等國(guó)家,集裝箱不能及時(shí)回流,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)集裝箱的速度跟不上,不能滿足出口的需求,集裝箱費(fèi)用大幅上漲。國(guó)際郵件資費(fèi)也大幅上漲,輕小物資運(yùn)費(fèi)尤為明顯。據(jù)企業(yè)透露,一個(gè)普通毛絨玩具從揚(yáng)州發(fā)到美國(guó)的運(yùn)價(jià),2021年12月比去年同期上漲了約50%。目前跨境電商物流費(fèi)用占交易總額的近50%,整體物流成本較高。物流成本的大幅度增加使得出口跨境電商企業(yè)面臨虧損風(fēng)險(xiǎn),給企業(yè)帶來(lái)了較大的成本壓力。

2.4 存在不符合標(biāo)準(zhǔn)和違規(guī)現(xiàn)象

2.4.1 少數(shù)毛絨玩具不符合標(biāo)準(zhǔn)

大多數(shù)毛絨玩具都是縫制而成,接縫是否牢固直接影響毛絨玩具的安全性,根據(jù)the Toys (Safety) Regulations 2011條例的規(guī)定,必須經(jīng)過(guò)接縫強(qiáng)度測(cè)試,符合接縫強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn),才能在美國(guó)市場(chǎng)銷售。2021年12月1日,法國(guó)發(fā)布通告,在Wish平臺(tái)銷售的一款長(zhǎng)頸鹿毛絨玩具產(chǎn)品,有致使兒童窒息的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品頭頂?shù)逆溩涌刹痖_(kāi),兒童有可能會(huì)將其吞咽。該產(chǎn)品不符合玩具安全指令和相關(guān)歐洲標(biāo)準(zhǔn)EN 71-1的要求,被要求召回。

2.4.2 少部分商家違反平臺(tái)規(guī)定

由于各個(gè)電商平臺(tái)都有自己的規(guī)則和規(guī)定,例如限售，一旦電商企業(yè)違反相關(guān)限售政策,相關(guān)產(chǎn)品就會(huì)被電商平臺(tái)下架。產(chǎn)品信息不準(zhǔn)確、運(yùn)輸限制增加、添加外鏈、訂單取消率過(guò)高、產(chǎn)品主圖有違反規(guī)定的文字或水印等原因,相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)被平臺(tái)下架。由于企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不強(qiáng),特別是對(duì)毛絨玩具相關(guān)專利研究不透,加上對(duì)亞馬遜等電商平臺(tái)規(guī)則的把握不夠全面和深入,導(dǎo)致侵權(quán)事件時(shí)有發(fā)生。電商侵權(quán)主要有外觀侵權(quán)、圖案侵權(quán)、款式侵權(quán)、功能設(shè)計(jì)侵權(quán)。毛絨玩具是一個(gè)很容易侵權(quán)的品類,在商標(biāo)、版權(quán)以及專利領(lǐng)域都可能有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4.3 少量電商企業(yè)違規(guī)操作

2021年4月份開(kāi)始的亞馬遜“封號(hào)潮”在跨境電商圈引起了較大的震動(dòng),其中涉及到不少中國(guó)毛絨玩具賣(mài)家,主要原因是“刷單”“操縱評(píng)論”和“違規(guī)賬號(hào)關(guān)聯(lián)”等。“刷單”可以說(shuō)是現(xiàn)今電商行業(yè)的一大潛規(guī)則,可以提高店鋪銷量,從而吸引客流。一旦刷單被發(fā)現(xiàn),店鋪被平臺(tái)封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)很大?！安倏v評(píng)論”就是由賣(mài)家向買(mǎi)家提供費(fèi)用,幫賣(mài)家網(wǎng)店提高銷量和信用度,填寫(xiě)虛假好評(píng),從而提高賣(mài)家網(wǎng)店的信譽(yù)。一旦不能通過(guò)亞馬遜刷單審核,賬號(hào)就會(huì)被平臺(tái)封號(hào)。亞馬遜平臺(tái)還嚴(yán)查“刷Q&A”的行為,Q&A(Customer Questions & Answers)是產(chǎn)品頁(yè)面的重要組成部分,很多買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前一般都會(huì)翻閱Q&A上的一些信息作為購(gòu)買(mǎi)參考,刷Q&A可以增加帖子熱度,提高頁(yè)面轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在越來(lái)越多的違規(guī)行為被寫(xiě)進(jìn)了亞馬遜的封號(hào)手冊(cè)中,意味著賣(mài)家們今后的運(yùn)營(yíng)面臨更多的封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。

2.5 電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)水平有待提高

揚(yáng)州毛絨玩具電商企業(yè)的專業(yè)跨境電商人才稀缺問(wèn)題比較嚴(yán)重,調(diào)查中發(fā)現(xiàn),揚(yáng)州毛絨玩具企業(yè)出口跨境電商運(yùn)營(yíng)人員主要來(lái)源于原有的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)人員和新進(jìn)的大學(xué)畢業(yè)生,他們經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)后上崗,一定程度上彌補(bǔ)了跨境電商人才的不足。由于運(yùn)營(yíng)水平和技能的限制,在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生了一些問(wèn)題:產(chǎn)品分層定價(jià)體系混亂,盈利型產(chǎn)品做成了低價(jià)品,流量型產(chǎn)品做成了利潤(rùn)型產(chǎn)品;商品標(biāo)題中核心關(guān)鍵詞、屬性詞和長(zhǎng)尾詞等不能有機(jī)結(jié)合;商品圖片展示角度不全,缺少細(xì)節(jié)圖,客戶不能全面了解商品。這些問(wèn)題影響著跨境電商企業(yè)的快速發(fā)展。

3 促進(jìn)揚(yáng)州毛絨玩具出口跨境電商發(fā)展的對(duì)策

3.1 政府層面

3.1.1 搭建產(chǎn)學(xué)研合作的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)

整合玩具生產(chǎn)骨干企業(yè)、設(shè)計(jì)骨干企業(yè)的相關(guān)重要資源,吸納各類地方高校院所的智力資源,建設(shè)玩具行業(yè)數(shù)據(jù)資源中心,為玩具企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供支持,從而提升毛絨玩具的創(chuàng)新能力,提高玩具研發(fā)設(shè)計(jì)水平。

3.1.2 發(fā)展以毛絨玩具為載體的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。揚(yáng)州是歷史文化古城,文化底蘊(yùn)深厚。創(chuàng)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū),通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式,將文化與毛絨玩具相結(jié)合,發(fā)展具有揚(yáng)州特色的毛絨玩具產(chǎn)業(yè),提高揚(yáng)州毛絨玩具的內(nèi)涵和檔次。

3.1.3 完善毛絨玩具產(chǎn)業(yè)電商生態(tài)圈

政府應(yīng)做好毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,整合產(chǎn)業(yè)資源,發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。繼續(xù)大力建設(shè)和完善毛絨玩具交易展示中心、電商中心、數(shù)據(jù)中心、研發(fā)中心、上下游配套中心、電商物流中心、生活配套中心、快遞分撥中心、生產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)中心,做好毛絨玩具的研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、物流、電子商務(wù)的全流程一站式服務(wù),降低電商運(yùn)營(yíng)成本。

3.2 企業(yè)層面

3.2.1 熟悉電商平臺(tái)規(guī)則和相關(guān)技術(shù)規(guī)定

每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的平臺(tái)規(guī)則來(lái)規(guī)范平臺(tái)商戶的經(jīng)營(yíng)行為。敦煌網(wǎng)平臺(tái)規(guī)則主要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)禁限售違規(guī)行為、知識(shí)產(chǎn)權(quán)禁限售嚴(yán)重違規(guī)行為；Wish平臺(tái)規(guī)則主要包括產(chǎn)品要求、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、禁售產(chǎn)品列舉；Amazon(亞馬遜)平臺(tái)規(guī)則主要有禁止的賣(mài)家行為和亞馬遜商品質(zhì)量計(jì)劃；Ebay(易趣)平臺(tái)規(guī)則主要有EbayVeRO項(xiàng)目、交易行為違規(guī)和用戶溝通規(guī)則、評(píng)價(jià)政策[1]。電商企業(yè)要深入研究電商平臺(tái)規(guī)則,規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為,減少被平臺(tái)制裁的風(fēng)險(xiǎn)。

電商平臺(tái)對(duì)毛絨玩具企業(yè)和產(chǎn)品都有比較嚴(yán)格的要求和規(guī)定。企業(yè)要有相關(guān)部門(mén)簽發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，品牌要有注冊(cè)商標(biāo)資料,產(chǎn)品要符合進(jìn)口國(guó)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),要提供相關(guān)的檢測(cè)報(bào)告或證書(shū)。玩具出口歐盟需要通過(guò)CE認(rèn)證,標(biāo)準(zhǔn)為EN71,EN71是歐洲標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)主持制定的歐盟玩具檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。毛絨玩具測(cè)試EN71主要包括物理機(jī)械性測(cè)試、易燃性測(cè)試和有毒元素測(cè)試[2]。出口歐盟的毛絨玩具產(chǎn)品還要符合《關(guān)于化學(xué)品注冊(cè)、評(píng)估、許可和限制的法規(guī)》(簡(jiǎn)稱REACH)的要求。根據(jù)RAPEX(歐盟非食品類消費(fèi)產(chǎn)品快速預(yù)警系統(tǒng))官網(wǎng)2021年6月1日發(fā)布的數(shù)據(jù),我國(guó)出口至歐洲市場(chǎng)的各類玩具被RAPEX通報(bào)22起,產(chǎn)品中包括毛絨玩具,通報(bào)原因主要是不符合REACH法規(guī)的要求。出口美國(guó)需要通過(guò)ASTM(美國(guó)材料與試驗(yàn)協(xié)會(huì))認(rèn)證,提供ASTM檢測(cè)證明、CPSIA(消費(fèi)者產(chǎn)品安全改進(jìn)法案)測(cè)試證書(shū)和CPC(兒童產(chǎn)品安全認(rèn)證)證書(shū)。

3.2.2 準(zhǔn)確選品,強(qiáng)化專利意識(shí)

對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō),選品也非常重要。要通過(guò)對(duì)國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析,了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,總結(jié)其規(guī)律和特征,為企業(yè)采取適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略和方案打好基礎(chǔ)。企業(yè)推出的產(chǎn)品要迎合消費(fèi)者的口味,提高成交率,提升服務(wù)質(zhì)量,減少不必要的浪費(fèi),節(jié)省成本。企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)之前,要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況進(jìn)行充分研究,提前做好功課,避免專利侵權(quán)行為的發(fā)生。揚(yáng)州毛絨玩具企業(yè)不僅要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),還要做好企業(yè)行為自律;同時(shí),做好自主創(chuàng)新和研發(fā),加強(qiáng)自有品牌建設(shè),盡可能避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛的產(chǎn)生。

3.2.3 開(kāi)拓發(fā)展渠道與培養(yǎng)人才并重

在新冠疫情沖擊下,海外消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從線下遷移到線上。揚(yáng)州毛絨玩具出口跨境電商企業(yè)可以從單純依托第三方平臺(tái),向多渠道發(fā)展轉(zhuǎn)變：開(kāi)發(fā)自己的獨(dú)立網(wǎng)站,建設(shè)自己的私域陣地,直接觸達(dá)國(guó)外消費(fèi)者;實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與獨(dú)立站同步推廣,逐步將平臺(tái)流量引向獨(dú)立站,留住屬于自己的買(mǎi)家,從而提升流量轉(zhuǎn)化率。而這一切以充沛的人力資源為保障。人才是企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力。玩具領(lǐng)域的設(shè)計(jì)人才、營(yíng)銷人才是玩具企業(yè)的中堅(jiān)力量。根據(jù)阿里巴巴國(guó)際站預(yù)測(cè),當(dāng)前中國(guó)跨境電商專業(yè)人才的缺口超過(guò) 600萬(wàn)。電商營(yíng)銷人才、選品分析人才、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才缺口較大。揚(yáng)州毛絨玩具電商企業(yè)可以與阿里巴巴、全球速賣(mài)通、亞馬遜、中國(guó)制造網(wǎng)等跨境電商平臺(tái)合作培養(yǎng)人才;與高校合作,訂單式培養(yǎng)專門(mén)人才,緩解專業(yè)電商人才缺乏的問(wèn)題。

3.2.4 充分利用區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作協(xié)定

《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(簡(jiǎn)稱RCEP)是由中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭和東盟十國(guó)共15方成員制定的協(xié)定。RCEP中“電子商務(wù)”方面的內(nèi)容主要包括促進(jìn)無(wú)紙化貿(mào)易、推廣電子認(rèn)證和電子簽名等促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)定,這為各成員國(guó)加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域合作提供了制度保障,有利于營(yíng)造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。作為現(xiàn)代化、全面性的高水平互惠協(xié)定,RCEP通過(guò)了一系列貿(mào)易便利化舉措。借助預(yù)裁定、抵達(dá)前處理、無(wú)紙化貿(mào)易等措施,中國(guó)同東南亞跨境電商的交易空間約束將被打破,越來(lái)越多的交易環(huán)節(jié)將轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行[3]。揚(yáng)州毛絨玩具企業(yè)可以合理利用該協(xié)定,發(fā)展出口跨境電商,積極開(kāi)拓RCEP成員國(guó)市場(chǎng)。