李小蓉

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

恩斯特·卡西爾說(shuō)，“隨著人們象征性活動(dòng)的進(jìn)展，物質(zhì)現(xiàn)實(shí)似乎在成比例地縮小。人們沒(méi)有直面周遭的事物，而是在不斷地和自己對(duì)話”。人們把自己完全包裹在象征符號(hào)所塑造的世界里，只能借助人工媒介，才能看清或理解外界的“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)”?！?〕他前瞻性地描述了一個(gè)世紀(jì)后高度信息化的社會(huì)，借助網(wǎng)絡(luò)締造“媒介擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”，傳播主體呈現(xiàn)“草根化”“去中心化”，傳播模式力求“短平快”，形成與傳統(tǒng)媒體大相異趣的新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。各種新媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音、B站等，憑借較低的推廣成本、付費(fèi)意愿較強(qiáng)的消費(fèi)人群等優(yōu)勢(shì)，迅速搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。越來(lái)越多的企事業(yè)單位也認(rèn)識(shí)到現(xiàn)今早已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，與網(wǎng)友們保持良好互動(dòng)。就如高職院校為加快校園文化建設(shè)，借助官方認(rèn)證“雙微”（微信公眾號(hào)、微博）平臺(tái)發(fā)布國(guó)家教育政策、高職院校資訊、校園管理?xiàng)l例，校園文化活動(dòng)信息等。

一、新媒體與校園文化融合發(fā)展的現(xiàn)狀

假如把高職院校比喻為一個(gè)有機(jī)體，那么校園文化則是其生命體征，或健康或羸弱，直接折射出高職院校的生命力。校園文化對(duì)學(xué)生的思維方式的塑造起著積極作用，通過(guò)豐富多彩的校園文化活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐，可以有效地搭建起校園與社會(huì)的互動(dòng)平臺(tái)，使學(xué)生的思維與實(shí)踐能力得到良好鍛煉，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，也為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)積累“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)。

尤其當(dāng)下要求高職校園文化需兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代、科技與人文等多種文化兼容并蓄。高職校園文化推廣面臨著巨大挑戰(zhàn)，不僅要在同類(lèi)院校的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，更得懂得在雜亂無(wú)序的網(wǎng)絡(luò)世界中“適者生存”。新媒體成了高職院校競(jìng)相亮相的新“舞臺(tái)”，因其自由、開(kāi)放、無(wú)界限的傳播特性，打破傳統(tǒng)時(shí)空界限，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能讓海量的校園文化遍布到校園各個(gè)角落，還可以走出“象牙塔”吸引社會(huì)的廣泛關(guān)注，在一定程度上，加大校園對(duì)社會(huì)的影響力。如某高職院校微信公眾號(hào)發(fā)表于2020年9月1日-2021年1月1日，閱讀量超過(guò)1000的微文進(jìn)行篩選（統(tǒng)計(jì)日期為2021年1月20日）。其中閱讀量最多的分別是2020年10月8日“@福職2020級(jí)萌新，報(bào)到攻略出爐啦”，5124閱讀；2020年10月10日“20級(jí)新生輔導(dǎo)員已上線，萌新們快來(lái)‘認(rèn)臉’吧”，7162閱讀。該校2020級(jí)新生僅為三四千人。

新媒體傳播即時(shí)性、互動(dòng)性、覆蓋面廣，成為各大高職院校引導(dǎo)輿論、傳播影響力、服務(wù)師生的重要平臺(tái)。但是，仍然有一大部分高職院校不擅于使用新媒體，導(dǎo)致新媒體校園文化建設(shè)頗有不足。為了了解高職院校新媒體用戶(hù)的滿意情況，本文對(duì)在校高職學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，340名學(xué)生中有近兩成的學(xué)生表示自己沒(méi)有長(zhǎng)期關(guān)注學(xué)校新媒體（官方認(rèn)證的微信公眾號(hào)、微博、抖音等）平臺(tái)發(fā)布的信息。究其原因，有四成學(xué)生表示“不知道學(xué)校新媒體的存在”，“內(nèi)容不貼近學(xué)生生活”“內(nèi)容不及時(shí)更新”也成了學(xué)生不關(guān)注學(xué)校官微的上榜理由。因此，高職院校該如何利用新媒體傳播及建設(shè)高質(zhì)量、深內(nèi)涵的校園文化；又該如何利用新媒體建構(gòu)思政網(wǎng)絡(luò)陣地，儼然已成為校園文化建設(shè)亟須解決的問(wèn)題。

二、高職院校利用新媒體建設(shè)校園文化不足的原因

（一）認(rèn)識(shí)不夠，裹足不前

面對(duì)“全員皆主播”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，部分高職院校對(duì)于新媒體發(fā)展認(rèn)識(shí)不夠，〔2〕不易接受新鮮事物，在利用新媒體建設(shè)校園文化存在滯后現(xiàn)象，從起初的微博、微信公眾號(hào)的設(shè)立，到新近出現(xiàn)的視頻App軟件如抖音、B站、微視頻等，表現(xiàn)得不盡如人意，通常是一則短視頻多個(gè)平臺(tái)簡(jiǎn)單“復(fù)制”使用，沒(méi)能根據(jù)媒體用戶(hù)需求、平臺(tái)屬性制作視頻內(nèi)容。更有部分高職院校創(chuàng)建官微后消極維護(hù)，使賬號(hào)長(zhǎng)時(shí)間停留于更新頻率低或不使用、不更新的狀態(tài)。例如，B站上位居“高職院校”榜首的北京交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院，自創(chuàng)號(hào)以來(lái)發(fā)稿數(shù)量?jī)H為85。

（二）宣傳單一，缺乏創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)的交互性、便捷性為師生提供良好的交流平臺(tái)，極大鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮主體能動(dòng)性，激發(fā)強(qiáng)烈的意愿從網(wǎng)絡(luò)中汲取資訊，參與校園文化活動(dòng)。但校園文化宣傳風(fēng)格一時(shí)難以轉(zhuǎn)變，簡(jiǎn)單將學(xué)校官方網(wǎng)站上的內(nèi)容“復(fù)制”至官微，未能將健康、活潑的校園文化進(jìn)行“趣味性”地呈現(xiàn)，嚴(yán)肅性、學(xué)術(shù)性話語(yǔ)風(fēng)格很難得到年輕網(wǎng)民主動(dòng)接受，無(wú)法對(duì)學(xué)生形成吸引力。在校園文化建設(shè)與宣傳推廣工作中缺乏創(chuàng)新，教條式、單一的宣傳推廣內(nèi)容難以吸引大學(xué)生的關(guān)注，嚴(yán)重影響了其推廣與傳播效果。

（三）沉溺網(wǎng)絡(luò)，真?zhèn)坞y辨

網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)目混珠、良莠不齊，有時(shí)也會(huì)給校園文化建設(shè)中所產(chǎn)生消極效果。尤其在面對(duì)繁多、冗雜的多元文化交叉，高職院校主流文化的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)?！?〕一小部分思想品格不健全、意志不夠堅(jiān)定的大學(xué)生，容易受拜金、功利、極端、虛無(wú)等不良思潮的侵蝕陷入思想困境，甚至出現(xiàn)認(rèn)知誤區(qū)，導(dǎo)致身心健康岌岌可危；還存在一部分大學(xué)生缺乏自我管理能力，長(zhǎng)期盤(pán)踞于線上，沉迷網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)游戲，缺乏參與校園文化社會(huì)實(shí)踐的“驅(qū)動(dòng)力”，容易在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間失去方向，空虛度日?！按髮W(xué)生還處于思想價(jià)值觀的養(yǎng)成期，對(duì)這些負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)文化缺乏辨識(shí)力和抵抗力?！薄?〕擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)負(fù)面影響，顧忌學(xué)生沉溺網(wǎng)絡(luò)，高職院校在使用新媒體建設(shè)校園文化憂心忡忡，無(wú)法展開(kāi)手腳。

三、高職院校提升新媒體建設(shè)校園文化策略

（一）“化被動(dòng)為主動(dòng)”，摸索新媒體“議程設(shè)置”規(guī)律

新媒體的快速發(fā)展，顛覆以往傳統(tǒng)的信息傳播方式。高職院校確實(shí)發(fā)揮起通過(guò)新媒體鞏固其在校園文化建設(shè)積極主導(dǎo)地位，發(fā)揮高職學(xué)生較強(qiáng)的實(shí)踐能力，組建教師指導(dǎo)學(xué)生為骨干的新媒體工作室，聚焦師生日常的校園生活，報(bào)道校園中令人感動(dòng)的真人真事，以情感人，以實(shí)現(xiàn)從“要我看”到“我要看”的轉(zhuǎn)變。此外，憑借“短平快”的傳播優(yōu)勢(shì)形成校園文化輿論場(chǎng)，開(kāi)放師生網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)公共平臺(tái)，彼此交流觀點(diǎn)看法，在碰撞思想火花中強(qiáng)化思政主題教育引領(lǐng)，增強(qiáng)正面輿論的形成和擴(kuò)散。〔5〕定期舉辦相關(guān)主題的線下活動(dòng)，如在校園內(nèi)舉辦傳統(tǒng)歲時(shí)年節(jié)的系列活動(dòng)，加強(qiáng)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的了解，提升民族自豪感。鼓勵(lì)學(xué)生積極融入校園文化建設(shè)，營(yíng)造良好的校園氛圍。

（二）創(chuàng)新傳播形式

“知之者不如好之者”，創(chuàng)新校園文化要貼合莘莘學(xué)子的知識(shí)結(jié)構(gòu)和稚嫩的人生經(jīng)歷，以他們作為主要傳播受眾“量身定制”校園文化內(nèi)容，以“激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性”，引導(dǎo)他們主動(dòng)參與校園文化建設(shè)。如果學(xué)校管理者僅從自身視角出發(fā)，采用傳統(tǒng)的“八股”文章向?qū)W生發(fā)聲，或僅從自身喜好建設(shè)校園文化，發(fā)布的內(nèi)容艱澀難懂，必然與學(xué)生所偏好的話語(yǔ)體系表達(dá)特色產(chǎn)生偏差，難以讓學(xué)生對(duì)校園文化產(chǎn)生共鳴，無(wú)法形成文化向心力。近年“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的碎片化學(xué)習(xí)模式得到大力推廣，慕課、直播課等成為各大高職院校展現(xiàn)名師風(fēng)采、吸引年輕學(xué)子的重要途徑。如福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院將多年開(kāi)設(shè)的“勵(lì)園道德講堂”從報(bào)告廳搬上“云端”，打破了時(shí)空間界限，讓更多的學(xué)子有機(jī)會(huì)聆聽(tīng)名家授課，汲取知識(shí)，拓寬眼界。

（三）加快“融媒介”建設(shè)

新媒體多樣化呈現(xiàn)方式對(duì)宣傳高職校園文化、塑造品牌形象有很大作用。同時(shí)，新媒體所搭載的各項(xiàng)小程序功能有效實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，將高職院校的行政部門(mén)官網(wǎng)進(jìn)行有效整合，不再“各自為戰(zhàn)”，可極大地便利了學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。如在官微上集一卡通、圖書(shū)借閱、上網(wǎng)流量、課表查詢(xún)、成績(jī)查詢(xún)等功能于一體的校園生活小程序“智慧校園+”，打造屬于學(xué)生的“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)大廳”，通過(guò)“走心”的權(quán)威資訊發(fā)布和優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給贏得口碑，以學(xué)生為服務(wù)對(duì)象，提升學(xué)生對(duì)校園的歸屬感、認(rèn)同感，化“被動(dòng)關(guān)注”為“主動(dòng)點(diǎn)贊”，無(wú)疑也能為校園文化品牌形象提升至新的層次。但同時(shí)要求學(xué)校在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全進(jìn)行把控，嚴(yán)防有害信息入侵校園文化。

（四）提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)

如今面對(duì)海量信息，學(xué)生們要依據(jù)自己喜好和價(jià)值觀選擇信息難度加大，容易被手機(jī)屏幕上App推送的信息形成一層層厚厚的“信息繭”，被束縛在無(wú)用的網(wǎng)絡(luò)資訊消磨時(shí)間。將大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育納入專(zhuān)業(yè)教學(xué)培養(yǎng)大綱，增設(shè)媒介使用素養(yǎng)課程指導(dǎo)學(xué)生對(duì)信息需求選擇的精確度，讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)接收到更有價(jià)值的信息，如思政課堂上社會(huì)主義先進(jìn)文化、中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化的教育，提升學(xué)生的民族自豪感與文化自信心；開(kāi)展第二課堂實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，校內(nèi)建設(shè)智慧教室、校史館，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)再現(xiàn)優(yōu)秀文化展示平臺(tái)，營(yíng)造沉浸式文化涵養(yǎng)氛圍；開(kāi)設(shè)媒體運(yùn)營(yíng)課程加強(qiáng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全教育，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生的媒介素養(yǎng)能力培養(yǎng)，教育學(xué)生面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的識(shí)別力與理解力。同時(shí)，加強(qiáng)學(xué)生法律知識(shí)普及，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，匿名性、低約束力的網(wǎng)絡(luò)世界，往往容易使學(xué)生脫離現(xiàn)實(shí)世界的約束，教育大學(xué)生要自覺(jué)遵守相關(guān)的法律法規(guī)。

四、結(jié)語(yǔ)

在高等教育迅猛發(fā)展的今天，高職教育業(yè)正向著提高質(zhì)量的內(nèi)涵式發(fā)展邁進(jìn)，急于尋求高職院校的特色發(fā)展，彰顯辦學(xué)特色和內(nèi)涵，同時(shí)也在一定范圍內(nèi)發(fā)揮著引導(dǎo)主流思想輿論的作用?！案呗氃盒Ｈ舨患皶r(shí)加以引導(dǎo)，培養(yǎng)具有信服力、說(shuō)服力的‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’來(lái)引導(dǎo)學(xué)生思想，長(zhǎng)此以往，我們的意識(shí)形態(tài)工作將會(huì)受到影響”。這要求負(fù)責(zé)高職院校宣傳的校黨委宣傳部，在面對(duì)高強(qiáng)度的宣傳工作任務(wù)，加強(qiáng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同感，還需將宣傳的“觸角”伸到各學(xué)院、各班級(jí)，發(fā)表引起學(xué)生興趣和共鳴“接地氣”的文章，借助政治要聞和社會(huì)熱點(diǎn)事件提高學(xué)生對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可感時(shí)，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)和樹(shù)立。同時(shí)，新媒體因其傳播特性，文章、短視頻一經(jīng)發(fā)布，幾秒鐘之內(nèi)就可與數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友見(jiàn)面。對(duì)此，高職院校宣傳部門(mén)在強(qiáng)調(diào)和開(kāi)發(fā)新媒體的“媒體功能”的同時(shí)，有必要進(jìn)一步強(qiáng)化其“媒體責(zé)任”，豐富校園文化內(nèi)涵，使校園文化朝著積極向上、健康有序的方向發(fā)展。