鄧文彥，周煒凱，嚴(yán)曉君，洪衛(wèi)烈

（廣州工商學(xué)院，廣東佛山 510850）

1 研究背景和意義

1.1 研究背景

千百年來，瑤繡技藝在一代又一代的瑤族繡娘手中不斷傳承與發(fā)展，瑤族是一個較為特殊的民族，它的文化傳承缺少了文字記載，因此瑤繡便成了瑤族的無字史書，承載著瑤族文化變遷與發(fā)展的重要歷史過程?，幚C作為國家級保護(hù)名錄中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目之一，是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，是中華文化瑰寶的結(jié)晶，在社會潮流新的發(fā)展勢態(tài)下，人們的審美追求與文化體驗需求正在不斷提高，因此，探索迎合新時代發(fā)展，創(chuàng)新推廣瑤族刺繡技藝與傳播弘揚(yáng)瑤繡文化迫在眉睫。

1.2 研究意義

文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體之一，映射了人們的日常生活和文化思想，是人們對文化藝術(shù)化、具象化的表達(dá)形式之一，文創(chuàng)產(chǎn)品融合了傳統(tǒng)文化與時代潮流文化，是當(dāng)前文化消費體驗的創(chuàng)新形式，同時也賦予了傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)技藝新的生機(jī)與活力。

盲盒是一種新興的時代產(chǎn)物，2019年開始風(fēng)靡全國，潮玩盲盒滿足了消費者求廉、求新和追求刺激感、具有獵奇心等消費動機(jī)上的需求[1]，盲盒消費市場如火如荼，吸引了大批消費者。將盲盒與瑤繡文化產(chǎn)品相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)跨領(lǐng)域的創(chuàng)新結(jié)合，利用盲盒玩具較低的單價、年輕化的審美設(shè)計和對社會潮流的把握，創(chuàng)新傳承瑤繡文化，也拓展瑤族文化的社會廣度，為傳統(tǒng)的瑤繡文化產(chǎn)品賦予新的時代內(nèi)涵，以此使之傳播到大眾年輕群體之中，進(jìn)而對瑤繡文化產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品進(jìn)行有效的開發(fā)。

2 瑤繡與盲盒發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 連南瑤繡發(fā)展概況

2.1.1 瑤繡制作時間成本高，價格昂貴

手工技藝之所以得以傳承，是因為手工制作的繡品包含了傳統(tǒng)文化、人文思想與手藝人的獨特匠心。制作一幅瑤繡作品，需要花費繡娘大量的時間，從樣式設(shè)計，再經(jīng)過不斷修改，到尋找最適合的針線，都需要繡娘精心挑選，工廠機(jī)器所生產(chǎn)的瑤繡產(chǎn)品固然效率更高、數(shù)量更多，但機(jī)制的繡品只能被稱作復(fù)制品而不是工藝品，無法媲美繡娘或手工作坊制作出來的瑤繡手工制品。

由于手工制作的瑤繡工藝品需要消耗繡娘大量的時間與精力，人力成本高，材料消耗多且雜，所以出售到市場上的瑤繡工藝品價格普遍昂貴，許多人雖有心收藏或購買，但卻因其價格高昂而望而止步。

2.1.2 瑤繡傳承者出現(xiàn)年齡斷層

據(jù)實地調(diào)研走訪，我們發(fā)現(xiàn)連南瑤族當(dāng)?shù)卮迓浯罅縿趧恿θ丝谝淹獬鰟趧?wù)，留守在當(dāng)?shù)氐亩嗍抢先伺c婦女小孩，瑤繡從業(yè)人口呈老齡化狀態(tài)，并且瑤繡全職從業(yè)者少。當(dāng)?shù)氐默幾寰用裰辉谥卮蠊?jié)日會穿著傳統(tǒng)瑤繡服飾，從事瑤繡的年輕人較少，由于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和外來文化的沖擊，老一輩的繡娘也希望村里的年輕人多到外面尋找發(fā)展機(jī)會，而缺少培養(yǎng)瑤繡傳承者的觀念，從前的瑤族姑娘人人都會瑤繡手藝，但現(xiàn)在的當(dāng)?shù)噩幾骞媚锎蠖鄶?shù)只會基本的瑤繡繡法，對瑤繡技藝并無深入了解。

2.1.3 銷售模式單一，推廣創(chuàng)新力度小

據(jù)走訪調(diào)查，連南當(dāng)?shù)氐默幚C行業(yè)多以線下門店銷售為主，網(wǎng)絡(luò)銷售手段為輔，制作瑤繡的繡娘多在閑暇時間才制作瑤繡，并把其當(dāng)作兼職收入，沒有固定的制作模式。

連南當(dāng)?shù)仉m設(shè)立了中國瑤族博物館和連南瑤族自治縣融媒體中心，開設(shè)了相關(guān)公眾號等，但從傳播者的角度來看，有關(guān)非遺瑤繡技藝的宣傳推廣都缺少針對性，公眾號內(nèi)容覆蓋面廣，對于瑤族刺繡的宣傳推廣缺少亮點色彩[2]。

連南瑤繡文化產(chǎn)品的銷售模式較為單一，推廣與傳播力度不足，瑤繡文化產(chǎn)品營銷手段的穿心力度較小，無法有力地推動瑤繡的傳承與發(fā)展。

2.1.4 自用品為主，商品率低

目前，連南當(dāng)?shù)氐默幚C手工藝品尚未步入商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，當(dāng)?shù)乩C娘與瑤民雖有一手好技藝，但所制作的繡品多為自用品，如包包、香袋、手帶、服飾等，僅有少數(shù)的繡娘或瑤民會把繡品賣出，且這些繡品在市場上的定價不一、種類不齊，難以在商品市場上推廣銷售。

與蘇繡、蜀繡等其他手工藝品相比，瑤繡的商品率較低，瑤繡產(chǎn)業(yè)未能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致當(dāng)?shù)貙ｉT從事瑤繡手工藝制品的繡娘減少、瑤繡產(chǎn)業(yè)化難以發(fā)展。且通過實地走訪，我們還發(fā)現(xiàn)連南當(dāng)?shù)氐哪贻p人多已外出勞務(wù)，僅有少數(shù)人留在家中務(wù)農(nóng)與售賣瑤繡手工藝制品，不利于瑤繡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.2 盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢

2.2.1 具有較為廣泛的青少年市場

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，青年消費群體在消費市場上具有特殊的地位，他們具有追求新穎與時尚、突出個性與自我、注重情感與直覺等消費心理特征，在市場上有著巨大的消費潛力與獨立購買能力，對于消費市場的發(fā)展、變化起著舉足輕重的作用。

當(dāng)前，為盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品買單的主力軍是作為新時代新生力的年輕人，在天貓上,就有近20 萬消費者每年花費2 萬余元收集盲盒,其中購買力最強(qiáng)的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬,這里面“95 后”占了大多數(shù)[3]。就2019年雙十一當(dāng)天，天貓就銷售了200 萬個盲盒，其中超一半被“95 后”所購買，通過眾多年輕的盲盒愛好者，可以看出盲盒在我國的消費市場是極其火爆的，且盲盒的主要銷售對象更多地偏向青少年群體。

2.2.2 單價低，盈利空間大

盲盒產(chǎn)品本身具有單價低的特點，銷售單價一般為30 元到100 元不等，相對于動輒上千多則上萬的動漫手辦、限量玩具等價格更容易讓消費者接受，大幅度降低了潮玩愛好者的收藏門檻，使得一些購買力不強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)能力較弱的年輕消費者也可以購買到自己喜愛的物品。也正因為如此，以低單價走量的形式，盈利空間大幅度提升。

而文創(chuàng)盲盒產(chǎn)品，不僅具有普通潮玩的價格，同時蘊(yùn)含了獨特的文化價值。由于傳統(tǒng)手工制作需要花費大量的時間，并且對于制作者技藝要求高，因此手工的文創(chuàng)制品價格普遍較高，對于一些預(yù)算不足，但又想嘗試文化體驗的消費者來說，文創(chuàng)盲盒顯然是上乘之選。

2.2.3 潮玩市場占比不斷上升

潮流玩具，是一種包含了設(shè)計、藝術(shù)、繪畫、雕塑、動漫等多種元素及理念的玩具，不僅擁有獨立的IP 形象，同時映射了當(dāng)前社會的潮流屬性，種類包括盲盒、手辦等，它們多為擺件，受眾對象主要為年輕人，獨特的審美與精美的設(shè)計滿足了當(dāng)前社會年輕人追求個性化的審美需求。根據(jù)市場調(diào)查，中國當(dāng)前潮玩行業(yè)市場規(guī)模逐年上升，增速始終保持在10%以上，雖然受疫情的影響，但長遠(yuǎn)來看，正處于成長初期的潮玩行業(yè)或?qū)⒈３?0%—20%的高速增長。

盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，不斷地?fù)屨贾蓖媸袌龅姆蓊~，由于盲盒具有價格低、饑餓營銷、刺激新穎的特點，得到了不少消費者的追捧，同時融合了形象IP 與潮玩文化，盲盒不再是一件簡單的消費品，更成了青年群體表達(dá)自我的方式和實現(xiàn)社會分享的媒介，符合當(dāng)代群體的消費理念，在多種作用齊聚下，盲盒自然而然地在潮玩市場占比不斷上升。

2.2.4 產(chǎn)品更新快，能快速迎合市場需求

盲盒產(chǎn)品多以系列為單位推出，通過融合當(dāng)前社會熱點、特殊節(jié)點進(jìn)行研發(fā)與設(shè)計，產(chǎn)品團(tuán)隊通過市場調(diào)研能快速捕捉市場需求，迎合消費者的消費訴求，在合適的時間段，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與預(yù)售，并且通過限時上新、限時購買等營銷策略吸引消費者購買。

2020年泡泡瑪特在萬圣節(jié)前夕推出SKULLPANDA 密林古堡系列盲盒，該系列的產(chǎn)品設(shè)計以萬圣節(jié)為主題，通過獨特的IP 形象設(shè)計、精致的做工與融合在細(xì)節(jié)處的文化內(nèi)涵，搶占了當(dāng)時期盲盒市場的消費熱點。據(jù)泡泡瑪特公布數(shù)據(jù)顯示，該系列在天貓上架后，60 000 個產(chǎn)品在1 s 售罄，創(chuàng)造了當(dāng)時泡泡瑪特所有系列的最快銷售記錄。

盲盒作為一種快消品，具有產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品類型多樣的特點，在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品更新的速度，加以利用消費節(jié)日點，不僅可以有效避免商品積壓庫存的現(xiàn)象，還可以保持消費熱度，提高同類型產(chǎn)品的市場占有率。

3 瑤繡成為潮玩潮物

3.1 連南瑤族刺繡的特點

由于瑤族的特殊性，其民族文化的變遷與發(fā)展缺少了文字的記載，瑤族的人文魅力、民俗生活，以及遠(yuǎn)古流傳下來的故事傳說都是通過刺繡貫穿的，因此連南瑤繡承載了當(dāng)?shù)噩幾鍤v史發(fā)展的精神結(jié)晶。

《后漢書·南蠻傳》 中有記載瑤民祖先的服飾特色和獨特的挑花刺繡技藝，通過挑花刺繡紋樣的疊加、去減等方法，以此變化出各種自然風(fēng)景與動物形象。瑤族刺繡具有原始性、裝飾性、敘事性、民俗性[4]的特點，瑤族人民將瑤繡貫徹到日常的服裝配飾中，以“盤王印”為基礎(chǔ)圖案，外加之極具瑤族色彩的河流紋、小草紋、菊花紋等，以一幅幅生動的刺繡，再現(xiàn)了瑤族傳統(tǒng)故事和先祖對后輩的美好寄望。

3.2 瑤族刺繡與盲盒的具體融合

2019年，泡泡瑪特推出了一款畢奇系列的龍寶寶苗族手辦，是泡泡瑪特與苗族合作聯(lián)名推出的一款盲盒產(chǎn)品[5]，這款盲盒產(chǎn)品結(jié)合了苗族的傳統(tǒng)服飾，以苗族圖騰“?！弊鳛橥媾嫉念^飾，將苗族人民所崇拜的太陽作為服飾的主要圖案，再將苗族先祖流傳的故事傳說刻印在玩偶的配飾背包中。以畢奇龍寶寶苗族玩偶為例子，為瑤族刺繡與盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品提供了極大的借鑒意義。

瑤族人民以瑤繡作為承載歷史的主要物態(tài)，可以瑤民刺繡為設(shè)計背景，制作各種場景故事，如繡娘挑選針線、教授傳承者刺繡的畫面等，加之瑤族傳統(tǒng)的“盤龍印”作為玩偶的服飾，在配飾上則刻印瑤族先民大遷徙或是故事傳說的景象，以日常生動的場景向消費者直觀地展示瑤族刺繡。

4 利用盲盒營銷手段拓寬瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展道路

4.1 明確市場目標(biāo)和定位，主動精準(zhǔn)收集客戶需求

利用盲盒營銷結(jié)合瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品最為首要的任務(wù)是精準(zhǔn)分析消費客戶，針對年輕人作為盲盒消費的主要群體這一實際情況，切實做到滿足當(dāng)代消費者群體的審美和消費需求，在此方面許琬婷[6]指出可以將瑤繡與各大火熱的游戲、動漫等IP 進(jìn)行結(jié)合，采用聯(lián)名的銷售形式，通過給大家較為喜愛的游戲角色、動漫人物搭配瑤繡做面的衣物、小型飾品等，讓瑤繡文化走進(jìn)年輕人的世界，主動去迎合當(dāng)代人的審美和價值觀，再對產(chǎn)品不斷細(xì)化及改進(jìn)，待瑤繡文化得到了一定程度的推廣時，再創(chuàng)建屬于自身的IP。

盲盒作為現(xiàn)下流行的潮玩潮物，已經(jīng)獲得了較多的消費者黏性，每次推出新的系列產(chǎn)品，都能獲得消費者高度的關(guān)注與宣傳，以國內(nèi)潮流百貨零售品牌泡泡瑪特為例，該品牌盲盒根據(jù)現(xiàn)下市場所流行的熱門動漫、熱門品牌或者傳統(tǒng)節(jié)日，推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，在吸引自身品牌消費者的同時，也獲得了其他品牌的消費者關(guān)注。

將盲盒與瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，是一種跨領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新，以系列推出瑤繡文創(chuàng)盲盒產(chǎn)品，并與熱門品牌、相關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日合作推出瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化的同時，也融合了當(dāng)今現(xiàn)代的流行文化，能夠較好地滿足消費者追求的消費新鮮感，及時把握市場發(fā)展動態(tài)與社會潮流，也讓消費者感受到中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以獲得消費者黏性。

除了針對青少年這一消費群體以外，同時還要顧及兒童市場的娛樂性和教育性，老年市場的文化鄉(xiāng)愁情感需求，細(xì)分出不同的銷售市場，并以此設(shè)計滿足不同市場文化需求的產(chǎn)品，以獲得消費者黏性。

4.2 多領(lǐng)域融合，創(chuàng)造新穎文創(chuàng)產(chǎn)品

在研發(fā)瑤繡盲盒時，其設(shè)計可以進(jìn)行多領(lǐng)域的融合，在不失去瑤繡本質(zhì)文化的前提下，可以大膽地在科技、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域，進(jìn)行創(chuàng)造，從而形成符合乃至引領(lǐng)消費者審美的新穎文創(chuàng)產(chǎn)品。例如河南博物館推出的考古盲盒[7]通過考古挖掘的形式與盲盒相結(jié)合，讓消費者在家中便體驗了一把“考古專家”的快感。此類文創(chuàng)類產(chǎn)品之所以能夠受到消費者的廣泛歡迎，是因為不同領(lǐng)域的結(jié)合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更生動地走進(jìn)人們的生活中。

瑤繡與盲盒的相融即可如此，首先，可以將瑤繡作為玩偶造型設(shè)計的一部分，主要是讓玩偶穿著上具有瑤繡特色的傳統(tǒng)服飾，并通過動作、形象設(shè)計、場景模擬等設(shè)計進(jìn)行相應(yīng)的配合，反映瑤繡文化特色。其次，瑤繡盲盒還可以嘗試與其他類型品牌結(jié)合聯(lián)名推出系列產(chǎn)品，如運動服飾、彩妝、家具家居等，以聯(lián)名品牌產(chǎn)品為主題，融入瑤族刺繡元素，不僅能產(chǎn)生多元聯(lián)動的效果，還能體現(xiàn)出傳統(tǒng)民族文化的包容性與延展性。

4.3 以較低的經(jīng)濟(jì)成本獲得較高的情緒回報

盲盒之所以能夠受到大眾消費群體喜愛，其中一個重要的原因就是其所設(shè)定的較低的單價。盲盒之所以叫盲盒，是因為消費者并不知道這個盒子里面到底是什么，或許是自己心儀的，也或許是自己無感的，而此時較低的單價，就給予了消費者“試錯”的機(jī)會。當(dāng)代人的消費觀與老一輩不一樣的是：當(dāng)今消費者注重消費情緒回報，當(dāng)消費者以較低的單價獲得適宜或者更高的情緒回報，就會讓消費者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的消費愿望。

瑤繡技藝作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工技藝，制作一幅瑤繡需要花費大量的時間與精力，使得其銷售的價格較高，難以為受眾接受。把瑤繡技藝與盲盒相結(jié)合，不一定是把一幅瑤繡放進(jìn)盲盒之中，而是可以把與瑤繡有關(guān)的素材，如瑤族傳統(tǒng)文化、制作瑤繡的景象、瑤繡的圖案設(shè)計等與盲盒玩偶相結(jié)合，使得大眾可以了解瑤族的傳統(tǒng)手工技藝與有關(guān)瑤繡制作的生動場景。一方面，瑤繡文創(chuàng)盲盒能以較低的單價讓大眾接受；另一方面，也能使得瑤繡傳統(tǒng)文化以另一種形式融入到消費者所追求的情緒回報之中，提高瑤繡傳統(tǒng)文化的傳播力與感染力。

4.4 多方面提升消費者消費體驗

盲盒是一種情感設(shè)計的產(chǎn)物，包含了大眾所需的藝術(shù)性與游戲性[8]，滿足了大眾的審美需求與情感追求，每一系列的盲盒產(chǎn)品推出，都是以一個故事或是一種文化作為設(shè)計背景，每一個系列的宣傳推廣，其實也是一種品牌與消費者的情感共鳴，盲盒的營銷手段滿足了消費者追求刺激的心理；系列的瑤繡故事或刺繡文化滿足了消費者的情感需求；新穎的產(chǎn)品設(shè)計帶給了消費者新鮮感[9]。

把瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品與盲盒相結(jié)合，在一定程度上提升了盲盒產(chǎn)品的情感價值，瑤繡文創(chuàng)盲盒把傳統(tǒng)民族文化融入現(xiàn)代情感設(shè)計產(chǎn)品中，是將潮流文化與傳統(tǒng)民族文化相融合[10]，增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性，盲盒營銷彌補(bǔ)了瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品單一的推廣路徑，瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品賦予了盲盒更深刻的文化價值，而瑤繡文創(chuàng)盲盒則給予了消費者多方面的消費體驗，使得消費者通過物質(zhì)消費上升到精神消費，從中獲得滿足感與幸福感[11]。

5 結(jié)語

傳承和弘揚(yáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是這個時代每個人都肩負(fù)著的責(zé)任，這些非遺文化是無數(shù)先祖?zhèn)鞒谐恋硐聛淼木窠Y(jié)晶，在現(xiàn)代化高速發(fā)展的時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展應(yīng)當(dāng)保持活性原則，貼合社會生活與時代特征，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播與弘揚(yáng)的載體，是賦予傳統(tǒng)文化新的時代內(nèi)涵的重要途徑。

隨著消費市場年輕化、多樣化，新時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展呈現(xiàn)出新的時代面貌，通過盲盒結(jié)合瑤繡文創(chuàng)不僅可以進(jìn)一步創(chuàng)新文化載體、有效地起到對瑤繡的傳承作用，且在經(jīng)濟(jì)效益上具有客觀的效果，這也是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)換，建立起一個具有明確區(qū)別性、獨特性的文化品牌，在與動漫、游戲等IP 相結(jié)合創(chuàng)建出一個青少年喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，不斷地融合、改進(jìn)、創(chuàng)造出一個具有瑤繡自身獨立文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，在做好瑤繡文化產(chǎn)品開發(fā)的過程中，將瑤繡文化進(jìn)行有效的保護(hù)和傳播。