顏景毅

(鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001)

文章編號(hào)：2095-4654(2022)02-0154-03

*收稿日期：2021-09-20

輝煌教授2014年6月博士畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，現(xiàn)供職于湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院，是湖北省優(yōu)秀青年社科人才，咸寧市“102030社科人才工程”青年骨干，“荊楚百優(yōu)”宣傳思想文化青年人才。他主持國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目1個(gè)，主持并完成教育部人文社科青年項(xiàng)目1個(gè)，參與國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目1個(gè)(排名第三)。出版專著1部，主編教材1本，發(fā)表論文30余篇，被CSSCI收錄近10篇。主要研究領(lǐng)域?yàn)樾旅襟w廣告、視聽新媒體傳播，為政府部門提供城市形象傳播方面的咨詢報(bào)告兩篇，為企事業(yè)單位做關(guān)于新媒體傳播和媒體融合方面的講座多個(gè)。

輝煌教授的專著《廣告形態(tài)演進(jìn)史論——基于感官和時(shí)空的邏輯》由重慶大學(xué)出版社正式出版了。這本基于博士論文而成的專著，是他一段學(xué)術(shù)生涯的智慧凝固，更是他繼續(xù)前行的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。認(rèn)真閱讀之后，我由衷地覺得這是廣告學(xué)界一本不可多得的標(biāo)新立異之作。

以美國(guó)為代表的實(shí)證主義研究范式和歐洲為代表的文化批判研究范式，是目前廣告學(xué)研究的兩大范式，為世界廣告學(xué)研究做出了巨大貢獻(xiàn)，成為廣告學(xué)研究的兩大引領(lǐng)。然而，作為學(xué)科基石的廣告史的研究，美國(guó)和歐洲在此領(lǐng)域都是有所缺陷的。

在我國(guó)，廣告史的研究可以說成果頗豐。研究的視角也很多元，有斷代史，有通史，還有專門史，它們都試圖從不同層面去建構(gòu)廣告史的演進(jìn)軌跡與發(fā)展脈絡(luò)，為奠定廣告學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)做了很多開創(chuàng)性的工作，從這個(gè)意義上說，中國(guó)學(xué)者為世界廣告學(xué)研究貢獻(xiàn)了重要智慧和力量。輝煌教授的《廣告形態(tài)演進(jìn)史論——基于感官和時(shí)空的邏輯》一書，打破了以往廣告史的寫作窠臼，開辟了廣告史新的研究進(jìn)路，對(duì)于廣告史研究來說，是一種大膽的嘗試，也是一個(gè)重要的貢獻(xiàn)。該書基于感官和時(shí)空的雙重邏輯，梳理了廣告形態(tài)的演進(jìn)軌跡，抽演了廣告形態(tài)演進(jìn)的邏輯內(nèi)涵，總結(jié)了廣告形態(tài)的演進(jìn)規(guī)律。該研究豐富了媒介形態(tài)理論，有助于洞察新媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

一、理論創(chuàng)新

1.確立了廣告演進(jìn)的合法性主體

國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告史的研究成果不可謂不多，但絕大多數(shù)都是在寫“歷史的廣告”，也即歷史發(fā)展中的廣告，而鮮有“廣告的歷史”，即回歸到廣告本身來透視其發(fā)展。在輝煌教授看來，廣告的歷史首先就應(yīng)該是廣告形態(tài)自身的歷史，因此，在書中他旗幟鮮明地確立了“廣告形態(tài)”的合法性主體地位。在此基礎(chǔ)上，他指出廣告形態(tài)的演進(jìn)經(jīng)歷了廣告的原形態(tài)發(fā)展階段，廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段和廣告的數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段。這樣一種劃分，打破了“歷史的廣告”的寫作慣例，重構(gòu)了“廣告的歷史”的寫作模式。相較于大多數(shù)廣告史按照朝代順序進(jìn)行廣告形態(tài)的逐一羅列與簡(jiǎn)單描述的寫作方法，此種研究不僅是一種創(chuàng)新，也更為符合廣告形態(tài)演進(jìn)的歷史軌跡。由此，我們也不難發(fā)現(xiàn)作者思維的獨(dú)到和敏捷。

2.建構(gòu)了廣告形態(tài)演進(jìn)的基本邏輯

漫漫廣告演進(jìn)史，確立了演進(jìn)的主體才完成了研究的第一步。廣告形態(tài)的演進(jìn)遵循什么樣的基本邏輯，成為不可回避的重要問題。輝煌教授依然立足于廣告形態(tài)自身的特點(diǎn)，提出了感官和時(shí)空雙重邏輯。之所以提出這兩個(gè)邏輯，在他看來，是因?yàn)槿魏我环N廣告形態(tài)都是生存在一定的時(shí)空當(dāng)中，任何一種廣告形態(tài)都要訴諸人的感官。這是一個(gè)極富洞察力的見解。毫不夸張地說，他的這個(gè)發(fā)現(xiàn)為他清晰地梳理廣告形態(tài)的演進(jìn)軌跡成功地找到了一把破門而入的鑰匙。從研究的理論資源來說，麥克盧漢和保羅萊文森等人在媒介演進(jìn)的研究上，都有關(guān)于時(shí)空和感官的重要論述，但都并未具體提出時(shí)空邏輯和感官邏輯的理論內(nèi)涵。輝煌教授所作的貢獻(xiàn)則是在前人關(guān)于媒介演進(jìn)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步概括了廣告形態(tài)演進(jìn)的時(shí)空邏輯的內(nèi)涵和感官邏輯的內(nèi)涵。具體而言，時(shí)空邏輯的內(nèi)涵是：廣告形態(tài)總是不斷地試圖克服時(shí)空的限制和障礙，以求在更大范圍內(nèi)獲得生存和獲得更大的傳播自由，所謂的傳播自由，不僅是指?jìng)魇茈p方享有傳播的時(shí)空自由，更指?jìng)魇茈p方使用傳播媒介的時(shí)空自由。感官邏輯的內(nèi)涵是：廣告形態(tài)的演進(jìn)要符合人類自然感知形態(tài)和感知模式的規(guī)律性。在此基礎(chǔ)上，他指出，廣告形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)是朝著超時(shí)空自由和多感官平衡的方向發(fā)展。結(jié)合當(dāng)前廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，他的這種預(yù)判是很有見地的。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，在闡釋感官邏輯的基礎(chǔ)上，他首次提出了廣告形態(tài)的自然化發(fā)展趨勢(shì)，即廣告形態(tài)的發(fā)展演進(jìn)要符合、遵循和復(fù)制人類自然的感知形態(tài)和感知模式。從理論淵源上講，他的這種觀點(diǎn)很顯然受到保羅萊文森媒介演進(jìn)的人性化趨勢(shì)理論的影響，但又有新的延展和開拓，可以說，很好地補(bǔ)充和豐富了媒介演進(jìn)理論。

3.總結(jié)了廣告形態(tài)演進(jìn)的內(nèi)在規(guī)律

從梳理廣告形態(tài)的演進(jìn)軌跡，到建構(gòu)廣告形態(tài)演進(jìn)的基本邏輯，再到總結(jié)廣告形態(tài)演進(jìn)的內(nèi)在規(guī)律，可以說，輝煌教授的研究是在逐漸走向深入。某種程度上說，總結(jié)規(guī)律是一件很困難又不太討好的事情，但輝煌教授并沒有放棄。他借鑒文化進(jìn)化論的相關(guān)理論資源，同時(shí)結(jié)合廣告形態(tài)自身的發(fā)展特點(diǎn)，提出了廣告形態(tài)演進(jìn)的一般優(yōu)勢(shì)法則、特殊優(yōu)勢(shì)法則、共同生存與共同演進(jìn)法則、非線性進(jìn)化法則和廣告形態(tài)演進(jìn)的適應(yīng)律。值得強(qiáng)調(diào)的是，輝煌教授在總結(jié)這些演進(jìn)規(guī)律的時(shí)候，并沒有脫離感官和時(shí)空的邏輯內(nèi)涵進(jìn)行泛泛而談，而是將兩個(gè)邏輯內(nèi)涵和文化進(jìn)化論緊密結(jié)合起來進(jìn)行生發(fā)。如一般優(yōu)勢(shì)進(jìn)化法則，他列出了廣告形態(tài)一般優(yōu)勢(shì)的四個(gè)指標(biāo)：生存的時(shí)空范圍、傳播的自由度、對(duì)自然感知模式的復(fù)制水平與能力和身體在場(chǎng)與否。據(jù)此總結(jié)一般優(yōu)勢(shì)進(jìn)化法則如下：那些在既定環(huán)境中能夠在更大的時(shí)空范圍上獲得生存，廣告?zhèn)魇茈p方享有更大的傳播自由度，對(duì)自然感知模式的復(fù)制水平和能力更高，以及身體在場(chǎng)效應(yīng)更強(qiáng)的廣告形態(tài)，將對(duì)落后形態(tài)賴以生存的環(huán)境進(jìn)行擴(kuò)張。并且結(jié)合印刷廣告和廣播廣告對(duì)此法則進(jìn)行了驗(yàn)證，可見作者立論之堅(jiān)實(shí)和闡述之周到。

二、現(xiàn)實(shí)意義

輝煌教授的研究雖然說屬于史的研究，但其研究非常有利于把握和窺探廣告形態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀和演進(jìn)趨勢(shì)。在他的專著中，不僅梳理了廣告形態(tài)的歷史演進(jìn)軌跡，更重要的是，他并沒有忘記觀照現(xiàn)實(shí)，在專著的框架中，他專門用了兩章的篇幅來論述數(shù)字形態(tài)的廣告和智能廣告，很顯然，這表明他努力地在回應(yīng)廣告極速變化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在分析數(shù)字形態(tài)的廣告時(shí)，他從時(shí)空和感官的邏輯出發(fā)，提出了泛形態(tài)化、資訊化、移動(dòng)化、虛擬化這些發(fā)展特征，并且指出廣告形態(tài)將朝著超時(shí)空自由與多感官平衡的雙重實(shí)現(xiàn)和自然化的方向發(fā)展。應(yīng)該說，這是在梳理廣告形態(tài)演進(jìn)軌跡的基礎(chǔ)上做出的合乎邏輯也是合乎廣告形態(tài)發(fā)展?fàn)顩r的理論判斷。從時(shí)空的演進(jìn)邏輯上講，廣告形態(tài)一直以來做的一件事情就是克服和突破時(shí)空的限制以求更大范圍的傳播，從最原始的吆喝廣告發(fā)展到報(bào)紙廣告、電視廣告再到如今的數(shù)字廣告，我們看到廣告突破時(shí)空限制的能力在不斷提高，更值得注意的是，進(jìn)入數(shù)字傳播時(shí)代，尤其是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)背景下，廣告受眾在傳受結(jié)構(gòu)關(guān)系中發(fā)生了極大的改變，廣告受眾從未獲得如此主動(dòng)和自由的地位；從感官的邏輯上講，廣告形態(tài)的演進(jìn)事實(shí)表明，它總是在復(fù)制和還原人類與生俱來的感知模式，比如印刷廣告復(fù)制了人類停下來看的感知形態(tài)、廣播廣告復(fù)制了人類只聽不看的感知能力、電視廣告還原了人類看到動(dòng)態(tài)的立體的彩色的世界的感知模式，而數(shù)字媒介時(shí)代的新型廣告又如何呢？在輝煌教授看來，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)視聽感官的融合體，但它本質(zhì)上還是固定形態(tài)的，而手機(jī)廣告改變了這一局限性，它復(fù)制了人類邊走邊說的感知習(xí)慣，可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)，使得人類的雙手得到解放，從而出現(xiàn)了新的互動(dòng)模式，比如眨眼拍照、手勢(shì)揮頁(yè)等，這些人類不曾有過的感知模式，輝煌教授用自然化升級(jí)這一概念進(jìn)行了合理的解釋?？偟膩碚f，輝煌教授以充滿探求欲的熱情和思辨性的冷靜對(duì)當(dāng)下數(shù)字形態(tài)的廣告進(jìn)行了精辟闡述，不僅觀點(diǎn)獨(dú)到，而且思維縝密，體現(xiàn)了良好的研究素養(yǎng)和較高的理論水平，真是值得稱道。

三、研究展望

技術(shù)發(fā)展總是很快，媒介形態(tài)也是日新月異。從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到物聯(lián)網(wǎng)，5G技術(shù)方興未艾，目前元宇宙的概念備受推崇；從虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)到可穿戴設(shè)備，如今人工智能又是炙手可熱。實(shí)際上，輝煌教授的專著在邏輯上都與上述社會(huì)現(xiàn)實(shí)有著許多千絲萬縷的關(guān)系，從研究上來講，完全可以進(jìn)一步做出邏輯上的延展和探究。

從人工智能的層面上說，它意味著廣告形態(tài)的演進(jìn)可能要超越感官的邏輯，從而進(jìn)一步上升到思維甚至意識(shí)層面的演進(jìn)來探討。在人工智能重構(gòu)整個(gè)廣告流程的背景下，廣告形態(tài)的改變不再只是時(shí)空傳播范圍和感官感知模式的改變，尤其是當(dāng)智能化內(nèi)容生產(chǎn)與管理極大地沖擊著廣告運(yùn)作的核心——?jiǎng)?chuàng)意的時(shí)候，我們不得不對(duì)廣告重新進(jìn)行審視。也許，廣告形態(tài)復(fù)制和還原的不僅僅只是人類的感知模式層面，而是進(jìn)一步在向認(rèn)知、思考進(jìn)化。盡管目前智能廣告創(chuàng)作主要集中在海報(bào)設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)單文案的寫作上，整體上其創(chuàng)作水平還處在初級(jí)階段，但它所表現(xiàn)出來的創(chuàng)造性已經(jīng)足夠驚人，甚至有些廣告作品足以與人類創(chuàng)意人員的構(gòu)思相媲美。可以想見，在不久的將來，智能廣告將會(huì)極大地沖擊和動(dòng)搖對(duì)廣告人而言最為核心也是最為堅(jiān)固的防線——?jiǎng)?chuàng)意。由此，我們不得不重新思考廣告人與智能機(jī)器之間的關(guān)系問題，是被取代，還是相互協(xié)作？

從元宇宙的層面上說，它意味著廣告在將來不僅僅是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來沉浸感的問題，而將是傳播形態(tài)、運(yùn)作模式和整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)的問題。元宇宙被認(rèn)為是人們生活和工作的虛擬時(shí)空，在這個(gè)虛擬時(shí)空中，每人擁有自己的身份，并構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)，按照自己的意志自由地創(chuàng)造內(nèi)容，建立自己的數(shù)字資產(chǎn)并進(jìn)行交易和管理。盡管目前還沒有一個(gè)定型的元宇宙形態(tài)供人類使用和研究，但可以確定的是，作為下一代互聯(lián)網(wǎng)的全新形態(tài)，元宇宙將以一種虛實(shí)相生的呈現(xiàn)方式和交互方式存在?？梢哉f，元宇宙將進(jìn)一步帶來人類生存方式和思維方式的重大變革，說它是百年未有之大變局亦不為過。在元宇宙，沉浸式廣告將是一種常態(tài)，但又不是全部，它必然與元宇宙經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)緊密相聯(lián)，關(guān)涉電商、社交、直播等各個(gè)領(lǐng)域。至于廣告以一種什么樣的具體形態(tài)在用戶面前呈現(xiàn)，又以何種模式在元宇宙經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中傳播，與用戶之間又怎樣進(jìn)行互動(dòng)，這些都是值得繼續(xù)思考和探索的重要課題。

愿輝煌教授在廣告學(xué)研究的學(xué)術(shù)道路上繼續(xù)開拓進(jìn)取，奮勇前行！