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基于短視頻的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)策略研究

2022-11-24 04:11杜楊沁
關(guān)鍵詞:政務(wù)內(nèi)容用戶(hù)

杜楊沁

(中共上海市委黨校[上海行政學(xué)院],上海 200233)

在媒體融合的時(shí)代下,短視頻媒介逐漸成為大眾獲取信息、創(chuàng)造信息的又一重要渠道。根據(jù)第四十六次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年6月,我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)8.18億,占整體網(wǎng)民數(shù)量的比例超過(guò)87%。由于其持續(xù)的高流量、高熱度、高內(nèi)聚的效果。各級(jí)政府機(jī)關(guān)順應(yīng)媒體融合大潮,秉承“網(wǎng)上群眾路線”的核心理念,用民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)形式,將抖音、快手等短視頻平臺(tái)打造成為政府部門(mén)積極反映上級(jí)方針政策、進(jìn)行形象宣傳、有效疏導(dǎo)民情民意的新陣地。

然而,當(dāng)前政務(wù)短視頻的功能和定位及自身特性仍在摸索階段,存在聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)、內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化、盲目吸粉、賬號(hào)僵尸化等問(wèn)題,這不僅損害政府部門(mén)的形象和權(quán)威性,還加重了基層負(fù)擔(dān)和成本。本文將從歸納短視頻呈現(xiàn)出的新媒體特點(diǎn)入手,分析典型應(yīng)用場(chǎng)景下的政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)模式及配套平臺(tái)和機(jī)制支撐,旨在為政府機(jī)構(gòu)充分利用短視頻這一新媒介開(kāi)展政務(wù)工作提供參考建議。

一、短視頻的“拉斯韋爾模式+反饋”(5W1F)分析

結(jié)合拉斯韋爾的線性傳播過(guò)程5W模式,并考慮傳播的雙向性,引入傳播主體(Who)、傳播內(nèi)容(What)、傳播渠道(Which Channel)、傳播受眾(to Whom)與傳播效果(with What Effects)、反饋(Feedback)六個(gè)方面分析短視頻的傳播特征,我們將之稱(chēng)之為5W1F模型。

(一)傳播主體普遍存在

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)環(huán)境的變化,抖音等短視頻的創(chuàng)作呈現(xiàn)出創(chuàng)作主體多元化、社交化、細(xì)分化、分眾化的特點(diǎn)[1]。大量互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)既是短視頻的消費(fèi)者,也是潛在的創(chuàng)造者及傳播主體,UGC(User Generated Content,用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)已經(jīng)成為短視頻的主角,“普惠”傳媒正在快速發(fā)展。同時(shí),一些專(zhuān)業(yè)制作者以品牌宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等為目標(biāo)導(dǎo)向,利用短視頻平臺(tái)創(chuàng)作了PGC(Professionally Generated Content,專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和PUGC(Professional User Generated Content,專(zhuān)家生產(chǎn)內(nèi)容),通過(guò)發(fā)起話題、情感視聽(tīng)消費(fèi),在精準(zhǔn)的客戶(hù)發(fā)現(xiàn)定位及與潛在用戶(hù)的互動(dòng)反饋中達(dá)到既定的目標(biāo)。

(二)傳播內(nèi)容立體呈現(xiàn)

為達(dá)到更好的效果,短視頻的內(nèi)容主要側(cè)重考慮提升信息濃度(受限于視頻發(fā)布長(zhǎng)度)、注重傳播效率(依托社交平臺(tái)發(fā)布)、突出社交屬性(應(yīng)用于碎片化時(shí)間閱讀,互動(dòng)屬性強(qiáng))等三個(gè)方面,多呈現(xiàn)出立體化發(fā)展的趨勢(shì),主要體現(xiàn)為三個(gè)方面。

第一、 采用多模態(tài)話語(yǔ)表達(dá)形式,將語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)融合,通過(guò)文字、圖像、聲音、色彩等各種模態(tài)實(shí)現(xiàn)綜合輸出,多使用口語(yǔ)化表述、網(wǎng)絡(luò)詞匯和表情包以貼近用戶(hù),語(yǔ)言風(fēng)格偏女性化[2-3]。第二、選題多強(qiáng)調(diào)在有限片長(zhǎng)下將信息濃縮并給予豐富呈現(xiàn),提供現(xiàn)場(chǎng)感較強(qiáng)、話題凝聚性較好,對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)吸引力的場(chǎng)景體現(xiàn)[4]。第三、強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容并加入用戶(hù)享受的內(nèi)容,以提升用戶(hù)的滿(mǎn)足感,進(jìn)而提升互動(dòng)效果(如評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù));同時(shí),追求原創(chuàng)內(nèi)容和原創(chuàng)數(shù)量的平衡[5](基于instagram的實(shí)證結(jié)果指出,簡(jiǎn)單通過(guò)提升發(fā)布內(nèi)容的頻度并不能帶來(lái)用戶(hù)滿(mǎn)足度的提升)。

(三)傳播受眾追求“植入式”服務(wù)

目前,社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是短視頻的主要載體。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用者和擁護(hù)者以年輕人為主,這些用戶(hù)群體對(duì)短視頻的需求和使用習(xí)慣主要可概括為以下幾方面:第一、傾向于碎片化閱讀,喜歡輕松活潑的信息傳播風(fēng)格,追求視聽(tīng)覺(jué)感官刺激及炫酷效果,對(duì)新鮮事物有濃厚興趣[6]。第二、傾向于通過(guò)交互性更強(qiáng)、學(xué)習(xí)成本更低的方式被動(dòng)地獲取各類(lèi)信息和新聞[7]。第三、比較專(zhuān)注于自己興趣愛(ài)好所轄主題,并較容易受推送服務(wù)的影響引發(fā)共鳴。

(四)傳播媒介“懂你的智能”

相較傳統(tǒng)媒介的“傻瓜式”信息單向發(fā)布機(jī)制,目前的短視頻平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等商業(yè)價(jià)值,將大數(shù)據(jù)AI分析算法納入信息分發(fā)模塊中,通過(guò)采集受眾用戶(hù)與短視頻平臺(tái)的歷史交互行為數(shù)據(jù),對(duì)海量客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí),完成了對(duì)每個(gè)用戶(hù)的客戶(hù)畫(huà)像繪制,并基于用戶(hù)的定制化客戶(hù)畫(huà)像,智能選取關(guān)聯(lián)內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)推送。這種媒介傳播方式將表現(xiàn)出幾個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象。

第一、社交網(wǎng)絡(luò)屬性的綁定。由于傳播媒介較強(qiáng)的互動(dòng)性和學(xué)習(xí)能力,客戶(hù)群體往往在潛意識(shí)的驅(qū)使下自然地流露出自己對(duì)短視頻內(nèi)容的期望和要求,而依托這些大數(shù)據(jù)分析,短視頻的供應(yīng)平臺(tái)在提供了短視頻內(nèi)容推送的同時(shí),構(gòu)建了一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。在錯(cuò)綜復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)里,出現(xiàn)客戶(hù)群體同質(zhì)化特性,在同一類(lèi)型的群體中,群體歸屬意識(shí)較強(qiáng)。第二,強(qiáng)調(diào)與其他媒介的融合。為達(dá)到預(yù)期的效果,短視頻傳播媒介往往同其他傳播媒介(例如微博、微信等社交媒介)組合使用。短視頻平臺(tái)作為一個(gè)隨性的客戶(hù)來(lái)源吸引渠道,而其他新媒體則承擔(dān)了引流和交流的工作[8]。第三、承載著事件演進(jìn)過(guò)程。和其他新媒體類(lèi)似,由于其社交屬性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),短視頻的傳播媒介成為承載某個(gè)話題從產(chǎn)生、升溫、爆發(fā)、蔓延、衰退、滅亡的全過(guò)程。

(五)主導(dǎo)傳播的一把雙刃劍

互動(dòng)信息采集的便利性及算法推薦的實(shí)時(shí)性使得短視頻的傳播呈現(xiàn)出多個(gè)動(dòng)態(tài)變化的演進(jìn)方向,使其對(duì)傳播效果的有力控制成為一門(mén)藝術(shù)。

一方面,短視頻平臺(tái)通常通過(guò)移動(dòng)終端(APP)提供服務(wù),其沉浸式閱讀、支持自動(dòng)重復(fù)播放的特性使得其較容易被受眾所接受,給受眾親切感;同時(shí),其傳播速度快、成本低、質(zhì)量高的特點(diǎn)也使得短視頻呈現(xiàn)出高點(diǎn)贊量,低評(píng)論量,低轉(zhuǎn)發(fā)量傳播效果,簡(jiǎn)單的“點(diǎn)贊”或“轉(zhuǎn)發(fā)”操作即可獲知受眾的認(rèn)同與否[6]。

另一方面,短視頻的傳播主體和受眾形成了一個(gè)多方博弈的復(fù)雜模型。Zhan等[9]的研究顯示:負(fù)面評(píng)論越多,對(duì)應(yīng)話題火起來(lái)的概率越大;關(guān)注者越多,喜歡它的人數(shù)量就越多。在吸引關(guān)注成為短視頻傳播效果評(píng)判指標(biāo)的情況下,短視頻極易出現(xiàn)同質(zhì)化、庸俗化、小眾化傾向,甚至出現(xiàn)文化植入現(xiàn)象[10]。

(六)反饋閉環(huán)下的價(jià)值共創(chuàng)

用戶(hù)身體共在的場(chǎng)景融合、儀式準(zhǔn)入機(jī)制的精準(zhǔn)定位、共同焦點(diǎn)的營(yíng)造策劃、聯(lián)系價(jià)值的共享情感體驗(yàn)構(gòu)成了抖音、快手的交互式反饋閉環(huán)。短視頻的創(chuàng)造者和消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)構(gòu)筑的虛擬空間形成錯(cuò)綜復(fù)雜的互相關(guān)注及情感聯(lián)結(jié),創(chuàng)造話題引發(fā)共同關(guān)注,從而賦予參與者較強(qiáng)的角色參與感與情感共鳴,并營(yíng)造一種社會(huì)自信的文化氛圍。國(guó)秋華等[11]認(rèn)為:“抖音生產(chǎn)與交換的是情感與價(jià)值體驗(yàn),并且抖音的生產(chǎn)主體與用戶(hù)的關(guān)系不再是生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系,而是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系?!币远兑羝脚_(tái)為例,抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)采購(gòu)視頻、音頻版權(quán)提供原始創(chuàng)作素材,并利用明星效應(yīng)和推薦完成資源的初期積累;專(zhuān)業(yè)用戶(hù)(草根達(dá)人)就各類(lèi)話題完成二次創(chuàng)作,完成話題的擴(kuò)大及衍生;普通用戶(hù)通過(guò)收看點(diǎn)贊等互動(dòng)反饋輸出形成價(jià)值閉環(huán)。

Kim等[12]、Koivisto等[13]以instagram為研究對(duì)象并指出:短視頻等社交媒介中的UGC制作,會(huì)使得消費(fèi)者的情緒被充分調(diào)動(dòng)起來(lái),品牌效應(yīng)得以充分體現(xiàn)并最終獲得更好的產(chǎn)品推廣。

二、政務(wù)短視頻的運(yùn)營(yíng)策略分析

短視頻獨(dú)特的傳播特點(diǎn)使得其擁有典型的應(yīng)用場(chǎng)景,并圍繞著應(yīng)用場(chǎng)景形成了與之匹配的運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)政務(wù)平臺(tái)而言,合理地利用短視頻的傳播特點(diǎn)制訂運(yùn)營(yíng)策略顯得尤其重要。

(一)運(yùn)營(yíng)效果衡量指標(biāo)設(shè)定

為了更好地衡量運(yùn)營(yíng)效果,我們從5W1F傳播模型入手,從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和反饋設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的衡量指標(biāo),得出傳播效果的全面評(píng)價(jià),進(jìn)而針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)模式,選擇不同側(cè)重點(diǎn)的指標(biāo)衡量運(yùn)營(yíng)效果。

1.傳播主體

重點(diǎn)關(guān)注傳播主體的活躍程度及社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及其影響。主要指標(biāo)包括視頻發(fā)布頻度、關(guān)注用戶(hù)分布情況(衡量協(xié)同推送的覆蓋率)。

2.傳播內(nèi)容

重點(diǎn)從用戶(hù)接受程度、同類(lèi)競(jìng)品比較、視頻使用效率等方面評(píng)價(jià)傳播內(nèi)容的質(zhì)量,主要指標(biāo)包括三方面:一是視頻播放量、播放停留時(shí)間、播放完整性、重復(fù)播放次數(shù)等(衡量用戶(hù)的喜愛(ài)程度);二是原創(chuàng)內(nèi)容比率、同類(lèi)競(jìng)品對(duì)比播放量、同時(shí)期其他視頻播放量、進(jìn)入熱搜和排行榜次數(shù)等(衡量傳播內(nèi)容的相似度及熱點(diǎn)影響效率);三是傳播內(nèi)容垂直細(xì)分標(biāo)簽,目前通常采用粉絲客戶(hù)畫(huà)像將傳播內(nèi)容標(biāo)簽化。

3.傳播渠道

重點(diǎn)考察流量引入效率及推薦效率,主要指標(biāo)包括流量入口統(tǒng)計(jì)、播薦率(播放量/推薦量,反映被推薦后被打開(kāi)的概率是否提升,以衡量推薦策略是否有效)等。

4.傳播受眾

重點(diǎn)掌握傳播受眾的心理預(yù)期及喜好。主要指標(biāo)包括粉絲數(shù)量(衡量受眾忠誠(chéng)度)、粉絲客戶(hù)畫(huà)像相關(guān)指標(biāo)(衡量用戶(hù)覆蓋率)、收藏率(收藏量/播放量,衡量用戶(hù)對(duì)傳播內(nèi)容的依賴(lài)程度及私密性)。

5.反饋

重點(diǎn)衡量其他互動(dòng)或者關(guān)聯(lián)指標(biāo),包括兩方面:一方面是簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)指標(biāo),例如點(diǎn)贊次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)(衡量用戶(hù)的傳播擴(kuò)散程度)、評(píng)論次數(shù)(衡量用戶(hù)的意愿表達(dá)程度);另一方面是基于簡(jiǎn)單指標(biāo)的復(fù)雜關(guān)聯(lián)分析,例如加粉率(粉絲數(shù)/播放量),從而獲取更詳細(xì)的分析結(jié)果。

(二)典型應(yīng)用場(chǎng)景下的運(yùn)營(yíng)模式

1.品牌宣傳與形象塑造

權(quán)威親和的品牌宣傳是政務(wù)短視頻的重要應(yīng)用場(chǎng)景。一方面,作為一個(gè)國(guó)際化的日常宣傳陣地,圍繞著中國(guó)概念和多模態(tài)話語(yǔ)管理,政務(wù)短視頻平臺(tái)可以成為講好中國(guó)故事的窗口;另一方面,作為日常的城市宣傳、日常工作展示窗口,政務(wù)短視頻也能拉近用戶(hù)和政府機(jī)構(gòu)間的距離。

最大限度的傳播可達(dá)是品牌宣傳這一典型應(yīng)用場(chǎng)景的主要目標(biāo)。因此,相關(guān)運(yùn)營(yíng)將圍繞著短視頻的用戶(hù)覆蓋、用戶(hù)接受度等指標(biāo)展開(kāi)。一是在傳播主體方面,充分利用多個(gè)政務(wù)短視頻推廣號(hào)的協(xié)同資源,形成推廣合力;二是在傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新,采用用戶(hù)易接受、感興趣的有趣、親民的表現(xiàn)形式,在后期短視頻平臺(tái)的算法推薦中形成正向反饋并贏得更多的推薦機(jī)會(huì);三是從傳播渠道入手,將政務(wù)微博、微信公眾號(hào)等第三方新媒介作為傳播初期的流量入口,豐富用戶(hù)群體。

2.知識(shí)分享與輿論引導(dǎo)

通過(guò)政務(wù)短視頻進(jìn)行知識(shí)分享及教化,能將現(xiàn)有的平面表達(dá)方式拓展為立體化的呈現(xiàn)形式,較容易被用戶(hù)所吸引。圍繞著輿論引導(dǎo)和科普教化,相關(guān)運(yùn)營(yíng)均將社會(huì)主義核心價(jià)值觀、愛(ài)國(guó)主義教育等作為主要內(nèi)容,例如南京公祭等大事件;同時(shí),在突發(fā)事件發(fā)生后,借助短視頻平臺(tái),也能進(jìn)行一定的教化和引導(dǎo)工作。

精準(zhǔn)的用戶(hù)推送是知識(shí)分享及教化這一典型應(yīng)用場(chǎng)景的主要目標(biāo)。在政務(wù)短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中,準(zhǔn)確定位受眾與自身內(nèi)容風(fēng)格是題中應(yīng)有之義。因此,相關(guān)運(yùn)營(yíng)將圍繞著短視頻的垂直細(xì)分精準(zhǔn)定位展開(kāi)。根據(jù)不同的短視頻平臺(tái)的細(xì)分用戶(hù)群體,側(cè)重進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容輸出。例如秒拍由于汽車(chē)、旅游等細(xì)分主題,積累了大量的男性用戶(hù);而美拍則因其女神、手工、美妝等細(xì)分標(biāo)簽吸引了眾多女性用戶(hù)。此外,針對(duì)一些普適的主題,通過(guò)算法自建垂直度,這要求在知識(shí)分享的同時(shí)要結(jié)合不同群體的要求,盡可能照顧到大家的利益,但也不可過(guò)分進(jìn)行垂直度變異,從而稀釋穩(wěn)定的用戶(hù)群體。

3.活動(dòng)推廣與用戶(hù)互動(dòng)

活動(dòng)推廣及用戶(hù)互動(dòng)是短視頻平臺(tái)擅長(zhǎng)的一種典型應(yīng)用場(chǎng)景。充分利用短視頻的消費(fèi)者也是潛在生產(chǎn)者的特點(diǎn),通過(guò)模仿性傳播方式,營(yíng)造社會(huì)自信的文化氛圍,并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。例如,“給環(huán)衛(wèi)工人送飯”“阻止車(chē)窗扔垃圾”等主題短視頻,就是典型的案例。此外,通過(guò)短視頻方式進(jìn)行重點(diǎn)活動(dòng)的直播,也成為受到眾多用戶(hù)歡迎的一種信息呈現(xiàn)形式。

激發(fā)用戶(hù)共鳴及效仿、獲取用戶(hù)意見(jiàn)是這一典型應(yīng)用場(chǎng)景的主要目標(biāo)。因此,相關(guān)運(yùn)營(yíng)將圍繞著短視頻的互動(dòng)效果衡量指標(biāo)展開(kāi)。一是重視直接流量入口,通過(guò)創(chuàng)造具有新意的話題、進(jìn)入創(chuàng)新榜單等形式直接觸達(dá)用戶(hù);二是傳播內(nèi)容應(yīng)易于模仿或者表達(dá)明晰,便于用戶(hù)基于原有內(nèi)容的再次創(chuàng)造和評(píng)價(jià);三是針對(duì)用戶(hù)的正向反饋建立激勵(lì)機(jī)制,通過(guò)有意義的回復(fù)等方式,鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,并關(guān)注漲粉等互動(dòng)指標(biāo)。

(三)配套平臺(tái)和機(jī)制研究

1.增進(jìn)與其他政務(wù)新媒體的融合、協(xié)同

充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式,占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn),不僅要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合,在新興媒體內(nèi)部也要做到融合。借助政務(wù)短視頻目前的風(fēng)口優(yōu)勢(shì),優(yōu)化政務(wù)新媒體傳播矩陣結(jié)構(gòu),打通政務(wù)短視頻、政務(wù)微信、政務(wù)微博和客戶(hù)端的傳播通道,基于各平臺(tái)傳播特點(diǎn),形成一體化、聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)的政務(wù)信息傳播網(wǎng)絡(luò),保持政務(wù)信息的穩(wěn)定輸出,并尋找制作周期和實(shí)效性的平衡。

將政務(wù)信息進(jìn)行分類(lèi),選取與信息內(nèi)容相匹配的形式進(jìn)行發(fā)布。比如時(shí)效性強(qiáng)的信息可以利用政務(wù)微信、微博等目前傳播網(wǎng)絡(luò)效率和速度都更好的平臺(tái)進(jìn)行傳播,對(duì)時(shí)效性要求不高的政務(wù)信息,或者較為抽象、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容可以采取短視頻的方式發(fā)布,同時(shí),短視頻還可以作為突發(fā)信息的繼續(xù)跟進(jìn)方式。

融合、協(xié)同的政務(wù)新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)旨在拓展政務(wù)信息的發(fā)布模式,將政務(wù)微信、微博的文字性、圖片性的信息轉(zhuǎn)化成短視頻進(jìn)行發(fā)布,用戶(hù)生成內(nèi)容深化,容易操作,可視性強(qiáng),使民眾直觀了解政務(wù)信息。同時(shí),視頻還可以輔助文字信息,輔以不同分析視角,深化民眾對(duì)文字信息的理解,加之跨平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng),可以起到相互推廣和引流的作用。

2.建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制,應(yīng)對(duì)突發(fā)事件

目前短視頻社交平臺(tái)的內(nèi)容審核多采取事后審核的方式,這就會(huì)給風(fēng)險(xiǎn)信息造成可乘之機(jī),有可能會(huì)形成短視頻輿情;基于AI算法迎合公眾的推送方式更容易導(dǎo)致“把關(guān)人”的缺失,加之短視頻平臺(tái)目前采用的先下載后轉(zhuǎn)發(fā)的模式會(huì)造成負(fù)面視頻轉(zhuǎn)存到本地,即使平臺(tái)進(jìn)行刪除處理,也會(huì)存在二次傳播的風(fēng)險(xiǎn)。此外,互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)也可能成為政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)的包袱。

針對(duì)這些信息和平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)漏洞,應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制,如對(duì)短視頻平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行實(shí)名制登記,從源頭控制風(fēng)險(xiǎn)視頻的來(lái)源;在技術(shù)上,對(duì)一些粉絲數(shù)量達(dá)到一定級(jí)別的賬戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注,監(jiān)控負(fù)面評(píng)論增長(zhǎng)趨勢(shì);在人力上,加大人工內(nèi)容審核,輔助機(jī)器識(shí)別。如遇突發(fā)負(fù)面視頻,迅速切斷與其他傳播平臺(tái)的通道,快速下架負(fù)面短視頻,并制作相關(guān)正面短視頻進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

此外,要講求治理的科學(xué)性:一是探索采用標(biāo)簽進(jìn)行短視頻監(jiān)管的可行性,實(shí)施數(shù)據(jù)智能治理[14];二是禁令與引導(dǎo)性手段同步,以分眾化、專(zhuān)業(yè)化引導(dǎo)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì),實(shí)施創(chuàng)新治理;三是建立行業(yè)組織,促進(jìn)治理多中心化,實(shí)施關(guān)系治理;四是規(guī)范先行,奠定治理根基,實(shí)施依法治理[15]。

3.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn),打造專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品

一是開(kāi)拓策劃短視頻內(nèi)容的新思路,形成不同于普通短視頻的獨(dú)有文案體系。將中國(guó)故事、中國(guó)道路、中國(guó)方案以接地氣、易接受的方式進(jìn)行傳播,有時(shí)可以采取具有一定頻度、節(jié)奏的短視頻連載的方式,闡述更加復(fù)雜的內(nèi)容。二是在大眾審美方面應(yīng)該起到引領(lǐng)的作用,應(yīng)該“構(gòu)建年輕一代對(duì)國(guó)家和社會(huì)的正向認(rèn)知”“展示國(guó)家力量和時(shí)代精神引發(fā)愛(ài)國(guó)情感歸屬”[16],創(chuàng)造符合自身定位與形象的、符合主流價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)作品,不應(yīng)一味追求流量而涉獵過(guò)于寬泛,失去自身特性。也就是說(shuō),政務(wù)短視頻內(nèi)容要針對(duì)目前逐漸年輕化的客戶(hù)群體的特點(diǎn),多制作可以引發(fā)年輕群體共鳴,有號(hào)召力、影響力的視頻內(nèi)容,與日漸庸俗化的傳播趨勢(shì)爭(zhēng)奪領(lǐng)地。面對(duì)短視頻平臺(tái)泛娛化的內(nèi)容生態(tài),應(yīng)保持自身內(nèi)容定力,平衡好嚴(yán)肅的政務(wù)宣傳內(nèi)容與親和的話語(yǔ)表現(xiàn)形式,時(shí)刻維護(hù)權(quán)威形象。三是配合宣傳和傳播,迎合短視頻平臺(tái)的算法推薦體系,突出短視頻的話題感。

為打造更為專(zhuān)業(yè)的短視頻內(nèi)容,配套人才隊(duì)伍建設(shè)也尤其重要。一方面,搭建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)日常短視頻運(yùn)營(yíng),并與民間專(zhuān)業(yè)制作者保持密切溝通與合作以形成合力。另一方面,利用大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù),通過(guò)設(shè)計(jì)埋點(diǎn)、分析粉絲客戶(hù)畫(huà)像,動(dòng)態(tài)捕獲客戶(hù)真實(shí)變化的需求,從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)推送。

(四)未來(lái)仍需關(guān)注的問(wèn)題

1.明確政務(wù)短視頻公眾號(hào)的定位,不斷提升網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政能力

與一般短視頻用戶(hù)的個(gè)人或商業(yè)的定位不同,政務(wù)短視頻的開(kāi)設(shè)目的是為了履行政務(wù)服務(wù)、政府宣傳,貫徹落實(shí)網(wǎng)上群眾路線,所以解決民生問(wèn)題、傳遞政府信息、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、引導(dǎo)民眾是制作發(fā)布短視頻的主要焦點(diǎn)。這就要求短視頻公眾號(hào)所傳播的內(nèi)容要接地氣、易于百姓理解、引發(fā)百姓互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播、營(yíng)造良好的社會(huì)正能量傳播氛圍。形成政務(wù)短視頻傳播矩陣、維護(hù)穩(wěn)定忠誠(chéng)的用戶(hù)群、創(chuàng)新政務(wù)信息的傳播形式為政務(wù)短視頻公眾號(hào)的主要任務(wù)。

2.提升原創(chuàng)內(nèi)容,注重版權(quán)保護(hù)

目前短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,大多為模仿性傳播,娛樂(lè)性大于功用性。政務(wù)信息具有獨(dú)家性、權(quán)威性的特點(diǎn),在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)供給有限的情況下,優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn),因此,政務(wù)公眾號(hào)應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)性、高質(zhì)量的短視頻的生產(chǎn),吸引更加具有粘性的用戶(hù)。同時(shí),強(qiáng)化互動(dòng),受眾實(shí)現(xiàn)“在場(chǎng)”,將受眾投射于事件發(fā)生的空間中,形成了一種“身體缺席的心理性在場(chǎng)”[17]。

同時(shí),原創(chuàng)性產(chǎn)品內(nèi)容要注重版權(quán)保護(hù),模仿性短視頻泛濫的一大原因是對(duì)原創(chuàng)性?xún)?nèi)容的版權(quán)保護(hù)不夠,加之得到個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)推廣目的的鼓勵(lì),而政務(wù)短視頻內(nèi)容大多具有嚴(yán)肅性、專(zhuān)業(yè)性,如果被拿去模仿、戲說(shuō),往往會(huì)消解政務(wù)信息的重要價(jià)值和意義,所以對(duì)于政務(wù)短視頻原創(chuàng)性?xún)?nèi)容的版權(quán)保護(hù)是需要探索和加強(qiáng)的。

此外,還應(yīng)該辯證地審視短視頻發(fā)展的“熱”和對(duì)用戶(hù)主體意識(shí)的影響,包括時(shí)間消耗指數(shù)上升、主動(dòng)選擇與被動(dòng)接受的辯證、隱私丟失與自我意識(shí)弱化等負(fù)面影響[1]。

三、結(jié)論

政務(wù)短視頻的風(fēng)口紅利很可能會(huì)隨著短視頻平臺(tái)的熱度降低而逐漸減少,成功的、有影響力的政務(wù)短視頻公眾號(hào),需要開(kāi)設(shè)短視頻公眾號(hào)的相關(guān)單位長(zhǎng)期的投入和持久的運(yùn)營(yíng),切勿三分鐘熱度。政務(wù)短視頻的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)始終結(jié)合短視頻的傳播特點(diǎn)來(lái)考量,結(jié)合拉斯韋爾的線性傳播過(guò)程5W模式和短視頻傳播的雙向性,我們從傳播主體(Who)、傳播內(nèi)容(What)、傳播渠道(Which Channel)、傳播受眾(to Whom)與傳播效果(with What Effects)、反饋(Feedback)六個(gè)方面分析短視頻的傳播特征,得出了有針對(duì)性的、具有實(shí)踐操作價(jià)值的政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)策略,以期政務(wù)短視頻向更好的方向發(fā)展。

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