石 磊 陳 實(shí)

[提要]關(guān)于新消費(fèi)何以產(chǎn)生及其實(shí)質(zhì)的相關(guān)研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)多基于微觀消費(fèi)現(xiàn)象討論。本文以數(shù)字媒介為主的復(fù)媒體環(huán)境下發(fā)生的新消費(fèi)現(xiàn)象為研究對(duì)象，梳理媒介化研究理論，較為系統(tǒng)地對(duì)新消費(fèi)的產(chǎn)生及其實(shí)質(zhì)、引發(fā)的相關(guān)問題展開探討。具體而言，以媒介化理論為闡釋起點(diǎn)，借助媒介可供性視角，從媒介化消費(fèi)的生成以及影響下的實(shí)踐規(guī)則兩個(gè)維度加以剖析，并在此基礎(chǔ)上歸納出媒介化消費(fèi)的內(nèi)涵、形式及實(shí)踐規(guī)則。認(rèn)為新消費(fèi)實(shí)質(zhì)為媒介化消費(fèi)，其內(nèi)涵包含“媒介化的消費(fèi)”和“消費(fèi)中的媒介”，并通過消費(fèi)性媒介和平實(shí)消費(fèi)兩種表現(xiàn)形式進(jìn)行展現(xiàn)。媒介可供性使得新消費(fèi)場(chǎng)域偏向人文主義立場(chǎng)，鏈接了“人”和“物”，成為媒介化消費(fèi)生成的重要因素，重塑了新消費(fèi)領(lǐng)域“人—貨—場(chǎng)”的實(shí)踐規(guī)則，突出了中間地帶的社會(huì)互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)貨品的想象化、敘事化、社交化特征，實(shí)現(xiàn)了跨場(chǎng)域消費(fèi)的深度融合。

一、問題及方法論

數(shù)字媒介的傳播實(shí)踐已全面滲透至人們的日常生活領(lǐng)域，開始形成習(xí)慣化、類型化的行為方式的“社會(huì)建構(gòu)傳統(tǒng)”[1]，包括建構(gòu)新消費(fèi)社會(huì)，重新定義新消費(fèi)。新消費(fèi)突破了傳統(tǒng)消費(fèi)中單純的購(gòu)買意義，凸顯新消費(fèi)場(chǎng)域中消費(fèi)市場(chǎng)的多產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同、消費(fèi)者多場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，以及商品文化價(jià)值輸出的多重涵義，是將實(shí)體消費(fèi)與虛擬消費(fèi)、物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)有機(jī)融合的消費(fèi)活動(dòng)。其中，數(shù)字媒介成為驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)現(xiàn)象的重要力量：一是它成為消費(fèi)信息和經(jīng)驗(yàn)的主要來源，二是其所搭建的新消費(fèi)場(chǎng)景勾連著數(shù)字空間和現(xiàn)實(shí)社會(huì)，重構(gòu)了消費(fèi)環(huán)境。數(shù)字空間中的社交類消費(fèi)、泛娛樂消費(fèi)等多元消費(fèi)類型并存，已深刻嵌入日常生活，打破并重塑了傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯。數(shù)字媒介作為一種動(dòng)態(tài)變化的社會(huì)力量，影響著消費(fèi)社會(huì)變遷，為新時(shí)代消費(fèi)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

關(guān)于“媒介與消費(fèi)主義”的既有研究，大致從以下方面展開：一是將媒介技術(shù)視作影響人們消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念變遷的重要因素，甚至是影響新時(shí)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑[2](P.21-24)；二是將媒介技術(shù)看作消費(fèi)文化得以呈現(xiàn)并塑造的重要途徑，主要涉及媒介與消費(fèi)文化、消費(fèi)社會(huì)之間的關(guān)系探究①；三是將媒介傳播實(shí)踐與消費(fèi)主義相聯(lián)系，探究媒介消費(fèi)與公共社會(huì)的聯(lián)結(jié)問題②；四是透過直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等微觀消費(fèi)新形態(tài)，探尋新消費(fèi)現(xiàn)象背后呈現(xiàn)出的消費(fèi)文化新動(dòng)向以及消費(fèi)社會(huì)新格局[3]；五是將媒介技術(shù)及媒介消費(fèi)視為美學(xué)想象并進(jìn)行批判性思考[4]。上述研究梳理了從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到數(shù)字媒體時(shí)代，媒介技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等層面滲透，展開了媒介與消費(fèi)主義微觀形態(tài)的社會(huì)影響探討與宏觀社會(huì)學(xué)分析，但是缺乏對(duì)數(shù)字媒介與新消費(fèi)關(guān)系的中觀透視。新消費(fèi)為何產(chǎn)生，成為本研究的問題起點(diǎn)。新消費(fèi)中數(shù)字媒介的角色研究、新消費(fèi)場(chǎng)域行為主體的彼此依賴及融合發(fā)展過程，涉及“人”的具體消費(fèi)體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)等議題，都是我們?cè)谔接懶孪M(fèi)中數(shù)字媒介的社會(huì)角色和話語(yǔ)建構(gòu)時(shí)所必須考慮的問題。

在接下來的討論中，本文以數(shù)字媒介為主的復(fù)媒體(poly-media)[5](P.8)環(huán)境下發(fā)生的新消費(fèi)現(xiàn)象為研究對(duì)象，梳理媒介化研究理論，力爭(zhēng)系統(tǒng)地對(duì)上述問題展開探索。具體而言，以媒介化理論(mediatization theory)為闡釋工作的起點(diǎn)，借助媒介可供性視角，分別從媒介化消費(fèi)的生成以及影響下的實(shí)踐規(guī)則兩個(gè)維度加以剖析，并在此基礎(chǔ)上歸納出媒介化消費(fèi)的內(nèi)涵、形式及實(shí)踐規(guī)則，以豐富我們對(duì)新消費(fèi)現(xiàn)象的理解。

二、媒介研究的理論轉(zhuǎn)向：從“中介化”到“媒介化”

近十年來歐陸傳播與文化研究學(xué)者，試圖用“中介”(mediation)與“媒介化”(mediatization)兩個(gè)關(guān)鍵概念，來重新定位媒介與社會(huì)的關(guān)系?！懊浇槿绾斡绊懼幕蜕鐣?huì)”成為探究的首要問題。媒介的“中介觀”研究的主要觀點(diǎn)，是將媒介視為獨(dú)立的中介因素，重點(diǎn)關(guān)注使用媒介傳遞意義的研究，聚焦傳播過程本身，主要是對(duì)個(gè)體及社會(huì)制度產(chǎn)生影響。較為突出的是技術(shù)決定論，將媒介技術(shù)概念化為一種可以影響并改變社會(huì)的外部動(dòng)因。英國(guó)文化學(xué)者羅杰·西爾弗斯通(Roger Silverstone)對(duì)“中介”做了定義式陳述，認(rèn)為中介是“檢視制度化的傳播媒介所涉及的符號(hào)在社會(huì)生活中的流通過程”[6](P.109)。此定義強(qiáng)調(diào)了社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，受到媒介的中介性因素的影響，促使我們將傳播視為受機(jī)構(gòu)與技術(shù)條件所驅(qū)使，同時(shí)鑲嵌在科技與社會(huì)條件中的過程。尼克·庫(kù)爾德利(Nick Couldry)同樣歸結(jié)了“中介”是組織化的媒介以及其符號(hào)流通的過程，試圖說明在世界的形塑過程中，媒介在其中所扮演的角色[7]。施蒂格·夏瓦(Stig Hjarvard)認(rèn)為“中介化”指通過某種媒介的傳播，即能影響訊息又影響傳者與受眾之間的關(guān)系，該理論主要涉及兩個(gè)方面的研究：一是基于結(jié)構(gòu)功能主義觀念的“效果范式”(effect-paradigm)，即“媒介對(duì)人做了什么”；二是強(qiáng)調(diào)受眾積極主動(dòng)性的“文化研究取向”，即“人們使用媒介做了什么”[8](P.3-4)。以上研究取向仍是在媒介“工具觀”定義下發(fā)展而來，其對(duì)社會(huì)所帶來的影響依舊是功能主義。

隨著數(shù)字時(shí)代的到來，媒介研究開始向“媒介化”過渡，這主要源于以下三種因素：一是在宏觀上對(duì)媒介認(rèn)知從功能主義的視角，開始轉(zhuǎn)向媒介推動(dòng)社會(huì)制度變革的分析，將媒介的社會(huì)實(shí)踐視為動(dòng)態(tài)過程；二是從中觀上將媒介視為獨(dú)立的“社會(huì)機(jī)構(gòu)”，以區(qū)別于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域；三是從微觀上將媒介使用與使用者的實(shí)踐過程相關(guān)聯(lián)，而不僅僅將媒介視作“傳播工具(tool)”[9]。至此，“媒介化”逐漸跳脫中立的工具角色，以夏瓦、庫(kù)爾德利為主的媒介化研究學(xué)者，強(qiáng)調(diào)從中觀層面的傳播實(shí)踐入手，將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)為媒介實(shí)踐與社會(huì)場(chǎng)域的互動(dòng)過程，探索媒介對(duì)于構(gòu)建制度化的權(quán)力過程所帶來的影響。在制度分析路徑下，媒介化研究主要探討特定的社會(huì)機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)或者領(lǐng)域是如何受到媒介影響并依照媒介邏輯調(diào)整自身行動(dòng)的。庫(kù)爾德利則采用了媒介實(shí)踐路徑，以“馴化”(domestication)研究作為理論立足點(diǎn)，將媒介視作“元資本”(meta-capital)，認(rèn)為媒介建構(gòu)了一種社會(huì)情境(context)，強(qiáng)調(diào)媒介化是一個(gè)“基于物質(zhì)建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)主義”[10](P.146)過程。因此，媒介在與文化社會(huì)的不同方面的互動(dòng)過程中，通過長(zhǎng)期相互滲透，建構(gòu)了一種新的情境，這一過程被視為“媒介化”。

依照上文論述，媒介化理論可以幫助解答本研究問題，是較為合適的理論視角。本文重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字媒介實(shí)踐與新消費(fèi)場(chǎng)域的互動(dòng)過程?！爸贫确治觥币暯且劳懈嗟慕?jīng)驗(yàn)性材料、數(shù)據(jù)分析等，為我們?nèi)プ糇C諸如媒介技術(shù)影響下的直播帶貨、短視頻等新消費(fèi)現(xiàn)象帶來的社會(huì)消費(fèi)生活的轉(zhuǎn)變；而“媒介實(shí)踐”路徑為我們提供了另一分析視角：數(shù)字媒介塑造了新消費(fèi)社會(huì)情境，但這并不意味著人們只能順從媒介技術(shù)或是被它所掌控，反之，人們將數(shù)字媒介融入更多的消費(fèi)場(chǎng)景，幫助我們厘清個(gè)體媒介使用與日常消費(fèi)生活的媒介化之間的關(guān)系。

三、新消費(fèi)的轉(zhuǎn)向：從中介化消費(fèi)到媒介化消費(fèi)

(一)將數(shù)字媒介視為平臺(tái)工具的中介化消費(fèi)

在闡釋媒介技術(shù)與新消費(fèi)現(xiàn)象時(shí)，有的學(xué)者認(rèn)為數(shù)字媒介是新消費(fèi)的信息源，也是消費(fèi)信息的集散地，并提供一定消費(fèi)服務(wù)的工具，是用戶發(fā)生消費(fèi)行為的重要渠道③。對(duì)照傳統(tǒng)消費(fèi)，新消費(fèi)呈現(xiàn)出在線化、共享化、社交化、個(gè)性化、服務(wù)化等特性，其中在線化成為判定新消費(fèi)的首要條件。這些文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)對(duì)新消費(fèi)現(xiàn)象的推動(dòng)及驅(qū)使，并將新消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)嵌入進(jìn)媒介技術(shù)發(fā)展的過程中，與前文對(duì)“中介化”概念的梳理相符，這實(shí)則是從功能主義的技術(shù)決定論(technological determinism)角度，顯現(xiàn)數(shù)字媒介的工具性及中介性。因此，我們將數(shù)字媒介“中介”消費(fèi)場(chǎng)域中產(chǎn)生出的新消費(fèi)現(xiàn)象稱為“中介化消費(fèi)”。此觀念一是強(qiáng)調(diào)數(shù)字媒介在消費(fèi)實(shí)踐中的渠道性及載體性，二是凸顯數(shù)字媒介在消費(fèi)實(shí)踐過程實(shí)則扮演了“平臺(tái)工具”的角色。

傳統(tǒng)大眾傳媒、電商門戶網(wǎng)站的消費(fèi)信息呈現(xiàn)多采取文字、圖片、視頻等單一的形式，信息溝通渠道也多采用基于文字為主的平臺(tái)傳播。從這一視角看，線上消費(fèi)信息流動(dòng)受制于技術(shù)特性和社會(huì)特性，突出表現(xiàn)在情境化消費(fèi)與情感消費(fèi)的缺位，主要原因在于：一是身體缺位的中介化傳播，濾除了非語(yǔ)言信號(hào)、物理環(huán)境等常規(guī)社交線索，造成消費(fèi)行為主體間溝通的社交線索隱退；二是在復(fù)媒體環(huán)境下，面對(duì)潛在的媒體異步性，用戶不得不采取“平臺(tái)搖擺”(platform-swinging)[11]策略，來應(yīng)對(duì)不同平臺(tái)所創(chuàng)制的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的阻礙。

媒介技術(shù)的進(jìn)步，帶來了一種混合的“可供性”(affordances)。作為數(shù)字媒介的電商不僅發(fā)揮著平臺(tái)作用，更多的是將平臺(tái)放在人、技術(shù)和機(jī)構(gòu)聯(lián)系下的社會(huì)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，“在不同時(shí)間、地點(diǎn)，針對(duì)不同群體，塑造不同的技術(shù)形式和用途”[12](P.47)。這預(yù)示著僅僅從單一的技術(shù)決定論視角，推論得出的“中介化消費(fèi)觀”有失偏頗，不足以解釋在復(fù)媒體環(huán)境下，數(shù)字媒介作為一種動(dòng)態(tài)社會(huì)力量，如何影響著新消費(fèi)場(chǎng)域？其實(shí)質(zhì)、內(nèi)涵、表征形式是什么？這些問題為我們探究新消費(fèi)現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)提供了更多的視角，應(yīng)重新考慮數(shù)字媒介在新消費(fèi)現(xiàn)象中扮演的角色，媒介為新消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展提供了哪些可能和限制，以及在日常生活中人們?nèi)绾翁幚砗托抻嗊@些問題。

(二)將數(shù)字媒介視為動(dòng)態(tài)元過程的媒介化消費(fèi)

梳理消費(fèi)社會(huì)發(fā)展史，媒介對(duì)消費(fèi)的傳播與實(shí)踐一直有著十分重要的意義，從報(bào)紙刊登消費(fèi)信息，到廣播、電視購(gòu)物欄目及頻道的成立，所有的發(fā)展都體現(xiàn)出大眾媒體如何為消費(fèi)信息的傳遞創(chuàng)造了一個(gè)新的公共平臺(tái)。但在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，基于技術(shù)決定論視角下的“中介化消費(fèi)觀”有失偏頗和單一。從新消費(fèi)現(xiàn)象來看，數(shù)字媒介在消費(fèi)領(lǐng)域的傳播實(shí)踐過程中擔(dān)任的角色，從大眾傳播媒體及以電商門戶網(wǎng)站為代表的中介化平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾辈ж?、短視頻為代表可直接搭建消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)情境構(gòu)建者。數(shù)字媒介建構(gòu)了新消費(fèi)場(chǎng)域的復(fù)媒體消費(fèi)環(huán)境：媒體與媒體之間彼此勾連和鑲嵌，并互相提供理解媒體消費(fèi)信息以及推動(dòng)生成消費(fèi)活動(dòng)所必需的情境。在此環(huán)境下新消費(fèi)場(chǎng)域中的用戶自主使用多種數(shù)字媒介管理消費(fèi)活動(dòng)涉及的社交、情感和道德關(guān)系得到強(qiáng)調(diào)，用戶在消費(fèi)活動(dòng)中的自主能動(dòng)性得以凸顯，鏈接了新消費(fèi)何以產(chǎn)生所涉及的兩個(gè)重要因素，即數(shù)字媒介和新消費(fèi)場(chǎng)域中的行為主體。

上述現(xiàn)象印證了媒介化的實(shí)踐路徑：復(fù)媒體環(huán)境下的數(shù)字媒介開始作為“元資本”(meta-capital)，互相建構(gòu)了社會(huì)消費(fèi)情境。“媒介化”作為動(dòng)態(tài)的進(jìn)化過程，塑造出消費(fèi)的“媒介邏輯”：當(dāng)數(shù)字媒介與實(shí)踐相結(jié)合時(shí)，媒介成為一種形塑消費(fèi)行動(dòng)的力量，其具有的獨(dú)特方式及特質(zhì)影響消費(fèi)制度與文化社會(huì)，后者越來越依賴媒介所控制或提供的資源[8](P.21)，即動(dòng)態(tài)的“媒介化”過程已成為消費(fèi)社會(huì)發(fā)展演變中的“元過程”(meta-process)[13]。

(三)“媒介化消費(fèi)”的內(nèi)涵

“媒介化”已全然滲透進(jìn)新消費(fèi)場(chǎng)域，其引發(fā)的新消費(fèi)場(chǎng)域關(guān)系變化具體表現(xiàn)在：一是數(shù)字媒介滲透到日常生活帶來了消費(fèi)活動(dòng)的融合，二是品牌商、消費(fèi)者、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司(Multi-Channel Network,MCN)等消費(fèi)行為體不得不開始調(diào)整自身行為，以適應(yīng)數(shù)字媒介作用于消費(fèi)場(chǎng)域的評(píng)估、形式以及慣例。有學(xué)者嘗試以媒介化視角闡釋直播帶貨、網(wǎng)紅等微觀新消費(fèi)現(xiàn)象，認(rèn)為同步、互動(dòng)、全通道的媒介特性的傳播邏輯對(duì)文化和社會(huì)進(jìn)行了重構(gòu)，并促進(jìn)了社會(huì)多樣性和流動(dòng)性[3]。然而，跳脫出單一的新消費(fèi)現(xiàn)象，關(guān)于數(shù)字媒介是“如何影響大眾消費(fèi)行為，形塑文化與社會(huì)”這一問題，現(xiàn)有研究還未有完整的系列論述。

對(duì)于中國(guó)新消費(fèi)社會(huì)而言，一是媒介對(duì)新消費(fèi)的影響不僅體現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容的呈現(xiàn)、話語(yǔ)權(quán)、框架結(jié)構(gòu)，媒介本身也深刻塑造了新消費(fèi)的整體景象，其中包含搭建新消費(fèi)場(chǎng)景、影響用戶消費(fèi)行為、重塑消費(fèi)群體等；二是媒介形態(tài)、媒介體制、媒介文化等賦予消費(fèi)行為體新的結(jié)構(gòu)化消費(fèi)空間，乃至新消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，這是所謂的“媒介化的消費(fèi)”；三是短視頻、直播帶貨等給予媒介體系沖擊，新消費(fèi)現(xiàn)象開始作為一種動(dòng)力不斷沖擊并平衡著不同數(shù)字媒介形態(tài)的力量格局，并在一定程度上保持著階段共榮性，這是所謂的“消費(fèi)中的媒介”。以上三個(gè)條件構(gòu)筑了本研究所關(guān)注的“媒介化消費(fèi)”概念的內(nèi)涵?；诖?，“媒介化消費(fèi)”理論基礎(chǔ)在于：隨著數(shù)字媒介塑造消費(fèi)生活的重要性日益增長(zhǎng)，由于品牌對(duì)數(shù)字媒介推廣的日益依賴，以及由此產(chǎn)生消費(fèi)者的認(rèn)可依賴，人們的消費(fèi)現(xiàn)象將越來越媒介化。

(四)媒介化消費(fèi)的表征形式

梅羅維茨(Meyrowitz)認(rèn)為，“作為渠道的媒介”的隱喻框架，主要關(guān)注媒介如何跨越場(chǎng)域，將符號(hào)和信息從發(fā)送者傳向接收者[14]。數(shù)字媒介成為多樣化消費(fèi)表征的傳遞者：如消費(fèi)信息的傳遞——什么類型的消費(fèi)信息得以傳播，什么話題占據(jù)消費(fèi)議程，不同消費(fèi)主題如何收獲關(guān)注等。作為渠道的數(shù)字媒介，不僅傳遞各式各樣的消費(fèi)信息，也包括提供新消費(fèi)表征的再現(xiàn)樣貌，囊括對(duì)新消費(fèi)的表征類型、態(tài)度以及傳播目的，并以新的方式混合了消費(fèi)制度所涉及的其他元素，成為用戶有關(guān)消費(fèi)信息和經(jīng)驗(yàn)的重要來源。

在媒介化理論框架中，從制度路徑和媒介實(shí)踐路徑來看，復(fù)媒體環(huán)境下的“媒介化消費(fèi)”主要有兩種表現(xiàn)形式：消費(fèi)性媒介和平實(shí)消費(fèi)，而數(shù)字媒介為這兩種不同類型的消費(fèi)扮演了信息傳遞者及消費(fèi)情境構(gòu)建者的角色。數(shù)字媒介對(duì)消費(fèi)場(chǎng)域有著至關(guān)重要的影響，這些影響并不僅僅意味著成全了新的消費(fèi)場(chǎng)域本身，而是在新的文化和社會(huì)條件下，對(duì)新消費(fèi)的定義和實(shí)踐發(fā)生了改變。

1.消費(fèi)性媒介

從制度路徑來分析，消費(fèi)性媒介指消費(fèi)行為體所控制和執(zhí)行的媒介組織和實(shí)踐。在新消費(fèi)場(chǎng)域中，主要是指包括用于消費(fèi)行為體之間進(jìn)行消費(fèi)信息傳播的綜合電商平臺(tái)、社交內(nèi)容平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)、支付平臺(tái)等，是半獨(dú)立性結(jié)構(gòu)，并具備自身的媒介自治規(guī)則。復(fù)媒體環(huán)境拉近了消費(fèi)行為體之間的距離，創(chuàng)造了一種新消費(fèi)情境，為消費(fèi)者創(chuàng)造了存在感和社群感：數(shù)字媒介常用于與消費(fèi)社群成員進(jìn)行溝通，鼓勵(lì)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)。相比中介化消費(fèi)平臺(tái)，它不僅充當(dāng)了消費(fèi)理念傳播的公共平臺(tái)，也改變了消費(fèi)行為體的參與方式。社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的多元化挑戰(zhàn)了組織化的消費(fèi)權(quán)威，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)文化則進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)的個(gè)體化和新消費(fèi)文化傳播實(shí)踐形式的發(fā)展。

從“消費(fèi)中的媒介”來看，消費(fèi)性媒介常常為產(chǎn)品和服務(wù)提供消費(fèi)信息及解讀，消費(fèi)社群、消費(fèi)場(chǎng)景的建立等功能得以工具化。消費(fèi)性媒介需要在許多方面適應(yīng)數(shù)字媒介邏輯，這不僅對(duì)消費(fèi)信息的形式和內(nèi)容產(chǎn)生了影響，如在適應(yīng)短視頻、直播等傳播路徑方面，產(chǎn)品信息采用流行化敘事，以獲取更多流量關(guān)注，并促使用戶、生產(chǎn)商和其他消費(fèi)行為體之間建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)數(shù)字空間中“人—貨—場(chǎng)”三者關(guān)系的重構(gòu)；消費(fèi)性媒介還運(yùn)用媒介技術(shù)創(chuàng)新媒介類型，搭建多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

從“媒介化的消費(fèi)”來看，媒介化的過程意味著媒介發(fā)展為一種半獨(dú)立機(jī)構(gòu)，而消費(fèi)性媒介已具備該特性，偏向致力于遵循商業(yè)媒介對(duì)用戶的需求，創(chuàng)造了一種更加以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹鞯男孪M(fèi)現(xiàn)象，并具備自身的媒介治理規(guī)則。生產(chǎn)商、品牌商、廣告商、消費(fèi)者等消費(fèi)行為體將消費(fèi)性媒介用于自身目的，如品牌商配合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)而進(jìn)行的“買一贈(zèng)多”營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，在服務(wù)于消費(fèi)目標(biāo)的過程中，消費(fèi)性媒介將新消費(fèi)引入更深入的消費(fèi)文化中。

2.平實(shí)消費(fèi)

媒介實(shí)踐的研究路徑強(qiáng)調(diào)的是，人們使用媒介以及在實(shí)踐中產(chǎn)生的與其他社會(huì)動(dòng)因的聯(lián)系，媒介成為情境構(gòu)建者，鑄就了人們生活習(xí)慣的整合。因此，媒介化消費(fèi)中的媒介推動(dòng)了人們?nèi)粘ＯM(fèi)生活習(xí)慣的形成，其建構(gòu)的消費(fèi)情境推動(dòng)了人們消費(fèi)習(xí)慣的復(fù)合，形成平實(shí)消費(fèi)，即：新消費(fèi)是在媒介建構(gòu)的新消費(fèi)情境下形成，并由消費(fèi)行為體一系列的日常經(jīng)驗(yàn)和表征創(chuàng)造并維持。平實(shí)消費(fèi)概念來自邁克爾·比利希(Michael Billing)關(guān)于“平實(shí)國(guó)家主義(banal nationalism)”的論述，認(rèn)為國(guó)家主義和國(guó)家認(rèn)同不僅通過官方和明確的國(guó)家符號(hào)的使用、創(chuàng)造和維持，更多的是基于一系列的日常符號(hào)和事件——通常被稱為“平實(shí)元素”[8](P.91-92)。平實(shí)消費(fèi)借用此概念，可以幫助我們探究復(fù)媒體環(huán)境下的數(shù)字媒介如何使得消費(fèi)行為體與一系列的消費(fèi)平實(shí)元素互相聯(lián)系并產(chǎn)生影響，使其日常消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)得以維持并形成慣習(xí)。常見的例子是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的人為化及普及化，形成了商品文案將流行文化的主題和敘事置于中心位置，以及時(shí)尚品味追求的社會(huì)化，成為大眾日常熟悉的消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)，購(gòu)物節(jié)成為新消費(fèi)文化環(huán)境和公眾記憶的一部分。這些消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)符號(hào)也將個(gè)人生活經(jīng)歷、家庭事件等聯(lián)系起來，因此，平實(shí)消費(fèi)將新消費(fèi)引入新消費(fèi)文化領(lǐng)域，并在傳播實(shí)踐中表現(xiàn)出極強(qiáng)的人文主義立場(chǎng)，凸顯了用戶在新消費(fèi)場(chǎng)域交流互動(dòng)中的主體地位。數(shù)字媒介在消費(fèi)社會(huì)中為更多的平實(shí)消費(fèi)創(chuàng)造了表征空間。

數(shù)字媒介引起消費(fèi)機(jī)制的變革，影響了實(shí)踐和制度關(guān)系，最終推動(dòng)新消費(fèi)的實(shí)質(zhì)“媒介化消費(fèi)”的形成?！懊浇榛M(fèi)”的兩種主要形式——消費(fèi)性媒介與平實(shí)消費(fèi)——既凸顯了“消費(fèi)中的數(shù)字媒介”，也顯現(xiàn)出“媒介環(huán)境中的消費(fèi)”，二者既有區(qū)別也互為關(guān)聯(lián)。從功能上講，消費(fèi)性媒介首先成為了傳遞消費(fèi)信息及提供消費(fèi)服務(wù)的重要工具，也成為了消費(fèi)情境的重要建構(gòu)者，是推動(dòng)媒介化消費(fèi)形成的必要前提條件。其次，消費(fèi)性媒介形成了自身的媒介治理規(guī)則，成為了半獨(dú)立機(jī)構(gòu)，具備更高的自治權(quán)，并使得消費(fèi)行為體開始主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)性媒介的規(guī)則及需求，如為了迎合購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)規(guī)模，有目的地發(fā)布消費(fèi)信息、改變銷售策略等。而平實(shí)消費(fèi)則主要在消費(fèi)性媒介建構(gòu)起來的消費(fèi)情境中，將消費(fèi)行為體與日常消費(fèi)生活涉及的平實(shí)消費(fèi)元素加以勾連，改變?nèi)藗兊南M(fèi)慣習(xí)，并貫穿于整個(gè)日常消費(fèi)生活。基于以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，兩種主要表現(xiàn)形式作用下的“媒介化消費(fèi)”體現(xiàn)了數(shù)字媒介早已卷入了消費(fèi)實(shí)踐之中，并以自身力量改變并重塑新消費(fèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)，與中介化消費(fèi)有了明顯區(qū)隔。

媒介化作為新消費(fèi)形成的元過程，其歷史性、持續(xù)性過程重塑了大眾消費(fèi)慣習(xí)和消費(fèi)實(shí)踐方式。這一變化的結(jié)果是在數(shù)字媒介邏輯的影響下，媒介化開始成為新的消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化的條件。新消費(fèi)的實(shí)踐形式已發(fā)生轉(zhuǎn)變：數(shù)字空間拓展了現(xiàn)實(shí)空間的購(gòu)物集散地，消費(fèi)活動(dòng)中人與人之間的交流互動(dòng)過程由單純的購(gòu)買關(guān)系逐漸被自主的社交、情感等關(guān)系綜合，生產(chǎn)商圍繞著數(shù)字媒介進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，日常消費(fèi)變得儀式化，這期間數(shù)字媒介本身也成為關(guān)于消費(fèi)最重要的敘述者。

四、媒介可供性推動(dòng)媒介化消費(fèi)的生成

平實(shí)消費(fèi)造就了消費(fèi)場(chǎng)域中“人”的消費(fèi)習(xí)慣整合，其前提是媒介化的消費(fèi)實(shí)踐使得消費(fèi)行為體能彼此理解日常生活，而這種理解是建立在“廣為人知的技術(shù)可供性(affordance)形塑使用者共享的理解”[10](P.45)?？晒┬躁P(guān)注人與技術(shù)之間的共生關(guān)系[15](P.2204)，重視技術(shù)推動(dòng)下用戶的主動(dòng)性，為以用戶為中心的技術(shù)分析提供了一個(gè)有用的工具[16](P. 79-84)，偏向人文主義立場(chǎng)，同時(shí)也避免技術(shù)決定論或社會(huì)建構(gòu)主義的單向二分法[17](P.237-258)。從可供性理論視角來看，媒介化消費(fèi)的表征形式主要由三種力量綜合而成：一是媒介技術(shù)所設(shè)定的信息生產(chǎn)方式和傳播路徑，二是消費(fèi)者的購(gòu)買需求及體驗(yàn)效果，三是消費(fèi)文化邏輯。從社會(huì)化媒體可供性(social media affordances)框架來看，人們根據(jù)需求和體驗(yàn)效果選擇使用不同功能的購(gòu)物平臺(tái)之前，我們必須確定這些媒介所提供的功能支持。拫據(jù)卡拉漢娜(Karahanna)等對(duì)以往研究的總結(jié)[18]，在新消費(fèi)領(lǐng)域的媒介可供性，其特征主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

(一)重視數(shù)字媒介的可展示性、分享性對(duì)商品展演的改造

這決定了品牌依托社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了商品展示及推廣文本的擴(kuò)散路徑，須創(chuàng)建具備可展示性、分享性的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)商品推廣渲染，以觸動(dòng)用戶的購(gòu)買欲望。一是展示性的表現(xiàn)。圖文、短視頻、直播帶貨等形式，搭建了直觀消費(fèi)場(chǎng)景，成為商品在數(shù)字空間直觀展示的重要渠道。而用戶地理位置的實(shí)時(shí)定位、電商平臺(tái)瀏覽蹤跡、標(biāo)記喜好等，可基于地理位置即時(shí)引流，展示周邊消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，為用戶群體消費(fèi)畫像。二是分享性的表現(xiàn)。在漫無(wú)邊際的數(shù)字空間中，產(chǎn)品信息“被關(guān)注、可分享”成為產(chǎn)品推廣、促成消費(fèi)者購(gòu)買意愿的第一要義。奢侈品牌“GUCCI”利用“禮品卡”功能獲取用戶，增加店鋪流量；創(chuàng)造有趣的游戲、小測(cè)驗(yàn)和個(gè)性測(cè)試，以吸引新客戶，并建立便捷分享頁(yè)面。需要指出的是，無(wú)論產(chǎn)品商采取何種方式，數(shù)字空間中促成用戶購(gòu)買決策須滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的生存法則：被展示、可分享。

(二)數(shù)字媒介的社群性實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)強(qiáng)互動(dòng)，導(dǎo)向用戶心智的強(qiáng)消費(fèi)屬性

數(shù)字媒介的社群性使得人們?cè)诰€上結(jié)成群組和網(wǎng)絡(luò)。這種媒介可供性特征為用戶提供了共享性交流實(shí)踐及共享性資源及支持[12](P.86)。消費(fèi)性媒介越來越注重創(chuàng)造線上品類消費(fèi)社區(qū)，一是建立了具有共同的、獨(dú)特的語(yǔ)言使用模式，如直播帶貨中稱消費(fèi)者為“寶寶”“親”，這也是一項(xiàng)基于群體認(rèn)同的共享性交流實(shí)踐，用戶理解并使用相同的語(yǔ)言模式支撐和再現(xiàn)新消費(fèi)文化意識(shí)，在同一空間與他人互動(dòng)；二是消費(fèi)社區(qū)的建立，側(cè)重于“橋接型”(bridgeing)社會(huì)資本的交換，主要是指異質(zhì)性個(gè)體之間消費(fèi)信息的互助性交換，以及所帶來的信息支持和情感支持，實(shí)現(xiàn)用戶的強(qiáng)消費(fèi)心智。社交導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“蘑菇街”，匯聚數(shù)萬(wàn)名專業(yè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)，以形成多樣化的主播群體來吸引不同圈層用戶，通過算法推送內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。積極構(gòu)建短視頻社區(qū)，豐富內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)信息群組化交換；同時(shí)，通過自有供應(yīng)鏈、金融支持等措施保證主播群體穩(wěn)定，以便逐步與平臺(tái)建立強(qiáng)鏈接，也是維系用戶消費(fèi)群體的情感支持。在直播帶貨中，主播往往通過制造情感一致性來催生用戶沖動(dòng)性消費(fèi)。穩(wěn)定的主播群體實(shí)現(xiàn)用戶情感粘度最強(qiáng)化，達(dá)到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖流量變現(xiàn)最大化，使用戶達(dá)到較強(qiáng)購(gòu)買心智。

(三)數(shù)字媒介的環(huán)境互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為體的“在場(chǎng)”(presencing)和“歸檔”(archiving)

前者指向用戶空間管理的概念，消費(fèi)行為體可以隨時(shí)移動(dòng)、調(diào)整或轉(zhuǎn)換所在的虛擬消費(fèi)情境，通過“在場(chǎng)”不斷管理自己與他人在消費(fèi)空間的關(guān)系；后者指向用戶時(shí)間管理的概念，表達(dá)在時(shí)間流程中與他人一道在場(chǎng)。這種可供性特征塑造并鞏固了新消費(fèi)場(chǎng)景，突出了消費(fèi)行為體的公共參與性，以及努力解決在數(shù)字消費(fèi)空間中維持存在的顯著特征。如直播帶貨不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字消費(fèi)空間與現(xiàn)實(shí)空間的連接，也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)用戶群體的留存與沉淀，同時(shí)VR/AR、元宇宙等人機(jī)融合技術(shù)的發(fā)展，開始為用戶帶來具身性的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)行為體關(guān)于消費(fèi)的空間、時(shí)間觀念邏輯開始被媒介技術(shù)重構(gòu)。

(四)移動(dòng)支付全鏈接升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，拓展多場(chǎng)景演變，改變商家經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)形態(tài)

一是實(shí)現(xiàn)了對(duì)所需行業(yè)的基本覆蓋，逐漸改變了用戶的支付方式，并形成消費(fèi)慣習(xí)；二是拓展多樣化的支付場(chǎng)景，在已經(jīng)覆蓋和觸達(dá)存在剛性需求多樣化的生活場(chǎng)景中，與各種消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)深度融合；三是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)以交易數(shù)據(jù)為要素，為商家經(jīng)營(yíng)賦能，改變商家經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)形態(tài)。

基于上述分析，數(shù)字媒介的可供性將消費(fèi)的媒介環(huán)境化，促成了媒介環(huán)境中的消費(fèi)化，并使得新消費(fèi)場(chǎng)域強(qiáng)調(diào)人文主義轉(zhuǎn)向，不僅鏈接了消費(fèi)場(chǎng)域中的“人”和“物”，也促成了消費(fèi)行為體的消費(fèi)行動(dòng)意向，推動(dòng)形成了直接媒介化消費(fèi)。

五、媒介化消費(fèi)影響下實(shí)踐規(guī)則重塑

通過對(duì)前有研究的分析發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)實(shí)質(zhì)為“媒介化消費(fèi)”，具有兩方面的特征：不同的數(shù)字媒介形態(tài)，特別是消費(fèi)性媒介，作為半獨(dú)立機(jī)構(gòu)，搭建并拓展了新消費(fèi)景象，并通過媒介實(shí)踐路徑，對(duì)生活場(chǎng)景廣泛覆蓋，逐步成為“平實(shí)消費(fèi)”；與此同時(shí)，新消費(fèi)領(lǐng)域行為主體不得不遵守，并越來越依賴于數(shù)字媒介機(jī)制，以延伸、替代、融合和適應(yīng)新消費(fèi)領(lǐng)域的互動(dòng)、交流過程。“媒介化消費(fèi)”促成了新消費(fèi)現(xiàn)象中“人—貨—場(chǎng)”三要素的多元化延伸，拓展了新消費(fèi)現(xiàn)象價(jià)值邊界，重塑了新消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)踐規(guī)則。

(一)“人”：加強(qiáng)“中間地帶”的社會(huì)互動(dòng)，注重混合角色影響以達(dá)到品味社會(huì)化

新消費(fèi)行為體主要涉及的“人”包括品牌商、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖以及消費(fèi)者。在媒介化消費(fèi)的影響下，三者之間消費(fèi)行為關(guān)系環(huán)環(huán)相扣，相互影響。

1.品牌商注重加強(qiáng)“中間地帶”的社會(huì)互動(dòng)

梅羅維茨提出“中間地帶”的中介化場(chǎng)景概念，即一種新型的、半公半私的互動(dòng)形式，指明了公共和私人行為的混合角色[19](P.101)。數(shù)字媒介環(huán)境下多樣化的社會(huì)情境，使得用戶需要變換身份呈現(xiàn)、管理形象以進(jìn)行互動(dòng)溝通，尋求“中間地帶”行為來平衡互動(dòng)空間的半公共半私人特性。在數(shù)字媒介環(huán)境中，“中間地帶”使得新消費(fèi)行為體可以更加直接地交流，采取更為自然和愉悅的互動(dòng)模式。在新消費(fèi)場(chǎng)域中，品牌商充分運(yùn)用不同形態(tài)的數(shù)字媒介來擴(kuò)展新消費(fèi)行為體之間更多交互性(interactivity)可能，實(shí)現(xiàn)深度社會(huì)互動(dòng)：在社會(huì)交互性方面，通過文字、圖片、社群、短視頻、直播、小程序等媒介形式，促進(jìn)個(gè)體或群體之間的同步傳播互動(dòng)能力，形成半公半私的愉悅互動(dòng)溝通渠道；在技術(shù)交互性方面，消費(fèi)性媒介為用戶提供更多可通過界面操作平臺(tái)的能力，如VR在線試妝、在線試衣，以更直接的方式促成消費(fèi)行為；在文本交互性方面，品牌商為消費(fèi)者用戶和文本之間開啟更多創(chuàng)造性和解釋性的交互作用，如營(yíng)銷文本同社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)賽事結(jié)合，借助流行文化類欄目拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的文本整合。

2.關(guān)鍵意見領(lǐng)袖“個(gè)體”與“混合角色”并行

“中間地帶”中的社會(huì)互動(dòng)催生并強(qiáng)調(diào)了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的個(gè)人化和混合角色的并行影響。首先，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的消費(fèi)生活“個(gè)人化”的構(gòu)建。在媒介化消費(fèi)中，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖權(quán)威在很大程度上是通過個(gè)人身份構(gòu)建，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在數(shù)字媒介環(huán)境下以個(gè)體敘事服務(wù)左右著新消費(fèi)的帶貨產(chǎn)品風(fēng)向。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在產(chǎn)品“種草”文案及直播帶貨中的敘事表達(dá)中突出個(gè)人生活，個(gè)體生活類、娛樂類內(nèi)容創(chuàng)作蓬勃發(fā)展，成為品牌營(yíng)銷的重要切入點(diǎn)，呈現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)角色和個(gè)人生活軌跡混合，通過概念營(yíng)銷影響用戶心智，從而構(gòu)建一個(gè)自身和諧的“中間地帶”身份，提升帶貨轉(zhuǎn)化率。其次，數(shù)字媒介環(huán)境下關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的“混合角色”運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)意義上，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖承擔(dān)著產(chǎn)品推薦官的單一角色，媒介化消費(fèi)的實(shí)踐結(jié)果之一是在流量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、品牌、平臺(tái)之間“循環(huán)體”已經(jīng)形成，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)了在“生產(chǎn)—消費(fèi)”環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)商、廣告商、消費(fèi)者等多角色混合、角色邊界的總體模糊化趨勢(shì)。這一模糊化在新消費(fèi)領(lǐng)域的傳播過程中呈現(xiàn)為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與粉絲用戶不斷增加的交流互動(dòng)，以及以實(shí)踐為導(dǎo)向的跨平臺(tái)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的興起和完善。

3.精準(zhǔn)觸達(dá)新核心消費(fèi)人群

首先，新消費(fèi)場(chǎng)景使得個(gè)體在產(chǎn)生新消費(fèi)行為時(shí)成為了情境化互動(dòng)的社會(huì)個(gè)體，媒介化塑造、拓展、強(qiáng)化了個(gè)體的消費(fèi)慣習(xí)；與此同時(shí)，用戶開始成為消費(fèi)性媒介的重要邏輯之一，消費(fèi)性媒介為目標(biāo)人群消費(fèi)慣習(xí)精準(zhǔn)畫像，選擇產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)路徑。其次，重視他人導(dǎo)向性格，充分釋放媒介化消費(fèi)過程的社交性，拓展?fàn)I銷廣度和強(qiáng)度。他人導(dǎo)向性格注重同齡人成為個(gè)體消費(fèi)導(dǎo)向的來源，并導(dǎo)致生活觀念的內(nèi)在化、社會(huì)化。在新消費(fèi)現(xiàn)象中，他人導(dǎo)向性格提倡享受消費(fèi)并能為消費(fèi)選擇給出理由，這在直播帶貨場(chǎng)景中主播推銷商品話術(shù)中可以顯現(xiàn)：描述勾勒產(chǎn)品使用場(chǎng)景，利用節(jié)慶促銷、用戶使用反饋等策略，增強(qiáng)社交性營(yíng)銷廣度和強(qiáng)度。再次，消費(fèi)性媒介也不斷受到“時(shí)尚”影響，對(duì)用戶生活品味持續(xù)創(chuàng)新，媒介化消費(fèi)過程將生活品味社會(huì)化。在消費(fèi)性媒介的驅(qū)動(dòng)下，品牌商根據(jù)用戶反饋持續(xù)更新形式與內(nèi)容，在倡導(dǎo)生活方式上領(lǐng)先于用戶自我感知，同時(shí)，消費(fèi)性媒介也扮演著為用戶個(gè)體提供生活指導(dǎo)和建議的角色，并針對(duì)不同群體依據(jù)特定的生活方式更新消費(fèi)信息內(nèi)容，促成平實(shí)消費(fèi)。因此，媒介化消費(fèi)構(gòu)建了生活形態(tài)，培養(yǎng)了消費(fèi)群體的特殊生活方式，并通過塑造、拓展、強(qiáng)制、認(rèn)可這一媒介化過程，實(shí)現(xiàn)對(duì)生活方式的重組與更替，將生活品味社會(huì)化。

(二)“貨”：以用戶數(shù)據(jù)化價(jià)值為導(dǎo)向，強(qiáng)化貨品的想象化、敘事化、社交化特征

數(shù)字媒介被整合為產(chǎn)品線的組成部分，數(shù)字媒介對(duì)貨品的展示建立了至關(guān)重要的形象展演功能；媒介技術(shù)、象征性內(nèi)容和交流功能的可見性等在內(nèi)的數(shù)字媒介邏輯持續(xù)性地影響著貨品的功能定位，逐步實(shí)現(xiàn)貨品與媒介化的結(jié)合。對(duì)于“貨”來講，在媒介化消費(fèi)影響下，借助消費(fèi)性媒介機(jī)構(gòu)、技術(shù)的可供性以及產(chǎn)品故事講述，貨品的功能性定位開始呈現(xiàn)出想象化、敘事化、社交化特征。

1.賦予貨品的想象化空間

如潮玩手辦“泡泡瑪特”(POP MART)將“盲盒”與動(dòng)作“搖”結(jié)合起來，鼓勵(lì)用戶在社交媒體平臺(tái)上傳“搖”盲盒和“拆”盲盒的體驗(yàn)感，形成模因效應(yīng)?！懊ず小钡臓I(yíng)銷方式增加了貨品的神秘感，調(diào)動(dòng)了用戶滿足、驚喜或失落的情緒，擴(kuò)大了人對(duì)貨品的想象空間。鼓勵(lì)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享，使得潮玩群成為特定想象世界的表征，以吸引更多的潮玩愛好者，謀求超高溢價(jià)的收益。

2.增強(qiáng)貨品的流行文化敘事功能

如“泡泡瑪特”結(jié)合當(dāng)下流行文化，為IP賦能，提升貨品故事力。他們從經(jīng)典動(dòng)畫吸取人物形象創(chuàng)造代表性手辦，借助經(jīng)典故事框架，賦予潮玩手辦形象更多的人物性格特征，以完善自身故事走向，使之成為敘事性游戲，吸引更多粉絲，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.將貨品視作“社交貨幣”

“社交貨幣”目的是獲得身邊人的認(rèn)同。當(dāng)年輕人開始在一個(gè)部落中通過購(gòu)買收集產(chǎn)品，來滿足他們的社交需求時(shí)，這些貨品就成為社交貨幣，而社群成為品牌和愛好者最有效的連接平臺(tái)，不僅滿足新一代消費(fèi)群體的社交需求，圍繞貨品建立的社群也承載著部落圈層的各種需求、愛好。為了讓更多用戶進(jìn)入“部落”，讓品牌更好地服務(wù)更有價(jià)值的用戶，貨品的社交性、社群組織開始成為品牌商業(yè)體系不可忽視的部分。

(三)“場(chǎng)”：媒介化消費(fèi)順應(yīng)了共生空間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了跨場(chǎng)域消費(fèi)的深度融合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)順應(yīng)了“空間偏向”媒介概念，人們不僅在現(xiàn)實(shí)空間可進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間，信息也在兩個(gè)空間之間流動(dòng)展開，成為人們?nèi)粘Ｐ袨榈目臻g。在新消費(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)性媒介承擔(dān)了這一角色，平實(shí)消費(fèi)則將數(shù)字媒介當(dāng)做了消費(fèi)環(huán)境來把握，影響行為者的消費(fèi)行為。

1.“數(shù)字媒介”場(chǎng)域和“消費(fèi)”場(chǎng)域的結(jié)合

社會(huì)空間可以是共生的，即“兩個(gè)具有不同規(guī)則和結(jié)構(gòu)的社交空間是能夠通過資源、信息、權(quán)利的交換來建立共生關(guān)系的?！盵20]在這個(gè)語(yǔ)境中，對(duì)于共生的探討僅限于雙方并不對(duì)立且能同時(shí)受益的關(guān)系。新消費(fèi)現(xiàn)象中，“數(shù)字媒介”場(chǎng)域和“消費(fèi)”場(chǎng)域的結(jié)合建立了共生空間關(guān)系。將“數(shù)字媒介”和“消費(fèi)”看作是兩個(gè)社會(huì)空間，二者之間相互依存，任何一方的正常運(yùn)作都依賴于其他一方的配合。數(shù)字媒介對(duì)消費(fèi)場(chǎng)域產(chǎn)生的影響之一是消費(fèi)場(chǎng)域的數(shù)字轉(zhuǎn)化，如品牌商自主順應(yīng)直播帶貨邏輯，使得消費(fèi)信息在數(shù)字空間任意流動(dòng)；消費(fèi)性媒介通過設(shè)定網(wǎng)絡(luò)促銷策略，吸引品牌商和消費(fèi)者積極參與，以吸引流量；對(duì)消費(fèi)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，推送產(chǎn)品信息等?！皵?shù)字媒介”和“消費(fèi)”兩個(gè)社會(huì)空間雖然有著完全不同的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與運(yùn)作邏輯，但是二者的結(jié)合成就了“媒介化消費(fèi)”，它們各自發(fā)展離不開彼此之間的共生關(guān)系，如何不斷找尋共生空隙，是各行為體接下來共同面對(duì)的話題。

2.“跨場(chǎng)域效應(yīng)”的生成

“數(shù)字媒介”場(chǎng)域和“消費(fèi)”場(chǎng)域作為共生社會(huì)空間，生成的“跨場(chǎng)域效應(yīng)”(cross-field effects)——即各自行為體互為影響——不僅構(gòu)成了社會(huì)空間關(guān)系之間的平衡，也實(shí)現(xiàn)了深度融合。如購(gòu)物節(jié)期間“消費(fèi)”場(chǎng)域行為體順應(yīng)促銷引流邏輯，拉長(zhǎng)消費(fèi)“種草”期。調(diào)動(dòng)多種數(shù)字媒介形態(tài)，如互動(dòng)游戲、電商直播等實(shí)現(xiàn)用戶裂變；借助文化欄目、偶像明星等方式引流提前開啟搶購(gòu)，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)協(xié)同，加速交易轉(zhuǎn)化；品牌商利用內(nèi)容直播提前種草，提升產(chǎn)品熱度，組合運(yùn)用社交及在線視頻媒介進(jìn)行種草引流和快速增加曝光，影響用戶心智促成銷售轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

新消費(fèi)現(xiàn)象受到媒介化作為元過程的動(dòng)態(tài)影響，深刻改變了新消費(fèi)形態(tài)。從該視角來看，新消費(fèi)實(shí)質(zhì)為媒介化消費(fèi)，其內(nèi)涵包含了“媒介化的消費(fèi)”和“消費(fèi)中的媒介”，并通過消費(fèi)性媒介和平實(shí)消費(fèi)兩種表現(xiàn)形式進(jìn)行展現(xiàn)。媒介可供性使得新消費(fèi)場(chǎng)域偏向人文主義立場(chǎng)，鏈接了“人”和“物”，成為了媒介化消費(fèi)生成的重要因素。在此基礎(chǔ)上，重塑了新消費(fèi)領(lǐng)域“人—貨—場(chǎng)”的實(shí)踐規(guī)則，突出了中間地帶的社會(huì)互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)貨品的想象化、敘事化、社交化特征，實(shí)現(xiàn)了跨場(chǎng)域消費(fèi)的深度融合。

本文重點(diǎn)梳理了數(shù)字媒介環(huán)境下的新消費(fèi)現(xiàn)象背后的內(nèi)涵、成因及產(chǎn)生的實(shí)踐結(jié)果。當(dāng)媒介化消費(fèi)成為常態(tài)時(shí)，我們還需要考慮的是其如何形塑了大眾消費(fèi)行為？大眾的消費(fèi)行為如何與新消費(fèi)文化相聯(lián)系，生產(chǎn)商如何依賴于數(shù)字媒介環(huán)境？以媒介化切入理解新消費(fèi)與社會(huì)實(shí)踐及其文化互動(dòng)是較為合適的視角。

注釋：

①參見：蔣建國(guó)《符號(hào)景觀、傳媒消費(fèi)主義與媒介文化向度》，《新聞與傳播研究》，2008年第4期；徐敏《消費(fèi)、電子媒介與文化變遷——1980年前后中國(guó)內(nèi)地走私錄音機(jī)與日常生活》，《文藝研究》，2013年第12期；李智偉《新新媒介視野下的新消費(fèi)主義與共享文化》，《四川戲劇》，2019年第7期。

②參見：Nick Couldry，Sonia Livingstone，Tim Markham.“Media Consumption and the Future of Public Connection”，InLondonSchoolofEconomics&PoliticalScience,Vol.1,2006；Dhavan V. Shah，Lewis A. Friedland，Chris Wells，Young Mie Kim，and Hernando Rojas.“Communication，Consumers，and Citizens: Revisiting the Politics of Consumption”，InTheAnnalsoftheAmericanAcademyofPoliticalandSocialScience，Vol.644，No.6，2012.

③參見：薛蕾、石磊《新媒介與新消費(fèi)主義的互動(dòng)邏輯》，《青年記者》，2019年第3期；黃強(qiáng)《短視頻自媒體“一條”對(duì)“新消費(fèi)”理念的建構(gòu)研究》，西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2021年。