郭新茹 康璐瑋

短視頻平臺(tái)以“共生產(chǎn)、共消費(fèi)”的“社群機(jī)制”替代了傳統(tǒng)的、依靠專業(yè)人士的“守門人”機(jī)制,在提升供需匹配效率的同時(shí),使消費(fèi)者可以享受到多樣化、多層次的產(chǎn)品業(yè)態(tài)與內(nèi)容。然而,不夠健全的體制機(jī)制卻極易引發(fā)“廉價(jià)生產(chǎn)的模仿抄襲”和“劣幣驅(qū)逐良幣的流量造假”等機(jī)會(huì)主義行為,這些現(xiàn)象背后折射的是我國短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量良莠不齊、監(jiān)管體系不健全等問題。此外,對(duì)于大部分短視頻平臺(tái)而言,其前期投入成本大、變現(xiàn)難仍是其發(fā)展的痛點(diǎn)。如何推動(dòng)短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)模式、構(gòu)建生產(chǎn)者與消費(fèi)者良性互動(dòng)的生態(tài)圈至關(guān)重要。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有效整合利用了人們的碎片化時(shí)間,使其可以創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。美國作家克萊·舍基(Clay Shirky)在《認(rèn)知盈余:自由時(shí)間的力量》中提出:在碎片化時(shí)代,有知識(shí)的人在利用自由時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí),也能夠進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)造和分享,后者帶來的價(jià)值遠(yuǎn)勝于消費(fèi)本身,因此對(duì)這部分“有閑”時(shí)間的再利用,就產(chǎn)生了一種新的潛在價(jià)值區(qū)間,即“認(rèn)知盈余”①。根據(jù)“認(rèn)知盈余”理論,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,越來越多的短視頻用戶可以“分時(shí)、分地、分領(lǐng)域、分平臺(tái)”彈性化地參與到短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)中,將“有閑”的時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝唷钡膬r(jià)值,這種“盈余”不僅是時(shí)間層面的,也是認(rèn)知與意識(shí)層面的,這為推動(dòng)我國短視頻平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)提供了新的研究視角。對(duì)于短視頻平臺(tái)而言,如何引導(dǎo)和激勵(lì)用戶積極參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、形成“生產(chǎn)者—消費(fèi)者—生產(chǎn)者”之間的正反饋效應(yīng)、構(gòu)建良性的內(nèi)容生產(chǎn)傳播消費(fèi)生態(tài)、提升平臺(tái)粘性與影響力是亟待思考的問題。

一、文獻(xiàn)回顧與研究設(shè)計(jì)

目前,學(xué)界對(duì)于短視頻平臺(tái)的研究主要包括以下三方面:一是短視頻平臺(tái)的用戶行為。徐婷婷指出用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者又是生產(chǎn)者,具有身份多維的特征。②徐晨飛等認(rèn)為,用戶創(chuàng)造內(nèi)容的動(dòng)因主要在內(nèi)在需求、社會(huì)誘因與技術(shù)誘因三個(gè)層面。③二是短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式。傅海等指出抖音平臺(tái)鼓勵(lì)用戶以“生產(chǎn)者式”的身份參與短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播,激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。④田斌認(rèn)為短視頻內(nèi)容的傳播是通過一對(duì)多的方式傳遞,并以具有乘數(shù)效應(yīng)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)進(jìn)行傳播。⑤周瑛瑩認(rèn)為受眾和發(fā)布者都可以成為傳播者,可以產(chǎn)生延時(shí)性與即時(shí)性并存的在線互動(dòng),帶動(dòng)傳播平臺(tái)的用戶流量,從而推動(dòng)傳播內(nèi)容的多樣化。⑥三是對(duì)短視頻平臺(tái)提升用戶黏性的探討。馬昌博指出,短視頻平臺(tái)想要獲取更多的用戶,需要充分利用渠道資源、運(yùn)營技巧和用戶反饋,實(shí)現(xiàn)用戶增長和產(chǎn)品信賴。⑦陳秋心等指出,抖音在功能設(shè)計(jì)上的主要目標(biāo),是用算法將人和內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián),將“優(yōu)質(zhì)”且安全的內(nèi)容篩選出來,投用戶所好,使他們能夠更長時(shí)間地停留在平臺(tái)上。⑧

自“認(rèn)知盈余”理論創(chuàng)建以來,一些學(xué)者基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征,進(jìn)一步拓展和深化了“認(rèn)知盈余”的研究?！罢J(rèn)知盈余”是虛擬社區(qū)“網(wǎng)絡(luò)外部性”的體現(xiàn),虛擬社區(qū)成員內(nèi)容貢獻(xiàn)的外溢作用可以強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)其他成員的感知有用性,從而實(shí)現(xiàn)成員數(shù)量與內(nèi)容擴(kuò)散范圍的雙向遞增。⑨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“認(rèn)知盈余”現(xiàn)象由用戶擁有的彈性時(shí)間、專業(yè)性的知識(shí)與分享的熱情共同聚合而成,由于知識(shí)的稀缺性與資本的滲透性,“認(rèn)知盈余”正在由免費(fèi)分享轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃斝灾R(shí)消費(fèi)。⑩認(rèn)知盈余是網(wǎng)絡(luò)媒體消費(fèi)形態(tài)變化所帶來的“注意力增量”,本質(zhì)上是一種時(shí)間共享行為。

綜上所述,學(xué)者們已經(jīng)對(duì)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式的核心特質(zhì)、用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)等方面進(jìn)行了研究分析,這為本研究的深入開展奠定了基礎(chǔ),但對(duì)短視頻平臺(tái)如何激發(fā)用戶的內(nèi)容創(chuàng)作熱情、提升用戶對(duì)所關(guān)注平臺(tái)黏性的研究不多、不深,再加上短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展,諸如“認(rèn)知盈余”“雙邊市場”等能為其內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)提供指導(dǎo)的理論較少,且呈碎片化分布?；诖?本文從“認(rèn)知盈余”理論入手,采用問卷調(diào)研與訪談分析法,在對(duì)抖音、嗶哩嗶哩、美拍等短視頻平臺(tái)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為進(jìn)行實(shí)證分析的基礎(chǔ)上,對(duì)用戶參與短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的原動(dòng)力進(jìn)行了歸納總結(jié),實(shí)踐分析了短視頻平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)過程中存在的問題,最后分別從堅(jiān)持差異化競爭策略、打造PUGC生產(chǎn)新模式、構(gòu)建生產(chǎn)激勵(lì)新機(jī)制、優(yōu)化生產(chǎn)分發(fā)機(jī)制等方面提出了創(chuàng)新短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的對(duì)策建議。

在研究設(shè)計(jì)上,本文采用問卷調(diào)查法與訪談分析法,調(diào)查對(duì)象為利用“有閑”時(shí)間參與抖音、快手、嗶哩嗶哩、美拍等內(nèi)容生產(chǎn)的用戶。將用戶的“有閑”時(shí)間界定為“起床前或睡覺前”“等待時(shí)間”“乘坐交通工具”“吃飯聊天”等非正常工作時(shí)間。圍繞個(gè)體需求、社會(huì)感染性、平臺(tái)因素等方面進(jìn)行了問項(xiàng)設(shè)計(jì),共包含11個(gè)變量,27個(gè)題項(xiàng)。調(diào)查問卷主要通過問卷星平臺(tái)、微信朋友圈以及線下走訪的形式進(jìn)行派發(fā),為保證所調(diào)研訪談的對(duì)象都是真正參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的用戶,“從未使用短視頻平臺(tái)發(fā)布、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻”以及“是機(jī)構(gòu)簽約用戶”的調(diào)查對(duì)象在本研究中被剔除。

二、用戶參與短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的原動(dòng)力

克萊·舍基強(qiáng)調(diào),“有知識(shí)水平”“空閑時(shí)間”是用戶創(chuàng)造“認(rèn)知盈余”的前提。用戶利用碎片化時(shí)間參與短視頻內(nèi)容的生產(chǎn),既受自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、社交需求等內(nèi)生因素的驅(qū)動(dòng),也受“粉絲喜愛”“親友認(rèn)可”等外生力量的誘致,這構(gòu)成了用戶參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的原動(dòng)力。

(一)用戶自身身份認(rèn)同及自我實(shí)現(xiàn)需求的生產(chǎn)沖動(dòng)

認(rèn)知盈余的形成依賴于專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)存量、時(shí)間的自由支配程度、連接互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)條件與用戶主動(dòng)分享的熱情等因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使人們碎片化的有閑時(shí)間、多樣化的專業(yè)知識(shí)與短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了有效鏈接,產(chǎn)生了認(rèn)知盈余。人們參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)具有滿足自身身份認(rèn)同及自我實(shí)現(xiàn)需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)性。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言,以制作和傳播短視頻的方式進(jìn)行知識(shí)共享、參與文化活動(dòng)是滿足其表演欲與表達(dá)欲的需要；對(duì)于內(nèi)容接受者而言,觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論與分享則滿足了其表達(dá)認(rèn)同、建立弱關(guān)系的社交需求。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的過程中,互聯(lián)網(wǎng)的賦能和賦權(quán)使用戶獲得了多元平等的表達(dá)渠道與發(fā)言權(quán),同時(shí)也降低了用戶獲得反饋的技術(shù)壁壘與“知溝”,使用戶能夠以“內(nèi)容生產(chǎn)者和接受者”的雙重身份參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn),從而實(shí)現(xiàn)自身身份認(rèn)同和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。目前,UGC模式成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)最為普遍也最為基礎(chǔ)的方式就是典型的例證。以抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)為例,2020年,抖音新增1.3億短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,每天人均觀看時(shí)長達(dá)40分鐘；2021年上半年,快手平均每月新增創(chuàng)作者超1000萬,這些內(nèi)容生產(chǎn)者覆蓋文化教育、體育、游戲、旅行、美食、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域,拓寬和豐富了短視頻的內(nèi)容,共同繪就了短視頻內(nèi)容生態(tài)的新面貌。

(二)用戶隱性知識(shí)生產(chǎn)中的社會(huì)感染性驅(qū)動(dòng)

大眾媒介時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使人與人之間產(chǎn)生了更加緊密的關(guān)系,基于虛擬的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了新型網(wǎng)絡(luò)社群,用戶在其中以分工協(xié)作、共享反饋的方式形成情感共同體,并不斷吸納新成員,克萊·舍基將其稱為“社會(huì)感染:協(xié)作的螺旋”。短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作過程具有社會(huì)感染性。一方面,伴隨著人們認(rèn)知不斷拓寬、需求持續(xù)升級(jí),其產(chǎn)生了諸多在經(jīng)驗(yàn)中獲取的、未被直接表述的隱性知識(shí),短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者利用這類知識(shí)所創(chuàng)造的認(rèn)知盈余可以潛移默化地感染同一社群或同一圈層中的潛在參與者。例如,在抖音平臺(tái)中用戶可以發(fā)起內(nèi)容挑戰(zhàn),其他用戶通過參與同一個(gè)標(biāo)簽的挑戰(zhàn)或運(yùn)用同一個(gè)配樂的視頻進(jìn)行模仿創(chuàng)作。另一方面,短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的行為偏好進(jìn)行個(gè)性化的場景適配,使其更容易接觸到具有共同興趣愛好、認(rèn)知的好友,在多個(gè)垂直領(lǐng)域形成各式各樣的“趣緣社群”,將個(gè)體價(jià)值融于群體價(jià)值之中。如美妝、美食、旅游等類型的短視頻強(qiáng)勢(shì)刷屏,海草舞、一百萬個(gè)可能等音樂伴奏成為潮流,短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)讓所有用戶都看到了表達(dá)自我的可能性。此外,短視頻內(nèi)容在傳播消費(fèi)的過程中會(huì)感染潛在的參與者,特別是同一圈層中的“意見領(lǐng)袖”“領(lǐng)導(dǎo)者”在參與某一短視頻平臺(tái)的內(nèi)容制作時(shí),會(huì)通過“協(xié)作的螺旋”吸引其他人群參與,而“被感染者”為了符合圈層人的身份并與“圈中人”產(chǎn)生共同話題,會(huì)主動(dòng)參與短視頻內(nèi)容的制作、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。 在“蜂鳴效應(yīng)”和“同儕壓力”的作用機(jī)制下,“被感染者”會(huì)吸引、感染、激勵(lì)更多的人參與到短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的分工協(xié)作中。如對(duì)120位嗶哩嗶哩平臺(tái)用戶的調(diào)研表明,65%的用戶參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)是受周圍群體如同學(xué)、親戚興趣的影響。

(三)用戶知識(shí)明晰性生產(chǎn)的創(chuàng)作熱情激生

克萊·舍基將認(rèn)知盈余理論與共享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合,提出實(shí)現(xiàn)知識(shí)的變現(xiàn)需要具備社區(qū)規(guī)模的大小、共享知識(shí)的成本、被共享知識(shí)的明晰性以及接受者們的文化規(guī)范四個(gè)特殊條件。其中,知識(shí)明晰性表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)越清晰明了,知識(shí)的傳播范圍就越廣、傳播速度也越快。與傳統(tǒng)媒體單純依靠圖片、文字與音頻傳遞信息相比,短視頻在內(nèi)容的呈現(xiàn)上具有知識(shí)的明晰性,具體表現(xiàn)為:其一,短視頻“短、平、快”“大流量”的立體化傳播特質(zhì)讓知識(shí)、信息的傳遞更為清晰直觀,減少了閱讀、收聽等方式可能造成的認(rèn)知壁壘,降低了接受者的進(jìn)入門檻。例如,烹飪視頻教程比菜譜更易于被接受,網(wǎng)絡(luò)紅人更容易在短視頻平臺(tái)中產(chǎn)生。其二,與長視頻相比,短視頻平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)疊加的算法推介機(jī)制,可以幫助內(nèi)容接受者快速接收到自己感興趣的內(nèi)容,節(jié)約搜尋成本,而其快速迭代、快速下沉的特點(diǎn),又使內(nèi)容接受者可以便捷地獲取多樣化、原創(chuàng)性的精品內(nèi)容。其三,在粉絲經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,內(nèi)容生產(chǎn)者優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的精品內(nèi)容是“吸粉”的關(guān)鍵,而短視頻呈現(xiàn)方式片段化、輕量化的特質(zhì),要求短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與發(fā)布者在同一單位時(shí)間內(nèi)所呈現(xiàn)的內(nèi)容更具吸引力或價(jià)值,才能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

近年來出現(xiàn)的多種短視頻內(nèi)容制作的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與專業(yè)課程就是典型的例證。而這種知識(shí)明晰性所帶來的便捷性與專業(yè)性會(huì)吸引或誘致更多的接受者集聚參與到此平臺(tái)來,在外生市場推動(dòng)和內(nèi)生自我價(jià)值認(rèn)可的作用機(jī)制下,一方面會(huì)激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者不斷生產(chǎn)更多具有“強(qiáng)比較優(yōu)勢(shì)”、差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,另一方面會(huì)誘致更多的內(nèi)容接受者不斷挖掘自己或親戚朋友在此方面的專業(yè)潛力,推動(dòng)其從內(nèi)容的接受者變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者。如對(duì)120位嗶哩嗶哩短視頻平臺(tái)使用者的隨機(jī)訪談表明,82%的受訪者認(rèn)為平臺(tái)可以快捷地滿足其獲取不同類別知識(shí)的需要,其中50%以上的受訪者會(huì)將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或二次轉(zhuǎn)發(fā),20%以上的受訪者認(rèn)為自己或其周圍的好朋友也具備生產(chǎn)同類知識(shí)的能力,并會(huì)嘗試鼓勵(lì)他們將所生產(chǎn)的同類別的內(nèi)容在此平臺(tái)上展示播放。

(四)用戶內(nèi)容生產(chǎn)傳播的強(qiáng)社交性訴求

數(shù)字化生存是當(dāng)代人的特征之一。因而,賽博空間(Cyberspace)就成為當(dāng)代人社交性需求的集聚地。認(rèn)知盈余理論強(qiáng)調(diào)參與感與效率的重要性,指出“一個(gè)群體必須在其自身的效率和個(gè)體成員的滿足感之間尋求平衡”,只有產(chǎn)生流動(dòng)空間內(nèi)多樣化的信息傳播流,才能真正實(shí)現(xiàn)認(rèn)知盈余。短視頻平臺(tái)作為社交媒介,屬于稀缺性資源,天然契合了“Z世代”人群的強(qiáng)社交性訴求。如筆者對(duì)1965位短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者行為調(diào)研實(shí)證的結(jié)果表明,社會(huì)交往需要、操作便捷度、經(jīng)濟(jì)收益需要、興趣認(rèn)同、自我展示需要均正向影響用戶參與優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn),其中,社會(huì)交往需要的影響程度最強(qiáng)。與傳統(tǒng)視頻一對(duì)多的傳播模式不同,短視頻的傳播過程是一種滾雪球式的循環(huán)更新,在傳播短視頻本身所擁有的信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上,也傳遞了傳播過程中通過受眾的分享和反饋所增加的遞增信源。短視頻的傳播模式在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)視頻的單線傳輸模式,其表現(xiàn)的強(qiáng)互動(dòng)性有助于推動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享、轉(zhuǎn)發(fā)與實(shí)時(shí)交流。根據(jù)麥克盧漢的“媒介訊息論”,作為“冷媒介”的短視頻需要用戶積極參與并進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,在此過程中有助于確立其自身地位。與自上而下的傳統(tǒng)媒體相比,短視頻平臺(tái)所具有的及時(shí)點(diǎn)贊、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等社交屬性成為其吸引用戶的“磁力場”。目前,短視頻領(lǐng)域已初步形成了內(nèi)容生產(chǎn)和社交需求相互驅(qū)動(dòng)的良性發(fā)展格局,“圈層經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展便是短視頻平臺(tái)社交屬性商業(yè)變現(xiàn)的有力證明。

三、短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的問題分析:來自實(shí)踐觀察

從認(rèn)知盈余理論的視角出發(fā),用戶在短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)的實(shí)踐主要來自于其專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)與共享的內(nèi)生動(dòng)力,這有助于短視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。然而,通過對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)的實(shí)踐觀察來看,知識(shí)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺、算法歧視難控、內(nèi)容變現(xiàn)渠道受限是我國短視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)的瓶頸。

(一)知識(shí)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺

近年來,隨著流量紅利的日漸消退,短視頻內(nèi)容生產(chǎn)正由“流量至上”向“內(nèi)容為王”的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變,在此過程中,短視頻去中心化的傳播特質(zhì)和生產(chǎn)創(chuàng)作門檻較低的特征,再加上部分平臺(tái)“守門人”機(jī)制的缺乏或不完善,導(dǎo)致其內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)短視頻平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制介入基于興趣、專業(yè)知識(shí)、分享熱情的內(nèi)容生產(chǎn)后,使本不具有功利價(jià)值的“分享”不可避免地轉(zhuǎn)化為以營收為目的的逐利行為,一些內(nèi)容生產(chǎn)者為了吸引眼球以快速變現(xiàn),偏向于生產(chǎn)獵奇、低俗八卦、甚至是拼湊的虛假內(nèi)容,導(dǎo)致一些精品內(nèi)容逐漸被邊緣化、模糊化,“劣幣驅(qū)除良幣”的現(xiàn)象凸顯。網(wǎng)紅的“閃紅”“閃崩”現(xiàn)象頻發(fā)就是典型例證。在當(dāng)下短視頻APP矩陣中,同一用戶將同一內(nèi)容多平臺(tái)發(fā)布已成常態(tài),加之短視頻平臺(tái)自身定位不清晰與運(yùn)營策略不明確等問題,使得當(dāng)下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)千篇一律,特別是在“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)紅”等內(nèi)容生產(chǎn)傾向的引導(dǎo)下,再加上法律保護(hù)體系的不健全,“模仿者”“抄襲者”頻現(xiàn)。很多短視頻平臺(tái)發(fā)布的大多是同質(zhì)性的娛樂話題,同時(shí)部分平臺(tái)處在吸引用戶注冊(cè)的幼稚期,在用戶頁面設(shè)計(jì)、話題發(fā)布、運(yùn)營模式上存在同質(zhì)化競爭現(xiàn)象。一些視頻平臺(tái)為了增強(qiáng)用戶黏性或者防止內(nèi)容生產(chǎn)者遷移至其它平臺(tái),會(huì)不斷地通過技術(shù)創(chuàng)新以便利內(nèi)容生產(chǎn)者的制作,如抖音、美拍、晃咖等短視頻平臺(tái)每隔一段時(shí)間就會(huì)推出新的貼紙、打賞工具、背景音樂等模板。借助這些模板,短視頻制作方式的門檻幾乎為零,在便利生產(chǎn)者的同時(shí)也讓其習(xí)慣于使用各種模板或陷入依托模板生產(chǎn)的“遵循”或“程式”中,導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)形式的單一化和內(nèi)容創(chuàng)意的不足。

(二)內(nèi)容監(jiān)管不足與算法歧視并存

在內(nèi)容生產(chǎn)過程中,用戶不單單注重短視頻的趣味性、多元化,更注重內(nèi)容的原創(chuàng)性與高品質(zhì)。如果平臺(tái)對(duì)用戶原創(chuàng)短視頻無法做出及時(shí)的管理和保護(hù),就會(huì)導(dǎo)致用戶發(fā)生遷移。如2018年360快視頻平臺(tái)由于監(jiān)督不嚴(yán)，部分賬號(hào)“私自”搬運(yùn)B站UP主的原創(chuàng)視頻,致使其大量用戶流失?；诖?需要對(duì)用戶創(chuàng)造的“認(rèn)知盈余”進(jìn)行合理化的監(jiān)管和保護(hù)。然而,未成年人早戀、“社會(huì)搖”等負(fù)面內(nèi)容借助算法在多個(gè)短視頻平臺(tái)大量傳播,相關(guān)平臺(tái)雖然第一時(shí)間清理并道歉,但也暴露出短視頻平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管缺失、內(nèi)容審核把關(guān)不嚴(yán)等問題。盡管政府相關(guān)職能部門對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度正在不斷加強(qiáng),但在實(shí)際執(zhí)行過程中仍面臨著較大阻礙,一方面,當(dāng)前短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者整體年齡偏低,相當(dāng)比例的參與者受教育程度較低,版權(quán)保護(hù)意識(shí)比較薄弱。如快手短視頻平臺(tái)24歲及以下的人群占比高達(dá)50%左右。這部分群體中一些參與者多是基于“好玩”“有趣”等原因生產(chǎn)或轉(zhuǎn)發(fā)短視頻,而忽視了可能存在的侵權(quán)或傳遞錯(cuò)誤價(jià)值觀的風(fēng)險(xiǎn),增加了短視頻內(nèi)容審核工作的難度與成本,即使比較成熟的推薦算法也難以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)有效的識(shí)別和篩選。另一方面,盡管各大短視頻平臺(tái)不斷創(chuàng)新審核技術(shù)、加大審核力度,但由于自媒體傳播不可控、“守門人”機(jī)制不健全等原因,仍不乏一些“漏網(wǎng)之魚”。需要強(qiáng)調(diào)的是,推薦算法盡管可以精準(zhǔn)地向受眾推送其感興趣的內(nèi)容,降低其搜尋成本,然而推薦算法過度強(qiáng)調(diào)技術(shù)理性與推送精準(zhǔn)性,使受眾喪失了對(duì)多樣化內(nèi)容獲取的渠道,陷入“信息繭房”,部分平臺(tái)還存在算法歧視,這會(huì)迫使受眾遷移出此平臺(tái)。如筆者對(duì)20位卸載抖音APP的用戶隨機(jī)訪談表明,40%的用戶是因?yàn)槎兑暨^多重復(fù)推薦其曾經(jīng)感興趣、或無意點(diǎn)擊到的視頻,使其體驗(yàn)感變差而發(fā)生遷移。因此,當(dāng)前短視頻平臺(tái)亟需解決價(jià)值觀異化、算法歧視等媒介倫理難題。

(三)內(nèi)容變現(xiàn)渠道受限

內(nèi)容和變現(xiàn)已經(jīng)成為各大短視頻平臺(tái)競爭的兩大核心。當(dāng)下,由于用戶的需求和興趣日趨個(gè)性化、多元化,加之短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出不足,致使短視頻內(nèi)容與變現(xiàn)的匹配面臨諸多困境，主要體現(xiàn)在以下幾方面。一是商業(yè)模式尚不成熟。目前,大部分短視頻平臺(tái)尚未構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)的內(nèi)容變現(xiàn)體系,短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者主要通過商業(yè)廣告和電商帶貨獲取收益,內(nèi)容變現(xiàn)途徑相對(duì)單一。一些短視頻平臺(tái)盡管已經(jīng)出現(xiàn)“李子柒”“房琪kiki”等知名優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者,但根據(jù)作品播放量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)獲得變現(xiàn)較為困難,平臺(tái)并未發(fā)揮其頭部優(yōu)勢(shì)整合和規(guī)范內(nèi)容變現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn),并且尚未開發(fā)版權(quán)收益、定制內(nèi)容付費(fèi)等模式,導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。二是粉絲量級(jí)門檻較高。目前很多短視頻平臺(tái)的官方廣告分發(fā)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲量都有10萬以上的要求,初創(chuàng)期的內(nèi)容生產(chǎn)者由于短時(shí)間內(nèi)無法積累到一定量級(jí)的粉絲,制作經(jīng)費(fèi)不足、生產(chǎn)內(nèi)容無法變現(xiàn)的情況會(huì)損傷他們的創(chuàng)作熱情,導(dǎo)致很多短視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出不足。三是“電商+直播”變現(xiàn)方式亂象。由于短視頻平臺(tái)所累積的用戶規(guī)模數(shù)量龐大,再加上其“多場景+短內(nèi)容+無縫化切換與鏈接”的特性,吸引了很多商家的關(guān)注,一些短視頻平臺(tái)為迎合這種需求,快速變現(xiàn),會(huì)借助專門的MCN機(jī)構(gòu)來孵化“網(wǎng)紅”進(jìn)行直播帶貨,“電商+網(wǎng)紅直播”逐漸成為短視頻平臺(tái)盈利的主要方式。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的抖音粉絲量最高的 100 個(gè)內(nèi)容賬號(hào)中(不包括政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)和明星),開過直播的占比 64%,其中有 57.81% 有直播帶貨的行為,周直播頻率在 2.29 次。然而,“汪涵直播帶貨退貨率高達(dá)76%”“吳曉波60萬元坑位費(fèi)賣13罐奶粉”等現(xiàn)象背后暴露的是平臺(tái)注水嚴(yán)重、數(shù)據(jù)造假、水軍刷單等問題,一些“明星”“網(wǎng)紅”為了獲取更多的利潤分成,不顧自己的聲譽(yù),直播售賣假貨。精品內(nèi)容“變現(xiàn)難、變現(xiàn)貴”與短視頻平臺(tái)追逐“電商直播”的逐利行為,擠壓了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播空間,使得一些短視頻平臺(tái)很快面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作意愿不高、低劣品霸占市場空間的尷尬境地,緊隨其來的是用戶“脫粉”、熱度下降，導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展不足。

四、認(rèn)知盈余視角下創(chuàng)新短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的建議

在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中,打造差異化的品牌形象、推動(dòng)短視頻專業(yè)化與優(yōu)質(zhì)化是各短視頻平臺(tái)應(yīng)著力發(fā)展的方向,其中,提升短視頻內(nèi)容生產(chǎn)水平是關(guān)鍵一環(huán)?？v觀當(dāng)前的短視頻平臺(tái),美拍APP作為美圖公司旗下的短視頻社區(qū),在行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的代表性,自2014年上線以來,堅(jiān)持差異化的競爭戰(zhàn)略,鎖定一二線城市的年輕女性群體,主打以“美”為核心的興趣社區(qū),其上線1天便獲得App Store免費(fèi)總榜第一。截至2019年,美圖公司的用戶月活躍度為2.82億,其中美拍用戶便達(dá)到705.7萬。更值得注意的是,自2018年短視頻行業(yè)大范圍整改后,美拍區(qū)別于用戶跟風(fēng)爆款的搞笑獵奇內(nèi)容,深耕美妝、時(shí)尚等垂直領(lǐng)域提升粉絲粘性和用戶質(zhì)量,以獨(dú)特的PUGC模式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與社區(qū)交互,嘗試開拓內(nèi)容變現(xiàn)的新模式,從而與其他泛娛樂化的短視頻社區(qū)產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比,在國內(nèi)短視頻市場中獨(dú)樹一幟,其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。下文將選取美拍作為案例,從其差異化競爭戰(zhàn)略、PUGC生產(chǎn)模式、用戶激勵(lì)機(jī)制與生產(chǎn)分發(fā)機(jī)制四個(gè)角度提出提高我國短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)水平的策略。

(一)堅(jiān)持差異化競爭策略,構(gòu)建垂直型趣緣社群

在競爭激烈的短視頻市場中,實(shí)行差異化的競爭策略可以有效助推產(chǎn)品在同類商品的競爭中脫穎而出。根據(jù)美拍官方數(shù)據(jù)顯示,美拍用戶中76%為女性,其中87%的女性用戶為90后群體,60%在一二線城市居住，其用戶畫像具有鮮明的女性化、年輕化、城市化特征。由此,美拍以“美”為核心理念,從專注女性化生態(tài)、打造多元MCN生態(tài)、引領(lǐng)時(shí)尚文化的三大戰(zhàn)略方向發(fā)力,細(xì)分出超過 300 個(gè)女性用戶喜愛的內(nèi)容品類,其內(nèi)容創(chuàng)作大部分基于女性用戶的需求與興趣,具有較強(qiáng)的用戶黏性。在產(chǎn)品上線前期,便以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了具有共同愛好、興趣的用戶群體,在長期的互動(dòng)交流中形成多向度的“趣緣社群”,由此構(gòu)建起“價(jià)值生產(chǎn)—傳播—接受—反饋”的生態(tài)閉環(huán)。2018年7月,美拍重新確立了“在美拍,每天都有新收獲”的內(nèi)容定位,突出生產(chǎn)更具實(shí)用價(jià)值與欣賞價(jià)值的內(nèi)容,強(qiáng)化在垂直領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)。此外,美拍還提出打造“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻生態(tài)”的新理念,將短視頻、直播與電商三者相結(jié)合,推出了國內(nèi)首個(gè)幫助達(dá)人變現(xiàn)的“邊看邊買”功能,在保證觀看體驗(yàn)的同時(shí),為達(dá)人和品牌商帶來了更高轉(zhuǎn)化率,嘗試探索短視頻商業(yè)變現(xiàn)的新模式。

(二)打造PUGC生產(chǎn)新模式,提升內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)度

UGC模式已發(fā)展成為最常見的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式。但在用戶媒介素養(yǎng)普遍較低的情況下,遵循單一的UGC模式,短視頻平臺(tái)容易出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、色情低俗內(nèi)容泛濫等問題。因此,平臺(tái)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變信息傳播模式,在聚合多品類的UGC內(nèi)容的同時(shí),要通過專業(yè)的引導(dǎo)與培新,加大PGC(Professional Generated Content,專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容的主導(dǎo)力度,培育 PUGC(Professional User Generated Content,專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的生產(chǎn)傳播模式。PUGC模式實(shí)際上是UGC與PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式,是指普通UGC用戶經(jīng)過專業(yè)化的組織與指導(dǎo),創(chuàng)作出接近PGC的高質(zhì)量短視頻內(nèi)容,其同時(shí)具備了UGC內(nèi)容的廣度和PGC內(nèi)容的專業(yè)性,這有助于引領(lǐng)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻,以增強(qiáng)平臺(tái)用戶黏性。在解決UGC模式弊端的過程中,美拍APP較早地探索出PUGC生產(chǎn)模式。在該平臺(tái)上,部分長期用戶已經(jīng)具備一定的內(nèi)容制作能力,這些UGC內(nèi)容經(jīng)過自我進(jìn)化和平臺(tái)的篩選,會(huì)產(chǎn)生部分優(yōu)質(zhì)作品,從而演變成用戶生產(chǎn)的PUGC內(nèi)容。在此過程中,內(nèi)容生產(chǎn)者越來越多地從個(gè)體向團(tuán)體轉(zhuǎn)變,團(tuán)隊(duì)分工合作,挖掘內(nèi)容價(jià)值,由此實(shí)現(xiàn)獨(dú)立個(gè)體的小生態(tài)閉環(huán)。此外,MCN機(jī)構(gòu)的入駐是提升短視頻內(nèi)容生產(chǎn)水平的另一重要手段。2017年美拍開始實(shí)施MCN戰(zhàn)略,分級(jí)管理、培養(yǎng)專業(yè)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,促進(jìn)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。

(三)建設(shè)生產(chǎn)激勵(lì)新機(jī)制,創(chuàng)新內(nèi)容變現(xiàn)多途徑

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“內(nèi)容為王”仍是短視頻平臺(tái)致勝的法寶。在擁有大量UGC用戶的基礎(chǔ)上,美拍平臺(tái)一邊吸引出版社、雜志社等傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)方,向新型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)化升級(jí),將短視頻與書籍、音影像資料等傳統(tǒng)知識(shí)載體銜接整合,發(fā)揮其附加價(jià)值；另一邊則針對(duì)用戶分別從資金激勵(lì)與資源扶持兩個(gè)方面建立了激勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)用戶主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容的順利變現(xiàn),盤活社區(qū)生態(tài)。在資金激勵(lì)上,美拍以有償競賽的方式激勵(lì)用戶創(chuàng)作,例如2018年5月,美拍聯(lián)合潮牌EVISU和橘子娛樂面向用戶征集10秒廣告片的創(chuàng)意提案,最佳作品不僅可以獲得萬元獎(jiǎng)金,還能得到為期一天的開機(jī)屏曝光展示。在資源扶持上,美拍提出了“美拍M計(jì)劃”,將平臺(tái)上的達(dá)人與品牌商進(jìn)行渠道對(duì)接,幫助達(dá)人將大量的粉絲轉(zhuǎn)化為流量,同時(shí)幫助品牌商找到與自身相匹配的代言人,以解決資源與信息不對(duì)稱的問題。計(jì)劃開展5個(gè)月,美拍達(dá)人生產(chǎn)的廣告視頻共創(chuàng)造了6億播放量,為所有品牌廣告主們提供了超過2.4 億元的商業(yè)價(jià)值。不難看出,短視頻平臺(tái)只有創(chuàng)新平臺(tái)體驗(yàn),為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作引導(dǎo),才能達(dá)到提高用戶活躍度、實(shí)現(xiàn)多元營收變現(xiàn)的目的。

(四)優(yōu)化生產(chǎn)分發(fā)機(jī)制,發(fā)揮平臺(tái)中介監(jiān)管作用

針對(duì)算法推薦可能帶來的“信息繭房”“算法歧視”等問題,平臺(tái)應(yīng)在傳統(tǒng)的推薦算法基礎(chǔ)上,建立人機(jī)結(jié)合的內(nèi)容分發(fā)、監(jiān)管機(jī)制。發(fā)揮平臺(tái)作為“中間層”的甄別、篩選、把關(guān)監(jiān)管作用,剔除冗余無用、附加值低的低質(zhì)量內(nèi)容,從而解決信息泛濫、過載等問題,幫助用戶過濾掉信息噪音,滿足其細(xì)分化、個(gè)性化、專業(yè)化的內(nèi)容知識(shí)需求。同時(shí),搭建指標(biāo)多元的算法推薦系統(tǒng),在技術(shù)理性的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)價(jià)值理性,提升優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的推薦權(quán)重,扶持制作優(yōu)良、內(nèi)容附加值高的作品。在短視頻的內(nèi)容審查整治上,一方面,美拍積極響應(yīng)國家文化部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門對(duì)短視頻行業(yè)的管理要求,主動(dòng)提出整改措施,例如部分相關(guān)頻道停更整改、永久關(guān)閉“校園頻道”、加強(qiáng)未成年人保護(hù)機(jī)制建設(shè)等。另一方面,積極建立健全算法推薦的人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制,承擔(dān)平臺(tái)社會(huì)責(zé)任,發(fā)揮中介監(jiān)管作用。目前,美拍已形成涵蓋24小時(shí)計(jì)算機(jī)智能監(jiān)測(cè)和24小時(shí)人工監(jiān)測(cè)的多重監(jiān)管機(jī)制,以保證對(duì)視頻內(nèi)容的逐一審查,對(duì)違規(guī)內(nèi)容的有效過濾。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使個(gè)體可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將碎片化時(shí)間與創(chuàng)造性行為連接起來,產(chǎn)生了多樣化的認(rèn)知盈余,實(shí)現(xiàn)了個(gè)體“有閑”時(shí)間的“價(jià)值創(chuàng)造”。而短視頻的出現(xiàn)為當(dāng)前“有閑階級(jí)”的主動(dòng)生產(chǎn)提供了便利的平臺(tái),用戶滿足自身身份認(rèn)同及自我實(shí)現(xiàn)需求的生產(chǎn)沖動(dòng)、隱性知識(shí)生產(chǎn)中的社會(huì)感染性驅(qū)動(dòng)、知識(shí)明晰性生產(chǎn)的創(chuàng)作熱情激生、內(nèi)容生產(chǎn)傳播的強(qiáng)社交性訴求是其原動(dòng)力。

知識(shí)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺、算法歧視難控、內(nèi)容變現(xiàn)渠道受限是我國短視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)的主要瓶頸?？v觀美拍短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)提升策略,其通過打造垂直型興趣社群,將擁有“認(rèn)知盈余”的有閑階級(jí)聚集起來,助推其生產(chǎn)趨于專業(yè)化,有效提高了平臺(tái)內(nèi)容的可看性與豐富性；建立完善的PUGC模式,從技術(shù)與人員等方面提升短視頻制作的水平,推動(dòng)更多系列化、優(yōu)質(zhì)化的短視頻爆款產(chǎn)品誕生；建立健全激勵(lì)機(jī)制幫助達(dá)人變現(xiàn),增強(qiáng)其生產(chǎn)的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力,培養(yǎng)用戶的參與熱情；優(yōu)化生產(chǎn)分發(fā)機(jī)制,搭建更加科學(xué)的算法推薦系統(tǒng),發(fā)揮平臺(tái)“守門人”的作用。整體而言,美拍短視頻平臺(tái)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面的創(chuàng)造與內(nèi)容變現(xiàn)方面的探索,對(duì)于我國短視頻行業(yè)內(nèi)容優(yōu)化及轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的借鑒意義。

注釋:

② 徐婷婷:《用戶數(shù)字勞動(dòng)的價(jià)值生產(chǎn)過程——以短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)為例》,《青年記者》,2020年第29期,第12-13頁。

③ 徐晨飛、周雨桑:《移動(dòng)短視頻用戶生成內(nèi)容的動(dòng)因研究》,《農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊》,2017年第7期,第13-19頁。

④ 傅海、顧鳳南:《抖音短視頻用戶再生產(chǎn)的傳播模式探析》,《中國出版》,2020年第13期,第39-43頁。

⑤ 田斌:《移動(dòng)短視頻應(yīng)用的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播模式研究》,河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2018年,第51頁。

⑥ 周瑛瑩:《基于社交平臺(tái)的短視頻傳播模式研究》,《數(shù)字傳媒研究》,2017年第11期,第5-9頁。

⑦ 馬昌博:《短視頻運(yùn)營:本質(zhì)、原則與方法》,《新聞愛好者》,2020年第4期,第94頁。

⑧ 陳秋心、胡泳:《抖音觀看情境下的用戶自我認(rèn)識(shí)研究》,《新聞大學(xué)》,2020年第5期,第88頁。

⑨ 陳立兵、袁靜雅:《認(rèn)知盈余與個(gè)體知識(shí)交易市場的興起》,《演化與創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》,2018年第1期,第83-93頁。

⑩ 滕沐穎、趙云澤:《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的虛擬社區(qū)“認(rèn)知盈余”實(shí)現(xiàn)過程研究》,《新聞大學(xué)》,2017年第3期,第79-87、150頁。