朱瑩燕

黨的十九大報告指出：“青年興則國家興，青年強則國家強”，這充分體現(xiàn)了以習近平同志為核心的黨中央對青年一代的高度重視、親切關(guān)懷和殷切期望。新媒體環(huán)境深刻影響著95后、00后大學生的成長，給高校青年學生思想教育工作帶來諸多挑戰(zhàn)。高校思想政治工作關(guān)系著培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人的根本問題。因此，要找準學生思想政治工作方式方法以提高工作效率。新浪微博是頗受大學生喜愛的新媒體平臺之一，平臺擁有大規(guī)模的大學生用戶群體。因此高校因勢利導，高度重視官方微博平臺建設(shè)，通過微博平臺助力傳播主流價值、傳遞大學文化和普及科學理念，引導大學生形成正確的價值觀，為高校學生思政工作提供了有效的途徑。

西南交通大學作為全國教育系統(tǒng)官微聯(lián)盟成員、全國十大最具影響力教育官微之一和四川高校新媒體聯(lián)盟首屆理事長單位，學校新媒體中心圍繞立德樹人根本任務(wù)，認真研判宣傳思想教育工作在網(wǎng)絡(luò)信息時代面臨的機遇和挑戰(zhàn)，用做品牌的理念運營新媒體平臺，以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維謀劃和推進網(wǎng)絡(luò)宣傳思想政治教育。官方微博是代表西南交通大學“發(fā)聲”，是學校新聞宣傳、服務(wù)師生、教育育人、輿情應(yīng)對的首選平臺，合理定位學校新媒體的品牌形象，將其打造成師生校友指尖上的“百變交大”“交大人身邊的小喇叭”“交大人的小棉襖”“轟隆隆開向未來的‘火車俠’”等，更符合大學生粉絲接受習慣和傳播習慣，有效地拉近了與大學生的距離，也是向微博“借力”開展學生思政工作的方向。如何把“嚴肅的理論”轉(zhuǎn)換為“喜聞樂見的小故事”，讓校園思政文化易于傳播，提高識別度和大學生參與度，值得高校新媒體研究和運營實踐同仁進一步探索。

一、高校大學生微博用戶與學生思政工作

(一)高校大學生微博使用現(xiàn)狀

據(jù)2020年Q3微博財報數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶達5.11億，去年同期為4.97億，同比凈增加約1400萬；微博日活躍用戶達2.24億，去年同期為2.16億，同比凈增加約800萬，用戶規(guī)模和用戶活躍度持續(xù)提升；微博用戶群體以95、00后為主，占比接近80%〔1〕。這個年齡階段的大學生群體正處于世界觀、價值觀的形成期，有較強的可塑性，其認知和社會判斷能力容易受到微博信息混雜環(huán)境的干擾。與此同時，高校微博大學生群體基數(shù)仍在大規(guī)模擴大，微博對大學生用戶群體價值觀的引導和影響作用日益凸顯。因此，高校運用微博等新媒體手段，對于做好新形勢下學生思政工作尤為重要。利用最容易接近大學生群體的介質(zhì)走近學生，和學生們做朋友，從而提高平臺的引導能力，達到提高學生思政工作效率的目標。

(二)高校新媒體發(fā)展態(tài)勢

新時代背景下，高校普遍重視新媒體平臺建設(shè)，將新媒體平臺作為對外、對內(nèi)宣傳的重要窗口。新媒體平臺信息發(fā)布高峰期與學生3月和9月的開學季相關(guān)聯(lián)，該階段學生需要通過獲取大量校園信息來規(guī)劃日常學習和生活。學校利用各類新媒體平臺，在每日的9時、11時、17時、22時等閱讀高峰期為學生補給校園資訊。尤其像官方微博“夜貓子”屬性強的平臺，每日長達19小時為學生更新資訊、回復(fù)私信、答疑解惑，力爭成為學生們的“良師益友”。高校不斷創(chuàng)新形式運營微博平臺，在更具社交性、互動性和開放性的富媒體環(huán)境中傳播校園文化，有利于突破本校師生的傳播限制，形成一定的校園文化品牌影響力，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。

語境轉(zhuǎn)換能力強，高校新媒體從選題到話語風格均貼近學生閱讀需求，擬人化運營能成功打造品牌個性，新媒體表現(xiàn)形式獨具優(yōu)勢，如教育部政務(wù)新媒體@微言教育的卡通形象“教育小微”、西南交通大學的新媒體卡通形象“火車俠”家族等。

矩陣建設(shè)成效佳。高校間的新媒體矩陣互動建設(shè)良好，善用@擴大品牌影響，可實現(xiàn)資源共享，官微CP對話趣味盎然，增強了話題性，特別是利用大學生關(guān)注的“520”“雙11”等社會熱點話題實現(xiàn)高校間線上聯(lián)動。

服務(wù)功能粘性高。多家高校在新媒體渠道中植入智慧校園綜合管理服務(wù)平臺，為高校學子提供一站式校園服務(wù)，如西南交通大學利用新媒體平臺與教務(wù)、財務(wù)、圖書館、一卡通、就業(yè)招聘、招生錄取等大學生常用的信息服務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)無縫對接，讓學生通過新媒體平臺享受了便利的服務(wù)。

青春活力感染廣。高校官方微博和微信在VI設(shè)計、遣詞造句、互動交流中表現(xiàn)出濃厚的青春氣息，與核心學生受眾保持一貫的調(diào)性。

(三)利用微博開展學生思政工作的優(yōu)勢

隨著微博平臺各項基礎(chǔ)功能、個性化定制功能的日漸豐富和完善，大學生用戶群呈持續(xù)增長態(tài)勢。作為互動性較強的新媒體平臺之一，微博具備獨特的傳播、互動和及時性優(yōu)勢，其屬性和社會化功能不斷增強，屬于微傳播格局中的強媒體〔2〕。大學生可以通過微博隨時隨地獲取內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容、并迅速傳播，微博已成為當下自由、活躍、富有生命力和粘性高的傳播媒介。

微博對于大學生具有強大的吸引力，適應(yīng)了大學生們的心理需求，高校利用微博開展學生思政工作性價比高。微博操作便捷，最大程度激發(fā)用戶的原創(chuàng)積極性，對碎片化信息內(nèi)容進行結(jié)果優(yōu)化，對信息資源進行深度發(fā)掘、整合和利用，使得對新事物充滿好奇心的大學生能以最小的努力，獲取最大的信息傳播效果。各高校積極探索“微博+思政”的形式，以期通過新技術(shù)結(jié)合新欄目、新形式的方式提升與大學生之間的互動溝通效果，從而進一步實現(xiàn)服務(wù)學生、引導學生和擴大自身影響力等目標。

二、基于需求層次理論的大學生使用微博的心理動機分析

馬斯洛需求層次理論是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出〔3〕。他把需求分成五類，即生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。該理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動的普遍規(guī)律。一方面，馬斯洛從人的需求出發(fā)研究人的行為和心理，探索人的激勵機制；另一方面，他提出人的需求是從低級向高級不斷變化發(fā)展。馬斯洛提出激勵機制首先要了解人的內(nèi)在動機和需要，強調(diào)在保障了生理和安全的低層次需要后，還需要愛與被愛，尋找歸屬感，肯定和尊重人的存在價值，重視挖掘人的潛能和創(chuàng)造力，注重人在社會中自我滿足和自我實現(xiàn)〔4〕。從社會心理學的視角來看，大學生使用微博較多用于滿足自身多層次心理需求，主要體現(xiàn)在滿足大學生的社會認知、自我認同、社會交往、融入群體、崇拜偶像和親社會行為需求。結(jié)合大學生在微博上接受信息的心理訴求，分析“微博文化”廣受大學生歡迎的原因，對于高校在思想政治教育工作中調(diào)動大學生個體的積極性，以及提升學生思政工作成效具有指導作用。

(一)滿足大學生多層次的心理需求

滿足大學生多層次的心理需求，是微博吸引大學生群體的關(guān)鍵所在。微博是開放性網(wǎng)絡(luò)互動平臺，大學生通過微博可以任意表達、傾訴感情、評論社會熱點現(xiàn)象，可以滿足其瞬間完成自我展示和獲取社會資訊的即時需求，達成“社會知覺—社會印象—社會判斷”的社會認知過程〔5〕。

1.滿足大學生自我認同的需要

大學生在成長過程中需要不斷地接納外界信息，并內(nèi)化為自我認知的一部分，通過微博可以完成自我內(nèi)心情緒的宣泄，獲得他人評價和理解，獲得外界認同，進而幫助自己完成自我認同。另一方面，根據(jù)外界的反饋，大學生可以反思總結(jié)自己的行為和心理狀態(tài)，再次調(diào)整轉(zhuǎn)換成自己的意識和行動，最終達成自我意識的構(gòu)建。

2.滿足大學生社會交往的需求

馬斯洛認為每個人都具有社會交往需要，包括歸屬和愛，大學生群體更希望得到友誼、信任、依賴、愛情和同情等。他們在微博中渴望成為某一個圈子的一份子，通過“關(guān)注”“互粉”“相互@”“轉(zhuǎn)評贊”便可以組建自己的圈子，表達自我感受并及時得到反饋，得到朋友的認同和關(guān)心，從而滿足自己社會交往的需求。

3.滿足大學生融入群體、圈子的需要

社會心理學范疇的群體，是指那些成員之間彼此依賴，彼此間存在互動的集合體〔6〕。如今越來越多的大學生喜歡“宅”，反而使得大學生更渴望融入群體、渴望得到認同。微博可以讓大學生創(chuàng)建喜歡的話題、欄目，關(guān)注感興趣的領(lǐng)域，從而找到屬于自己的圈子，以此找到群體的認同感。

(二)滿足大學生親社會行為

社會心理學相關(guān)研究表明，環(huán)境因素對個體的親社會行為有較大影響〔7〕。微博的情境作用使大學生在該平臺上可以完成很多親社會行為。例如微博中流行的“微公益”“微愛心”“微行動”等慈善先行者和公益故事成為了大學生親社會行為的榜樣。這些榜樣人物和內(nèi)容引發(fā)了廣大學生的利他行為，形成了微博的良好公益風氣傳播。這類微博活動的參與方式操作過程簡單便捷，使得大學生只需通過動一動手指即可完成親社會行為，并能第一時間發(fā)布和擴散給自己的圈子，展示自己參與微公益的動態(tài)，將正能量進行二次傳播，充分發(fā)揮了微博碎片化傳播特點，能將大學生中的微小力量凝聚起來。微博正是這樣一個分分秒秒都有人圍觀的虛擬場景，在眾多粉絲的關(guān)注下，促使大學生個體更容易做出較受贊許的親社會行為。

(三)使大學生在信息龐雜環(huán)境中不迷失

流言是微博虛假信息的主體，奧爾波特認為流言的產(chǎn)生有兩個原因，即事件的重要程度和信息的模糊程度，流言的強度等于兩者的乘積，克洛斯進一步完善了這個說法，即在此基礎(chǔ)上加入了公眾辨別能力維度，認為公眾的辨別能力越高，謠言產(chǎn)生的幾率就越小，擴散的能量也越小〔5〕。

從微博大學生用戶的辨別能力來看，他們正處于世界觀、價值觀逐步形成的重要階段，有較強的可塑性和可引導性。而存在著部分別有用心者有意利用微博發(fā)布謠言或通過憑空捏造的信息干擾大學生的正常判斷，這當中有很多是學生思政工作的“絆腳石”和“對立面”。從信息的模糊性看，當一個社會熱點出現(xiàn)時關(guān)鍵媒體失語、官方信息發(fā)布不及時，流言被傳播的越快，越容易形成裂變式傳播，大學生群體在接收這些魚龍混雜的信息時容易產(chǎn)生誤判。

在眾多新興媒體不斷涌現(xiàn)的今天，高校微博平臺應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)變角色，變被動為主動，放下身段主動關(guān)注大學生的需求和動向。通過線上線下的貫通，溝通了解大學生的心理感受，提升與大學生的互動頻率，以便為大學生提供更多人性化、深層次的服務(wù)，由此產(chǎn)生高強度的用戶粘性，更好地將學生思政主題活動及內(nèi)容進行高效率“植入”，實現(xiàn)對學生的價值引導。

三、高校學生思政工作應(yīng)向微博“借力”：西南交通大學“微博+思政”工作模式案例探索

高校學生思政工作怎樣向微博“借力”以提高工作效率？從傳播學角度來說，傳播效果根據(jù)其發(fā)生的邏輯順序可分為認知、態(tài)度、行為三個層面〔8〕?；谖⒉┑膫鞑バ袨榭芍?，認知指大學生接收與自己相關(guān)的微博信息；態(tài)度指高校微博對大學生產(chǎn)生更深層次的心理作用，如對校園新聞或就業(yè)等相關(guān)信息的需求；行為指大學生將心理態(tài)度外化為具體的行為，如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊該條微博，讓更多的學生看到，或參與相關(guān)線下活動。為了保證傳播效果的有效實現(xiàn)，西南交通大學“微博+思政”工作模式把握了微博平臺的傳播特性和優(yōu)勢，嚴格遵循大學生使用微博平臺的心理動機，建立起所要傳播的內(nèi)容和傳播受眾之間的強關(guān)系，落實到微博運營上，有以下探索方案：

(一)發(fā)布內(nèi)容導向性要明確

微博平臺上信息龐雜，大學生用戶正處于世界觀、價值觀形成的重要階段，有較強的可塑性。在一些網(wǎng)絡(luò)大事件、社會熱點事件的傳播關(guān)鍵期，高校利用官方微博及時發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，可在很大程度上幫助大學生獲得相關(guān)信息的正確判斷，實現(xiàn)對其正確引導。因此，微博所傳播的內(nèi)容要真實可靠，內(nèi)容的設(shè)定上必須具備權(quán)威性、準確性和及時性，幫助和引導大學生形成正確價值觀。

(二)內(nèi)容與受眾關(guān)系要協(xié)同

高校應(yīng)利用微博平臺處理好學校與大學生的關(guān)系，同時處理好傳播主體與傳播受眾之間的關(guān)系。只有兩者形成融洽的傳受關(guān)系，以及轉(zhuǎn)換傳播視角，漸漸從“聽我說”轉(zhuǎn)換到“聽受眾說”，才能逐漸營造出一種“朋友和朋友的關(guān)系”，而非“微博(官微)和學生的關(guān)系”，才能真正通過放低姿態(tài)來調(diào)動學生參與傳播的積極性，使其處于相互促進、合作共贏的良好傳播狀態(tài)之中，才能讓更多的大學生群體愿意看官微的信息，參與官微的活動，從而接受官微的思政主題引導。

(三)內(nèi)容發(fā)布具備可讀性

根據(jù)大學生使用微博的心理需求動機，人性化打造大學生喜愛的內(nèi)容或欄目，這是獲取學生群體關(guān)注的關(guān)鍵所在。怎樣通過微博平臺將枯燥生硬的思政理論、文字、活動等有趣化、圖片化、聲音化、視頻化，值得高校微博運營者進一步思考和探尋?？赏ㄟ^豐富多樣的呈現(xiàn)形式，如開通“思政小故事講給你聽”“唱一首校園青春之歌”“分享身邊的感動”“隨手拍拍正能量”等形式的話題或欄目，提高大學生的參與度和傳播積極性，將正能量的小事貫穿于傳播內(nèi)容始終，即在用“隱形”的形式推動學生思政工作生動地開展。學生只有愿意閱讀、參與和傳播，才有可能從中耳濡目染，才有可能實現(xiàn)“1個影響10個，10個帶動100個”的遞進效果，從而推動高校學生思政工作高效開展。

(四)內(nèi)容發(fā)布具備有序性

根據(jù)所需發(fā)布的思政內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和特點，結(jié)合大學生受眾的信息接收習慣，官微應(yīng)及時轉(zhuǎn)變發(fā)布形式，有步驟、有次序地進行傳播發(fā)布，切忌相類似內(nèi)容的集中發(fā)布，應(yīng)考慮階段性內(nèi)容的豐富性，同類型的內(nèi)容應(yīng)錯開發(fā)布，以避免造成“刷屏”現(xiàn)象引起粉絲反感或取消關(guān)注。譬如，設(shè)定固定欄目來培養(yǎng)大學生用戶的閱讀習慣，如設(shè)置“思政小課堂”“思政百家談”“思政小語錄”等微博話題，或通過發(fā)起大學生們易于參與和傳播的微活動以提高粉絲參與度。官方微博的管理要注重日常發(fā)布，通過內(nèi)容發(fā)布的有序性來培養(yǎng)粉絲的閱讀和接收習慣，也便于相關(guān)信息的歸類和查閱，是培養(yǎng)一批官微“鐵桿”粉絲的方法之一。

(五)把握內(nèi)容發(fā)布時間節(jié)點

相關(guān)微博內(nèi)容的更新，應(yīng)高度注意把握發(fā)布時間節(jié)點。開學季、新生季、畢業(yè)季、軍訓季、四六級等話題都具備很高的高校節(jié)點特征，抓住大學生受眾的信息接收時間習慣，提前策劃線上線下活動，精準把握大學生的閱讀高峰期發(fā)布以提高傳播效果。據(jù)研究顯示，教育類微博的白天發(fā)博量較為集中但互動效果不強，尤其是早間9點和下午2點的時間段，由于用戶處于學習或工作中，互動的效果不好；晚間18點～23點為微博用戶互動的熱情高漲時間階段，受眾處于放學或下班，有比較強烈的互動欲望，在這個時段更新欄目或發(fā)布的內(nèi)容更容易增加內(nèi)容曝光率，提高內(nèi)容傳播效果〔9〕。

(六)發(fā)布形式具備多樣性

高校微博平臺內(nèi)容發(fā)布應(yīng)根據(jù)大學生受眾的特征和習慣進行“私人定制”，確保內(nèi)容有趣、針對性強、可傳播性大；并根據(jù)內(nèi)容選擇適宜的傳播形式和方法，如微博“九宮格”“短視頻”“文字+圖片”“短音頻”等多種形式傳播，以滿足大學生好奇心和接觸新鮮事物等心理訴求。所創(chuàng)作的內(nèi)容既專業(yè)權(quán)威、短小快捷，又以粉絲喜聞樂見的話語體系和表達形式展示出來，著力生產(chǎn)原創(chuàng)性高、互動性好、有深度、有思考、利于傳播的新媒體資訊，如“抖音版點贊交大人”“MG動畫帶你看看黨代會”“H5互動傳遞交大師生情”等頗受大學生關(guān)注和參與的話題或欄目。

西南交通大學新媒體在這一方面做了很多成功探索，主動打破慣性思維和傳統(tǒng)的運營模式，積極探索新媒體傳播規(guī)律，堅持“傳播內(nèi)容有品質(zhì)，服務(wù)師生有溫度”，主動設(shè)置正能量話題，牢牢把握輿論風向，讓新媒體貼近師生的特質(zhì)成為網(wǎng)絡(luò)宣傳思想政治教育的重要抓手；堅持“理念創(chuàng)新+多方互動+360°內(nèi)容原創(chuàng)”，以精彩的創(chuàng)意結(jié)合“微”平臺特性為師生校友呈現(xiàn)最鮮活的校園資訊，“把交大唱給你聽、畫給你看、讀給你聽、舞給你看、繡給你看”“72變展現(xiàn)360度的百廿交大”“延時攝影”“微訪談”“微漫畫”“微直播”“微動畫”等原創(chuàng)內(nèi)容給學生耳目一新的體驗。學校新媒體在主動策劃、敏銳挖掘和積極傳播信息的過程中，始終讓交大正能量在學生群體中一點一滴匯聚成培育和踐行社會主義核心價值觀的源泉。

四、結(jié)語

新媒體時代，要想把思政工作做得有活力，就必須尊重時代規(guī)律，尊重新聞傳播規(guī)律，學生在哪里，思政工作的舞臺就應(yīng)該在哪里?，F(xiàn)在的大學生多為“95后”“00后”群體，他們朝氣蓬勃、擁有個性、渴望被認同、敢于發(fā)聲、充滿活力。他們這一代是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的原住民，對新知識和新技術(shù)非常敏感，讓高校思想政治工作活起來，創(chuàng)新之“鑰”就在于新媒體與高校思政的良好結(jié)合。高校運用“兩微一端”“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型教育平臺作為思政載體，把深刻的道理和枯燥的故事通過創(chuàng)新的語言表達和新媒體手段不但講清楚、講透徹，而且講得有意思，以優(yōu)質(zhì)的新媒體資源服務(wù)校園文化宣傳、科學研究成果展示和校園正能量事跡的傳播，讓線上線下高校思政工作的開展實現(xiàn)無縫隙銜接，讓大學生通過新媒體平臺明白人生應(yīng)該在哪用力、如何用心以及做什么樣的人等重要問題，不斷提升高校思想政治工作的親和力和針對性。

高校利用官方微博進行大學生思政工作宣傳和引導，是推動高校思政工作的重要路徑。高校官微應(yīng)加強高校思政相關(guān)工作的策劃，遵循微博傳播中的規(guī)律和原則，采取正確的傳播策略和傳播形式，吸引更多大學生用戶參與微博互動，擴大高校思政工作的影響力和互動力。與此同時，也應(yīng)將微博平臺和微信、頭條、抖音、QQ公眾號等其它新媒體平臺相結(jié)合，借助不同新媒體平臺的傳播特性和優(yōu)勢，使多個平臺之間相互借力，發(fā)揮更大的傳播價值和效果，最大程度上讓新媒體新技術(shù)助力高校學生思政工作開展。