張利群 周月亮

所謂群體傳播,是指群體進行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。傳播的自發(fā)性、平等性、交互性,尤其是信息源的不確定性及由此引發(fā)的集合行為等是群體傳播的主要特征。①吃,作為人類最普遍最基本的生存、生活需求,在群體傳播時代,以“吃播”的形式開啟了人人都可參與的流量時代,呈現出各種豐富的美食景觀?！俺圆ァ弊鳛槿后w傳播時代一種獨有文化現象,其發(fā)生既有其鮮明的時代因素，也有著其深刻的內在緣由。因此,結合“吃播”的敘事方式與傳播方式追問其發(fā)生緣由與本質,以期對“吃播”這一文化現象有一個新的認識,不失為一種有效的路徑。

一、群體傳播時代下的“吃播”景觀

“產能過剩是群體傳播的社會土壤?！雹?0世紀中后期,世界經濟開始整體進入到一個產能相對過剩的時代,這種過剩的后果就是商品的極大豐富與非社會勞動時間的出現。因此,尋求擴大消費途徑與消耗閑暇時間成為當下的主要問題?！俺圆ァ钡某霈F解決了這一問題。為了實現銷售需求的擴大,很多商家利用“吃播”可反復播放、可直播等優(yōu)勢進行商品推銷。值得注意的是,這些主播大都不是明星大腕而是普通大眾,他們進行直播或錄制“吃播”的目的就是要獲取流量和經濟利益。一個人、一部手機,一臺電腦就可以完成一次直播或視頻制作。網絡技術的發(fā)達,讓大眾“由被動接受的受眾轉變?yōu)槟軌蛑鲃舆x擇的消費者之后,也渴望能夠參與到這種主動傳播的過程之中,在獲取信息的同時,放松身心、展現自我。主動參與傳播,是產能過剩時代媒介領域的必然結果”③。在這個意義上,我們可以說,產能過剩與擴大消費需求成為群體傳播時代到來和“吃播”出現的根本原因。

“吃播”就是吃飯直播的簡稱,最早源于韓國,于2015年傳入中國。最初“吃播”主要以大胃王為主,他們靠吃大量的、新奇的食物來博取觀眾的注意。經過數年的發(fā)展,“吃播”在網絡視頻平臺已經蔚為大觀,其形式從錄播發(fā)展到錄播、直播并重,類型也從一開始的大胃王類發(fā)展到探店類、測評類、食音吃播(ASMR)類和教程類。大胃王類“吃播”主要靠主播的大食量來吸引大眾眼光；探店類“吃播”是主播選擇一家餐廳、飯館或路邊攤在提前做好攻略的情況下對美食的種類和口感進行介紹；測評類“吃播”是主播對零食、網紅美食以開箱試吃的形式進行測評；食音類“吃播”是主播很少說話只發(fā)出咀嚼和吞咽的聲音,以此刺激大眾的感知；教程類“吃播”偏重于美食教學,吃是對其教學成果的一種展現而不是目的?！俺圆ァ毙问降亩鄻优c種類的豐富,說明了“吃播”的流行與火爆,這是由群體傳播時代的網絡敘事方式決定的。

“吃播”作為一種網絡敘事,它的傳播依賴互聯網和移動客戶端。不同于傳統(tǒng)敘事,群體傳播時代下的“吃播”有如下特征。

一是實證特征?！懊恳环N敘事新形式的出現都與其所用的媒體相適應。因為媒體決定著敘事的形式,媒體的容量與蘊含的技術性限定著敘事所能用的技巧、展開的形式?！雹堋俺圆ァ弊鳛槎桃曨l的一種,決定了它不可能有傳統(tǒng)長視頻那種敘事的完整性,這種視頻經常采用近景拍攝或特寫的方式來進行,所以我們看到的視頻是清晰的局部性畫面。這種近距離拍攝的方法讓觀眾在觀看“吃播”時獲得一種強大的真實感。如食音類“吃播”主要給吃東西的嘴和食物以特寫鏡頭來表明主播吃的投入與食物的美好,大胃王類“吃播”也主要靠近景鏡頭來表現主播吃的細節(jié)動作等,通過這種近景拍攝,讓吃的細節(jié)呈現出來,對觀眾形成一種毋庸置疑的確證感,確信主播擁有吃的能力與享受吃的愉悅。

二是交易特征。“吃播”的交易性有顯性的和隱性的兩種。“吃播”團隊制作視頻的目的就是為了獲取觀眾的流量,觀眾則是通過流量消費來獲取觀看“吃播”的快樂。這個意義上,流量也是商品,這顯然是一種流量交易；另外,無論何種類型的“吃播”,其中隱藏的廣告和推銷都在召喚著潛在消費者的到來。如果觀眾對“吃播”中的任何食品感興趣,都可以給博主留言,尋求鏈接以購買。在這一意義上,觀眾成為了消費者,博主成為了推銷者,“吃播”則成為一個商品交易平臺。

三是共食特征。“吃播”作為一種群體傳播,它在交互性的基礎上完成了一種共食行為,即主播與觀眾一起吃飯?！俺圆ァ逼鋵嵍际侵鞑ゴ嬗^眾在吃,這種“吃”在時間上是共時性的,只是主播是在事實地吃,而觀眾是在想象虛擬地吃,但二者在吃的時間上是同步的。所以彈幕和評論也都具有實時性。這也是網絡敘事的強大之處,可以讓身處不同空間的人共同體驗食物的美好。

這里需要注意,“吃播”說到底是一種網絡敘事。網絡敘事,是“一種信息傳遞,而非藝術呈現,通常并不著力于講述詳細的故事情節(jié),而是以關系呈現或狀態(tài)描述作為主要形式”⑤。從“吃播”類型上看,大胃王類與食音類主要呈現吃的狀態(tài),探店類與測評類主要呈現美食與店家關系,教程類則主要呈現美食制作與效果的關系。因此,“吃播”呈現的是吃的人、吃的狀態(tài)、吃的場所、吃的物品、吃的品牌、吃的方法、吃的制作等,概括說,“吃播”呈現的是吃的景觀。在這個意義上,“吃播”實則是一種景觀敘事。

景觀,是法國當代思想家居伊·德波在其著作《景觀社會》中提出的一個重要關鍵詞?！熬坝^的原意為一種被展現出來的可視的客觀景色、景象,也意指一種主體性的,有意識的表演和作秀”⑥。這種有意識的表演就是“景觀蓄意成為集中任何目光和任何意識的那個區(qū)域”⑦?！俺圆ァ钡某霈F無疑是吸引大眾去觀看的,為了達到“好看”的效果,“吃播”團隊煞費苦心。從主播到食物,從拍攝到剪輯,都有一只看不見的手在背后企圖操縱或引導著大眾感知的運動方向,強化大眾的感知程度。此時,“吃播”之吃,不再是吃本身,而是成為一種對吃的表演,目的就是獲得觀眾的關注和流量以獲取金錢利益,因此美食博主通過吃的表演成為了吃相的生產者；同時,觀看“吃播”的觀眾通過付出流量(時間)成為了吃相的消費者,生產者與消費者之間表現出一種比較明顯的商業(yè)性與交易性。在這個意義上,“吃播”通過吃相景觀建構起了一種生產與消費的經濟關系。因此“景觀并非一個圖像集合,而是人與人之間的一種社會關系,通過圖像中介而建立的關系”⑧。在群體傳播時代,二者之間的關系是可以隨時相互轉換的,即生產者可以轉化為消費者,消費者亦可轉化為生產者。正因人人皆可(生產)“吃播”,人人皆為“吃播”的觀眾(消費者)，當下“吃播”景觀才能如此火爆與壯觀,形成一個由各種吃相、各種美食建構起的一個客觀化的世界視覺,形成一種由物質圖像建構起的景觀式交際。

值得注意的是,這里的景觀交際是景觀時間下的交際,所謂景觀時間是“偽消費時間,即狹義的圖像消費時間”⑨。放在“吃播”語境下,這種景觀時間就是觀眾觀看“吃播”的時間。這一時間也就是非社會勞動時間,即大眾的閑暇時間。我們熬夜刷手機看“吃播”的時間就是我們的景觀時間?！俺圆ァ辈粌H可以讓美食博主“向死而吃”,同樣也可以讓觀眾“向死而看”。

二、吃相景觀的“吃播”生產與消費

當“吃播”之吃成為一種意在讓人看到的表演之后,各種各樣的吃相便構成了“吃播”景觀?！俺圆ァ弊鳛橐环N景觀敘事,既是表演,也是需要看吃相的人來參與才能實現的現實存在。

(一)主播:生產吃相

當“吃播”成為一種表演,那么它就是以作品姿態(tài)來呈現的,而“作品必須呈現于知覺”。在這個意義上,吃作為表演需要在最大程度上被感知。因為“包含在作品中的思想,要想成為真正的思想,不僅要求得到表達,而且還要被人感受到”。那么,“吃播”如何被深度、廣泛地感知呢？這就要在吃相上下功夫,生產吃的景觀。通過“吃播”視頻,我們看到泡泡龍肥胖的身材,抱著兩大桶碳酸飲料直接對著瓶口豪喝,各種高熱高糖高油脂的食物囫圇地快速吞咽等這一系列夸張的吃相都是為了制造吃的景觀,以達到吸引大眾觀看、刺激大眾知覺、深化大眾感知的目的。通過這種暴飲暴食的方式,泡泡龍成為大眾眼中的知覺對象,并在大眾頭腦中形成一種知覺經驗?！爸X經驗是一切思維的開端和一切真實性的根本?！彼?大眾會相信泡泡龍是因為他有好吃的并愛吃才去吃的,能吃才去吃；我們相信他平常就是這種吃相,相信他推薦的美食店是真實可靠的,相信他喝的是確實美味的。這樣,作為潛在消費者的觀眾才有可能去美食店消費,去飲品店購買。這種由知覺經驗而來的真實性感覺才是“吃播”表演的真正目的,也完成了主播生產吃相的任務。

2021年3月5日,年僅29歲的網紅主播于海龍(泡泡龍)在為公安機關拍攝公益反詐騙宣傳視頻時,因長時間高強度工作去世,一時間在網絡媒體上引起了很多的爭論。但提及網紅泡泡龍的高強度工作其實就是沒日沒夜地吃飯。由于長期熬夜直播,進食大量高熱量、高油脂的食物和碳酸飲料,泡泡龍的體重一度超過320斤。但為何泡泡龍甘愿“向死而吃”呢？我們從其生前的抖音賬號可以看到,他一共發(fā)布了76條視頻,獲贊269.14萬,擁有粉絲256萬。這個數據足以說明泡泡龍甘愿日夜不停進食的背后是流量的誘惑和經濟利益的驅使。

(二)大眾:消費吃相

產能過剩帶來的不僅是物質層面上的極大豐富,相應也帶來社會必要勞動時間的減少,從而產生了大量的剩余時間,即大眾的閑暇時間。這些閑暇時間,就形成大眾潛在的“流量”,畢竟網絡“流量”的本質就是大眾在網絡上消耗的時間。也就是說,誰能填充了大眾的這些閑暇時間,誰就獲得了大眾的網上“流量”。那么,什么東西可以填充大眾的空余時間呢？當然是人的欲望。欲望產生需求,需求引導人們愿意為此消耗時間。“吃”作為人的普遍欲望,自然可以在感知層面上形成一個普遍的心理召喚。

“‘熬最晚的夜,睡最少的覺’,如今不少年輕人都存在或多或少的睡眠問題。最近,中國青年報社社會調查中心聯合問卷網(wenjuan.com),對1532名受訪青年進行的一項調查顯示,65.0%的受訪青年入睡時間在23點以后。71.6%的受訪青年熬夜時都會刷短視頻?！彼?產能過剩帶來空余時間的增加。因此“吃播”的出現并非偶然事件,而是應運而生的。另外也說明,以時間消耗為單位的流量具有可交易性的特點,看“吃播”就是在消耗我們的空閑時間,消費我們的網絡流量。在這個群體傳播時代,流量和時間就是一切。在“吃播”效益面前,人只是作為粉絲量和流量的一個數據,簡單說,人淪為了時間(流量)的一種體現。

從大眾觀看“吃播”的角度來看，其背后隱藏了四種心理:一是投射心理。大眾將自身對美食的欲望投射到“吃播”上,主播大快朵頤、津津有味的吃相,完成了大眾對吃的愉快想象,即大眾通過感知主播的吃相,從而在想象力意義上得了對食物的滿足和愉快。二是窺探心理。當泡泡龍一夜走紅之后,觀眾通過對其吃相的興趣逐漸延伸和轉移到對其私人生活,例如其父母如何、妻子如何。即大眾由注意其作品開始轉移到注意其個人生活,引起了一系列窺私的欲望。三是獵奇心理。觀眾的獵奇首先來自對未知美食的尋找,這是由“吃播”引發(fā)的人們對美食的欲望。其次來自對主播能吃多少的疑問,這是對主播吃的能力的好奇。網紅胖猴仔竟然在直播中一次消耗掉一整只牛腿,這種吃的能力成為誘發(fā)大眾好奇的原因。四是娛樂心理。前面談到產能過剩帶來的大量閑暇時間也是大眾能夠以消遣心態(tài)來觀看“吃播”的原因之一。此時,觀眾看的不再是“吃”本身,而是尋求吃以外的東西。

(三)“吃播”:景觀的生產與消費

生產決定消費,網紅主播通過做吃相表演來生產吃的景觀以獲取名利,大眾則通過消費流量看吃相來滿足其各種欲求。二者實則都脫離了“吃”的原始內涵,而去尋求“吃”以外的價值和意義。同時,消費會刺激和推動生產。在這個人人皆可發(fā)聲的群體傳播時代,“吃播”的火爆,吸引了更多的人加入到“吃播”景觀的生產與制造中去。這也產生了很多問題,如各種“吃播”相互模仿或抄襲,不僅所使用的配樂一樣,所制作的美食一樣,就連制作方法也極其相似。更有甚者,直接將別人的作品拿過來為自己所用。可以說為了獲取關注和流量,“吃播”生產者已經不擇手段了。這既反映了群體傳播時代“吃播”發(fā)展的火爆，也反映出網絡管理的不足與缺失。這種生產決定消費,消費刺激生產的循環(huán)發(fā)展,讓“吃播”儼然成為一種生產者與消費者共同建構的商業(yè)平臺?！俺圆ァ睘楹伪畴x了吃的初衷,走向了這條從商之路呢？因為“吃播”構建的吃的景觀傳達的是群體傳播時代大眾的各種欲望。這需要從“吃播”的本質說起。

三、 “吃播”的本質:利益與欲望的一場交易

“群體傳播尤其是網絡群體傳播往往有許多重要動機,群體成員在分享信息的背后,有著諸多的心理動機。如緩解心理壓力、釋放情感、休閑娛樂,或維護人際關系等?！薄俺圆ァ弊鳛橐环N景觀敘事,通過生產有關吃相與美食景觀,來成為集中大眾目光和意識的觀看區(qū)域,期待被凝視,期待被關注。而觀眾則不惜熬夜看“吃播”,甚至因看“吃播”受到鼓舞后而從事“吃播”行業(yè)。無論博主還是觀眾都有其內在的心理需求。也就是說,“吃播”通過呈現吃的景觀,其實質傳達的是大眾的內在欲望需求。將“吃播”放在整個中國飲食的發(fā)展歷史上來看,其本質很容易得到凸顯。

(一)“吃”——食物與文明的演進

一般來講,“吃”有兩種形態(tài),第一是“吃”的一般存在形態(tài),它有兩個階段:首先,吃作為一種生存活動,人們需要吃飽以及吃好,然后才能進行生產勞動；其次是在此基礎上,“吃”進入烹調工藝階段,“吃”則成為“飲食文化”的一部分,不僅注重味道的好吃同時也強調形式的好看,讓我們在飽腹的同時感受到一種審美體驗。第二是“吃”的文化儀式形態(tài),它是“吃”在文化意義層面的擴展與增值:在生存活動的基礎上,“吃”進入社會關系后被附加上其他重要的文化意義,如“吃”與交友、祭祀、外交等其他社會活動相結合,“吃”便成為社會禮儀、習俗、文明規(guī)則的一部分。

吃的一般存在形態(tài)與吃的文化形態(tài)的共同特點在于“吃的參與者”與“觀看者”是同一的。當然,也有一部分進入文藝作品行列如《舌尖上的中國》,成為觀賞對象,從而進入到一種審美關系,也是在文化意義的基礎之上演進而來的。在這個意義上,可以說“吃”參與并見證了食物與整個中國文明史的演進歷程。

(二)“吃播”——食欲與他欲的遇合

但“吃播”與上述形態(tài)截然不同。20世紀后期,進入到后工業(yè)化社會階段,世界范圍內的產能過剩對社會生產提出了新要求:擴大消費需求與消耗空閑時間。作為生存活動的“吃”,在這個層面上,“吃”的活動在“吃播”中直接分裂為生產吃相與觀看(消費)吃相,這不是通過文化意義增值而進入社會關系,而是直接分裂成基本欲望的生產與消費。在“吃播”中,“吃”的能指與所指從一致走向分離,是因為吃飯這一日常行為進入到“吃播”表演形式后,就已脫離其原始所指(飽腹),僅保留了吃的形式,讓吃飯這一私人行為成為一種供人觀看的表演。吃飯人要從吃的行為中找到其流量價值,看吃飯的人要從“吃播”中獲得娛樂價值。所以,無論是吃飯人還是看吃飯的人,都不是從吃的原始意義出發(fā)的,在這個意義上我們說通過“吃播”見證了大眾欲望的異化。

不僅如此,“吃播”在將“生產吃相的人”與“觀看吃相的人”蛻變?yōu)樯a者與消費者時,吃相景觀的意義也在不斷地生成與變異,但與一般意義上的“飲食文化”截然不同。這種意義生成不是像一般飲食文化那樣,由相對穩(wěn)定的社會關系而被賦予特定文化意義,如社交禮儀、祭祀禮制,而是由于觀看的大眾與“吃播”現場的偶然遇合而生成的“臨時意義”。這種因偶然愈合而生成臨時意義的情況,有如下幾種。

一是關于“吃”的交流、評價。“吃播”這種短視頻形式是一種十分注重與大眾互動的傳播方式。主播以親和的姿態(tài)與大眾進行溝通和交流,并關注大眾觀看后的留言與評論,甚至“吃播”可以以“彈幕”的形式進行現場評論。這是一種大眾深度干預“吃播”的創(chuàng)作行為,容易讓觀眾也參與到主播的吃飯活動中去,從而實現其美食欲望的代償性滿足。這種“主播召喚觀眾,觀眾呼應主播”的情況是群體傳播時代觀眾深度參與“吃播”的一種表現,也是“吃播”能夠達到主播與觀眾共食效果的原因所在。

二是對“吃的人”品評。通過長時期觀看同一主播的視頻,大眾對“吃播”的關注不僅停留在“吃”的內容以及吃相上。大眾對主播由陌生進入到熟悉后,對主播的長相、體型、著裝風格以及健康狀況等也給予同樣的關注。例如觀眾在觀看泡泡龍“吃播”時就曾指出泡泡龍臉上的黑斑實則為重病的征兆。名為“160斤大齡女”的小紅書美食主播,直接通過名稱就表明自己的體貌特征與個人婚姻狀況,因此在圍觀其視頻時,觀眾的評論可以從其飯量、吃相聯系到其相貌和婚姻狀況。這也是大眾深度干預“吃播”的一種情況。

三是對“吃的人”的全面窺探。隨著大眾對主播的深度了解,他們進而開始對主播進行全方位的“求知”?！稗r村會姐”成為美食主播后,大家從關心她的美食,進而關心她的體重、家庭關系、收入開支、孩子的學習情況,甚至關心她究竟何時生三胎,三胎生男生女的無聊問題……任何一個偶然觸發(fā)點,都可以成為“話題”,從而衍生一系列關于主播的謠言,如會姐離過婚,會姐生了女孩兒等等。

當然,還有第四種情況就是毫不相干的話題的偶然切入,喧賓奪主。這就是由群體傳播的自由性和無節(jié)制性導致的,這也是當下短視頻存在的通病。

從上述四點來看,觀看“吃播”的觀眾,并不是一個相對穩(wěn)定的共同體(雖然也有粉絲群),而是一群“烏合之眾”,只是在閑暇時偶然在“吃播”平臺的臨時組合,偶然的遇合。這種臨時性和偶然性,讓“吃播”這種短視頻平臺成為了一個“雜語廣場”,人人皆可發(fā)聲。這就是作為能指的“吃”,與觀眾的任何一次偶然遇合,都有生成新的意義的可能。

(三)“吃播”本質:利益和欲望的一場交易

約翰·菲斯克曾認為,文化產品可以在兩種不同的經濟——金融經濟和文化經濟中同時相遇,其中金融經濟流通的是財富,而文化經濟流通著意義、快感和社會認同。這就是約翰·菲斯克提出的著名的“兩種經濟”理論?！俺圆ァ边@種傳播方式無疑是在金融經濟的刺激和催生下,尋求在文化經濟層面的意義、快感和社會認同?？梢哉f,“吃播”是兩種經濟的相互融合。

讓我們從簡單的事實出發(fā):主播為什么做“吃播”？當然是為了經濟利益,為了賺錢。那么怎樣得到錢？這就需要通過大眾的流量和關注來獲得。那么如何獲得大眾流量和關注呢？就是要滿足大眾的普遍性欲望。“吃播”就是從人類生存最基本的需求和欲望——食欲出發(fā),從“吃”出發(fā)來吸引大眾的眼球,刺激和引導大眾的消費欲望。

那么,大眾為什么愛看“吃播”呢？社會產能過剩的結果就是社會必要勞動時間的縮短,這就意味著大眾空閑時間的到來。尤其是新冠肺炎疫情以來,我們不得不服從疫情管控封閉在家中。我們該如何度過這個令人煎熬而又焦躁的時間？我們該如何獲得快樂？若想獲得快樂就需要從滿足大眾最基本的生存欲望出發(fā),于是在這個群體傳播時代,這種最容易滿足食欲又能消耗掉閑暇時光的“吃播”出現了。不得不承認,這種短視頻迅速成為我們日常重要的社交和娛樂媒介,它不僅豐富了我們的生活內容,同時也改變了我們的生活方式。這樣,通過“吃播”,主播付出體力來生產人們所需要的欲望對象——吃美食來獲得金錢；而觀眾則心甘情愿地熬夜付出時間(流量)來觀看“吃播”,并通過看別人吃來滿足自己對食物的欲望(投射),從而獲得想象的滿足和快樂。在這一意義上,“吃播”作為“狂歡廣場”,作為大眾欲望的載體,其運行邏輯是欲望的邏輯。同時,“吃播”作為市場經濟、互聯網平臺經濟的一部分,市場規(guī)則、商業(yè)邏輯是貫通其中的直接驅動力。

注釋:

①②③ 隋巖、曹飛:《論群體傳播時代的蒞臨》,《北京大學學報》(哲學社會科學版),2012年第5期,第139、140、141頁。

④ 聶慶璞:《網絡敘事學》,中國文聯出版社2004年版,第24頁。

⑤ 隋巖、唐忠敏:《網絡敘事的生成機制以及群體傳播的互文性》,《中國社會科學》,2010年第10期,第168頁。

⑥⑦⑧⑨ [法]居伊·德波:《景觀社會》,張新木譯,南京大學出版社2017年版,第13、3、28、105、23、28頁。