馬鴻鑫 葛春曉

動漫衍生產(chǎn)品的銷售是動漫產(chǎn)業(yè)最大的利潤來源，在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，非常重要的一點就是要樹立動漫衍生產(chǎn)品的品牌，使得各種動漫衍生品牌能夠產(chǎn)生自己的影響力，通過各種不同的運營手段來實現(xiàn)動漫衍生品在不同領(lǐng)域的銷售，創(chuàng)造出更多的附加價值。打造屬于中國自己動漫衍生品品牌的產(chǎn)品是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要的推動力，能夠有效地將我國的動漫推送到世界各地。由此可見，對我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值提升的方法進(jìn)行研究，促進(jìn)動漫市場的發(fā)展對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、我國動漫衍生品市場現(xiàn)狀

隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)逐漸成為了動漫衍生品制造加工非常重要的基地，全世界有大約80%的動漫衍生品都是我國生產(chǎn)的。但值得注意的是，我國在動漫衍生品開發(fā)方面仍處于起步階段，面對著當(dāng)前世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，我國動漫衍生品市場面臨著眾多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

(一)國外的一些動漫衍生品在我國市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。國外的動漫往往會以更加低的價格進(jìn)入到我國的市場當(dāng)中，他們首先會利用動漫將自身打造成一種品牌，然后再利用品牌效應(yīng)來銷售動漫衍生品，進(jìn)而獲得更多的利潤，有效地占據(jù)了我國的動漫市場。早在2006年我國就下發(fā)了相關(guān)文件，在這之后我國動漫市場發(fā)展非常迅速，市場上涌現(xiàn)出了各種類型的動漫衍生品，但是這些動漫衍生品往往缺少一些特色，無法吸引人們的注意力形成不了動漫衍生品品牌，這就導(dǎo)致了我國動漫市場被日歐所壟斷。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，我國動漫市場的收入有80%以上都流入到了日歐美國家，在這其中，僅日本就占到了六成，而歐美的一些國家也占到了將近三成，而我國所占的比例卻只有一成左右。例如美國僅靠一部《變形金剛》就從我國帶走了50多億元人民幣。由此可見，塑造一個優(yōu)秀的動漫衍生品品牌能夠更好地開拓市場，更好地促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)國內(nèi)缺乏對動漫衍生品品牌開發(fā)的意識?，F(xiàn)階段我國動漫企業(yè)存在的一個很嚴(yán)重的問題就是不注重對動漫衍生品品牌的開發(fā)，他們往往會將所有的資金都投入到動畫作品的制作當(dāng)中，有相當(dāng)多的動畫片在制作的過程中往往一分鐘就會有上萬元的成本，但是電視臺往往只會出幾百元或者是幾千元來收購它們，還有相當(dāng)多的部分直接就是免費播出。由此可見，企業(yè)如果僅僅依靠電視臺或者影片票房的收入很難能夠收回成本。例如國產(chǎn)動畫《魔比斯環(huán)》的制作就耗費了1.3億元，制作時間更是長達(dá)5年，在投入上映之后沒有任何的衍生品，影片票房也僅僅獲得了300多萬元，導(dǎo)致這一動漫公司由于無法收回成本而破產(chǎn)。

(三)品牌盈利模式尚未形成。由于動漫衍生品一系列的收益往往占到整個產(chǎn)業(yè)鏈的六成到七成，因此國外的一些動漫企業(yè)在開發(fā)動畫片的同時就已經(jīng)著手開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，對動漫產(chǎn)品的品牌進(jìn)行定位。在這樣的情況下，一旦影片開始上映，市場上往往就會出現(xiàn)一些動漫衍生品來進(jìn)行銷售，這就會使得消費者對于這一動漫產(chǎn)品有更深的印象，進(jìn)而有效地樹立起動漫衍生品的品牌。但是現(xiàn)階段我國還沒有形成動漫衍生品產(chǎn)品品牌的盈利模式，原因首先是我國動漫企業(yè)往往不會對某一個品牌單獨進(jìn)行研發(fā)，而且動漫企業(yè)在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)又做不到有效地銜接，再加上沒有完善的市場運營環(huán)境，因此他們往往很難能夠樹立起屬于自己的品牌。其次就是現(xiàn)階段我國對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度還有待進(jìn)一步加大，一些侵權(quán)現(xiàn)象時常發(fā)生，因此，對于一般的企業(yè)來說很難能夠維護(hù)好自己品牌的形象。例如“喜羊羊”這一系列產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)都得不到有效地保障，因此他們也很難能夠從一些動漫衍生品的銷售以及動畫片播放上獲得一定的利潤，這就在很大程度上造成了我國動漫產(chǎn)品樹立品牌要面臨著眾多的困難，一些動漫行業(yè)的投資往往會屢屢失敗，使得動漫企業(yè)的合法權(quán)益受到了極大損害。

(四)國內(nèi)動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈存在斷層現(xiàn)象。一般來說，動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈包括從開發(fā)到銷售各個環(huán)節(jié)。但是在當(dāng)前階段政府所扶持的往往都是動漫產(chǎn)業(yè)鏈前端的一些內(nèi)容，例如給予動漫企業(yè)稅收的優(yōu)惠、為動漫作品聯(lián)系好各級電視臺，并安排好相應(yīng)的播放時段，給一些成本比較高的動漫衍生品制作提供一定的資金支持。因此，在有政府大力支持的動漫產(chǎn)業(yè)鏈前端出現(xiàn)了一大批的動漫企業(yè)，這些動漫企業(yè)有很大一部分往往都是依靠著政府的扶持來生存，由于動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈下端存在著比較大的風(fēng)險，因此這些動漫衍生品企業(yè)往往都不愿意與一些動畫的原創(chuàng)公司進(jìn)行合作，主要是因為他們擔(dān)心國產(chǎn)的一些動漫銷量不好，而且制造這些動漫往往還要面臨著一定的風(fēng)險，因此他們往往會做一些國外已經(jīng)成熟的品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈的低端拿著最低的收益，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了斷層的現(xiàn)象。動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈上端和動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈下端二者單獨地工作，沒有企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)鏈中端的一系列工作。這就導(dǎo)致了國產(chǎn)漫畫即使有一些比較好的動漫形象也很難能夠通過動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈來衍生出動漫品牌。

二、動漫衍生品的市場優(yōu)化策略

我國動漫產(chǎn)業(yè)正處在一個飛速發(fā)展的時期，在這樣的情況下，就有必要對動漫衍生品具體的營銷模式進(jìn)行開發(fā)和探索。與動漫有關(guān)的衍生品市場也在人們的生活中得到了進(jìn)一步地拓展，此外還有相當(dāng)多與之有關(guān)的外圍產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展。因此，動漫企業(yè)就需要充分地根據(jù)我國現(xiàn)階段動漫市場的實際情況來把握住機(jī)遇，選擇科學(xué)有效的措施應(yīng)對動漫產(chǎn)業(yè)中存在的問題。

(一)準(zhǔn)確定位市場。我國動漫產(chǎn)業(yè)受眾群體一般都是兒童，這一定位過于狹窄，而針對青少年階段的動漫產(chǎn)品比較少，針對成人的動漫作品甚至處于一個空白的狀態(tài)。在對國外動漫企業(yè)成功的案例分析中可以得出，青少年以及成人在未來的一段時間內(nèi)會成為動漫產(chǎn)品消費的主體。由此可見，我國在這一方面的市場相當(dāng)廣闊。針對消費者的年齡進(jìn)行劃分，能夠?qū)⑾M者群體劃分為兒童、青少年以及成年人。日本曾經(jīng)就針對這一點展開過研究，并根據(jù)不同的受體將動漫劃分為了不同的題材。根據(jù)消費者群體的年齡不同，將動漫內(nèi)容劃分為老年動漫、成年動漫、青少年動漫以及兒童動漫等，而且其動漫的內(nèi)容也更加多樣化。由此可見，對動漫市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不僅能有效地促進(jìn)動漫企業(yè)經(jīng)營理念的發(fā)展，同時還能夠有效地減少一些不必要的廣告宣傳，進(jìn)而能更好地將企業(yè)的力量集中到一點打開消費者市場。

(二)拓展開發(fā)動漫衍生品市場的思路。當(dāng)前，我國動漫衍生品的開發(fā)思路相比較于一些西方國家而言還存在著比較大的差距。國內(nèi)許多動漫作品的創(chuàng)作思路往往是對其他作品進(jìn)行模仿，這就使得我國國產(chǎn)動漫作品缺乏一定的精神內(nèi)涵，進(jìn)而導(dǎo)致我國動漫作品以及動漫衍生品的種類比較單一，而且這些作品的內(nèi)容也不夠豐富，針對的群體主要是一些幼齡兒童。此外，由于我國動漫產(chǎn)品的制作往往采用比較落后的技術(shù)，導(dǎo)致了動漫產(chǎn)品品質(zhì)不高而且價格還非常低，不能夠?qū)⑵放频恼嬲齼r值體現(xiàn)出來。而動漫企業(yè)也缺乏對一些具有消費能力的成年人以及青少年的重視，沒有對他們采取足夠的關(guān)注。由此可見，我國動漫企業(yè)要想能夠更好地發(fā)展，非常重要的一點就是首先得放開自己的眼界，對一些全新的領(lǐng)域進(jìn)行探索，善于搶占動漫行業(yè)的發(fā)展先機(jī)，有效地促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(三)嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版行為?，F(xiàn)階段在我國的動漫市場當(dāng)中，侵權(quán)盜版的行為還時有發(fā)生。之所以會出現(xiàn)這樣的情況，主要是因為我國的一些動漫企業(yè)缺乏維權(quán)的意識，在創(chuàng)作出動漫作品之后不能夠及時地申請專利，這就為那些不法盜版分子提供了一定的機(jī)會。另外，由于維權(quán)的成本比較高，而一般的企業(yè)往往又很難承受。因此，動漫企業(yè)要想能夠更好地發(fā)展，非常重要的一點就是要提升自身的品牌意識以及維權(quán)意識，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，對產(chǎn)品的保護(hù)進(jìn)行強(qiáng)化。此外，企業(yè)還要積極地與一些盜版商家搶占動漫市場的發(fā)展先機(jī)，同步推出動漫作品以及動漫衍生品，同時及時地申請專利，提高動漫衍生品的技術(shù)壁壘，避免被侵權(quán)盜版。同時，國家相關(guān)部門要對侵權(quán)盜版的行為給予嚴(yán)厲打擊，為我國動漫市場的發(fā)展提供一個更有利的環(huán)境。

三、結(jié)語

在當(dāng)前階段，我國動漫衍生品正在逐漸地發(fā)展，在這一過程中同樣也存在著各種各樣的問題，一些侵權(quán)盜版的行為也時有發(fā)生。因此各類動漫企業(yè)要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，提升自身的維權(quán)意識，合理地開發(fā)動漫市場，促進(jìn)自身更好地發(fā)展。