李蘭英，張 翔，堯 渝，劉 曉，胥亞瓊，葉玉龍，汪 閔

(四川省農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所，成都 610066)

1 新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

1.1 新式茶飲定義及特點

茶葉作為我國最具特色的農(nóng)產(chǎn)品之一，具有悠久的歷史，賦予了深厚的文化底蘊，飲茶方式從遠古時期的藥用、食用發(fā)展到唐宋時期的煎茶、抹茶到近現(xiàn)代的清飲、袋泡、速溶茶、奶茶等，不斷在發(fā)生著變革與創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對生活品質(zhì)的更高追求，茶飲方式也在進一步發(fā)生轉(zhuǎn)變，“新式茶飲”作為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)應運而生。一般認為，新式茶飲是指以優(yōu)質(zhì)茶葉(原葉茶)輔以不同的萃取方式提取的以濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、天然動物奶油、煉乳、芝士、新h鮮水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆類、酒等原輔料調(diào)制而成的創(chuàng)意“茶+”飲品[1-2]。

新式茶飲作為一種新興的創(chuàng)意茶產(chǎn)品，對原有的飲茶方式進行了有力的補充和創(chuàng)新，打破了“中老年人才喝茶”的刻板印象，通過創(chuàng)新的原葉茶產(chǎn)品、先進的萃取技術(shù)、多元的消費場景、多變的營銷策略和新奇的門店設計等成為年輕人眼中的消費流行，拓展了茶的消費群體，在消費市場上占有越來越大的份額。與傳統(tǒng)茶相比，具有簡潔化、休閑化、文創(chuàng)化、體驗化、時尚化和健康化等特征。也是繼傳統(tǒng)杯泡熱飲、工業(yè)化瓶裝直飲后出現(xiàn)的第三大茶葉消費方式，新茶飲的出現(xiàn)也成為了解決傳統(tǒng)茶業(yè)產(chǎn)大于銷的重要補充路徑[3]。

1.2 新式茶飲發(fā)展歷程

我國新式茶飲業(yè)的發(fā)展分為3個階段，一是以速溶粉沖調(diào)，不含奶也不含茶的初代“粉末時代”。二是以茶末和茶渣做基底、加入鮮奶、珍珠等簡單元素的“接頭時代”。三是2015 年以來，用專業(yè)設備精萃上等茶葉、配以新鮮奶蓋、水果、芝士等裝飾休閑時尚的“新式茶飲”時代[4]。自2016年起，國內(nèi)新式茶飲進入了快速發(fā)展期[5]，隨著消費觀念的升級，以及消費者對健康配方、營養(yǎng)物質(zhì)等方面的重視，新茶飲更注重飲品口感和質(zhì)量安全，以優(yōu)質(zhì)原葉茶為原料，“茶+”為基礎的調(diào)飲、現(xiàn)配飲品的新式茶飲市場規(guī)模迅速擴大[6]，另外店鋪提供的線上點單、外送等服務促進了消費市場的延伸，新茶飲開始在茶飲業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位。

2 新式茶飲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

文章通過實地走訪、問卷調(diào)查等方式，調(diào)查影響新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的消費者、價格、品牌、環(huán)境、茶飲品類、原葉茶價格、消費場景等因素，分析新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，提出新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議，為新式茶飲市場開發(fā)提供參考依據(jù)。

2.1 調(diào)查方法與樣本基本特征

2.1.1 調(diào)查方法 2021 年1 月23日至12月28日以發(fā)放紙質(zhì)和電子版問卷的形式，采取隨機抽樣問卷調(diào)查法進行。調(diào)查了影響新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個因素，包括消費者、價格、品牌、環(huán)境、茶飲品類、原葉茶價格、消費場景等。

2.1.2 樣本基本特征 消費者本身是影響新式茶飲發(fā)展的最主要因素之一，如圖1。從性別來看，348個有效調(diào)查樣本中有214位女性，占樣本總數(shù)的61.49%，而男性只有134人，占38.51%，女性消費者依然在新式茶飲消費人群中占據(jù)主導地位。

從年齡分布來看，18～30歲的消費者有175人，占50.29% ，其次是30～40歲消費者，有113人，占32.47% ，其余年齡階段消費者占比均較少，新式茶飲消費者以年輕女性為主。值得注意的是，18歲以下群體在新式茶飲消費中也占據(jù)了一定的比例，本次取樣方式雖然以在線問卷調(diào)查和市場實地調(diào)研結(jié)合為主，但是仍然存在著一定的局限性。

圖1 新茶飲消費者性別、年齡分布

2.2 調(diào)查結(jié)果

2.2.1 茶飲價格 價格不僅會直接影響消費者的實際消費水平，而且會通過改變消費者的心理預期，對消費者的購買欲產(chǎn)生影響[7]。調(diào)研結(jié)果表明，有52.01%(181人)的消費者購買新式茶飲的平均價格在10～20元之間，10元以下和30元以上所占比例較少(分別為11.21%和14.37%)，價格變化對新式茶飲消費量具有明顯的影響，具體表現(xiàn)為：隨著價格的增加或降低，均會對新式茶飲消費量產(chǎn)生抑制作用(如圖2)。

圖2 價格對新式茶飲消費量的影響

2.2.2 消費環(huán)境 消費環(huán)境也是影響新式茶飲消費的又一主要因素，本次調(diào)研中，有59.77%的消費者選擇購買新式茶飲的主要原因是“茶飲店環(huán)境是否舒適愜意”，其中僅有少部分人(23.85%)選擇打包帶走，表明茶飲店環(huán)境逐漸在新式茶飲消費中起著越來越重要的作用。近年來，中國新式茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家，而實體店消費環(huán)境也逐漸趨于高端化、休閑化和舒適化。因此，構(gòu)建消費者偏好的消費場景，給消費者提供舒適悠閑的消費環(huán)境，能夠直接對新式茶飲消費量起到促進作用。

2.2.3 茶飲品類 新式茶飲產(chǎn)品種類主要有花果茶、鮮奶茶、芝士茶等混合茶、氣泡茶、原葉茶和抹茶等幾大系列，通過調(diào)研，對新式茶飲的幾種品類進行消費者嗜好性綜合評價。發(fā)現(xiàn)，目前新式茶飲中最受歡迎的品類為花果茶(3.19)，其次為鮮奶茶(1.88)，其他茶類消費者嗜好性較低。由于消費者本身具有盲目心理和從眾心理，導致大多數(shù)消費者的喜好即是流行趨勢，會直接影響消費量。因此，研究大多數(shù)消費者對茶飲品類的喜好狀況和購買需求，對于研發(fā)新式茶飲品類和經(jīng)營決策具有重要意義。

圖3 新式茶飲品類嗜好綜合評價

2.2.4 品牌 品牌是由于商品的標準化和規(guī)?；a(chǎn)而產(chǎn)生的具有獨特標志且能夠表現(xiàn)商品差異性的商品標簽，品牌建設具有長期性。新式茶飲誕生以來，我國新式茶飲品牌及門店數(shù)量大幅度上升，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國新式茶飲品牌數(shù)量達163個，門店數(shù)更是多達 50萬家，存在品牌數(shù)量眾多，中低端連鎖品牌集中度相對較高的問題。

在“2021中國茶飲十大品牌”榜單中，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城穩(wěn)居前三，其品牌指數(shù)分別為978.6、961.2和959.7。擁有萬余家門店的蜜雪冰城，僅以1.5的品牌指數(shù)差距，落后于奈雪的茶[8]。隨著人們對新式茶飲健康化特征的需求，品質(zhì)安全和口感在消費者購買新式茶飲時也越來越受到關(guān)注，品牌作為新式茶飲的特色名片，在消費者心中也能直接代表新式茶飲的健康性和安全性，因此品牌直接影響新式茶飲的消費群體及市場份額。

3 存在的問題

3.1 消費群體單一

《2020新式茶飲白皮書》明確分析了當前新式茶飲行業(yè)概括及發(fā)展趨勢，目前新式茶飲行業(yè)仍處于快速發(fā)展期，2020年新式茶飲市場規(guī)模超過1000億元。即便如此，新茶飲消費群體中有仍61.49%為女性消費者，其中18～40歲消費者更是高達82.76%，這些消費目標群體具有追求新穎、選擇多變、品牌和口味忠誠度不高等共同特征，在一定程度上存在著盲目跟風消費的現(xiàn)象，可能導致新式茶飲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“大規(guī)模擴張，低水平發(fā)展”的狀態(tài)。

3.2 消費水平偏低

2020年新式茶飲消費者規(guī)模已突破3.4億人，而且將會持續(xù)提升，但人均消費次數(shù)較少，人均消費價格也偏低，市場為了降低生產(chǎn)成本使用低端、低成本原料，因此新式茶飲的品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)品健康性較難得到保障。這會使消費者對新式茶飲的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑，對新式茶飲產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、標準化和健康化發(fā)展產(chǎn)生非常不利的影響。

3.3 產(chǎn)品數(shù)量多，同質(zhì)化嚴重

隨著新式茶飲的快速發(fā)展，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲企業(yè)頗受資本方青睞，除這些頭部品牌外，蜜雪冰城、古茗、一點點、七分甜、Coco、鹿角巷、滬上阿姨、茶顏悅色等多個品牌也迅速成長。截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家，百“茶”齊放的現(xiàn)象異常突出。

新式茶飲產(chǎn)品種類的多種多樣，但是目前并沒有嚴格的新式茶飲產(chǎn)品品質(zhì)劃分標準，僅部分新式茶飲品牌設立了企業(yè)標準，很多新式茶飲進入消費市場時的品質(zhì)和價格都沒有明確規(guī)定。而進軍新式茶飲行業(yè)門檻較低，導致茶飲市場品牌繁多，產(chǎn)品種類多。競爭壓力較大，“模仿”大品牌、高銷量現(xiàn)象嚴重，導致產(chǎn)品同質(zhì)化，口味較單一，市場混亂，這使新式茶飲品牌化、高端化發(fā)展受到了極大的阻礙。

4 對策建議

4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新化

新式茶飲產(chǎn)品種類目前主要有新式奶茶、花果茶、混合茶、原葉茶和抹茶等幾大系列，“茶+”飲品仍為未來發(fā)展主流，在消費者追求新穎、選擇多變的大環(huán)境背景下，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究顯得尤為重要。產(chǎn)品創(chuàng)新主要可分為內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新和包裝設計創(chuàng)新等，可針對不同消費人群設計多種創(chuàng)新產(chǎn)品，如針對40歲以上的消費人群及男士消費人群設計茶葉零售產(chǎn)品、茶葉零售禮盒、茶酒融合產(chǎn)品等。除內(nèi)容創(chuàng)新外，也可進行形式創(chuàng)新，如針對18歲以下的消費人群開設自助茶飲、在新式奶茶調(diào)飲過程中加入拉花工藝等，以此讓消費者親自體驗茶飲制作的樂趣。包裝設計創(chuàng)新主要趨于消費者差異式、簡潔樸素式和方便式設計，以便于攜帶和打包，并增加產(chǎn)品的趣味性和包裝產(chǎn)品的附加值，從而激發(fā)消費者的購買欲。

4.2 價格合理化，調(diào)配方式多樣化

價格是影響新式茶飲消費量的又一大影響因素，調(diào)研結(jié)果表明，隨著價格的增加或降低，均會對新式茶飲消費量產(chǎn)生抑制作用。因此，新式茶飲產(chǎn)品需要在品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，保證價格合理化，在確保消費利潤的前提下，最大程度的滿足消費者的利益，這就要求新式茶飲產(chǎn)品研發(fā)要以調(diào)飲為主(主要注重產(chǎn)品質(zhì)量，面對高消費人群)。配方?jīng)_劑為輔(注重產(chǎn)品價格和數(shù)量，主要面對中低消費人群)，調(diào)飲師要嚴格控制生產(chǎn)成本，根據(jù)價格選擇調(diào)配方式，讓消費者可自由選擇配料，開創(chuàng)新式茶飲消費者自助調(diào)飲模式，滿足茶飲消費者追求自我表達和自我參與感，增加消費者的體驗感，增加消費的驚喜感，保證產(chǎn)品個性化、多元化發(fā)展，以滿足不同消費層次和不同消費目標的人群。

4.3 生產(chǎn)規(guī)?；?，品質(zhì)標準化

規(guī)?；a(chǎn)是飲食行業(yè)尤其是快銷食品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，在配方健康、營養(yǎng)物質(zhì)合理搭配的前提下，新式茶飲規(guī)模化生產(chǎn)可以避免由“小作坊加工”模式帶來的眾多食品安全問題，同時也能夠最大程度的實現(xiàn)新式茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定性，保證市場秩序。茶葉標準化是茶產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎，是化解國際茶葉貿(mào)易壁壘的主要手段，也是提升茶葉質(zhì)量安全水平、打造企業(yè)和區(qū)域品牌、增強茶葉市場競爭能力的重要保證。新式茶飲要實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)健康發(fā)展，必須適應茶葉標準化生產(chǎn)的要求，從選料到調(diào)配到銷售均實現(xiàn)可追溯性，以此保證新式茶飲品質(zhì)穩(wěn)定。在品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，適當進行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品特色和產(chǎn)品辨識度，從而提升消費者對新式茶飲品牌的認可度，實現(xiàn)新式茶飲多品牌發(fā)展，提高我國新式茶飲品牌在國際市場的競爭力。

4.4 管理數(shù)字化

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，整合產(chǎn)業(yè)信息資源，對所有信息進行有效整合后[9]，才能盡可能地將產(chǎn)業(yè)信息滲透到各個環(huán)節(jié)，從上游原料供應、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、門店管理到下游營銷推廣、新零售渠道等。新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，科學制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以數(shù)字化管理為核心，進行全鏈路數(shù)字化搭建，數(shù)字化驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，借力數(shù)字化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息閉環(huán)，完整有效的收集產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息，不斷提升品牌運營效率，構(gòu)建顧客與品牌的高效鏈接。新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須以數(shù)字化管理為前提，建立從上游供應商到下游門店的全渠道標準化產(chǎn)品及服務體系。通過“線上+線下”全場景營銷進行營銷渠道多元化拓展，傳遞品牌文化提升品牌價值，從而完成產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品定位及定價，最終實現(xiàn)新式茶飲產(chǎn)業(yè)的快速高效發(fā)展。

5 小結(jié)與展望

我國茶產(chǎn)業(yè)在國際茶葉市場中曾居于壟斷地位，世界茶業(yè)、咖啡及可可等其他飲料行業(yè)的迅速發(fā)展，導致世界飲料市場競爭越來越激烈。新式茶飲的快速發(fā)展，尤其是“新中式茶飲”近幾年在飲料行業(yè)的初步嶄露頭角，一方面，在對傳統(tǒng)飲茶方式進行革新，滿足了新時代茶葉市場消費的個性化需求，賦予傳統(tǒng)茶飲新的內(nèi)涵，能夠更好的滿足國內(nèi)外對中國茶產(chǎn)業(yè)的消費需求和對中國茶文化的精神需求，而且也是促進茶葉消費和培養(yǎng)新一代茶葉消費者的路徑。另一方面，新式茶飲的快速發(fā)展，在一定程度上也遏制了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對傳茶文化的發(fā)揚與傳播產(chǎn)生了一定的抑制作用?？傊?，要正確看待和認識新式茶飲，合理的利用新式茶飲在年輕人心中的時尚化、潮流化心理，以新式茶飲入手讓更多年輕人了解中國茶文化，從而加入傳承茶文化的行列，賦予中國茶新的生命，讓更多人傳承和發(fā)揚中國茶文化。