莊猛

（北京市城市管理委員會(huì) 北京 100045）

2020年5月1日，新修訂的《北京市生活垃圾管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）正式實(shí)施。在《條例》實(shí)施前后將近兩年的時(shí)間里，北京以首善標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)決推動(dòng)《條例》實(shí)施，實(shí)現(xiàn)生活垃圾分類逆勢(shì)開(kāi)局、周年告捷，整體成效和文明風(fēng)尚踏上了新臺(tái)階。當(dāng)今，媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深刻的變革。如何在信息爆炸的媒介生態(tài)中展現(xiàn)垃圾分類政策推行中的豐碩成果，是值得研究和思考的課題。

一、全媒聯(lián)動(dòng)，融合報(bào)道

在融媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體正著力從傳統(tǒng)的采編方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉弦苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的內(nèi)容生產(chǎn)方式。應(yīng)整合內(nèi)外部資源全方位發(fā)力，通過(guò)一次內(nèi)容采集，生成多種融媒體產(chǎn)品，通過(guò)不同渠道實(shí)現(xiàn)多元傳播，最大限度地實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，內(nèi)容生產(chǎn)效率大幅提高。

一是加強(qiáng)與中央級(jí)、市級(jí)、區(qū)級(jí)媒體協(xié)作，有效盤(pán)活各級(jí)媒體資源，發(fā)揮各級(jí)媒體的集聚和放大效應(yīng)。在工作推進(jìn)的重要節(jié)點(diǎn)，《新聞聯(lián)播》、央視新聞?lì)l道跟蹤報(bào)道北京市垃圾分類實(shí)施情況，渠道優(yōu)勢(shì)助力宣傳影響力大幅提升；持續(xù)推進(jìn)北京電視臺(tái)《垃圾分類，我們?cè)谛袆?dòng)》《垃圾分類，我們一起來(lái)》兩檔專題節(jié)目，形成連續(xù)性、系列性宣傳攻勢(shì)，欄目視頻內(nèi)容在多個(gè)新媒體平臺(tái)改編分發(fā)，形成集聚傳播效應(yīng)；在《北京日?qǐng)?bào)》設(shè)置專欄，多角度呈現(xiàn)垃圾分類工作中涌現(xiàn)出的典型經(jīng)驗(yàn)、典型人物、典型事例；以問(wèn)題為導(dǎo)向，持續(xù)曝光垃圾分類違法行為，在《北京晚報(bào)》開(kāi)設(shè)曝光臺(tái)，主動(dòng)曝光12345市民熱線反映、專業(yè)檢查和執(zhí)法過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，督促整改；聯(lián)合故宮博物院借助《上新了故宮》欄目倡導(dǎo)“故宮零廢棄”活動(dòng)；二是加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作聯(lián)動(dòng)。聯(lián)合騰訊、百度、抖音、快手等平臺(tái)，結(jié)合各平臺(tái)屬性和技術(shù)特長(zhǎng)，推出動(dòng)漫游戲、百科知識(shí)、線上問(wèn)答、魔法表情等產(chǎn)品，增強(qiáng)趣味性，激發(fā)網(wǎng)民參與垃圾分類的積極性、主動(dòng)性[1]；與北京市教委等單位高效聯(lián)動(dòng)，在各年齡段學(xué)生群體中廣泛開(kāi)展短視頻、繪畫(huà)、攝影、征文等主題大賽，使垃圾分類的理念更加深入人心；組建垃圾分類行業(yè)KOL交流群，建立朋友圈，擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)鏈。三是與各區(qū)級(jí)城市管理部門(mén)和下屬行業(yè)集團(tuán)構(gòu)建融媒傳播矩陣，暢通信息流動(dòng)渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面和影響力。

在快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道的多元化，給用戶提供更多具象化、場(chǎng)景化服務(wù)，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與群眾之間的供需匹配，做到“一站式”服務(wù)、“一鍵式”滿足。

二、政務(wù)傳播，民生視角

政務(wù)信息作為典型的“硬”新聞，傳統(tǒng)的表達(dá)和傳播方式已經(jīng)很難滿足人們的多元化需求。以運(yùn)營(yíng)思維、用戶思維、渠道思維為抓手，彰顯人文情懷和民生視角，讓政務(wù)傳播真正觸達(dá)到用戶的心中，實(shí)現(xiàn)“硬”新聞的“軟”表達(dá)。[2]

在北京市的垃圾分類融媒體宣傳實(shí)踐中，緊緊圍繞“政務(wù)傳播，民生視角”。一是堅(jiān)持官方權(quán)威發(fā)聲。從2020年5月1日《條例》實(shí)施以來(lái)，結(jié)合《條例》實(shí)施首月、雙月及取得階段性成果等節(jié)點(diǎn)，建立垃圾分類新聞發(fā)布機(jī)制，并通過(guò)官方微博、北京日?qǐng)?bào)客戶端進(jìn)行同步直播，通過(guò)官方微信提取民生關(guān)注話題，快速發(fā)布內(nèi)容解讀，回應(yīng)民生關(guān)切。二是在傳播內(nèi)容、話語(yǔ)體系上注重方式方法，使市民群眾讀得懂、用得通。設(shè)計(jì)制作數(shù)據(jù)圖解《新〈條例〉實(shí)施周年，北京交出垃圾分類成績(jī)單》，聚焦垃圾分類一周年亮點(diǎn)數(shù)據(jù)，通過(guò)可視化場(chǎng)景展現(xiàn)，以政策盤(pán)點(diǎn)、成果展示、亮點(diǎn)案例、未來(lái)方向4個(gè)角度進(jìn)行全景梳理，形成了朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱潮；一圖讀懂《關(guān)于修改〈北京市生活垃圾管理?xiàng)l例〉的決定解讀》《北京市可回收物指導(dǎo)目錄》等，將政策解讀化繁為簡(jiǎn)，提取關(guān)鍵信息，將相對(duì)專業(yè)的法規(guī)條例以貼近性、可讀性的方式呈現(xiàn)給用戶。三是另辟蹊徑提升傳播能力。推出北京市垃圾分類卡通形象代言人“分小萌”，創(chuàng)作分小萌動(dòng)漫主題曲，通過(guò)打造其軟萌可愛(ài)的人設(shè)，破解政務(wù)傳播群眾接受度低的難題，以此解鎖更多美好城市的打開(kāi)方式，并借助傳播場(chǎng)域的擴(kuò)大、傳播價(jià)值的提升為政務(wù)傳播軟實(shí)力賦能。

三、選準(zhǔn)切口，精準(zhǔn)發(fā)力

無(wú)論傳統(tǒng)媒體報(bào)道形式還是新媒體呈現(xiàn)形式，觀點(diǎn)和故事是永恒的剛需。站在普通群眾的角度，以人民為中心，以時(shí)間為經(jīng)，以故事為緯，才能講述出垃圾分類這件“關(guān)鍵小事”的好故事。

《垃圾分類達(dá)人秀》短視頻欄目，以紀(jì)錄片創(chuàng)作手法，講述垃圾分類宣傳、垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)工人、社區(qū)工作者、環(huán)保宣講人等平凡人的垃圾分類故事，跟蹤拍攝他們?nèi)绾卧诟髯缘膷徫簧蟼鞑ダ诸愔R(shí)，用實(shí)際行動(dòng)落實(shí)這件“關(guān)鍵小事”；《垃圾分類十二時(shí)辰》系列紀(jì)錄片，每期欄目都選擇1-2位拍攝對(duì)象，展現(xiàn)一天當(dāng)中各行各業(yè)的人物垃圾減量、垃圾分類的動(dòng)人瞬間，基于“有情感有溫度”的核心理念，以其情感線推動(dòng)敘事發(fā)展；在2021年初推出特別策劃《新年的第一幅暖心畫(huà)面，送給他們》，將鏡頭和話筒對(duì)準(zhǔn)垃圾分類指導(dǎo)員、一線環(huán)衛(wèi)工人等基層群體，為他們送去新年的禮物和祝福，感謝他們?yōu)槔诸惡兔篮铆h(huán)境的辛勤付出；在《條例》實(shí)施一周年前后，以VLOG形式推出四期《垃圾分類我踐行》主題策劃，選取幼兒園教師、市直機(jī)關(guān)青年干部、抖音網(wǎng)紅、垃圾收運(yùn)工人，真實(shí)記錄《條例》推行一年來(lái)他們與垃圾分類的故事，分享從思想到行為上的轉(zhuǎn)變，暢談自身生活和環(huán)境的變化；2021年國(guó)慶期間，推出《假期開(kāi)心游，垃圾分類投》主題策劃，派出各路記者深入北京市各大旅游景區(qū)、交通樞紐及商業(yè)聚集地，實(shí)地探訪這些地方的垃圾分類實(shí)施情況，引導(dǎo)市民群眾積極參與垃圾分類、踐行綠色文明的生活方式。

這些系列策劃，以根植群眾的情懷、細(xì)致入微的視角、直抵人心的對(duì)話、生動(dòng)親切的文風(fēng)，讓語(yǔ)言、文字、視頻新風(fēng)撲面。借助多個(gè)融媒產(chǎn)品中的交互性設(shè)計(jì)、小切口呈現(xiàn)、情感性共鳴，首都北京這座城市的“毛細(xì)血管”正被越來(lái)越多的普通市民通過(guò)個(gè)人視角呈現(xiàn)，融媒體產(chǎn)品使政務(wù)傳播更具活力、更有意義、更富有人情味。

四、持續(xù)創(chuàng)新，融合傳播

在當(dāng)前信息過(guò)載的媒介生態(tài)下，信息傳播爭(zhēng)奪用戶注意力的重點(diǎn)都落在了接近性和趣味性上。[3]應(yīng)著力打造多樣化、個(gè)性化、趣味性的融合產(chǎn)品，把原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報(bào)道、深度解讀等優(yōu)勢(shì)向新媒體平臺(tái)延伸。

一是堅(jiān)持用戶意識(shí)、互動(dòng)思維。改變慣性思維和路徑依賴，通過(guò)設(shè)置積分贏獎(jiǎng)品的線上活動(dòng)、線上打卡留言墻、生成個(gè)人專屬海報(bào)頁(yè)等方式，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播。如開(kāi)發(fā)互動(dòng)式H5“我分類，我承諾”網(wǎng)上簽名活動(dòng)，采用可生成轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的紀(jì)念憑證的方式引導(dǎo)用戶完成自傳播；開(kāi)發(fā)功能性小程序《北京市垃圾分類寶典》，用戶可通過(guò)文字或拍照等方式查詢垃圾種類（包括北京市城市管理委員會(huì)官方收錄的5714個(gè)垃圾品類詞條），目前該小程序的總添加人數(shù)超過(guò)18萬(wàn)人次。

二是創(chuàng)新編排形式，打造沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)。創(chuàng)意排版《13個(gè)片段，帶你重溫2020垃圾分類“專屬記憶”》畫(huà)面清新簡(jiǎn)潔，內(nèi)容化繁為簡(jiǎn)，情感共鳴感強(qiáng)；《測(cè)測(cè)你是垃圾分類幾級(jí)玩家？》通過(guò)時(shí)下比較流行的盲盒形式，吸引用戶參與問(wèn)答并抽取獎(jiǎng)品，檢驗(yàn)垃圾分類知識(shí)科普的效果；世界海洋日期間，制作互動(dòng)組圖海報(bào)，通過(guò)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊清除海洋垃圾，“還原”潔凈的海洋環(huán)境；聯(lián)合新浪微博及公益機(jī)構(gòu)發(fā)起“垃圾分類鑒別官”線上云分類活動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)民們的“云分類”熱潮，話題總討論量達(dá)103.2萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源于北京市城市管理委員會(huì)）。

三是線上線下活動(dòng)高效聯(lián)動(dòng)。如組織“粉絲見(jiàn)面會(huì)”，召集親子團(tuán)、社區(qū)團(tuán)、企業(yè)團(tuán)等深入北京市多個(gè)垃圾處理設(shè)施進(jìn)行線下參觀活動(dòng)，在活動(dòng)前后策劃推送預(yù)熱視頻、揭秘vlog等線上活動(dòng)，使活動(dòng)口碑傳播形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

融媒體產(chǎn)品全面開(kāi)花，正逐漸成為北京推進(jìn)垃圾分類工作的前沿陣地，短視頻、VLOG、一圖讀懂、H5等融媒體產(chǎn)品你方上罷我登場(chǎng)，微信、微博、抖音、快手、今日頭條、百家號(hào)等渠道同頻共振，使市民群眾沉浸在垃圾分類各種場(chǎng)景和氛圍之中，全景式感受政策實(shí)施前后日常生活發(fā)生的諸多變化。

結(jié)語(yǔ)

在融合傳播的助推之下，北京市全民參與垃圾分類逐漸成為主流意識(shí)，“綠色、低碳、簡(jiǎn)約、適度”的生產(chǎn)生活方式蔚然成風(fēng)，分類文化、分類時(shí)尚漸成社會(huì)共識(shí)。但歸根結(jié)底，融媒體傳播仍然要以內(nèi)容建設(shè)為根本，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。著力擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，這是推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展過(guò)程中需要牢牢把握的基本問(wèn)題和關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?/p>