羅 艷，李澤田

（廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院， 廣東 廣州 510640）

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游等。中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022 年)》，布署第一個(gè)五年工作，其中將發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游作為重要舉措，全面實(shí)現(xiàn)到2050 年鄉(xiāng)村全面振興。古村落旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要構(gòu)成部分，其特點(diǎn)在于具有悠久的歷史沉淀和濃厚的文化氛圍，以及富有特色的古民居和街道。在政府政策大力支持及消費(fèi)者越來(lái)越注重文旅消費(fèi)的背景下，古村落旅游受到各地政府的重視及市場(chǎng)的熱捧。但是古村落旅游產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，存在諸如經(jīng)濟(jì)效益不明顯、旅游品牌缺乏影響力等問(wèn)題。古村落旅游要長(zhǎng)久而持續(xù)的發(fā)展，必須要找到存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)之策，助力鄉(xiāng)村全面振興。

一、古村落村旅融合發(fā)展路徑分析

我國(guó)非常重視古村落的保護(hù)及文化傳承，特別是近幾年名城名鎮(zhèn)名村的保護(hù)范圍不斷擴(kuò)大。根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化部等多部委公布的五批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄，全國(guó)共有6819 個(gè)古村落入選。在發(fā)展旅游的過(guò)程中，古村落基于其依托的資源和方式形成了五種路徑。

(一)基于自然資源優(yōu)勢(shì)

基于自然資源發(fā)展旅游業(yè)的古村落擁有獨(dú)特的地理風(fēng)貌或者是完整的、風(fēng)格統(tǒng)一的建筑群，有豐富的可供挖掘的各種形式的旅游資源。我國(guó)代表性的古村如始建于南宋紹興年間的安徽宏村，具有中國(guó)畫里鄉(xiāng)村之稱，現(xiàn)存明清時(shí)期古建筑138 幢，主要景點(diǎn)有南湖、南湖書院、樂(lè)彼園、水圳等。特別是精美的磚雕、石雕和木雕彰顯了徽派建筑的巧妙細(xì)致。宏村自1980 年代開(kāi)發(fā)至今，獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)，2000 年宏村被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入了世界文化遺產(chǎn)名錄，是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、全國(guó)首批歷史文化名村、全國(guó)5A 級(jí)旅游區(qū)。宏村是我國(guó)村旅融合良性發(fā)展得最好的一個(gè)古村，得益于諸多因素。雖然目前我國(guó)擁有自然資源的古村落數(shù)量非常多，但由于地理位置較為偏僻，周邊旅游資源有限，旅游開(kāi)發(fā)的成本過(guò)高，經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法保障等原因，許多古村落僅停留在保護(hù)歷史文化資源階段，全面進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的難度較大?；谧匀毁Y源發(fā)展的古村落如果要大力發(fā)展，應(yīng)因地制宜，補(bǔ)齊短板，走出特色發(fā)展道路。

(二)基于特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

基于特色產(chǎn)業(yè)的模式是現(xiàn)有的自然資源不足以支撐旅游項(xiàng)目發(fā)展，但擁有獨(dú)特的、有明顯優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)引入現(xiàn)代創(chuàng)新方式開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)村旅融合。浙江省的潞村古村依托絲綢產(chǎn)業(yè)鏈打造特色旅游產(chǎn)業(yè)，取得不俗的成績(jī)?；诼捍遄陨韮?yōu)勢(shì)，開(kāi)辦各類特色展覽，如展出繭圓、桑葉茶、桑果酒等食品；舉辦旗袍、漢服、絲綢特裝服飾秀；展示絲綢織造工藝工序、制作本村特色小吃等。以絲綢產(chǎn)業(yè)振興帶動(dòng)旅游發(fā)展，從深度和廣度上促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、文化、旅游相融合，實(shí)現(xiàn)將絲綢的文化內(nèi)涵融入到旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，形成從特色到品牌、從展示到體驗(yàn)的特色產(chǎn)業(yè)古村旅游發(fā)展模式。

基于特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的受制約因素主要在于古村落區(qū)位交通條件及配套設(shè)施建設(shè)等。例如浙江黃南社區(qū)開(kāi)發(fā)竹材集成地板、竹炭等附加值較高的深加工產(chǎn)品，與黃南林坑旅游資源串聯(lián)形成特色旅游模式，但仍面臨基礎(chǔ)設(shè)施滯后、竹山經(jīng)營(yíng)水平不高、勞動(dòng)力資源嚴(yán)重不足、筍竹加工企業(yè)缺乏等問(wèn)題，導(dǎo)致合作社效益欠佳。依托古村落優(yōu)勢(shì)資源培植特色產(chǎn)業(yè)需要基于古村落自身特點(diǎn)挖掘并發(fā)展人無(wú)我有，人有我優(yōu)的產(chǎn)業(yè)，激活特色農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)手工業(yè)等古村落自身?yè)碛械膬?nèi)在生存機(jī)制和活力，才能具備有可持續(xù)性。

(三)基于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

許多古村落傳統(tǒng)文化深厚，深入挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，形成文化旅游發(fā)展模式，既可有效地傳承和發(fā)展當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，又能提升游客文化體驗(yàn)感。例如越劇誕生地的浙江甘霖鎮(zhèn)東王村保留著較好的文化古建筑群。當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)保護(hù)并發(fā)展的方式，建設(shè)了東王越劇文化游覽核心區(qū)、越劇小村體驗(yàn)區(qū)等5 大區(qū)域。通過(guò)將演藝、節(jié)慶、科普、體驗(yàn)等越劇元素植入東王村文旅項(xiàng)目中，取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。湖南張家界的牧笛溪村擁有深厚的文化歷史，熱播劇《江山如此多嬌》中呈現(xiàn)的牧笛溪村特色的“張家界莓茶”“碗米溪”“土家織錦”等成為熱點(diǎn)話題，當(dāng)?shù)亟璐舜罅Υ龠M(jìn)影視產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)古村旅游發(fā)展，讓當(dāng)?shù)爻蔀閺埣医缇哂械湫吞厣拿谰?、打卡取景地?/p>

我國(guó)文化歷史悠久，具有不同特色的擁有傳統(tǒng)文化的古村落很多。但是在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中，一方面由于建筑保護(hù)的限制、開(kāi)發(fā)思路欠缺及經(jīng)費(fèi)缺乏等，處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)；另一方面文化旅游沒(méi)有走出特色創(chuàng)新的路子，復(fù)制照搬他人經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有引人入勝的亮點(diǎn)。

(四)基于民宿特色方式

民宿概念源自日本，利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營(yíng)用客房不超過(guò)4 層、建筑面積不超過(guò)800 平方米,主人參與接待,為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。我國(guó)民宿業(yè)發(fā)展的歷史較短，但2015 年起，民宿業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，當(dāng)前已成為旅游行業(yè)中的重要分支。例如浙江省莫干山被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選為全球最值得一去的45 個(gè)地方之一，排名第18 位。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN 將這里稱為除了長(zhǎng)城之外，15 個(gè)必須要去的中國(guó)特色地方之一。主要的吸引力是莫干山有一批知名民宿，如裸心和法國(guó)山居兩張民宿“王牌”。

古村落民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展同樣面臨一些困境。一些古村落已經(jīng)開(kāi)辦了民宿，但是陷入小打小鬧的困境，民宿“低小散”，缺乏高端民宿，未能打造民宿文化；一些古村落的整體基礎(chǔ)設(shè)施較差，無(wú)法支撐高端民宿業(yè)的發(fā)展，加之古村落民宿業(yè)缺乏資金，致使發(fā)展受限；一些古村落由于自身村落規(guī)模小，村內(nèi)古建筑因保護(hù)規(guī)定等原因，無(wú)法擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，發(fā)展受限。

(五)基于研學(xué)旅行方式

2016 年教育部等11 部門發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，確定了研學(xué)旅行是由教育部門和學(xué)校有計(jì)劃地組織安排，通過(guò)集體旅行、集中食宿方式開(kāi)展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)。先行先試的古村落已經(jīng)將研學(xué)旅行作為重要的項(xiàng)目。例如廣東廣州“印象沙灣” 研學(xué)游產(chǎn)品結(jié)合沙灣古鎮(zhèn)的民族文化、耕讀文化、祠堂文化、非遺文化等內(nèi)容推出“印象沙灣”、“非遺少年說(shuō)”和“極限商戰(zhàn)”三條主題研學(xué)游線路，研學(xué)旅游項(xiàng)目有廣東音樂(lè)“私伙局”、獅舞、沙灣飄色、沙灣水牛奶傳統(tǒng)小食制作工藝等，研學(xué)旅游產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟。

研學(xué)旅行的興起，主要是與鄉(xiāng)村旅游、紅色景點(diǎn)結(jié)合發(fā)展。由于是一種新興旅游發(fā)展形式，專業(yè)人才比較匱乏，研學(xué)基地原創(chuàng)課程缺乏，質(zhì)量不高，無(wú)法滿足研學(xué)旅游發(fā)展需求。同時(shí)，利益趨使，使得一些古村落不注重單次體驗(yàn)質(zhì)量和品牌形象，追逐利益最大化。再者，研學(xué)基地大部分面臨著設(shè)備老舊，體驗(yàn)環(huán)境差的窘境，存在一定的衛(wèi)生及安全隱患，無(wú)法滿足體驗(yàn)客群的需求及無(wú)法滿足高端人群需求。古村落應(yīng)注重結(jié)合自身所擁有的資源，開(kāi)發(fā)特色研學(xué)產(chǎn)品，重視品牌打造。

以上五種路徑各不相同，即依托不同的資源和方式發(fā)展古村落村旅融合路徑各有優(yōu)劣勢(shì)，是可供借鑒與參考的代表。與此同時(shí)，需要理性看待村旅融合已成功的樣本，避免被光環(huán)效應(yīng)所迷惑，重點(diǎn)在于結(jié)合古村落自身的優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避免，走出村旅融合發(fā)展的特色路徑，真正做到古村落和旅游發(fā)展和諧互促。

二、桃源村村旅融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

世外桃源村(簡(jiǎn)稱桃源村，下同)，原名黑巖村。在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，得到了政策支持，自然資源優(yōu)勢(shì)明顯，文化美食特色突出。

(一)政策支持優(yōu)勢(shì)

黨的十九大報(bào)告提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興的總要求。古村落旅游成為鄉(xiāng)村振興重要的一種形式，在政策支持下的古村落旅游開(kāi)發(fā)得如火如荼，這也是在當(dāng)前人們追求美好幸福生活的基調(diào)下，城市居民對(duì)農(nóng)村村居生活的向往。從國(guó)家到地方，鄉(xiāng)村旅游的政策支持、規(guī)范性要求文件涉及不同層級(jí)、不同深度，在宏觀上保證了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。以鄉(xiāng)村民宿為例，國(guó)家層面政策近五年發(fā)布了8 個(gè)有關(guān)的政策文件，各省出臺(tái)的扶持政策更是不勝枚舉。桃源村于2003 年在當(dāng)?shù)卣闹С窒逻M(jìn)行了景點(diǎn)建設(shè)，景點(diǎn)以陶淵明筆下的“世外桃源”和長(zhǎng)壽健康為主題，以安祥、寧?kù)o、回歸自然、返璞歸真為主調(diào)，并將村名改為“世外桃源”,是當(dāng)代桃花源意境的典型，成為“肇慶市千里旅游走廊”的亮點(diǎn)景區(qū)，具有優(yōu)良的村旅融合基礎(chǔ)。

(二)自然資源優(yōu)勢(shì)

桃源村自然資源條件優(yōu)越，蘊(yùn)含著巨大的文化旅游發(fā)展?jié)摿?。桃源村從西晉六年開(kāi)村，至今已有1700 多年歷史，環(huán)境獨(dú)特。村里自然景色清幽，空氣清新，常年氣候溫和。擁有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如：地形平曠，竹林成萌，小橋流水，果園魚(yú)塘，農(nóng)舍懺然。村中還有成片的桃花林和薰衣草，春暖花開(kāi)時(shí)節(jié)，紅桃滿園，遍地薰衣花香。村內(nèi)山、水、田、林、洞、河流天然而成，搭配錯(cuò)落有致，形成了發(fā)展世外桃源的有利格局。此外，桃源村周圍的巖石千姿百態(tài)，似人似物，形神兼?zhèn)洌小暗叵庐嬂取焙汀胺鸬囟刺臁钡姆Q譽(yù)。

(三)傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢(shì)

桃源村是一個(gè)富于詩(shī)意和故事的地方，有許多的文化習(xí)俗及傳統(tǒng)。一是村子與陶淵明的桃花源記緊密地聯(lián)系在一起。當(dāng)?shù)卮迕袷来ㄟ^(guò)一段四百多米的天然溶洞進(jìn)出，至今還保留了上千年舉火把穿洞穴的生活，并擁有古老的語(yǔ)言文化、風(fēng)俗習(xí)慣，有陶淵明“古居”之譽(yù)。二是桃源村來(lái)源的傳奇故事。桃源村的先祖原居黑巖附近，遷入桃源村居住緣于一個(gè)傳奇彩色的故事。三是擁有“長(zhǎng)壽村”的美譽(yù)。桃源村氣候溫和，空氣清新，村民特別長(zhǎng)壽，一般都有八九十歲高齡，因而人們又喻之為“長(zhǎng)壽村。1994 年，桃源村外嫁女孔英以124 歲獲“中國(guó)長(zhǎng)壽王后”稱號(hào)，因此，這里也有“中國(guó)長(zhǎng)壽王后”故鄉(xiāng)之稱。四是村里的“養(yǎng)生長(zhǎng)壽之經(jīng)”。桃源村建有“中國(guó)長(zhǎng)壽王后”孔英紀(jì)念館，專門介紹孔英長(zhǎng)壽的秘密。有許多與長(zhǎng)壽有關(guān)的景點(diǎn)和傳說(shuō)，如“仙翁巖”“仙翁煉丹石”“長(zhǎng)壽橋”等。五是各種內(nèi)涵豐富的節(jié)日。有“六月六燕子節(jié)”，在農(nóng)歷六月初六，村里要舉行祭祀“燕神”的活動(dòng)；有艾糍節(jié)，源自“燕子銜糍補(bǔ)天”的神話傳說(shuō)。這些文化資源為桃源村文旅融合奠定了良好的基礎(chǔ)。

(四)天然美食優(yōu)勢(shì)

桃源村不乏美食，具有當(dāng)?shù)靥厣Ｒ皇恰跋裳颉?。桃源村人?ài)養(yǎng)殖石山羊，村人稱之為“仙羊”。傳說(shuō)這仙羊是南極仙翁在此修煉時(shí)“點(diǎn)石成羊”的杰作。仙羊肉與其他地方的羊肉大不相同，具有不騷不韌、清脆可口、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)。二是艾糍餅。農(nóng)歷二月初二是村中的 “艾糍節(jié)”，當(dāng)?shù)孛裰{有云：“二月二，煉艾糍，迎祖爺，卻病邪。”意即艾糍餅有驅(qū)邪去病、延年益壽的功用。因此，家家戶戶都采新艾制作艾糍餅敬奉長(zhǎng)壽之神，祈禱健康長(zhǎng)壽，無(wú)病無(wú)災(zāi)。三是當(dāng)?shù)靥烊簧B(yǎng)的家禽及蔬菜。當(dāng)?shù)赝恋胤饰?，無(wú)污染，山青水甜，天然散養(yǎng)的家禽肉香味美，蔬菜天然有機(jī)，是城市居民追捧鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)。

三、古村落村旅融合發(fā)展問(wèn)題分析

我國(guó)有旅游發(fā)展需求的古村落數(shù)量越來(lái)越多，在村旅融合過(guò)程中，存在著一些共性的問(wèn)題。

(一)古村落發(fā)展旅游面臨基礎(chǔ)設(shè)施不完善

基礎(chǔ)設(shè)施是旅游景區(qū)最基礎(chǔ)的保障，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱會(huì)導(dǎo)致“綠水青山”轉(zhuǎn)化成“金山銀山”的效果不佳。因此，古村落發(fā)展旅游業(yè)的首要問(wèn)題是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這也是當(dāng)前發(fā)展古村落村旅融合存在的較為普遍的問(wèn)題。桃源村2003 年作為景點(diǎn)對(duì)外開(kāi)放后，雖聲名在外，但在發(fā)展旅游的過(guò)程中，面臨經(jīng)費(fèi)不足，維護(hù)缺失。懷集縣政府在2017 年將桃源村景點(diǎn)關(guān)閉維修，現(xiàn)由于疫情影響，仍未對(duì)外開(kāi)放。桃源村村內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步完善。一是基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量需要提升，村里的交通道路建設(shè)滯后、停車場(chǎng)較少、停車設(shè)施亟待完善、洗手間數(shù)量不夠、景區(qū)標(biāo)識(shí)牌等仍需改良；二是景區(qū)內(nèi)配套的有特色的消遣場(chǎng)所、住宿地方偏少，沒(méi)有特色民宿；三是村內(nèi)景觀缺乏科學(xué)的規(guī)劃，存在過(guò)分商業(yè)化的傾向，一定程度上破壞了原有的村落風(fēng)貌。

(二)古村落發(fā)展旅游宣傳力度不夠

在當(dāng)今信息時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，管理和運(yùn)營(yíng)古村落的機(jī)構(gòu)跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，宣傳方式落后，使得具有優(yōu)質(zhì)旅游資源的古村落未能進(jìn)入消費(fèi)大眾的視野。在互聯(lián)網(wǎng)查詢桃源村的旅游信息及攻略，存在旅游信息不全、旅游線路不明晰、缺少宣傳圖片等問(wèn)題，使許多有意去桃源村旅游的游客，因這些問(wèn)題而喪失了興趣。桃源村的旅游以往主要依靠與旅行社合作，多為團(tuán)隊(duì)線路，主要客源為本地或周邊游客，外地游客較少，省外游客基本沒(méi)有。在新時(shí)代背景下，旅游宣傳推廣的方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，新媒體網(wǎng)絡(luò)已成為主要的宣傳手段，但是古村落這方面的宣傳手段非常缺乏。

(三)古村落自身因素限制了村旅融合發(fā)展

古村落自身因素限制主要是指人的因素，即當(dāng)?shù)卮迕袢绾螒?yīng)對(duì)村旅融合發(fā)展的問(wèn)題。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是村民素質(zhì)的高低影響古村落的形象。由于桃源村村內(nèi)道路較窄，許多村民使用摩托車作為交通工具，但是村民不注意維護(hù)村子形象，摩托速度快，不注意避讓行人等，讓游客對(duì)桃源村印象大打折扣。二是當(dāng)?shù)卮迕竦乃枷胗^念未能跟上發(fā)展的步伐。一些村民只注重短期利益的獲取，沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的思維；一些村民傳統(tǒng)觀念強(qiáng)，對(duì)村旅融合的理念不認(rèn)同；一些村民不能服從于發(fā)展大局，自發(fā)建設(shè)，影響村子美觀。三是存在各方利益分配不均衡的矛盾。

(四)缺乏整合與利用周邊資源共同發(fā)展

大部分古村落發(fā)展旅游業(yè)存在規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、不足以吸引游客專門到訪的問(wèn)題，因此有必要聯(lián)合周邊資源發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)。桃源村周邊有多個(gè)廣東名村，包括新農(nóng)村建設(shè)及龍眼節(jié)著稱的峰劍村和圣賢文化美名遠(yuǎn)揚(yáng)的浪美村，但桃源村并沒(méi)有與這些廣東名村共同打造旅游線路，在網(wǎng)絡(luò)也搜索不到相關(guān)的信息，這種未進(jìn)行資源整合、獨(dú)立發(fā)展旅游的形式使得古村的大部分游客為短時(shí)停留、消費(fèi)低的“一日游”，沒(méi)有能夠產(chǎn)生高價(jià)值的旅游消費(fèi)。另外，桃源村地處肇慶，屬珠三角地區(qū)，旅游資源豐富，肇慶的鼎湖山及七星巖早已聲明遠(yuǎn)播，還有燕巖省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)等，但景點(diǎn)間聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)。究其原因，是缺乏共同發(fā)展的思想。

(五)文化載體不夠，旅游產(chǎn)業(yè)鏈未能良好構(gòu)建

旅游核心產(chǎn)業(yè)鏈包括規(guī)劃、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，主要目的是實(shí)現(xiàn)資源挖掘到生產(chǎn)產(chǎn)品再到購(gòu)物式消費(fèi)。桃源村的文化資源挖掘深度不夠，沒(méi)有好的旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，使得旅游產(chǎn)業(yè)鏈斷節(jié)。游客來(lái)到古村落旅游，結(jié)果只是走馬觀花，文化旅游體驗(yàn)感不強(qiáng)，印象也就不深，良好的文化資源沒(méi)有利用好的載體呈現(xiàn)出來(lái)，會(huì)使游客產(chǎn)生一種“徒有虛名”、不值得一游的感受，不僅不能形成游客內(nèi)生宣傳帶動(dòng)效應(yīng)，反而使得景區(qū)名聲下降。

四、桃源村村旅融合發(fā)展對(duì)策分析

古村落旅游不同于一般性的景區(qū)旅游，科學(xué)的古村落村旅融合發(fā)展必須全面考慮。村旅融合發(fā)展的對(duì)策可借鑒自然資源、特色產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、民宿業(yè)、研學(xué)旅行五種發(fā)展路徑，同時(shí)還需要考慮自身優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，綜合分析。

(一)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善交通系統(tǒng)

基礎(chǔ)設(shè)施的提升、人居環(huán)境的改善，是古村落旅游提質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)性保障。一方面要明確主體責(zé)任，有相應(yīng)的資金保障；另一方面要確保設(shè)施完好，形成常態(tài)化管護(hù)機(jī)制。基于目前桃源村仍處于重修狀態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施需要進(jìn)行大力維護(hù)。一方面政府應(yīng)積極拓寬資金來(lái)源，引入市場(chǎng)資金完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在村內(nèi)核心區(qū)域，根據(jù)桃源村地形地勢(shì)建設(shè)道路、設(shè)計(jì)符合游人觀光需求的人行步道及自行車休閑道、修繕村內(nèi)停車場(chǎng)、增加洗手間數(shù)量等。另一方面政府應(yīng)引入管理機(jī)構(gòu)，對(duì)古村落基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行管理維護(hù)，保障可持續(xù)發(fā)展性。

(二)根據(jù)受眾特點(diǎn)，調(diào)整宣傳策略

村旅融合旅游景點(diǎn)的宣傳需要根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)受眾特點(diǎn)開(kāi)展。主要手段有以下三方面。一是有效利用新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新多平臺(tái)推廣方式，特別是信息技術(shù)背景下的推廣技術(shù)與手段。桃源村以“世外桃源”為宣傳重點(diǎn)，突出文化民俗、健康長(zhǎng)壽等亮點(diǎn)，通過(guò)視頻APP、文旅網(wǎng)紅、旅游平臺(tái)等眾多方式開(kāi)展宣傳。二是設(shè)計(jì)符合古村落特征的旅游形象及旅游廣告語(yǔ)等，通過(guò)參加各級(jí)政府及行業(yè)的宣傳推介會(huì)等擴(kuò)大影響力。例如桃源村是要打造成一個(gè)與陶淵明筆下的世外桃源相符合的旅游景點(diǎn)，設(shè)計(jì)的旅游形象及廣告語(yǔ)應(yīng)考慮與幽靜的田園生活相結(jié)合。同時(shí)要多參加突顯文化旅游的特色活動(dòng)，如政府部門推出的全民游古村活動(dòng)等，借助相關(guān)機(jī)構(gòu)力量加大桃源村的宣傳力度，吸引鐘愛(ài)古村落文化的游客。三是利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，與周邊旅游景點(diǎn)共同宣傳推廣，形成宣傳規(guī)模效應(yīng)。例如桃源村與肇慶市各級(jí)旅游景點(diǎn)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行宣傳。

(三)提升當(dāng)?shù)卮迕袼刭|(zhì)，關(guān)注村民權(quán)益

目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游多單純以經(jīng)濟(jì)效益為著眼點(diǎn)，有些地區(qū)會(huì)忽視對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、本土文化的保持以及不顧當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砩?jì)，從而造成活的遺產(chǎn)或者說(shuō)居住型遺產(chǎn)(livingheritage)的破壞。在保護(hù)、開(kāi)發(fā)和利用古村落的進(jìn)程中，需要將居民的主體地位和利益納入到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中。一方面鼓勵(lì)村民積極參與到村旅融合的發(fā)展當(dāng)中，將村民納入旅游業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，提高村民主動(dòng)服務(wù)的積極性。另一方面通過(guò)宣傳培訓(xùn)等方式提升村民的基本素質(zhì)，維護(hù)好旅游品牌形象。這樣既提高了村民的經(jīng)濟(jì)收益，又可以提升村民的文化自信。

(四)整合周邊資源，聯(lián)合打造精品旅游線路

村旅融合發(fā)展過(guò)程中基于古村落周邊特色產(chǎn)業(yè)或資源進(jìn)行旅游線路開(kāi)發(fā)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。一是開(kāi)發(fā)研學(xué)線路。古村落由于豐富的文化傳統(tǒng)資源，具備優(yōu)良的研學(xué)資源，結(jié)合周邊資源開(kāi)發(fā)研學(xué)線路，拓寬旅游發(fā)展路徑。桃源村附近周邊有燕巖省級(jí)旅游景點(diǎn)，有以新農(nóng)村建設(shè)、長(zhǎng)征道路的艱辛、傳統(tǒng)文化以及當(dāng)?shù)佚堁酃?jié)聞名的廣東名村峰劍村和以圣賢文化著稱的浪美村等多個(gè)特色新農(nóng)村項(xiàng)目。將桃源村與周邊旅游資源進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)旅游線路，重點(diǎn)推出研學(xué)線路，從《桃花源記》到新農(nóng)村建設(shè)，再到紅軍長(zhǎng)征，以及圣賢文化，是聚焦傳統(tǒng)文化研學(xué)的極佳線路。二是借助于周邊景點(diǎn)，擴(kuò)大游客來(lái)源。例如桃源村附近有聞名全國(guó)的鼎湖山及七星巖旅游景點(diǎn)，利用這兩個(gè)著名景點(diǎn)的帶動(dòng)作用，輻射桃源村旅游，拓寬游客來(lái)源地，將游客從省內(nèi)拓展至省外，拉長(zhǎng)游客在肇慶的旅游停留時(shí)間。

(五)創(chuàng)新村旅融合發(fā)展路徑，打造特色文化

如果古村落自身資源不足以形成效益良好的旅游產(chǎn)業(yè)，應(yīng)積極創(chuàng)新發(fā)展思路，拓寬發(fā)展路徑。一是圍繞村居生活，大力發(fā)展民宿功能。例如桃源村村旅融合的特色是世外桃源生活的體驗(yàn)，尤其是長(zhǎng)壽這點(diǎn)非常吸引人，民宿在這其中可以發(fā)揮非常大的作用。讓游客居住在桃源村，感受世外桃源的慢生活，尤其是村內(nèi)優(yōu)美的風(fēng)景，增加游客在村內(nèi)停留的時(shí)間。特色民宿的打造可以通過(guò)社會(huì)力量，以示范民宿為起點(diǎn)，帶動(dòng)全村民宿產(chǎn)業(yè)，形成世外桃源生活品牌民宿并打造特色民宿文化。二是重視體驗(yàn)式旅游，打造文化旅游特色。有許多體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目受到市場(chǎng)的追捧，例如居家式休閑體驗(yàn)旅游業(yè)態(tài)，通過(guò)不破壞古村落及村居的設(shè)施，適度改造裝飾建設(shè)用土灶臺(tái)親自做農(nóng)家飯菜的鄉(xiāng)村民宿，將桃源村傳統(tǒng)做法的八洞鴨等特色菜引入到特色體驗(yàn)中，同時(shí)推廣當(dāng)?shù)赜忻南缮窖蛞约案鞣N有機(jī)蔬菜和土禽類食品，拓寬市場(chǎng)需求，無(wú)形中打造了頗具特色的桃源村文化。

五、結(jié)語(yǔ)

旅游為古村落煥發(fā)生機(jī)與活力提供了動(dòng)力和資源，兼具保護(hù)古村落和發(fā)展經(jīng)濟(jì)雙重功能。古村落應(yīng)結(jié)合自身物質(zhì)和文化資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)新村旅融合發(fā)展路徑。不斷放寬視野，創(chuàng)新宣傳手段、選擇最優(yōu)管理機(jī)制、聯(lián)合可利用的旅游資源，逐步放大游客市場(chǎng)邊緣，促進(jìn)村融融合高質(zhì)量發(fā)展，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的戰(zhàn)略目標(biāo)。