牛士華，周莎莎，劉 爽，徐旭琪，嚴榮蓉

（蘇州市職業(yè)大學， 江蘇 蘇州 215104）

一、蘇州出口名牌企業(yè)評審指標與得分情況

為進一步優(yōu)化外貿(mào)企業(yè)出口商品結(jié)構(gòu)，培育具有國際知名度和影響力的出口名牌，近年來，蘇州開展了蘇州市出口名牌企業(yè)的評定工作。截至2021 年1 月，全市共有139 家企業(yè)被評為蘇州市出口名牌企業(yè)， 其中2020-2021 年度通過對相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)建出口名牌工作規(guī)劃、研發(fā)創(chuàng)新能力、按照國際標準組織生產(chǎn)、市場銷售、知識產(chǎn)權(quán)保護、全球化經(jīng)營、社會評價等七項指標進行綜合評價，評定出蘇州市出口名牌企業(yè)22 家。課題組以上述22 家出口企業(yè)為具體研究對象，通過對企業(yè)在所屬產(chǎn)業(yè)和行業(yè)領(lǐng)域、出口貿(mào)易方向以及商品結(jié)構(gòu)等方面的分析，探討蘇州出口名牌企業(yè)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。

通過對2020-2021 年度蘇州市出口名牌的22 家企業(yè)相關(guān)指標的分析可以看出，企業(yè)的綜合得分差異較大。一是綜合得分偏低，得分在70 分以上的企業(yè)只有7 家，60 分及以上、70 分以下的企業(yè)有7 家，50 分及以上、60分以下的企業(yè)有8 家，平均得分僅為64.17 分。二是不同企業(yè)得分差距較大。蘇州中成新能源科技股份有限公司得分最高，為78 分，其中在研發(fā)創(chuàng)新能力、按照國際標準組織生產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)保護和社會評價方面得分較高。與此相反，江蘇辰宇文化藝術(shù)品有限公司得分僅為51 分，僅高于50 分的推薦標準1 分，其在研發(fā)創(chuàng)新能力和市場銷售方面得分較高，其他指標得分均明顯偏低。

通過22 家企業(yè)評審指標得分情況可以看出，出口名牌企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)整體保護能力偏弱。 因為根據(jù)《2020-2021 年度蘇州市出口名牌評選實施細則》，每在海外(中國關(guān)境外)一個國家(或地區(qū))注冊商標(商標注冊范圍須涵蓋申報類別商品)得5 分，累計不超過15 分。但是根據(jù)23 家企業(yè)該項指標得分情況，有9 家企業(yè)該項得分未滿15 分，其中2 家企業(yè)為10 分，7 家企業(yè)為5 分，上述兩類企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的39.13%。說明出口名牌企業(yè)對外貿(mào)易中的知識產(chǎn)權(quán)整體保護能力偏弱，企業(yè)出口貿(mào)易存在較大的知識產(chǎn)權(quán)風險。

此外，企業(yè)全球化經(jīng)營能力不足。根據(jù)《2020-2021 年度蘇州市出口名牌評選實施細則》，每在海外(中國關(guān)境外)設立一個營銷或售后服務機構(gòu)、研發(fā)中心或生產(chǎn)基地得3 分，但累計不超過10 分。從22 家企業(yè)在該項評審指標的得分情況來看，蘇州斯萊克精密設備股份有限公司為10 分，蘇州上聲電子股份有限公司為9 分，但有7 家企業(yè)為6 分，6 家企業(yè)為3 分，7 家企業(yè)為0 分。其中，得0分和3 分的企業(yè)占所選企業(yè)總數(shù)的56.52%。說明蘇州出口名牌企業(yè)對外貿(mào)易中的全球化經(jīng)營能力不足，企業(yè)的國際化程度低。

二、蘇州出口名牌企業(yè)貿(mào)易方向與商品結(jié)構(gòu)分析

多元化的貿(mào)易方向與合理的商品結(jié)構(gòu)對于企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展具有重要的作用。全球經(jīng)貿(mào)發(fā)展的新形勢也需要外貿(mào)企業(yè)以更靈活有效的措施來應對進出口貿(mào)易的新問題。新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟貿(mào)易形勢不容樂觀，對企業(yè)進出口貿(mào)易造成了巨大的影響。同時，2020年底簽訂的RCEP 協(xié)定對未來企業(yè)的進出口貿(mào)易帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)?；诖?，課題組對22 家出口名牌企業(yè)的貿(mào)易方向和商品結(jié)構(gòu)進行了分析。

圖1 蘇州出口名牌企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)業(yè)領(lǐng)域分布

(一)企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域分析

22 家企業(yè)所屬領(lǐng)域有11 個，其中紡織業(yè)占比最多，達到18.18%，其次是電氣機械和器材制造業(yè)、金屬制造業(yè)、專用設備制造業(yè)分別占比13.64%，紡織服裝、服飾業(yè)和批發(fā)業(yè)各占9.1%，其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域占比合計為22.7%?？梢钥闯觯K州制造業(yè)發(fā)展相關(guān)的生產(chǎn)性服務業(yè)基礎(chǔ)較好，以加工服務、維修維護服務、運輸服務以及建筑服務為代表的生產(chǎn)性服務貿(mào)易占有較大比重。從企業(yè)收付匯數(shù)據(jù)看，2019 年四項服務的出口額為32.93 億美元，占總出口額的比重為53.4%。但從規(guī)模上看與蘇州制造業(yè)在全國的排名尚不匹配。同時，制造業(yè)領(lǐng)域板塊不均勻，紡織業(yè)、電氣機械和器材制造業(yè)、金屬制造業(yè)以及專用設備制造業(yè)占比較大，制造業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的貿(mào)易發(fā)展較快。

(二)企業(yè)主要貿(mào)易方向分析

22 家企業(yè)中，出口國家和地區(qū)數(shù)量超過10 個及以上的有9 家，其中蘇州瑞可達連接系統(tǒng)股份有限公司、蘇州艾維科斯園林設備有限公司和華澳輪胎設備科技(蘇州)股份有限公司的出口國家和地區(qū)較多。出口4 至9 個國家和地區(qū)的企業(yè)有7 家，出口4 個以下國家和地區(qū)的企業(yè)有6 家(見圖2)?？梢钥闯?，22 家出口名牌企業(yè)的出口地理方向多元化趨勢明顯，部分企業(yè)的貿(mào)易方向較多，對于國際貿(mào)易中的風險抵抗能力較高。但是不同企業(yè)間的差距較大，少數(shù)企業(yè)的貿(mào)易方向較為單一，積極的方面是市場專注性強，深耕市場需求和商品的出口，對樹立商品的品牌知名度和影響力有一定的作用。但是，隨著國際經(jīng)濟貿(mào)易形勢的復雜化，貿(mào)易方向單一可能會使得企業(yè)的國際化經(jīng)營存在較大的潛在風險。整體來看，上述企業(yè)的全球化經(jīng)營模塊總體得分不高，出口貿(mào)易方向上提升的空間很大。

圖2 出口名牌企業(yè)貿(mào)易地理方向分析

(三)企業(yè)出口商品結(jié)構(gòu)分析

22 家蘇州出口名牌企業(yè)中有20 家出口的產(chǎn)品與所屬領(lǐng)域以及知識產(chǎn)權(quán)方向是一致的，只有兩家存在不一致的情況。其中，蘇州市運誠進出口有限公司出口產(chǎn)品多為加工鋁擠壓型材產(chǎn)品和鈑金元件，而它僅有的10 項專利全是面料塊的外觀設計，還有華澳輪胎設備科技(蘇州)股份有限公司行業(yè)所屬領(lǐng)域是橡膠和塑料制品業(yè)，而它出口的產(chǎn)品多為輪胎硫化機，應該屬于專用設備制造業(yè)。

三、蘇州出口名牌企業(yè)進出口貿(mào)易存在的問題

(一)企業(yè)進出口貿(mào)易規(guī)劃與目標不明確

在評選出的2020-2021 年度蘇州市出口名牌的企業(yè)中,大半都未樹立明確的工作規(guī)劃，勉強符合審核要求。主要是內(nèi)容缺少，或缺乏可操作性，與企業(yè)實際情況相違背等情況。有部分企業(yè)走一步看一步，僅2020 年這一年的進出口貿(mào)易，由于疫情突發(fā)，一方面沒有及時做出對策去調(diào)整貿(mào)易方向；另一方面也未改善現(xiàn)階段某些不恰當?shù)慕?jīng)營模式，導致銷售狀況較差，應對能力較弱。且在全球化的貿(mào)易中，超過半數(shù)企業(yè)在海外只有一個機構(gòu)做營銷、售后或研發(fā)，有甚者一個也沒有，形成海外貿(mào)易形式單一，所帶來成本也不能有效降低，此類企業(yè)在全球化經(jīng)營方面有較大提高空間。

(二)企業(yè)的國際標準化工作不完善

近一半出口名牌企業(yè)，在按照國際標準組織生產(chǎn)過程中，只達到一項或兩項的認證要求。對產(chǎn)品、職員、環(huán)境，乃至對承擔的社會責任都有一定的影響。某項指標的不合格所對應著的是某一方面的漏洞，所帶來的不良后果可能會在之后的生產(chǎn)過程中暴露。對此，名牌企業(yè)應起帶頭作用積極改善原有問題，從各方面盡量達到國際標準要求。減少后續(xù)貿(mào)易過程中所帶來的不便，促進國際間標準化工作的開展。

(三)國際經(jīng)貿(mào)形勢加劇企業(yè)經(jīng)營風險

近年來，國際經(jīng)貿(mào)形勢日益復雜，貿(mào)易風險不斷增加。同時，受新冠肺炎疫情影響，相關(guān)主要以制造業(yè)、批發(fā)業(yè)為主的企業(yè)很難向海外售出產(chǎn)品。例如蘇州艾維科斯園林設備有限公司是一家專業(yè)設備制造商，業(yè)務涵蓋園林機械，農(nóng)業(yè)機械及金屬配件等，但在疫情期間要避免人員聚集，相關(guān)的業(yè)務也無法施工與籌劃，導致沒有產(chǎn)生這一類的需求。但紡織業(yè)、服飾業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域重合的企業(yè)貿(mào)易額卻相差甚大，如張家港牧羊人服飾有限公司與常熟市群英針織制造有限責任公司都是這一類型企業(yè)。其中所產(chǎn)生的原因，像原本公司合作的企業(yè)疫情期間經(jīng)營困難發(fā)生狀況、產(chǎn)品所對應的目標市場有變、封閉管理帶來的工廠生產(chǎn)進度延期、國際物流的成本大幅提高，以及沒有及時開發(fā)新的客戶所帶來的訂單、資金流不能照常滾動等，都會給企業(yè)帶來較大的壓力。

(四)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平影響市場競爭力

對于評審中的“社會評價”指標，有9 家企業(yè)得了零分，沒有獲得任何省級以上名牌產(chǎn)品、馳(著)名商標、高新技術(shù)企業(yè)等稱號?，F(xiàn)如今市場上的產(chǎn)品琳瑯滿目，企業(yè)沒有新奇的創(chuàng)造，不加大技術(shù)創(chuàng)新，沒有一款“出眾”的產(chǎn)品作為代表，很難殺出重圍，把自家產(chǎn)品印象留在客戶腦海之間。企業(yè)如果沒有良好的宣傳效果，很可能導致往往還沒有開始與同行競爭，就已經(jīng)失敗，客戶無法知道有這家公司，或從事的行業(yè)是否與己方接軌。

四、蘇州出口名牌企業(yè)貿(mào)易方向與結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議

(一)完善外貿(mào)發(fā)展規(guī)劃，提高全球化經(jīng)營能力

科學合理的工作規(guī)劃能夠提高企業(yè)的效率，因此部分出口名牌企業(yè)應該結(jié)合企業(yè)實際情況，充分挖掘該品牌的受眾，合理的制定相應的外貿(mào)發(fā)展規(guī)劃。及時了解當前的國際形勢，迅速調(diào)整企業(yè)的貿(mào)易方向。以當前國際經(jīng)貿(mào)形勢為例，近幾年來，中美經(jīng)貿(mào)摩擦對我國部分以美國為主要出口市場的企業(yè)的出口產(chǎn)生了一定的影響。在這種形勢下，企業(yè)要積極的調(diào)整出口策略，進一步優(yōu)化出口貿(mào)易地理方向，并對后續(xù)出口貿(mào)易的發(fā)展規(guī)劃進行提前研判。另外，自2020 年初的新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，對我國企業(yè)的進出口帶來了較大的影響。尤其2020 年上半年，我國疫情防控形勢嚴峻，為企業(yè)的原材料采購、商品生產(chǎn)以及出口都產(chǎn)生了很大的影響。目前我國疫情防控工作對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營起到了有效的保障，但是全球范圍的疫情防控工作依然嚴峻。針對國外疫情防控和商品進出口的實際情況，蘇州出口名牌企業(yè)要有提前的規(guī)劃與出口策略的調(diào)整。盡快改善目前不適應長期發(fā)展的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，提高經(jīng)營能力，以足夠的實力來應對突發(fā)的狀況。針對部分出口名牌企業(yè)的全球經(jīng)營能力不強的問題，一是要充分運用規(guī)則應對各種貿(mào)易壁壘，仔細研究WTO 等有關(guān)規(guī)則，維護企業(yè)的合法權(quán)益。二是樹立“以人為本”的管理思想，通過有效激勵機制增強企業(yè)的創(chuàng)新活力，加快構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。三是完善經(jīng)營管理和決策機制，根據(jù)國際市場的規(guī)則與慣例推進企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和外貿(mào)業(yè)務。

(二)加快國際標準化認證，提升企業(yè)管理水平

完善國際組織標準化認證有利于企業(yè)推進管理現(xiàn)代化、法制化水平，消除貿(mào)易壁壘來開拓國際市場，還可以此展示企業(yè)良好形象和社會責任。因此，出口名牌企業(yè)的最高管理者要有足夠的認證意識。目前，參與國際貿(mào)易和市場競爭的前提是要符合國際標準、國際慣例以及國際規(guī)則。企業(yè)要想在客戶的開發(fā)、商品的設計與研發(fā)以及商品的國際市場銷售過程中，必須要在國際標準化認證方面提高意識，盡快按照國際認證標準不斷完善企業(yè)的管理制度和產(chǎn)品的生產(chǎn)標準。要建立起系統(tǒng)化的質(zhì)量管理體系，組織內(nèi)審，及時優(yōu)化體系，維持體系長期的穩(wěn)定運行。及時咨詢專業(yè)人員，進行信息交流，確認實施認證的可行性，提前準備好認證前的資料。同時，企業(yè)要以認真負責的態(tài)度積極配合國際化標準認證的審核及相關(guān)善后工作。此外，參與國際標準的制定是非常重要的一項工作。當今國際市場標準的制定對于提高商品的生產(chǎn)和銷售標準、提高自身商品的市場占有率從而形成對競爭對手的限制等都會起到積極的作用。因此，企業(yè)要在提升產(chǎn)品競爭力的同時，積極參與國際標準的制定工作。

(三)固老拓新并舉，適應“雙循環(huán)”新發(fā)展格局

一方面，在國內(nèi)疫情趨向穩(wěn)定，但海外疫情愈發(fā)嚴重的背景影響下，大量勞動密集型產(chǎn)業(yè)的訂單回流，許多外資又重新入股，但隨著物流和原材料的價格持續(xù)上漲，這既是機遇也是挑戰(zhàn)，在全球供不應求的前提下，出口名牌企業(yè)需要抓住這次機會，鞏固傳統(tǒng)貿(mào)易伙伴如美國歐盟、日韓的貿(mào)易渠道。對具體企業(yè)而言，貿(mào)易地理方向和商品的競爭力會有所區(qū)別。對于前期保持穩(wěn)定的合作關(guān)系的國家和地區(qū)，要做好客戶的維護工作。在疫情以及經(jīng)貿(mào)形勢好轉(zhuǎn)的條件下，繼續(xù)開展正常的貿(mào)易往來，為企業(yè)的出口貿(mào)易提供基礎(chǔ)保障。同時，要抓住全球經(jīng)貿(mào)形勢變化產(chǎn)生的新市場機會。目前，中國已經(jīng)完成區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定(Regional Comprehensive Economic Partnership，簡稱RCEP)的核準，成為率先批準協(xié)定的國家。2021年9 月16 日，中國正式提出申請加入《全面與進步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》(Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership，簡稱CPTPP)。國際貿(mào)易方面的新組織、新協(xié)定對蘇州出口名牌企業(yè)的對外貿(mào)易來說都是重要的機遇。另一方面，在許多對外貿(mào)易因素不確定的情況下，出口名牌企業(yè)要積極響應習近平總書記提出的雙循環(huán)戰(zhàn)略，“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，積極擴大內(nèi)需，率先發(fā)展國內(nèi)市場，打好對外貿(mào)易的地基，轉(zhuǎn)移重心提高技術(shù)，發(fā)展新型產(chǎn)品，提高企業(yè)的競爭能力。

(四)加大品牌保護力度，提升國際市場競爭力

出口名牌企業(yè)要堅持技術(shù)創(chuàng)新，對現(xiàn)有的功能進行技術(shù)上的革命，且不忘培育創(chuàng)新思維，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，創(chuàng)建品牌的個性化，形成自主優(yōu)勢品牌。因此，出口名牌企業(yè)需要應情況增加創(chuàng)新投資比例，加大產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)改造的投入，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，建立獨立的技術(shù)創(chuàng)新體系，提高市場的競爭力，實現(xiàn)走在市場前端。品牌的國際化合作也是蘇州出口名牌企業(yè)加快品牌建設、提升品牌國際影響力的重要途徑。企業(yè)可以與國際上已經(jīng)具有高知名度的品牌合作，聯(lián)合開展品牌的協(xié)作推廣。蘇州目前部分企業(yè)注重推進品牌建設的國際化，并且取得了明顯的成效，這對于出口名牌企業(yè)而言是有益的實踐借鑒。企業(yè)可以通過各種渠道如商業(yè)廣告等形式提高品牌的宣傳力度，擴大品牌的規(guī)模，提高名牌產(chǎn)品的知名度。此外，企業(yè)要進一步加強對品牌的保護力度。企業(yè)要圍繞企業(yè)字號、產(chǎn)品的商標甚至企業(yè)負責人的姓名等各方面做好商標等的申請注冊工作。注重創(chuàng)新品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護意識和商標意識，提高企業(yè)商標的獨特性、認知性和趣味性，更輕易的讓消費者記住企業(yè)品牌，且商標作為外貿(mào)產(chǎn)品進入國際市場的通行證，企業(yè)應堅持“先注冊后營銷”的原則，預防搶注行為，降低企業(yè)外貿(mào)知識產(chǎn)權(quán)風險。同時，要加強與知識產(chǎn)權(quán)服務機構(gòu)的合作，構(gòu)建企業(yè)出口貿(mào)易的知識產(chǎn)權(quán)保護機制。對于國內(nèi)外市場上出現(xiàn)侵犯企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的行為，要及時發(fā)現(xiàn)并在專業(yè)機構(gòu)的協(xié)助下做好維權(quán)工作。