李碧茹

（攀枝花學(xué)院 智能制造學(xué)院， 四川 攀枝花 617000）

一、引言

攀枝花地處北緯26 度，具有滿足芒果生長的“南方熱量、北方光照”的優(yōu)越氣候及復(fù)雜山地貌與海拔等地勢條件，所產(chǎn)芒果可溶性固形物含量高、口感好，品質(zhì)上乘，可媲美海南三亞、廣西百色芒果，與其并稱三大芒果之鄉(xiāng)。2020 年5 月22 日，國務(wù)院總理李克強在發(fā)布的2020年國務(wù)院政府工作報告中提出，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。市場經(jīng)濟形態(tài)已經(jīng)從傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式不斷演變，尤其在2020 年新冠疫情的影響下，電商不僅解決了產(chǎn)品滯銷問題，提供了靈活的就業(yè)機會，帶動了地方經(jīng)濟。攀枝花芒果銷售在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大背景下，銷售模式也在悄然變化，邁向了更廣闊的市場。

二、“攀枝花芒果”銷售及品牌現(xiàn)狀分析

攀枝花具有良好的自然資源環(huán)境，盛產(chǎn)亞熱帶水果，截止到2020 年底，攀枝花熱帶水果種植面積達(dá)到了85萬畝，其中以芒果為主，其占地面積約為66 萬畝，全市芒果年銷售收入超過15 億元。2016 年在政府的主導(dǎo)下，全面啟動對攀枝花芒果區(qū)域品牌的建設(shè)，以芒果為代表的特色農(nóng)業(yè)，將成為攀枝花具有核心影響力的城市新名片，但仍存在以下問題：

(一)產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)鏈不完善

芒果成熟后，只進(jìn)行簡單地篩選，不少產(chǎn)品都以初級產(chǎn)品的形式進(jìn)入消費領(lǐng)域，以芒果為主的攀西特色水果產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在數(shù)年的發(fā)展過程中，并沒有建立起攀西熱帶水果良好的品牌效應(yīng)、聲譽機制和價格優(yōu)勢，尚缺乏有效的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。目前主要以芒果銷售為主，產(chǎn)品單一；此外，從種植采摘到營銷、物流、深加工等環(huán)節(jié)缺乏整體規(guī)劃和管理，體系不夠系統(tǒng)健全，尚未形成優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)缺乏統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象策劃與有效的執(zhí)行

攀枝花芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今取得了無數(shù)的成就，但由于缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和健全的運營機構(gòu)，導(dǎo)致市場上仍然存在以次充好，換牌提高溢價的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了攀枝花芒果的市場競爭力和美譽度，所以品牌規(guī)劃與品牌建設(shè)工作都勢在必行。

(三)產(chǎn)品包裝缺乏文化底蘊

目前，攀枝花芒果包裝主要是運輸包裝為主，除在基本的物理保護(hù)功能保護(hù)外，對于易熟腐產(chǎn)品，并無技術(shù)上的保鮮功能，依然存在保質(zhì)期短、損耗率高等缺陷。此外，產(chǎn)品包裝地域文化不夠鮮明，區(qū)域品牌特征及品牌文化沒有體現(xiàn)出來，產(chǎn)品特性訴求點表達(dá)不清，達(dá)不到消費者情感的共鳴。同時，缺乏“攀枝花芒果”品牌形象推廣的策略性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品包裝各自為政、毫無規(guī)范性，讓消費者無法分辨購買的是否為正宗的攀枝花芒果，更別說形成品牌視覺記憶了。

三、創(chuàng)建攀枝花芒果品牌產(chǎn)業(yè)鏈路徑

發(fā)達(dá)國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)實施了一系列法律保護(hù)政策。法國實施了原產(chǎn)地名稱法律保護(hù)制度。經(jīng)過兩百年的發(fā)展，法國已建立起完善的產(chǎn)區(qū)品牌法律保護(hù)體系，也成為實施產(chǎn)區(qū)品牌法律制度保護(hù)最為成功的國家之一。2010年3 月25 日，中華人民共和國農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對“攀枝花芒果”實施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。2020 年7 月27 日，攀枝花芒果入選中歐地理標(biāo)志第二批保護(hù)名單。在品牌形象策劃中，強化“攀枝花芒果”產(chǎn)地的地理標(biāo)志，營造區(qū)域公用品牌，將“攀枝花芒果”享譽國內(nèi)的基礎(chǔ)上，推向國際市場。

(一)提煉品牌特色，整合區(qū)域品牌優(yōu)勢

美國“新奇士”橙品牌由農(nóng)戶自發(fā)形成和自我完善，將內(nèi)部競爭變?yōu)榱擞袡C協(xié)作，成為全球聲譽最大的果農(nóng)合作社；日本農(nóng)業(yè)資源緊張，通過“一村一品運動”，整合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢、適度規(guī)模生產(chǎn)，做大做強品牌，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力；韓國通過創(chuàng)建“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”，有效的解決了其品牌整合問題，促進(jìn)了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的完善，同時提升了產(chǎn)品競爭力。我國幅員遼闊，特色農(nóng)產(chǎn)品豐富。2021 年中央一號文件指出，依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢資源，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，果品類區(qū)域公用品牌核心競爭力的提升對實現(xiàn)品牌溢價、促進(jìn)農(nóng)民增收有重要作用。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦提出，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)必須與品牌培育結(jié)合。如今，“攀枝花芒果”已成為攀枝花的代名詞，是攀枝花對外形象的一張靚麗名片，絕非小商小販小水果品牌。正如大眾知四川郫縣豆瓣，而不知某某牌郫縣豆瓣。因此，政府、果農(nóng)、銷售商、企業(yè)等應(yīng)合力打造區(qū)域公用品牌，從種植、采摘、驗收、銷售、物流、冷鏈管理、產(chǎn)品深加工、品牌形象策劃與宣傳等諸多環(huán)節(jié)，統(tǒng)一化管理，形成攀枝花芒果產(chǎn)業(yè)鏈，提升攀枝花芒果的產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，提升攀枝花芒果區(qū)域品牌綜合競爭力。首先，挖掘攀西地區(qū)芒果的共同特征，以典型的、鮮明的、獨有的區(qū)域共性，激發(fā)消費群體對該區(qū)域的第一感、第一印象。如徽派建筑的青瓦白墻、磚雕門樓，蘇派建筑的山水環(huán)繞、曲徑通幽。攀枝花芒果印象，應(yīng)結(jié)合攀枝花印象及地區(qū)特色進(jìn)行打造，如“陽光、康養(yǎng)”。其次，基于該區(qū)域自然資源或地區(qū)文化、歷史傳承，讓攀西芒果的區(qū)域品牌有出處，有考究，增加可信賴感。如百年老字號六必居、同仁堂、張小泉等品牌，沉淀百年智慧，傳承百年工藝，形成獨特的品牌文化，攀枝花芒果區(qū)域品牌形象塑造，自然離不開品牌文化建設(shè)。再者，突出特色，差異化定位。農(nóng)產(chǎn)品的特色差異化由于其他的地方不具備此種特色自然環(huán)境和技術(shù)，所以是不易被復(fù)制和仿造的，所以這個“特”即是：人無我有，人有我優(yōu)。突出攀枝花芒果得天獨厚的地理優(yōu)勢和自然資源，形成其異于同類競爭產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，如地處北緯26°(地球上優(yōu)美風(fēng)景的代名詞)，坐擁無霜期長、熱量充足的南亞熱帶氣候類，是國內(nèi)“海拔最高、成熟最晚、品質(zhì)最佳”的芒果基地，品牌宣傳及營銷中應(yīng)強化此差異。

(二)建立健全產(chǎn)品信息和質(zhì)量體系

進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的關(guān)鍵。攀枝花芒果上市時間從5 月中下旬到9 月上旬，共二十多個品種，每種芒果特色與口感均有不同，建立健全產(chǎn)品信息，將每個品種的芒果從環(huán)境、種植、過程管理、花期、成熟、成色與口感、采摘等信息錄入產(chǎn)品信息庫，形成產(chǎn)品信息二維碼，置于產(chǎn)品包裝箱上，以助消費者掃碼溯源。建立攀西地區(qū)芒果質(zhì)量檢測機構(gòu)，從源頭確保產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品的外觀品質(zhì)、農(nóng)藥殘留、口感等進(jìn)行檢測，對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行定級，如一級、特級或無公害無污染的有機芒果等，并出具檢測報告，錄入產(chǎn)品質(zhì)量檢測信息庫，形成質(zhì)量檢測二維碼，與產(chǎn)品信息二維碼并列放置于產(chǎn)品包裝箱上，供消費者查詢。

(三)挖掘品牌文化，打造品牌名片，塑造品牌故事

品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。以攀枝花“陽光+ 康養(yǎng)”為契機，將品牌文化與地區(qū)文化建設(shè)相結(jié)合，將康養(yǎng)、養(yǎng)生文化內(nèi)涵融入品牌進(jìn)行宣傳，運用“水果+ 康養(yǎng)+ 旅游”的模式，成立攀西芒果節(jié)，以客戶游園、采摘、康養(yǎng)項目、民俗活動、結(jié)合民宿等形式，進(jìn)行體驗式品牌宣傳，同時借助悠久的水果種植文化，探究攀西地區(qū)水果在歷史文化發(fā)展長河中的典型故事，如“三線精神”，給予消費者豐富的歷史、文化暗示，深入挖掘攀枝花芒果品牌文化，提煉品牌文化元素，多方位的展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和空間張力。

(四)拓寬多渠道的銷售方式

2020 年疫情期間，攀西地區(qū)特色水果傳統(tǒng)銷售模式受阻，大量的銷售額主要靠電商的不同渠道進(jìn)行營銷。2020 年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.9 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%，網(wǎng)上零售額11.8 萬億，線上滲透率達(dá)27.9%。2020 年全市通過電商渠道銷售的芒果已達(dá)15 萬噸，占全部銷量的40%以上?？梢婋娚虒⒅鸩匠蔀榕饰髅⒐匿N售主流，如建立攀西芒果門戶網(wǎng)站，通過圖文視頻等方式傳遞產(chǎn)品及品牌信息、查詢產(chǎn)品溯源及產(chǎn)品質(zhì)量追蹤信息、產(chǎn)品訂單、消費者問詢互動等。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對品牌的認(rèn)可度及心理暗示愈來愈強，品牌網(wǎng)站作為品牌展示的重要途徑將會起著巨大的作用。基于各網(wǎng)絡(luò)平臺、如騰訊視頻、愛奇藝、微博、B 站，小視頻或圖文推送，擴大攀西芒果知名度和影響力；利用手機APP，如抖音、小紅書等，明星試吃如萬茜推薦及素人試吃分享等，增加攀西芒果的美譽度和真實性；信譽度高的知名大V 直播帶貨，或請當(dāng)?shù)毓r(nóng)為自己代言等方式，以及微商、朋友圈等進(jìn)行輻射式宣傳，不斷深化品牌形象與品牌文化。

(五)開發(fā)攀枝花芒果衍生產(chǎn)品

芒果屬于呼吸躍變型果實，采后迅速后熟，易腐爛，且芒果對低溫敏感，易遭受冷害，不耐貯藏。因此，制作芒果干、芒果汁，是解決銷售剩余的成熟芒果不耐貯藏的主要途徑之一，可帶動芒果深加工增值，打破時令水果的季節(jié)局限性，進(jìn)行錯季銷售，延長芒果產(chǎn)業(yè)鏈。因此，從政府層面，規(guī)劃成立芒果深加工機構(gòu)或招商引資，加強研發(fā)芒果衍生產(chǎn)品的加工技術(shù)，除芒果干、芒果汁外，如芒果皮、芒果核的綜合利用，對果農(nóng)銷售剩余成熟芒果統(tǒng)一收購、加工，產(chǎn)品沿用“攀枝花芒果”地理區(qū)域品牌名稱，如攀枝花芒果干、攀枝花芒果汁等，進(jìn)一步強化“攀枝花芒果”區(qū)域品牌知名度。

四、攀枝花芒果區(qū)域公用品牌共建途徑

(一)結(jié)合產(chǎn)品特性，運用故事化明晰產(chǎn)品情感訴求

人們對于故事的熱愛，從市井生活的嘈雜喧囂，到肅穆莊嚴(yán)的宗教經(jīng)典，從民族英雄的蕩氣回腸，到尋常百姓的水清茶歡，無不令人神往。產(chǎn)品包裝上的一幅畫面、一個場景、一首詩句、一句話語，都能引發(fā)消費者的聯(lián)想和情感共鳴，并將此情感傳達(dá)的理念固化賦予產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。如攀枝花打造中國陽光花城康養(yǎng)勝地宣傳語：孝順爸媽，請到攀枝花，以“百善孝為先”的中華傳統(tǒng)美德為訴求點，突出攀枝花陽光花城康養(yǎng)宜居特色。攀枝花芒果包裝圍繞“陽光康養(yǎng)”主題，尋找故事題材及情感訴求點，將其畫面化、場景化，或語言化，達(dá)到與消費者共情，固化產(chǎn)品品牌形象與印象。

(二)賦大笮文化予包裝，彰顯地域特色，強化品牌文化

想要商品在世界市場上具備競爭力，就要具有民族文化的靈魂，在水果包裝插畫中要將現(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)文化結(jié)合，尋找新的創(chuàng)新點，這樣在世界市場中才能凸顯商品的民族文化特性，從而引起共鳴。大笮文化是攀枝花鹽邊人為之而追溯的文化之源。大笮，通“笮”，讀音zuó(昨)?！吨袊幕吩~典》載：“笮都，古族名?！苯衽手}邊縣，地處川滇之間，雅礱江和金沙江交匯之處，生活著彝、苗、傈僳等24 個少數(shù)民族，兩千年前，居住在此處的笮人部落聚兩江風(fēng)水之靈氣，匯集川滇民族音樂之精華，多數(shù)民族舞蹈之集錦，創(chuàng)造了燦爛的大笮文化。具有鮮明的地方民族文化特征，是鹽邊縣及其周邊地區(qū)特有的地域文化，也是鹽邊人的文化之源。三線建設(shè)者大量外來人口的涌入，工業(yè)化、現(xiàn)代化、城市化進(jìn)程，對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化帶來了沖擊，大笮文化逐漸淡化。除大笮風(fēng)酒店、大笮風(fēng)旅游基地外，外界鮮有人知大笮風(fēng)文化。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記數(shù)十次講到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，指出“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力”，要加強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)。

對于地方區(qū)域品牌，既可以借助地方特色產(chǎn)品包裝保護(hù)和傳承地方區(qū)域文化，又可以借助地方區(qū)域文化美化產(chǎn)品包裝，強化產(chǎn)品特色，突出品牌文化，雙促雙贏，政府、企業(yè)、社會參與，合力推進(jìn)地方文化傳承與地方區(qū)域品牌共建。在產(chǎn)品包裝中，以插畫形式，融入藝術(shù)繪畫手法，將笮人風(fēng)土人情、飲食起居、民族藝術(shù)、服飾工藝等勾勒其上，在綠色包裝、減量化設(shè)計理念下，簡約、醒目、特色鮮明地表達(dá)該地域文化特征，烘托區(qū)域品牌特色。

五、結(jié)語

品牌經(jīng)濟作為一種更高級的經(jīng)濟形態(tài)，正在改變我國區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展格局。攀枝花在城市轉(zhuǎn)型之際，運用“攀枝花芒果”國家地理標(biāo)志及中歐地理標(biāo)志產(chǎn)品，積極打造“攀枝花芒果”區(qū)域品牌，對提升區(qū)域的知名度與美譽度，發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟的凝聚力和向心力，提升攀枝花區(qū)域經(jīng)濟競爭力等具有不可估量的作用。