李獻(xiàn)士

（河北地質(zhì)大學(xué) 管理學(xué)院， 河北 石家莊 050031）

當(dāng)前，資源耗竭、全球變暖、大氣污染等環(huán)境問題都是由于人們對產(chǎn)品和服務(wù)過度消費(fèi)所造成的嚴(yán)重后果，可持續(xù)發(fā)展就是在此背景下提出的?？沙掷m(xù)發(fā)展倡導(dǎo)人們綠色消費(fèi)，也就是消費(fèi)者在購買、使用和處置產(chǎn)品過程中盡可能減少對環(huán)境的影響。綠色產(chǎn)品對環(huán)境的影響和對人體健康的損害都比傳統(tǒng)產(chǎn)品要小，綠色購買行為是針對綠色產(chǎn)品購買過程而言的，屬于親環(huán)境行為范疇。

一、綠色購買行為的內(nèi)部影響因素

(一)環(huán)境態(tài)度

環(huán)境態(tài)度(環(huán)境關(guān)心、環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境問題)和環(huán)境意識(shí)是影響綠色購買行為最常見的內(nèi)部因素。盡管環(huán)境態(tài)度對綠色購買行為產(chǎn)生影響，但并非一般的環(huán)境問題而是具體的態(tài)度才會(huì)導(dǎo)致積極的環(huán)境行為。還有研究認(rèn)為，環(huán)境問題和環(huán)境意識(shí)其實(shí)對購買綠色產(chǎn)品并沒有顯著影響，價(jià)格和品牌等因素對消費(fèi)者綠色購買決策的影響明顯高于環(huán)境關(guān)心。

(二)個(gè)人規(guī)范

個(gè)人規(guī)范是指支配某人判斷行為是否正確的規(guī)則，是概念化的道德義務(wù)感。規(guī)范激活模型指出，規(guī)范對行為的影響是通過利他行為的個(gè)人規(guī)范來介導(dǎo)的，個(gè)人規(guī)范和環(huán)境行為之間的相關(guān)性可以由后果意識(shí)和責(zé)任歸屬來調(diào)節(jié)。如果某人意識(shí)到后果越嚴(yán)重，對這些后果越有責(zé)任，則個(gè)人規(guī)范和親環(huán)境行為之間的關(guān)系越強(qiáng)。

(三)感知消費(fèi)效能

一般情況下，當(dāng)人們認(rèn)為某些行為能減少環(huán)境問題時(shí)人們更容易去實(shí)施綠色行為。而當(dāng)人們認(rèn)為此行為無用時(shí)，特別是當(dāng)嚴(yán)重限制人們自由選擇并且強(qiáng)迫改變自己行為時(shí)就可能不會(huì)去實(shí)施可持續(xù)行為。還有人會(huì)覺得他們對環(huán)境問題的貢獻(xiàn)比較微小，認(rèn)為某些綠色購買行為對環(huán)境的影響微不足道，不值得去這么做。所以，高的感知消費(fèi)效能對綠色購買行為會(huì)產(chǎn)生積極影響。

二、綠色購買行為的社會(huì)影響因素

人生活在社會(huì)群體之中，社會(huì)和社區(qū)對親環(huán)境行為影響很重要，消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的社會(huì)環(huán)境(或社會(huì)制裁)是影響可持續(xù)消費(fèi)的主要因素之一。計(jì)劃行為(TPB)理論認(rèn)為，如果贊成購買綠色產(chǎn)品和樹立正面榜樣的人越多，他們的家人或朋友越支持這種行為，那么人們購買綠色產(chǎn)品的頻率就會(huì)越高。群體(社會(huì))規(guī)范有利于人們成為這一群體的一員。研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)施各種親環(huán)境行為需要強(qiáng)烈的社會(huì)規(guī)范，情感、社會(huì)和文化都會(huì)影響消費(fèi)者的綠色購買行為。所以，消費(fèi)者會(huì)被他們的家庭成員、朋友和同事的意見和行動(dòng)所影響，人們通過親環(huán)境行為來展現(xiàn)自己的正面形象，購買綠色產(chǎn)品會(huì)與環(huán)保人士身份相匹配。

社會(huì)規(guī)范分為描述性規(guī)范和約束性規(guī)范。描述性規(guī)范是指大多數(shù)人實(shí)際在做的行為，約束性規(guī)范是指周圍的人認(rèn)為其應(yīng)該如何做。當(dāng)人們選擇行為的時(shí)候，描述性規(guī)范為人們實(shí)施行為提供了方便，因?yàn)槿藗冎灰雌渌巳绾巫觯约鹤裱涂梢?，?dāng)人們發(fā)現(xiàn)他人在實(shí)施非綠色行為的描述性規(guī)范時(shí)就會(huì)產(chǎn)生迷茫，這就減少了規(guī)范約束的強(qiáng)度。約束性規(guī)范可能被他人的非綠色行為所削弱，而當(dāng)他人積極實(shí)施綠色行為的描述規(guī)范也會(huì)增強(qiáng)一個(gè)人遵守規(guī)范，這兩種規(guī)范之間存在著沖突。如果人們認(rèn)為“綠色環(huán)?！鄙矸莶粫?huì)增加社會(huì)認(rèn)可或不能給他人留下好印象時(shí)候，社會(huì)規(guī)范與購買行為(意愿)之間可能關(guān)系不顯著。如果當(dāng)下流行的社會(huì)規(guī)范是非綠色消費(fèi)，在此背景下人們也就沒有明確的社會(huì)壓力會(huì)去實(shí)施綠色消費(fèi)，特別當(dāng)綠色消費(fèi)是比較私密情境時(shí)(比如購買家庭節(jié)水器具這種非公開情況)，人們更不容易去購買綠色節(jié)能產(chǎn)品。

三、綠色購買行為的外部影響因素

(一)環(huán)境知識(shí)

研究認(rèn)為環(huán)境知識(shí)與綠色產(chǎn)品購買行為有積極的關(guān)系。環(huán)境知識(shí)主要通過指出更環(huán)保的產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者，并促使人們購買這些產(chǎn)品，而且，這一因素是通過綠色消費(fèi)態(tài)度和信心水平兩個(gè)中介變量來起作用的。研究還發(fā)現(xiàn)，氣候變化知識(shí)和大眾媒體宣傳對個(gè)體綠色消費(fèi)行為的影響不顯著，這表明環(huán)境知識(shí)與綠色消費(fèi)行為之間并不一定存在顯著聯(lián)系。

(二)服務(wù)便利性

很多研究都表明，感知不便會(huì)明顯減少人們的回收行為。有關(guān)便利性對綠色購買行為的影響關(guān)系，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，購買場所能調(diào)節(jié)購買意向和購買行為關(guān)系，也就是購買綠色產(chǎn)品的容易程度影響了意向和行為關(guān)系。而且，計(jì)劃行為理論(TPB)中，感知行為控制(反映便利程度)能顯著預(yù)測購買意向，即環(huán)境友好型產(chǎn)品的易獲得性會(huì)積極促進(jìn)綠色產(chǎn)品的購買。

(三)價(jià)格

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，人們在購買決策過程中，價(jià)格是購買綠色產(chǎn)品考慮的首要因素，因此，綠色產(chǎn)品價(jià)格的下降可以明顯促進(jìn)綠色購買行為。價(jià)格措施分為推動(dòng)措施和拉動(dòng)措施，推動(dòng)措施是提升那些高碳排放產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，拉動(dòng)措施是減少那些低碳排放產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。推動(dòng)措施被認(rèn)為具有強(qiáng)制性，而拉動(dòng)措施具有非強(qiáng)制性，因?yàn)榍罢咦尫黔h(huán)境行為顯得更加昂貴。有學(xué)者認(rèn)為，推動(dòng)措施通常會(huì)伴隨人們的負(fù)面情緒或行為態(tài)度，所以，拉動(dòng)措施比推動(dòng)措施對人們實(shí)施綠色購買行為可能更有效。但是，研究還發(fā)現(xiàn)，金錢激勵(lì)對綠色行為的促進(jìn)作用存在時(shí)效性，只要激勵(lì)是持續(xù)的，綠色行為通常也會(huì)持續(xù)。而當(dāng)這些外在激勵(lì)停止后，綠色行為也可能會(huì)停止。

(四)產(chǎn)品特性和標(biāo)簽

研究發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品自身特性和質(zhì)量認(rèn)證對綠色購買行為具有影響。在電動(dòng)汽車購買方面，電動(dòng)汽車的技術(shù)特點(diǎn)和認(rèn)證已經(jīng)被證實(shí)是影響人們購買電動(dòng)汽車的影響因素。另外，生態(tài)標(biāo)簽和信任水平也是人們購買綠色產(chǎn)品的考慮因素。

(五)行為的難易程度

有學(xué)者將綠色行為分為低成本行為和高成本行為。這里的成本不僅是經(jīng)濟(jì)意義上的定義，還包括如額外的時(shí)間、不適或努力等因素。對于低成本行為，難易程度對行為的影響遠(yuǎn)大于態(tài)度對綠色行為的影響。一般把回收看作是一種低成本行為，而綠色交通屬于高成本行為。對消費(fèi)者而言，一般是最愿意實(shí)施回收行為，其次是購物生態(tài)產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品，最難實(shí)施的是綠色出行行為。因此，如果購買綠色產(chǎn)品影響了人們的生活質(zhì)量，造成諸多不便，則人們實(shí)施的程度就低。

(六)人口特征因素

當(dāng)人們購買產(chǎn)品時(shí)，男性和女性都有自身的偏好。相比男性消費(fèi)者，女性更愿意購買綠色產(chǎn)品，因?yàn)樗齻兿鄬ΩP(guān)心環(huán)境問題。研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者對環(huán)保食品的購買意愿高于男性消費(fèi)者，這表明性別與綠色購買意愿有很強(qiáng)的關(guān)系。

年齡對購買綠色產(chǎn)品有影響。相比較年輕人的購買決策，老年人的購買決策相對更復(fù)雜，他們在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。大多數(shù)綠色產(chǎn)品的樣式和功能更具有創(chuàng)新性，年輕消費(fèi)者相比更容易接受新的理念，所以也更愿意購買這類產(chǎn)品。

一般來講，綠色產(chǎn)品比非綠色產(chǎn)品價(jià)格更高，大多數(shù)低收入消費(fèi)者通常會(huì)購買更便宜的非綠色產(chǎn)品，而高收入群體更愿意購買綠色產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定綠色產(chǎn)品的購買行為。

高水平的教育背景是消費(fèi)者綠色購買行為的重要前置變量。研究表明，受過高等教育的人更了解綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品的好處。教育對消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度、活動(dòng)水平和行動(dòng)知識(shí)的形成和掌握都非常重要，掌握這些知識(shí)，消費(fèi)者更愿意購買綠色產(chǎn)品。

四、綠色購買行為干預(yù)策略的構(gòu)建

為了促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施環(huán)境行為，需要借助干預(yù)策略的力量來鼓勵(lì)綠色購買行為，以達(dá)到環(huán)境保護(hù)目的。根據(jù)目標(biāo)框架理論，消費(fèi)者在實(shí)施行為時(shí)存在收益目標(biāo)、規(guī)范目標(biāo)和享樂目標(biāo)三種情況。對于追求收益目標(biāo)的人群，實(shí)施經(jīng)濟(jì)激勵(lì)確實(shí)能夠促進(jìn)綠色購買行為。比如對于購電動(dòng)車的低收入消費(fèi)群體，合適的物質(zhì)激勵(lì)容易促使購買行為的發(fā)生，因?yàn)樗麄兇蠖嘀匾暯?jīng)濟(jì)收益。而對于高收入群體，初始財(cái)務(wù)成本不是購買的障礙，單純依靠經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的作用就相對有限。合適的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)會(huì)快速促使消費(fèi)者實(shí)施綠色購買，但由于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的時(shí)效性，該策略存在著報(bào)酬停止可能會(huì)使得購買行為停止的問題。

對于追求規(guī)范目標(biāo)的人群，充分發(fā)揚(yáng)社會(huì)規(guī)范的積極作用，特別是周邊榜樣人物的帶動(dòng)作用。該策略主要通過構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用人際溝通來傳遞綠色產(chǎn)品和消費(fèi)等信息，從而影響人們的態(tài)度、個(gè)人規(guī)范、認(rèn)同等心理，實(shí)現(xiàn)綠色購買的過程。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)身邊的榜樣人物都在實(shí)施某綠色行為的時(shí)候，個(gè)人也會(huì)模仿去實(shí)施該行為，特別是這些行為比較有意義的時(shí)候更容易實(shí)施。但是，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)這些榜樣人物做法比較負(fù)面的時(shí)候，這種帶動(dòng)作用也容易產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

對于追求享樂目標(biāo)的人群，通過提供便利的服務(wù)設(shè)施或者降低行為的難度來促使人們實(shí)施綠色購買行為。提供與綠色行為相關(guān)的系列服務(wù)和設(shè)施，提高人們購買綠色產(chǎn)品的便捷度可以增加個(gè)人的自我控制感或感知效能。計(jì)劃行為理論告訴我們，控制感知能夠正向促進(jìn)綠色行為，降低行為難度容易讓人們內(nèi)心充滿控制感或感知效能，從而更容易購買綠色產(chǎn)品。

以上這三種目標(biāo)在人們心里會(huì)發(fā)生變化，綠色購買行為的發(fā)生機(jī)理也是比較復(fù)雜的。因此，制定合適的促進(jìn)策略既要契合消費(fèi)者的內(nèi)部心理，也要考慮外部環(huán)境的影響，需要綜合運(yùn)用多項(xiàng)干預(yù)策略，減少單一策略工具的局限性。比如對節(jié)水器具等綠色產(chǎn)品來說，既要采取豐富的營銷手段和提供便利服務(wù)等措施來吸引消費(fèi)者，同時(shí)運(yùn)用強(qiáng)制生產(chǎn)節(jié)能產(chǎn)品和節(jié)能標(biāo)簽認(rèn)證等管控措施來提高人們的感知效能，形成良好的節(jié)能產(chǎn)品消費(fèi)氛圍，促進(jìn)個(gè)人對綠色節(jié)能產(chǎn)品的購買。