張曉玲，王 媛

（南京旅游職業(yè)學(xué)院， 江蘇 南京 211100）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)博客、論壇、微信等社交平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)已然成為人們發(fā)表言論、獲取信息的主要渠道。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)也成為旅游者獲取旅游目的地信息的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)信息、網(wǎng)絡(luò)輿情躍然成為旅游目的地形象構(gòu)建的首要來(lái)源，旅游者行為決策的重要判斷依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)的信息爆炸效應(yīng)和輿論聚合效應(yīng)，強(qiáng)化了旅游者對(duì)目的地形象感知的影響力度，因此在進(jìn)行旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的預(yù)警研究是非常重要的。通過(guò)對(duì)旅游目的形象的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)警，既可以監(jiān)測(cè)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的輿情變化動(dòng)態(tài)，又可以對(duì)可能產(chǎn)生的危機(jī)走向、規(guī)模進(jìn)行判斷，及時(shí)向旅游目的地政府或企業(yè)發(fā)出預(yù)警信號(hào)使其提前采取預(yù)控對(duì)策。本文以旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象為研究對(duì)象，運(yùn)用DEMATEL 和多層次模糊綜合評(píng)價(jià)的基本方法，建立基于多層次模糊綜合評(píng)價(jià)的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警理論模型，為進(jìn)一步構(gòu)建預(yù)警體系提供理論支撐。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象是指在某個(gè)特定時(shí)期所有互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)旅游目的地整體形象的綜合記錄，是旅游目的地形象在互聯(lián)網(wǎng)中的映射。目前，關(guān)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的研究可分為三個(gè)方面：概念與構(gòu)成要素的研究、個(gè)體網(wǎng)絡(luò)形象及特征的研究、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象網(wǎng)站間傳播差異的研究。

旅游預(yù)警理論研究始于20 世紀(jì)80 年代，預(yù)警機(jī)制第一次引入到我國(guó)旅游領(lǐng)域。但是直到20 世紀(jì)90 年代才出現(xiàn)相關(guān)學(xué)術(shù)研究，2008 年至今研究?jī)?nèi)容不僅涉及生態(tài)、經(jīng)濟(jì)管理、資源環(huán)境和危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)理論，而且嘗試運(yùn)用生命周期、拐點(diǎn)、游客/ 企業(yè)主體/ 社區(qū)居民等利益相關(guān)者理論和協(xié)同理論進(jìn)行分析。旅游經(jīng)濟(jì)、旅游環(huán)境、旅游生命周期、旅游文化等預(yù)警方面的研究開始有所涉及，理論體系不斷完善。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象已經(jīng)成為大眾出行決策的重要依據(jù)，旅游目的地形象預(yù)警也成為學(xué)術(shù)界、政府、旅游企業(yè)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)研究。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測(cè)與預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建

在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警模型建立的過(guò)程中，科學(xué)合理的指標(biāo)體系是研究的核心環(huán)節(jié)，關(guān)系到預(yù)警評(píng)價(jià)值測(cè)算結(jié)果的正確性與客觀性。

本文基于輿情視角將在互聯(lián)網(wǎng)采集的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，利用詞頻分析法確定中高頻關(guān)鍵詞40 個(gè)。根據(jù)專家訪談和文獻(xiàn)資料收集以及聚類分析，確定中高頻關(guān)鍵詞的聚類結(jié)果，最后將中高頻關(guān)鍵詞歸納總結(jié)出8 個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：自然資源、人文資源、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、目的地服務(wù)、目的地旅游管理，根據(jù)專家調(diào)研意見將8 個(gè)三級(jí)指標(biāo)歸納為三個(gè)二級(jí)指標(biāo)和一個(gè)目標(biāo)指標(biāo)，則旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測(cè)與預(yù)警指標(biāo)體系構(gòu)建完成(見下表)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測(cè)與預(yù)警指標(biāo)體系表

目標(biāo)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 三級(jí)指標(biāo) 指標(biāo)屬性（關(guān)鍵詞）旅游資源自然資源 1 地貌2 水體3 生物4 氣象5 自然環(huán)境6 氣候7 空氣人文資源 8 建筑9 陵墓10 宗教11 園林12 民族民俗13 歷史古跡14 飲食輿情對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的影響力全域環(huán)境社會(huì)環(huán)境 15 社會(huì)治安16 地質(zhì)災(zāi)害17 疫情防控經(jīng)濟(jì)環(huán)境 18 經(jīng)濟(jì)19 目的地消費(fèi)政治環(huán)境 20 行政21 政策綜合管理基礎(chǔ)設(shè)施 22 衛(wèi)生設(shè)施23 便民設(shè)施24 安全設(shè)施25 廁所26 交通設(shè)施27 娛樂(lè)設(shè)施目的地旅游服務(wù)28 講解29 服務(wù)態(tài)度30 指示牌31 電子導(dǎo)游32 接駁車33 游樂(lè)活動(dòng)34 預(yù)約35 信息導(dǎo)引目的地旅游管理36 門票價(jià)格37 景區(qū)建設(shè)39 景區(qū)管理38 旅游商品40 營(yíng)銷

三、基于多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警模型的構(gòu)建

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測(cè)與預(yù)警指標(biāo)體系權(quán)重的確定

權(quán)重代表為評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性程度，當(dāng)其他指標(biāo)不變的情況下，該指標(biāo)的變化對(duì)最終結(jié)果的影響程度。為了實(shí)現(xiàn)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測(cè)與預(yù)警指標(biāo)體系的科學(xué)性，并解決指標(biāo)間存在共線性的問(wèn)題，本文采用系統(tǒng)分析方法-DEMATEL 法來(lái)確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

DEMATEL 法是根據(jù)專家的打分，分析并挖掘體系中各個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系，建立直接影響矩陣。根據(jù)矩陣計(jì)算指標(biāo)之間的影響度與被影響度，因而獲得各個(gè)指標(biāo)的中心度與原因度，最終求得各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

運(yùn)用DEMATEL 方法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，其具體步驟如下：

步驟1：建立指標(biāo)間的直接影響矩陣B。聘請(qǐng)了旅游景區(qū)管理者、旅游媒體從業(yè)者、大學(xué)教授等12 名專家對(duì)表1 中的各級(jí)指標(biāo)在[0，3]的區(qū)間進(jìn)行打分，評(píng)價(jià)各個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系。3 代表影響最大，0 代表影響最小或無(wú)影響，形成初始化的直接影響矩陣。

步驟2：對(duì)B 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化獲得B'。根據(jù)公式(1)，獲得標(biāo)準(zhǔn)化的直接影響矩陣，該矩陣只強(qiáng)調(diào)和說(shuō)明指標(biāo)間直接的影響。

步驟4：根據(jù)綜合影響矩陣，確定指標(biāo)的中心度(

e+c

)與原因度(

e-c

)。在綜合矩陣中，每一行的和為

e

，是該指標(biāo)的綜合影響度；每一列和為

c

，是該指標(biāo)的綜合被影響度，對(duì)每一個(gè)指標(biāo)而言，(

e-c

)是指該指標(biāo)原因度，表示該指標(biāo)和其他指標(biāo)的因果邏輯關(guān)系，(

e+c

)則表示該指標(biāo)的中心度，表示該指標(biāo)的重要程度。

步驟5：根據(jù)指標(biāo)的中心度和原因度確定指標(biāo)的權(quán)重。DEMATEL 的方法通過(guò)以上幾步確定指標(biāo)的中心度和原因度，并據(jù)此按照公式(3)和(4)確定權(quán)重。

根據(jù)上述步驟可以確定“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測(cè)與預(yù)警各級(jí)指標(biāo)體系權(quán)重。

(二)基于多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法的預(yù)警模型的構(gòu)建

根據(jù)指標(biāo)體系，以輿情對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的影響力作為目標(biāo)指標(biāo)R, 第一層評(píng)價(jià)指標(biāo)集為：R={S，S，S}；第二層評(píng)價(jià)指標(biāo)集為：S= {s，s}，S={s，s，s}，S={s，s，s}。

根據(jù)多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算預(yù)警評(píng)價(jià)值需要分為以下五步：

1.確定模糊評(píng)語(yǔ)集

根據(jù)預(yù)警文獻(xiàn)的研究將預(yù)警狀態(tài)分為四個(gè)等級(jí)，因此由模糊評(píng)價(jià)模型建立的模糊評(píng)語(yǔ)集為U={

u

，

u

，

u

，

u

}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}.Ⅰ級(jí)表示預(yù)警狀態(tài)處于寬松狀態(tài)；Ⅱ級(jí)表示預(yù)警狀態(tài)處于輕度警情狀態(tài)；Ⅲ級(jí)表示預(yù)警狀態(tài)處于中度警情狀態(tài)；Ⅳ級(jí)表示預(yù)警狀態(tài)處于重度警情狀態(tài)。

2.建立影響權(quán)重矩陣

利用德爾菲法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)預(yù)警的影響權(quán)重矩陣，設(shè)專家集

V

={

v

，

v

，

v

,…,

v

}，

v

表示第

i

個(gè)專家的獨(dú)立評(píng)價(jià)。

(1) 設(shè)x表示第i 個(gè)專家關(guān)于二級(jí)指標(biāo)S對(duì)目標(biāo)指標(biāo)R 的影響程度的評(píng)價(jià)值,要求0≤x≤1，建立二級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)指標(biāo)的影響程度評(píng)價(jià)值矩陣(5)如下：

因此可以計(jì)算出每個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)于目標(biāo)指標(biāo)的綜合影響程度值，t(S/R)設(shè)為二級(jí)指標(biāo)S對(duì)于目標(biāo)指標(biāo)R 的綜合影響程度值，公式(6)如下所示：

(2) 設(shè)y表示第i 個(gè)專家關(guān)于三級(jí)指標(biāo)s對(duì)二級(jí)指標(biāo)S的影響程度的評(píng)價(jià)值，求0≤y≤1，建立三級(jí)指標(biāo)對(duì)二級(jí)指標(biāo)S的影響程度評(píng)價(jià)值矩陣(7)如下：

因此可以計(jì)算出每個(gè)三級(jí)指標(biāo)對(duì)于二級(jí)指標(biāo)的綜合影響程度值，設(shè)t~(s/S)為三級(jí)指標(biāo)s對(duì)于二級(jí)指標(biāo)的綜合影響程度值，公式(8)如下所示：

(3)根據(jù)二級(jí)指標(biāo)S對(duì)于目標(biāo)指標(biāo)R 的綜合影響程度值和三級(jí)指標(biāo)s對(duì)于所屬二級(jí)指標(biāo)的綜合影響程度值確定三級(jí)指標(biāo)s關(guān)于所屬二級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)指標(biāo)R 的權(quán)重系數(shù)，公式(9)如下所示：

則權(quán)重矩陣T=[T，T，…，T]

3.確定隸屬度矩陣

設(shè)定目標(biāo)指標(biāo)R 到評(píng)語(yǔ)集U={u，u，u，u}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}的一個(gè)模糊映射r(s)={r，r，r，r}，其中0≤r≤1，i=1，2，3，4；j=1，2…8。r表示三級(jí)指標(biāo)s被評(píng)為預(yù)警狀態(tài)u的隸屬度，以r為例，它表示第八個(gè)三級(jí)指標(biāo)出現(xiàn)預(yù)警狀態(tài)Ⅲ級(jí)的概率，因此可得矩陣：

4.計(jì)算綜合預(yù)警評(píng)價(jià)值

綜合預(yù)警評(píng)價(jià)值是將隸屬度矩陣與指標(biāo)權(quán)重結(jié)合計(jì)算得到的。設(shè)定f=(f，f，f，f)為綜合預(yù)警評(píng)價(jià)值的矩陣，且它與評(píng)語(yǔ)集等級(jí)U={u，u，u，u}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}對(duì)應(yīng)，則f=r(s)×T=f=(f，f，f，f)。公式(10)如下所示：

通過(guò)上述步驟，多層次模糊綜合評(píng)價(jià)的預(yù)警理論模型建立，可通過(guò)綜合預(yù)警評(píng)價(jià)值的確定，確定旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警等級(jí)，進(jìn)行預(yù)警管理。

四、結(jié)語(yǔ)

基于多層次模糊綜合評(píng)價(jià)的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警理論模型的研究，在科學(xué)的預(yù)警指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，利用了DEMATEL 法和多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法，構(gòu)建了定性與定量相結(jié)合的綜合預(yù)警模型。

多層次模糊綜合評(píng)價(jià)的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警理論模型針預(yù)警指標(biāo)體系無(wú)法完全量化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)利用專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及部分網(wǎng)絡(luò)抓取的數(shù)據(jù)，通過(guò)專家打分法進(jìn)行量化，來(lái)提高預(yù)警的可靠性和實(shí)踐的可操作性。同時(shí)，在模型的建立過(guò)程中設(shè)計(jì)了差異化的權(quán)重矩陣和評(píng)語(yǔ)集，也可以盡量減少誤警率，提高預(yù)警的準(zhǔn)確度。