劉 琪

（天津商務(wù)職業(yè)學院，天津 300350）

雖然我國的農(nóng)業(yè)休閑和鄉(xiāng)村旅游起步晚于國外，但經(jīng)過30 多年的發(fā)展，取得了顯著成效。20 世紀80 年代中后期，“農(nóng)家樂”旅游模式的興起拉開了我國鄉(xiāng)村旅游的序幕。21 世紀初，鄉(xiāng)村假日經(jīng)濟在我國得到全面、縱深的發(fā)展，通過實行土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)機制的建設(shè)，實現(xiàn)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)升級，助力“三農(nóng)”問題的解決。

一、薊縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的作用

（一）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的需要

隨著經(jīng)濟技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的不斷推廣使用，農(nóng)業(yè)發(fā)展理念不斷更新，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能促進當?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新產(chǎn)業(yè)的形成。鄉(xiāng)村旅游充分利用“三農(nóng)”資源，提高農(nóng)副產(chǎn)品的價值，同時還可以加強運輸業(yè)、加工業(yè)、旅館業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等多部門的合作，帶動多部門聯(lián)合經(jīng)營與發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)，增加市場競爭力。通過規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，使農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供新的增長點。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要求政府相關(guān)部門不能簡單地把鄉(xiāng)村旅游理解為一種純粹的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)，而應(yīng)當與當?shù)仄渌糜钨Y源、旅游景點的開發(fā)相結(jié)合，借助已有旅游景點的吸引力，爭取更多客源，形成資源共享、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的格局。另一方面，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，應(yīng)努力促進城鄉(xiāng)之間的交流與體驗，盡可能地讓農(nóng)民接觸到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識，激發(fā)農(nóng)民實踐探索的欲望，提高他們參與市場經(jīng)濟發(fā)展的能力，轉(zhuǎn)變原有封閉的農(nóng)村思想觀念，從而促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

（二）改善農(nóng)村生活質(zhì)量的需要

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動了薊縣及周邊貧困地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，增加了農(nóng)民收入。薊縣全縣有11 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開辦了農(nóng)家樂旅游項目。發(fā)展農(nóng)家樂后，農(nóng)民利用自家的房屋，自家耕種生產(chǎn)的蔬菜、瓜果、粗糧、禽蛋和土特產(chǎn)品的消費.經(jīng)過近10 年的發(fā)展，全縣農(nóng)家樂經(jīng)營戶人均收入已翻了2—3 倍。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅富了當?shù)剞r(nóng)民，也帶動了周邊村落林果業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、建筑業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了商貿(mào)大流通。例如：農(nóng)家樂旅游區(qū)周邊村的村民每年向旅游區(qū)銷售大量的蔬菜、瓜果、雜糧、禽蛋等生活必需品,村民依靠鄉(xiāng)村旅游促進增收，走上了共同富裕的道路。

此外，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢必加大政府對農(nóng)村生態(tài)環(huán)境及軟、硬件設(shè)施的投入，推動了農(nóng)村人居環(huán)境的改善和村民生活品位的提升，實現(xiàn)農(nóng)村生態(tài)、生活、生產(chǎn)的有機結(jié)合，為廣大農(nóng)村地區(qū)帶來較好的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益。這不僅增長了農(nóng)村新的發(fā)展點，同時也使得農(nóng)民自身在吸引外來游客的基礎(chǔ)上，促進人與自然和諧共生的良性循環(huán)。

（三）激發(fā)農(nóng)村消費市場活力的需要

長期以來，薊縣農(nóng)村都是以農(nóng)業(yè)、種植業(yè)為主，從經(jīng)濟占比分析，農(nóng)、林、牧為主的第一產(chǎn)業(yè)占比較大，而以服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢。大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，則可以有效改變這種狀況，對于激活農(nóng)村市場消費需求，帶動農(nóng)村市場內(nèi)需，增加農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)機會，有比較明顯社會效益和經(jīng)濟效益。

（四）保護當?shù)剞r(nóng)村文化的需要

天津作為北方國際航運核心區(qū)，自古因漕運而興起，歷經(jīng)600 多年發(fā)展和歷史的變遷，形成了獨特的津味兒文化。作為一座歷史文化名城，天津既有2006 年被文化部列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的楊柳青木版年畫和泥人張彩塑，還有曲藝表演中最具代表性的天津相聲、天津時調(diào)和京韻大鼓。天津的民間音樂舞蹈種類繁多、形式多樣，例如：法鼓、大樂、十番、杠箱、高蹺、秧歌等傳統(tǒng)樂舞在天津農(nóng)村十分普及，還有村民們農(nóng)閑時自娛自樂、民間游藝競技項目，如：放風箏、抖悶葫蘆、踢毽、玩鳥、玩鷹、斗蛐蛐等。這些民間曲藝、音樂、舞蹈、游藝競技鄉(xiāng)土氣息濃厚，與游客的心理容易產(chǎn)生共鳴，增加旅游的趣味性、娛樂性、體驗感。

鄉(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂，是吸引八方游客前來旅游休閑度假最具鄉(xiāng)土味的資源。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，使農(nóng)民看到了鄉(xiāng)土文化的散光點，也更加注重對本土文化的挖掘和保護，使保存了幾千年鄉(xiāng)村的古老文化、民風民俗得以傳承和發(fā)揚。

二、天津薊縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不足之處

（一）整體規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施供給有待完善

天津薊縣鄉(xiāng)村旅游這幾年發(fā)展迅速，取得了可喜的成果，游客人數(shù)快速增長，給景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、安全設(shè)施的承載能力提出了新的挑戰(zhàn)。在鄉(xiāng)村休閑旅游快速發(fā)展的大環(huán)境下，薊縣旅游主管部門應(yīng)加強基礎(chǔ)設(shè)施、安全設(shè)施的提升、改進、完善，以滿足日益增多游客的需求。

(二)旅游服務(wù)意識、服務(wù)技能有待改進

鄉(xiāng)村旅游項目的客體基本上都是城鎮(zhèn)居民，而旅游的目的地又大多分布在距離城市不遠的農(nóng)村或近郊。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，新農(nóng)村居民的生活條件有了巨大變化，人們生活富足，游客在旅游過程中更注重旅游體驗、感受，除了欣賞鄉(xiāng)村山、水、林、田、湖等自然資源外，對旅游目的地的農(nóng)耕文化、人文歷史、傳統(tǒng)民俗等人文資源也產(chǎn)生了濃厚的興趣?，F(xiàn)階段的鄉(xiāng)村休閑旅游不同于傳統(tǒng)的農(nóng)家樂，在服務(wù)意識、經(jīng)營管理水平等方面對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營戶也提出了新的需求。

由于我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，在服務(wù)意識、經(jīng)營管理水平等方面有待加強。薊縣鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者中，一部分是旅游企業(yè)，他們擁有專業(yè)的旅游管理團隊，優(yōu)秀的旅游服務(wù)人員，為游客提供了優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)；有一部分經(jīng)營者為當?shù)卮迕?，在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下，接受短期定期培訓(xùn)。在實際工作中，應(yīng)注重鄉(xiāng)村地理文化、紅色旅游文化，山村飲食文化的宣傳，在服務(wù)技能、服務(wù)禮儀方面有待提升。

（三）旅游產(chǎn)品特色有待開發(fā)

由于工作壓力加大，生活節(jié)奏加快，城市居民更向往農(nóng)村優(yōu)美的自然風景、返璞歸真的田園生活和舒緩的生活節(jié)奏。游客對自然環(huán)境的天然性、純凈度和優(yōu)美度的要求也越來越高，對人文環(huán)境則傾向于古樸、新奇，以及“鄉(xiāng)土味”、“民族味”濃烈。城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村游的主要目的以放松精神、休閑度假為主線。

薊縣作為天津的“后花園”，民族、民俗文化比較豐富，但以當?shù)氐拿褡濉⒚袼孜幕癁橐劳?，突出鄉(xiāng)土氣息為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)不足。目前薊縣多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵的開發(fā)利用能力有待增強。全縣現(xiàn)有 10 多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，利用農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村“三農(nóng)”資源開辦“農(nóng)家樂”旅游，經(jīng)營范圍以提供農(nóng)家住宿、餐飲等旅游服務(wù)為主，而對于那些具有鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風民俗特色的旅游資源挖掘不夠。例如：薊縣的鄉(xiāng)村旅游主要是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、品農(nóng)家果，開展的旅游項目以蔬菜采摘、垂釣、生態(tài)園觀光為主，缺乏天津時調(diào)、京韻大鼓、高蹺、秧歌、草編、根雕、泥塑、石藝、葫蘆燙畫、剪紙等參與性、趣味性、知識性強，能體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化特色的旅游產(chǎn)品，致使鄉(xiāng)村旅游的游覽方式仍然停留在觀光旅游的層面，知識性、趣味性和參與性、對游客的吸引力、產(chǎn)品競爭力方面有待加強。進一步強化鄉(xiāng)村的“野（自然）”、“土（原生態(tài)）”特色，使得游客真正體會到鄉(xiāng)村“鄉(xiāng)、野、土”的原汁原味，從而提高游客的興趣，進而帶來的是總體消費水平的提升。

（四）整體營銷意識有待加強

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，城市居民為目標的一種休閑旅游形式。我國鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng) 30—40 年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模。薊縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)起步較我國華東、西南地區(qū)晚，旅游產(chǎn)品的特色應(yīng)進一步鮮明，雖然薊縣相關(guān)部門建立了薊縣鄉(xiāng)村旅游官方網(wǎng)站，通過一些媒體進行形象宣傳，但宣傳力度和政府資金投入應(yīng)進一步提高。

三、薊縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策建議

（一）開發(fā)中保持“鄉(xiāng)土”的原汁原味

旅游者在參與鄉(xiāng)村旅游活動時主要是想體驗鄉(xiāng)村特有的民俗文化。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，維護鄉(xiāng)村景觀的原真性，突出地域旅游特色，塑造“鄉(xiāng)村性”才能確保鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。薊縣在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時首先應(yīng)確定自身的發(fā)展方向和主題，確立好自己的市場定位。筆者認為可以通過差異化市場細分，結(jié)合薊縣的地方特色，體現(xiàn)出地方的風俗民情以及建筑風格，盡量保持原貌，以最真實、最自然的“原貌”呈現(xiàn)在游客面前。同時景區(qū)的配套設(shè)施建設(shè)應(yīng)當更好地融入當?shù)剜l(xiāng)村旅游的大環(huán)境，配合當?shù)氐牡赜蛱厣瑫r也能夠解決游客的一些客觀需要。最后，還可以設(shè)計出一個本地鄉(xiāng)村旅游的LOGO，更好地貼近旅游者，同時也讓鄉(xiāng)村旅游主題深刻融入到游客的心里。

薊縣在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時要在“農(nóng)”字上做文章，突出民俗，挖掘特色。一是延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，擴大粗糧、果品、蔬菜等有機農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品的生產(chǎn)、加工、銷售規(guī)模。二是發(fā)展一批以傳統(tǒng)農(nóng)具展館、漏粉、豆制品加工、野菜制品、水果深加工及小雜糧加工為代表的特色農(nóng)家旅游項目，增加游客的參與性、體驗感。三是在旅游紀念品方面推出一批具有當?shù)靥厣牟菥帯⒏?、泥塑、石藝、葫蘆燙畫、剪紙、縫繡等特色旅游紀念品，滿足游客在旅游購物方面對“鄉(xiāng)土”的原汁原味的需求。

（二）加大政府扶持力度，健全監(jiān)管機制

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者大多經(jīng)營規(guī)模小，以個體單位和農(nóng)戶居多，這樣的經(jīng)營模式不但不利于區(qū)域資源的整合，而且無秩序的開發(fā)也會導(dǎo)致許多資源和景觀遭受破壞。所以，薊縣鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)考慮整體區(qū)域的特色，制定有效的生態(tài)旅游資源開發(fā)規(guī)劃，深入挖掘、整合當?shù)芈糜钨Y源，合理布局不同景點的旅游娛樂模式，盡量避免無序開發(fā)的亂象。其次，游客在鄉(xiāng)村旅游過程中既關(guān)注鄉(xiāng)村趣味項目的體驗，更關(guān)注自身的人身安全。在鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)管中，一方面應(yīng)從制度上進行規(guī)范，加強監(jiān)管部門對個體經(jīng)營戶的監(jiān)管，切實維護游客利益；另一方面，使法規(guī)中涉及旅游服務(wù)的產(chǎn)品在法律的準則下運行，以此維護市場的公平公正，既保護了經(jīng)營者的個人利益，也保障了游客的人身安全。

薊縣加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，離不開政府的扶持。縣委縣政府可以成立專門的鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定關(guān)于薊縣鄉(xiāng)村旅游管理規(guī)定的相關(guān)規(guī)定，縣旅游局還可以增設(shè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展辦公室，設(shè)立專項資金，鼓勵和扶持農(nóng)家院的發(fā)展。此外，還應(yīng)該積極爭取市農(nóng)委、市旅游局等相關(guān)部門的大力支持，擴大對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資金投入，形成“百村創(chuàng)建、千戶發(fā)展、萬人參與”的發(fā)展態(tài)勢。

（三）加強市場營銷，樹立品牌效應(yīng)

薊縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)受“京津冀地區(qū)鄉(xiāng)野休閑之旅目的地”的總體定位的局限，還要搭建平臺，唱響品牌。

其一，樹立品牌效應(yīng)方面，薊縣鄉(xiāng)村旅游可以下營鎮(zhèn)、漁陽鎮(zhèn)、官莊鎮(zhèn)、穿芳峪鎮(zhèn)、上倉鎮(zhèn)、孫各莊滿族鄉(xiāng)為重點，以傳統(tǒng)文化、養(yǎng)生美食文化、滿族風情、綠色農(nóng)業(yè)等為主題，規(guī)劃多個立體功能區(qū)，設(shè)計多條特色觀光帶，打造靜心、養(yǎng)心、寬心、安心、放心的休閑旅游產(chǎn)品和項目。

其二，在市場營銷方面，薊縣相關(guān)部門除了建立鄉(xiāng)村旅游官方網(wǎng)站外，還應(yīng)對官方網(wǎng)站的內(nèi)容及時更新，讓游客及時了解薊縣鄉(xiāng)村旅游新的動態(tài)和熱點。借助媒體的宣傳作用，縣電視臺可以開辟“薊州人家”專欄，拍攝農(nóng)家院特色風光片，定期推出旅游文化節(jié)，如：天津漁陽金秋旅游節(jié)、薊州梨園情旅游文化節(jié)等主題活動；圍繞“家”字做文章，開展“村里有我一分田”、“我和游客是親人”等親情旅游活動，來增加薊縣鄉(xiāng)村旅游的社會影響力。當然，薊縣鄉(xiāng)村旅游如果要覆蓋全國及國外市場，還應(yīng)當加強同國內(nèi)主流媒體的合作，借助央視七套的相關(guān)欄目、人民日報、中國旅游報、天津日報等媒體進行形象宣傳報道。

（四）加強鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與傳統(tǒng)文化的保護

城市化、工業(yè)化進程的加快成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生發(fā)展的背景和時代需求。依據(jù)馬斯諾的需求層次理論，城市居民在物質(zhì)生活得到充分滿足的情況下，將追求更高層次的精神需求，渴望遠離城市的喧囂、回歸淳樸的自然，成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生發(fā)展的環(huán)境背景。各地鄉(xiāng)村可充分利用鄉(xiāng)村獨有的自然景觀、人文景觀、農(nóng)家生活、農(nóng)耕文化、民風民俗等旅游資源，通過科學規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計來滿足城鎮(zhèn)居民休閑、觀光、度假、健身、娛樂、體驗、教育等多種需求。然而，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化作為鄉(xiāng)村旅游的核心，一旦被破壞，鄉(xiāng)村旅游將失去對游客的吸引力。為了吸引游客，政府更應(yīng)注重對薊縣自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的保護和整治，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村衛(wèi)生環(huán)境，提高農(nóng)民生態(tài)環(huán)境保護意識，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

例如：郭家溝村可借助當?shù)貎?yōu)美環(huán)境和特色民居，打造成京津冀地區(qū)最具北方民居特色的水鄉(xiāng)旅游目的地，吸引游客前來觀光、度假；坐落于東葛岑村的將軍嶺，作為天津唯一的滿族風情旅游度假區(qū)，可以打造成民俗文化村，游客來到這里既可以目睹和品嘗滿族傳統(tǒng)美食——八大碗的制作過程，還可以參與采摘果品、剪窗花、踢毽子、扭秧歌等游藝活動，欣賞滿族風情舞蹈以及激情四溢、充滿現(xiàn)代氣息的滿族文化。西井峪民俗攝影村，可以利用村中古老的石頭院兒、石頭屋、石頭胡同、石頭甬路，傳統(tǒng)的皮影坊、草編坊、縫繡坊、老磨坊、漏粉坊等手工作坊，打造一座“歷史文化名村”。