方 佳

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一、中國文旅演藝劇目現(xiàn)狀分析

20 世紀90 年代中后期，文化成為我國經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)之一，直至21 世紀初，隨著“文化旅游”的興起，以山水實景為天然劇場，文化元素在旅游業(yè)中呈現(xiàn)出新的發(fā)展模式。

實景劇與旅游區(qū)相結(jié)合是我國獨創(chuàng)的一種文化旅游體驗項目，自2015 年至今，中國文旅演藝劇目的數(shù)量不斷攀升，同時也拉動了票房的增長。從2015 年到2018 年，中國文旅演藝票房收入分別為36.45 億元、44.04 億元、52.05 億元和58.96 億元。然而在票房光輝的背后，已然面臨很大的威脅，在2015 年之后連續(xù)三年票房增速持續(xù)放緩，由2015年34.9%的增速，下降到了2019 年的13.3%。

一方面受大環(huán)境影響，旅游行業(yè)近幾年發(fā)展并不景氣，加之文旅演藝同質(zhì)化嚴重，作品質(zhì)量良莠不齊。不少景區(qū)建立了新的審核機制，加大了審核力度，經(jīng)過層層刪選之后，合格的演藝劇目的數(shù)量大幅減少，產(chǎn)品更新迭代的速度也直線下降。另一方面，譬如“山水公司”等個別演藝團體，由于自身“交人代管”的運營模式，導致經(jīng)營管理不善、公司運作不佳，劇目內(nèi)容與往年相比毫無創(chuàng)新，也是導致票房增速持續(xù)下降的重要因素。

目前數(shù)據(jù)顯示，從觀眾觀看喜好角度來看，逐步從靜態(tài)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c互動式的模式，就像主題文旅公演票房占比逐年增加，就是因為觀眾可以完全置身其中，更注重自身的體驗感，未來“沉浸式”演出有望成行業(yè)藍海。

二、“文成公主”品牌現(xiàn)狀分析

《文成公主》實景演出劇目總斥資7.5 億，作品結(jié)合了當下發(fā)展民族大團結(jié)和文化大繁榮的思想，結(jié)合了西藏當?shù)厝宋沫h(huán)境與發(fā)展戰(zhàn)略，在當?shù)貐^(qū)市黨委、政府的統(tǒng)一領(lǐng)導下，2012 年由中國山水實景演出創(chuàng)始人、著名演出導演、策劃人梅帥元，帶領(lǐng)團隊共同打造而成，對促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展起著重要的作用，特別對推動藏文化的傳播具有深刻的意義。

《文成公主》實景演出劇目是在文成公主與松贊干布漢藏聯(lián)姻故事基礎上，進行藝術(shù)編創(chuàng)而成，也是目前國內(nèi)海拔位置最高、規(guī)模最大、舞臺場面最壯觀的世界首例藏地星空奇觀實景劇目。全劇時長約90分鐘，分五幕：《大唐之韻》《天地梵音》《藏舞大美》《高原之神》《藏漢和美》，每年共演出180 場，自2013 年首演以來，該劇已成功演出逾千場。創(chuàng)作初期創(chuàng)作團隊用了大量時間去民間采風，收集素材提煉打磨，從舞臺道具的建筑細節(jié)，到每個人物的演出服飾，參考了大量地方文獻，最大程度地還原原著，真實地反映了1300 年前西藏的容貌，融入了大唐時期西藏的各種藝術(shù)元素，如卓舞、果卓舞、打阿嘎、藏戲、佛號念唱等，戲劇、音樂、舞蹈和現(xiàn)代舞美等多種表演藝術(shù)形式融為一體，構(gòu)成了一部華美樂章。

《文成公主》劇目的成功產(chǎn)生了一定的品牌延伸效應，促進了區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)，同時也帶動了經(jīng)濟發(fā)展。截至2020 年6 月1 日，第八季劇目演出場次突破了1180 場，演出配套接待觀眾數(shù)量已突破300 萬人次，累計收入約十億元。同時創(chuàng)作的《文成公主》劇場版，由青年歌唱演員譚晶、王莉、四郎貢布、阿旺·洛桑頓珠主演，于2012 年10 月份在國家大劇院上演，并進行全球巡演，形成了西藏文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。

三、“文成公主”品牌營銷策略

艾麗娜·惠勒2013 年在《設計品牌識別》一書中系統(tǒng)地介紹了從調(diào)研到品牌戰(zhàn)略，設計開發(fā)、品牌發(fā)布以及品牌識別等全過程?？梢娖放扑茉斓挠∠髞碓从谥T多方面，包括產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形象及傳播等。品牌的概念早已從一個單一的形象發(fā)展為一個整體的戰(zhàn)略系統(tǒng)。作為一場藝術(shù)劇目，其品牌營銷更加復雜，不僅是對藝術(shù)作品的塑造，更需要藝術(shù)管理者充分把握市場動態(tài)與形勢建立最佳的商業(yè)模式?！拔某晒鳌睂嵕把莩鰟∧康臓I銷主要依靠以下三個商業(yè)模式：

（一）“制片人中心制”商業(yè)模式

“制片人中心制”是以“明星中心制（簡稱明星制）”為前臺的制片體制，這要求制片人不僅要有藝術(shù)家的情懷，還要有企業(yè)家一樣的商業(yè)能力，制片人中心制的優(yōu)點是能夠最大化地實現(xiàn)演出劇目的商業(yè)價值。

山水盛典文化產(chǎn)業(yè)有限公司的劇目的投資運作機制，是以主創(chuàng)團隊中的核心成員作為制作人來進行策劃運營的“制作人中心制”，由演出制作人對制作經(jīng)營全過程進行科學管理，保證其制作產(chǎn)品達到投資者預期的目的。創(chuàng)作方與投資方是一個利益共同體，他們將賺取創(chuàng)編費入股項目，獲得門票分成的長期發(fā)展模式，節(jié)省投資方的投資經(jīng)費，達到長期互利共贏的目的。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈為背景的商業(yè)模式

《文成公主》自開演以來一直大力拓展其衍生品市場，目標是通過一部劇催生出一條產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮更大的經(jīng)濟效益，帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。實景劇場建在拉薩市西藏文化創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)，創(chuàng)意園區(qū)規(guī)劃總面積約8.147 平方公里，預計總投資約300 億元，園區(qū)主要以文旅項目為主導，配套民俗文化展、手工藝展銷、演藝娛樂、酒店休閑等項目，形成了完善的文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)增加值突破50 億元、文化出口額增長至3 億元，在不斷提升文化軟實力和競爭力之下，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益、社會效益的“比翼齊飛”，促進文化的交融發(fā)展。

自演出運營的7 年里，項目以產(chǎn)業(yè)扶貧、文化扶貧為理念，以參與建設、參加演出、提供創(chuàng)業(yè)平臺為方式，直接吸納和間接帶動就業(yè)，為當?shù)卮迕裉峁┚蜆I(yè)崗位，幫助失業(yè)人員進行二次就業(yè)，同時，幫助當?shù)刎毨舫闪⒔n卡，以文旅產(chǎn)業(yè)助力扶貧脫貧。除了農(nóng)牧民參演有收入，山坡上飛奔的馬、牧民趕著牦牛和緩緩走過的羊群也有“出場費”。2019 年項目還重點接收了“墨竹工卡易地搬遷文創(chuàng)園安置點”的貧困群眾，通過扶智扶志、就業(yè)創(chuàng)業(yè)的方式，實現(xiàn)易地搬遷貧困戶“搬得出、穩(wěn)得住、能致富”。

（三）“劇目內(nèi)容為王”的商業(yè)模式

《文成公主》在劇目質(zhì)量上也在不斷優(yōu)化。山水盛典文化產(chǎn)業(yè)有限公司自2011 年5 月成立以來打造出“山水盛典”文化品牌，以梅帥元為總導演、總策劃的所有作品囊括在“山水”系列品牌之中，每部作品都有獨立鮮明的命名，作品風格都緊密圍繞當?shù)靥厣幕栠M行創(chuàng)作，同時會聯(lián)合不同地域的藝術(shù)家共同打造，演職人員大部分以民間演員為主，當?shù)剞r(nóng)民、業(yè)余舞者、藝術(shù)學校的學生等。每年新一季的排練都會對劇目進行改良加工，針對細節(jié)反復推敲、不斷打磨優(yōu)化，讓呈現(xiàn)的劇情更為經(jīng)典，舞臺設備、燈光舞美技術(shù)也會進行全方位的更新升級。比如，在第七季中序幕的變化，增加了較多本地的文化元素，如卓舞、果卓舞、打阿嘎等，讓舞臺表演更具感染力；第二幕倒淌河，在舞臺布景和演員陣容上做出了較大調(diào)整，增加了先進的舞美技術(shù)和群演人數(shù)，讓舞臺效果更為大氣宏偉，觀眾也有身臨其境之感。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，《文成公主》大型實景劇被更多的人所熟知，正在成為拉薩乃至西藏文旅文化的一張靚麗名片。

四、后疫情時代實景演出發(fā)展路徑探索

2019 年底新冠肺炎疫情暴發(fā)，各省啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應機制，取消線下集會、演出等聚集性活動，各大演出場所紛紛延期或取消演出。據(jù)統(tǒng)計，截至2020 年3 月，全國已取消或延期演出近2萬余場，退票損失金額超過20 億元，各大演出場所及演藝機構(gòu)面臨著嚴峻的生存危機。如何在這場“疫情持久戰(zhàn)”中破冰生存，成為了演出機構(gòu)及相關(guān)從業(yè)者亟需思考的問題。

（一）注重展現(xiàn)劇目的文化內(nèi)核

根據(jù)倫敦戲劇協(xié)會公布的最新統(tǒng)計，2018 年全英劇院總計有3 萬多場演出，吸引來自全世界各地的觀眾1550 萬人次，票房收入7.6 億英鎊（約合67 億元人民幣）。歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，倫敦西區(qū)劇院仍能在快餐經(jīng)濟的沖擊中屹立巔峰，離不開其深厚的戲劇文化內(nèi)核、創(chuàng)新型的現(xiàn)代化運營管理模式、適應全年齡段的豐富劇目以及傳統(tǒng)現(xiàn)代相結(jié)合的表達方式。即使是在2008 年金融危機中，倫敦西區(qū)也以其強有力的文化資源給予劇院抗衰退的保護，這對我國當前劇院發(fā)展具有啟示意義。

劇目的最終吸引力不僅在于演出帶來的感官體驗，更重要的是演出的核心內(nèi)容及向觀眾傳遞的文化價值。無論是線上還是線下的文藝產(chǎn)品，表達文化內(nèi)涵都是第一要義。一臺優(yōu)秀的演出劇目一定是藝術(shù)感受與細節(jié)處理的。在實景演出中舞臺的燈光舞美、數(shù)字科技占據(jù)了重要的作用，舞臺效果的好壞直接影響到劇目的質(zhì)量和觀眾的感受。由于山水實景演出通常舞臺較大且復雜，有些劇目試圖通過高強度、大量的燈光、科技這種看似“宏偉”的視覺效果來弱化舞臺與觀眾之間的距離感，反而弱化作品本身的文化價值。

（二）“雙效統(tǒng)一”商藝并重

實景演出劇目作為文化演藝產(chǎn)品，肩負著提供社會文化需求的重要職責。“雙效統(tǒng)一”是藏文化保護傳承利用的基石，又是激發(fā)文化活力、構(gòu)建城市時代風貌、繁榮文化生態(tài)的重要前提。

在產(chǎn)業(yè)化視角下，文旅演藝產(chǎn)品與一般商品一樣要滿足價值和使用價值兩個屬性。其中的藝術(shù)性與商品性既是統(tǒng)一的整體，又是獨立的。同時，文旅演藝產(chǎn)業(yè)化中的商品屬性與藝術(shù)也是息息相關(guān)的，選取最有代表性的文化元素體現(xiàn)在產(chǎn)品中，挖掘和創(chuàng)新作品的文化性，形成文旅演藝商品的核心競爭力。

（三）挖掘“沉浸式”演出藍海

沉浸式的文旅演藝產(chǎn)品，從本質(zhì)上其實是游客的參與度的提升并直接增添了旅游體驗。經(jīng)過20 余年的努力，中國文旅演藝行業(yè)已經(jīng)從1.0 時代奔向全新的3.0 時代。數(shù)據(jù)顯示，2018 年沉浸式文旅演藝總票房已經(jīng)達到了4 億元并逐年攀升。2018 年新增的47臺文旅演出中，91.5%的演出依托景區(qū)開展，以主題公園為主形成了一個發(fā)展模式，游客越來越注重場景體驗，更為偏愛參加音樂節(jié)、戲劇節(jié)等互動型的活動，單一的文旅演藝產(chǎn)品難以滿足游客的消費需求，沉浸式演出既是活動又是互動，中國文旅演藝開始朝組合型產(chǎn)品業(yè)態(tài)發(fā)展。

（四）打造“線上線下”雙贏格局

疫情的出現(xiàn)讓眾多劇院及劇目放緩了盈利的步伐，在困難的面前，同時也給劇目發(fā)展模式帶來了新的機遇：“云劇場”常態(tài)化?；赝穆醚菟囀袌觯€上劇場可能只是線下劇場的一個附屬品，甚至無人問津，但隨著科技的進步，我們已邁入了5G+8K 超高清視頻時代，通過“云錄制”、AR 和總臺首創(chuàng)的AI+VR裸眼3D 演播室技術(shù)等多種創(chuàng)新科技運用，演藝通過科技、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)慢慢在實現(xiàn)讓觀眾足不出戶，即能享受身臨其境的觀演體驗，讓新媒體技術(shù)助力演藝產(chǎn)品突破劇場的限制，從而實現(xiàn)線上與線下的雙贏格局

（五）借助新媒體突破時空界限

實景劇目的線上文化產(chǎn)品可以突破時空的界限，線上傳播已然成為最便捷最高效的方式之一。與“身體的現(xiàn)場性”主要強調(diào)的是人際聯(lián)系相比，“媒介的現(xiàn)場性”更強調(diào)信息的連接。無需親臨現(xiàn)場就可以通過接收不間斷的即時信息來獲得“現(xiàn)場性”的感受。當現(xiàn)場演藝加之以鏡頭這一“媒介”的信息彌補，觀眾所獲得的不僅是時空上的便捷，更重要的是視覺效果的豐富，優(yōu)質(zhì)的線上演藝作品可以達成影像吞噬戲劇的現(xiàn)實。

隨著藝術(shù)科技的不斷進步，也讓實景演出行業(yè)走上了高速發(fā)展的“快車道”，各種科技手段的運用不僅為演藝項目的呈現(xiàn)方式、演出質(zhì)量、舞臺效果增添亮點，同時帶來了更多的趣味性，特別是5G 時代的到來，更是演藝行業(yè)發(fā)展的巨大飛躍，尤其是5G 商用落地之后，VR、AR、三維實景等技術(shù)的進一步提升都會使沉浸式演出的整體質(zhì)量大幅提升，帶給觀眾更好的體驗感，沉浸式演出逐漸成為新風口。

在疫情防控常態(tài)化下，未來的演出市場將加速“云上尋機”的發(fā)展步伐，更快更好地完成演藝模式的轉(zhuǎn)型升級，但如何保持線下原有的觀眾群體不流失，盡可能增加線上互動，豐富觀眾的體驗感，使線上劇目優(yōu)勢不斷擴大，將線上與線下完美結(jié)合運營，將會成為所有文旅演藝項目需要面臨的挑戰(zhàn)和亟需解決的問題。