周鼎凱 齊 嘉 宋明明 劉 恒 劉辰裕

二里頭夏都遺址博物館

0 引言

會(huì)員制度是博物館實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的一種形式，合理的會(huì)員制度不僅有利于資源的優(yōu)化配置，也滿足了訪客的不同需求[1]。西方國(guó)家的博物館會(huì)員制度有著悠久的歷史，從實(shí)踐來(lái)看，成功經(jīng)驗(yàn)比比皆是。但中國(guó)博物館的會(huì)員制度普及程度卻處于一個(gè)非常低的水平。需要注意的是，我國(guó)博物館的數(shù)量近年來(lái)不斷創(chuàng)出新高，但相較于西方國(guó)家，我國(guó)的國(guó)有博物館數(shù)量占比卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平。在西方國(guó)家，博物館的核心管理者是董事會(huì)，收入大部分來(lái)源于基金。而中國(guó)國(guó)有博物館的管理者是政府，資金也大多來(lái)源于財(cái)政撥款。因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)特的人民民主專政國(guó)體，其本質(zhì)是人民當(dāng)家作主，所以我們的國(guó)有博物館其實(shí)也即是人民的博物館，在對(duì)會(huì)員制度的設(shè)計(jì)和應(yīng)用時(shí)就不應(yīng)該生搬硬套西方模式。而對(duì)中西方博物館會(huì)員制度的發(fā)展進(jìn)行比較，無(wú)疑對(duì)設(shè)計(jì)出符合國(guó)情的博物館會(huì)員制度有著重要意義。

1 研究綜述

商業(yè)上的會(huì)員制度，在英語(yǔ)中被稱為“Customer Loyalty Program”，常見的翻譯有忠誠(chéng)計(jì)劃、積分計(jì)劃、回報(bào)計(jì)劃等，是一種重要的關(guān)系營(yíng)銷手段，目的是通過為優(yōu)質(zhì)客戶提供更好的客戶價(jià)值和滿意來(lái)建立更高水平的客戶保持狀態(tài)[2-3]。這種營(yíng)銷手段的起源，學(xué)界眾說紛壇。郭海瑾認(rèn)為會(huì)員制度來(lái)源于古希臘、羅馬時(shí)期的股份集資的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形式和股份公司，同時(shí)還深刻地受到“文化沙龍”等現(xiàn)象的影響[4]。田雨霖認(rèn)為最早的忠誠(chéng)計(jì)劃（會(huì)員制度）源自美國(guó)航空公司（American Airlines）1981 年實(shí)施的“常飛顧客計(jì)劃”（frequent flyer program）[5]。而目前在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界研究中，普遍認(rèn)為現(xiàn)代的會(huì)員制度營(yíng)銷是由亞馬遜公司（Amazon.com）于1996 年7 月首創(chuàng)。

中西方對(duì)會(huì)員制的定義也不盡相同。Kim B D等認(rèn)為會(huì)員制為重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供了一種激勵(lì)，是提高客戶忠誠(chéng)度的工具[6]。Bowlin和Uncle 認(rèn)為，會(huì)員制通過為顧客提供附加的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)開發(fā)客戶，并將這些客戶綁定在企業(yè)或產(chǎn)品中[7]。Sayman 和Hoch 則認(rèn)為會(huì)員制度是基于顧客購(gòu)買歷史來(lái)提供給顧客回報(bào)或利益的一種促銷策略[8]。

肖曉春在《留客王——會(huì)員制營(yíng)銷》一書中，對(duì)會(huì)員制作出如下定義：“會(huì)員制是一種人與人或組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，為的是定期與會(huì)員聯(lián)系為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包?！盵9]馬絕塵認(rèn)為，會(huì)員制是企業(yè)部門為了開拓市場(chǎng)而與購(gòu)買商品和接受服務(wù)的人員建立起的一種制度關(guān)系，其核心機(jī)制是通過優(yōu)惠措施吸引顧客重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)并獲得更好的收益，它是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種有效而重要的形式[10]。

針對(duì)博物館會(huì)員制度（計(jì)劃）的理論研究則更少一些，學(xué)界對(duì)其定義還未能達(dá)成共識(shí)。Alena Dziamidav 博士認(rèn)為，博物館會(huì)員制度（顧客忠誠(chéng)計(jì)劃）是以提高公眾參與度為目的，應(yīng)用于博物館等非營(yíng)利性文化機(jī)構(gòu)的一種營(yíng)銷策略[11]；Lam B.An 和Frank C.Butler 認(rèn)為，博物館會(huì)員制度不僅促進(jìn)了會(huì)員對(duì)博物館的忠誠(chéng)度，而且是博物館整體收入的重要來(lái)源[12]。馬金燦認(rèn)為，博物館會(huì)員制是通過博物館的優(yōu)質(zhì)周到服務(wù)采取的制度化措施?？梢跃酆蠌?qiáng)烈的觀眾忠誠(chéng)，從而獲取更高的價(jià)值回報(bào)[13]；李敏行認(rèn)為，博物館會(huì)員制是指博物館招募民眾加入會(huì)員，博物館和會(huì)員之間以契約協(xié)定為基礎(chǔ)的一種運(yùn)作形式。會(huì)員主要以繳交會(huì)費(fèi)的方式支持博物館，同時(shí)享受博物館為會(huì)員提供以該博物館為主，或者包含其他機(jī)構(gòu)之展示、收藏、研究、教育和文化產(chǎn)業(yè)等資源及權(quán)益[14]。

從現(xiàn)有研究來(lái)看，博物館會(huì)員制度和博物館志愿者制度、博物館之友組織有著顯著不同。2013 年11 月修訂的《中國(guó)注冊(cè)志愿者管理辦法》將志愿者定義為“不以物質(zhì)報(bào)酬為目的，利用自己的時(shí)間、技能等資源，自愿為國(guó)家、社會(huì)和他人提供服務(wù)的人?！盵15]在此定義中，著重強(qiáng)調(diào)志愿者的自愿、主動(dòng)和無(wú)償性。而博物館之友，則是除博物館專業(yè)工作者以外，關(guān)心和熱愛博物館事業(yè)的各界人士組成的非學(xué)術(shù)性團(tuán)體[16]。各國(guó)博物館之友的任務(wù)和組織形式受國(guó)情和博物館發(fā)展的影響也有很大差別。除非學(xué)術(shù)性的博物館之友組織之外，一些對(duì)博物館發(fā)展有突出貢獻(xiàn)的學(xué)者、設(shè)計(jì)師通常也是博物館之友的組成人員。在中國(guó)，博物館之友主要是博物館聯(lián)系社會(huì)的組織。與西方國(guó)家不同，一般沒有從資金方面贊助博物館的任務(wù)。且由于博物館之友往往是博物館自身招募的，所以每個(gè)博物館對(duì)其定義都有差別，但總體來(lái)看，博物館之友突出的也是對(duì)博物館的援助性質(zhì)。

綜上所述，從個(gè)體的角度來(lái)看，博物館會(huì)員相較于博物館志愿者和博物館之友，更加在乎博物館對(duì)主體的正面反饋。相較于前兩者對(duì)博物館的服務(wù)與利用關(guān)系，博物館會(huì)員更期待博物館為個(gè)人設(shè)置的專屬權(quán)益。從博物館的角度來(lái)看，現(xiàn)行的會(huì)員制度往往是博物館以提升訪客忠誠(chéng)度、增加收入等為動(dòng)機(jī)創(chuàng)辦的，與設(shè)立志愿者崗位的目的有本質(zhì)不同。

2 中西方博物館會(huì)員制度的發(fā)展

2.1 西方博物館會(huì)員制度

西方現(xiàn)代博物館會(huì)員制的起源可以追溯到19世紀(jì)的歐洲，常莉從不同博物館會(huì)員管理的特點(diǎn)和發(fā)展模式出發(fā)，將西方博物館會(huì)員制度劃分為3 個(gè)模式，即美國(guó)模式、英國(guó)模式和歐洲模式[17]。但不論是哪種模式，西方博物館會(huì)員制度的基礎(chǔ)都是以繳納會(huì)費(fèi)為核心。按照會(huì)費(fèi)或贊助費(fèi)用（捐贈(zèng)實(shí)物）的多寡，給予會(huì)員不同的級(jí)別。以美國(guó)加利福尼亞州圣馬力諾市的“漢庭頓圖書館/藝術(shù)館/花園”（The Huntington Library,Art Collections,and Botanical Gardens）為例，漢庭頓的會(huì)員分為7 個(gè)等級(jí)，從低到高分別是：維持者級(jí)、貢獻(xiàn)者級(jí)、附屬者級(jí)、支持者級(jí)、贊助者級(jí)、重要捐贈(zèng)者級(jí)、研究員級(jí)，每年會(huì)費(fèi)分別是120 美元、200 美元、280 美元、380 美元、700 美元、1500 美元、2500 美元及以上（圖1）。會(huì)員級(jí)別越高，享受到的會(huì)員權(quán)益也越多[18]。

圖1 漢庭頓圖書館/藝術(shù)館/花園會(huì)員等級(jí)及年費(fèi)示意圖

通過查閱不同博物館的財(cái)務(wù)報(bào)表，可以看出會(huì)員會(huì)費(fèi)收入在西方博物館的營(yíng)收中占有重要比例。如惠特尼美國(guó)藝術(shù)博物館（Whitney Museum of American Art），2017 年的經(jīng)營(yíng)收入為7 657 萬(wàn)美元，會(huì)員收入為964.2 萬(wàn)美元，會(huì)員收入占比高達(dá)12.6%。即便是占比較低的紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（The Museum of Modern Art），會(huì)員的年度會(huì)費(fèi)收入也高達(dá)1 159.3 萬(wàn)美元。占到了總收入6.1%（表1）[19]。當(dāng)然，這僅僅是會(huì)員費(fèi)用的直接收入，而由會(huì)員制度培養(yǎng)的會(huì)員為博物館帶來(lái)的附屬收入，如零售、捐贈(zèng)、活動(dòng)等，無(wú)法直接計(jì)算。但可以肯定的是所占比例一定不低。

表1 紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館綜合活動(dòng)報(bào)表（節(jié)選）（2018 年6 月30 日至2019 年6 月30 日）單位：千美元

2.2 中國(guó)博物館會(huì)員制度

中國(guó)博物館的會(huì)員制度來(lái)源于西方國(guó)家。雖然起步較早，但發(fā)展卻非常緩慢。無(wú)論是早期還是當(dāng)代的會(huì)員制度模式都和西方國(guó)家相差無(wú)幾。我國(guó)最早的會(huì)員制度記載，見于距今約100 年前。1923 年開始，顧維鈞等人在北京籌備建立中華博物院，1924年通過了《中華博物院組織大綱》，其中第19 條規(guī)定，本院發(fā)起人和贊成本院宗旨而經(jīng)會(huì)員2 人以上之介紹者，得為本院會(huì)員。第20 條介紹了會(huì)員的3種級(jí)別，普通會(huì)員年費(fèi)國(guó)幣10 元、特別會(huì)員年費(fèi)國(guó)幣20 元、終身會(huì)員一次性繳納國(guó)幣200 元。第21 條和第22 條，還規(guī)定了具有科研貢獻(xiàn)的學(xué)術(shù)會(huì)員與捐贈(zèng)資產(chǎn)的名譽(yù)會(huì)員的認(rèn)定方式[20]?？上в捎诜N種原因中華博物院未能籌辦成功。

20 世紀(jì)50 年代末期，中國(guó)的部分博物館已經(jīng)開始對(duì)博物館之友工作進(jìn)行探索。但直到改革開放后，博物館之友（博物館會(huì)員）制度才開始逐步正式建立。呂濟(jì)民認(rèn)為，1988 年5 月，南京太平天國(guó)歷史博物館建立了我國(guó)博物館系統(tǒng)的第一個(gè)博物館之友協(xié)會(huì)[21-22]。

21 世紀(jì)后，更多的博物館開始嘗試建立會(huì)員制度，但推行的結(jié)果卻相差很多。2007 年，上海博物館建立了以年費(fèi)200 元的普通會(huì)員、年費(fèi)8 000 元的高級(jí)會(huì)員和年費(fèi)8 萬(wàn)元的貴賓會(huì)員為基礎(chǔ)的會(huì)員制度體系[23]。但今日在上海博物館的官方網(wǎng)站已無(wú)法找到注冊(cè)會(huì)員的通道和相關(guān)會(huì)員活動(dòng)資訊。

2010 年，蘇州博物館在建館50 周年之際，開始探索建立會(huì)員制度。初期僅設(shè)置了普通會(huì)員和貴賓會(huì)員兩種。到2020 年會(huì)員制度已運(yùn)行了10 年，會(huì)員人數(shù)1 200 多人。而會(huì)員種類也增加到了四類，分別是年費(fèi)100 元的普通會(huì)員，年費(fèi)360 元的家庭會(huì)員，年費(fèi)2 000 元的貴賓會(huì)員和免費(fèi)入會(huì)的教師會(huì)員[24]。

2014 年，陜西歷史博物館公布了《陜西歷史博物館之友協(xié)會(huì)章程（草案）》，其中第5 條規(guī)定，協(xié)會(huì)由普通會(huì)員（180 元年費(fèi)）、高級(jí)會(huì)員（6 000 元年費(fèi)）和榮譽(yù)會(huì)員組成。

2016 年，清華大學(xué)藝術(shù)博物館正式開館，同時(shí)設(shè)立了4 級(jí)并行的會(huì)員制度。其中學(xué)生會(huì)員的會(huì)費(fèi)80 元/年，普通會(huì)員的會(huì)費(fèi)120 元/年，高級(jí)會(huì)員的會(huì)費(fèi)280 元/年，家庭會(huì)員的會(huì)費(fèi)390 元/年。各級(jí)別的會(huì)員權(quán)益在官網(wǎng)予以公示，同時(shí)，還為會(huì)員制作了極富文化藝術(shù)氣息的會(huì)員卡與專屬禮品（圖2）。據(jù)清華大學(xué)藝術(shù)博物館的公開資料顯示，開館5 個(gè)多月，會(huì)員發(fā)展即突破千人，其中學(xué)生會(huì)員441人、普通會(huì)員218 人、高級(jí)會(huì)員245 人、家庭會(huì)員102 個(gè)[25]。

圖2 清華大學(xué)藝術(shù)博物館會(huì)員申請(qǐng)手冊(cè)、會(huì)員卡和會(huì)員禮品

總體來(lái)看，目前中國(guó)博物館推行會(huì)員制度的比例仍然非常低，對(duì)省級(jí)博物館的抽樣調(diào)查顯示，在官網(wǎng)有明確會(huì)員制度介紹的比例不足5%。已推行會(huì)員制度的博物館，大部分仍然沿用西方模式，即以收取會(huì)費(fèi)為會(huì)員的準(zhǔn)入門檻，隨著會(huì)員級(jí)別的提高，提供的服務(wù)也更加多樣化。但在中國(guó)，受限于公眾的接受程度，博物館會(huì)員制度產(chǎn)生的會(huì)費(fèi)收入在博物館年度收入中無(wú)法占到較大比例。

3 符合國(guó)情的博物館會(huì)員制的思考

李敏行博士認(rèn)為，博物館會(huì)員制度的設(shè)計(jì)，可以有不收取任何費(fèi)用的零會(huì)費(fèi)形式，但是對(duì)博物館會(huì)員制的定義中，公眾對(duì)博物館提供支持的具體形式仍以繳納會(huì)費(fèi)為主，以時(shí)間、專業(yè)知能、物資等其他形態(tài)對(duì)博物館的支持則應(yīng)歸入其他捐贈(zèng)形式或志愿者之范疇，混為一談將對(duì)博物館會(huì)員制的認(rèn)知及建立產(chǎn)生困擾[26]?？v觀中西方博物館會(huì)員制度的發(fā)展脈絡(luò)，大部分博物館的會(huì)員制度對(duì)會(huì)員的級(jí)別認(rèn)定確實(shí)也是以繳納會(huì)費(fèi)的多少來(lái)區(qū)分。

但筆者認(rèn)為，當(dāng)前博物館會(huì)員制度未能在我國(guó)大規(guī)模推廣并取得顯著成效的原因，正是因?yàn)閷W(xué)界對(duì)博物館會(huì)員制度在我國(guó)實(shí)踐的基礎(chǔ)理解出現(xiàn)了偏差。目前，中國(guó)的博物館會(huì)員制度設(shè)計(jì)幾乎盲目照搬西方模式。無(wú)論是創(chuàng)辦目的，還是學(xué)術(shù)研究動(dòng)機(jī)，似乎都是為了給博物館建立一個(gè)新的籌措資金的渠道，卻忽視了我國(guó)的文化背景、博物館管理體制等和西方國(guó)家存在顯著不同。

從文化背景來(lái)看，西方國(guó)家公民對(duì)文化、藝術(shù)等行業(yè)的捐贈(zèng)與支持的傳統(tǒng)受教會(huì)影響很大，往往是當(dāng)作“公民的責(zé)任”而進(jìn)行的一種個(gè)人行為。但在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)占統(tǒng)治地位的儒家文化中，慈善、捐贈(zèng)行為卻是仁者的一種修身手段，大多數(shù)人對(duì)捐贈(zèng)的理解是一種集體的行動(dòng)。此外，對(duì)于統(tǒng)治者來(lái)講，在儒家傳統(tǒng)治國(guó)思想中，統(tǒng)治階級(jí)應(yīng)該是社會(huì)保障和社會(huì)福利主要甚至是唯一的提供者[27]，所以當(dāng)前我國(guó)的慈善組織在人員、資金、組織架構(gòu)上都嚴(yán)重依賴政府部門，缺乏獨(dú)立性。目前我國(guó)公民經(jīng)常接觸到的捐贈(zèng)，也多是由國(guó)家組織的面向危急險(xiǎn)重的大規(guī)模災(zāi)害的支援行為。

從管理體制和資金來(lái)源來(lái)看，西方國(guó)家的博物館主要采用董事會(huì)為基礎(chǔ)的館長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。館長(zhǎng)由董事會(huì)聘任，博物館運(yùn)行的資金由董事會(huì)負(fù)責(zé)籌措。無(wú)論其性質(zhì)為國(guó)有還是非國(guó)有博物館，政府提供的財(cái)政補(bǔ)貼都非常少，大部分資金需要博物館從社會(huì)上籌集[28]。而中國(guó)的國(guó)有博物館，一般由地方或中央文物行政部門管理（行業(yè)國(guó)有博物館由行業(yè)主管部門管理），資金來(lái)源大多為國(guó)家財(cái)政全額撥款和國(guó)家專項(xiàng)資金補(bǔ)助兩部分。2008 年以前，國(guó)有博物館還有門票收入。2008 年2 月，中共中央宣傳部、財(cái)政部、文化部和國(guó)家文物局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》，至此以后博物館的財(cái)政收入部分，政府撥款占到了絕對(duì)主導(dǎo)地位。如北京自然博物館，在免費(fèi)開放后的第一年，來(lái)自于財(cái)政撥款的收入比例就占到總收入的89.1%（表2）[29]。

表2 北京自然博物館2009年經(jīng)費(fèi)來(lái)源結(jié)構(gòu)

綜上，從外因來(lái)看，我國(guó)公民對(duì)文化事業(yè)的捐贈(zèng)主觀意愿不強(qiáng)。從內(nèi)因來(lái)看，中國(guó)國(guó)有博物館大多是收支兩條線，所有收入上繳財(cái)政，而支出全部按照預(yù)算由財(cái)政撥款。因此，利用博物館創(chuàng)收不應(yīng)是設(shè)立會(huì)員制度的首要?jiǎng)訖C(jī)。符合國(guó)情的會(huì)員制度設(shè)計(jì)，應(yīng)該是以博物館的基本職能為出發(fā)點(diǎn)，以公益性為原則，著力提高博物館的收藏、教育、研究功能，以差異化手段,為不同的訪客提供多樣化服務(wù)，從而更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要[30]。簡(jiǎn)單的以繳納會(huì)費(fèi)的多少作為博物館會(huì)員的等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，不僅有違國(guó)有博物館作為公益事業(yè)單位的性質(zhì)與初衷，也難以被廣大群眾所認(rèn)可。

與多數(shù)人的想法相反，一個(gè)完善的博物館會(huì)員體系的設(shè)計(jì)與建立，并非需要耗費(fèi)大量資金與物力，會(huì)員在乎的更多是對(duì)其身份的尊重，而這種“尊重”通過提升博物館的服務(wù)水平，創(chuàng)新服務(wù)形式，完全能夠以很低的成本達(dá)成。作為會(huì)員體系的設(shè)計(jì)者，可以根據(jù)博物館的實(shí)際情況，因地制宜地設(shè)計(jì)會(huì)員體系。如筆者在為某博物館設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益時(shí)（表3），通過管理人員對(duì)會(huì)員的問候，內(nèi)部的停車位、優(yōu)先的貴賓通道等無(wú)成本的權(quán)益設(shè)計(jì)，突出了會(huì)員與非會(huì)員的身份標(biāo)識(shí)，不但能夠讓會(huì)員清晰地感受到差別待遇，對(duì)博物館而言，實(shí)現(xiàn)的成本也非常低。而會(huì)員對(duì)獲取更多服務(wù)的欲望，會(huì)促使會(huì)員主動(dòng)晉升級(jí)別。在設(shè)計(jì)晉升標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就可以將會(huì)員與博物館的不同互動(dòng)進(jìn)行分值量化，以此促使博物館更好地達(dá)成其社教、傳播功能。

表3 某博物館會(huì)員權(quán)益示意表