姚沁佚 王東聲

關(guān)鍵詞：文化消費 文創(chuàng)設(shè)計 少數(shù)民族 普米族 圖形設(shè)計 身份認同

引言

近年來，越來越多人的消費重心從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費，在購買實用的物質(zhì)商品時，也期待商品具有精神文化。文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱文創(chuàng)）正是既承載著精神文化，又具有創(chuàng)意的物質(zhì)商品。當(dāng)下，博物館文創(chuàng)、旅游文創(chuàng)，各色IP文創(chuàng)不斷興起，逐步成為人們的日常文化消費。作為多民族國家，少數(shù)民族文創(chuàng)這一類別在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中相對較少，且研究大多從少數(shù)民族地區(qū)旅游開發(fā)及設(shè)計審美角度出發(fā)。由此，本文以普米族為例，在文化消費語境下，補充少數(shù)民族文創(chuàng)設(shè)計研究的新內(nèi)容，為文創(chuàng)設(shè)計開拓更寬的市場。

一、文化消費與文創(chuàng)設(shè)計

文化消費，是在人們的物質(zhì)生活得到滿足后，為滿足精神需求而產(chǎn)生的消費形式。文化消費的內(nèi)容豐富，涵蓋文化教育、文化娛樂、文化旅游等方面。據(jù)國家數(shù)據(jù)局統(tǒng)計，全國6.4萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)在2021年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入84205億元[1]，同比去年增長了21.8%?！拔幕a(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)的行業(yè)，以滿足人們的精神需求為主要目的”[2]（圖1）。文創(chuàng)是文化產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，是將文化通過創(chuàng)意設(shè)計后，物化而成的產(chǎn)品。近年來，文創(chuàng)設(shè)計異軍突起，將文化市場化、大眾化，逐步成為文化產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。

（一）為文化而消費

對于消費者而言，購買文創(chuàng)是為了文化而消費。以故宮文創(chuàng)為例，將曾經(jīng)認為是精英文化中的故宮文化與當(dāng)代流行元素相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，向大眾闡釋了一種全新的文化表達式，即為故宮文創(chuàng)。故宮博物院院長單霽翔提及炙手可熱的故宮口紅系列，“我們加快的生產(chǎn)，90多萬套賣出去，還是供不應(yīng)求。其實我們同時還出了故宮面膜，但是賣的不好。后來我才知道，面膜是在家里晚上貼的，別人看不到，但口紅可以在大庭廣眾之下來抹，多有身份！”[3]。“多有身份”充分體現(xiàn)了消費者在社會交往中，需要“文化”來體現(xiàn)自己的品味與審美，展示一種文化身份；再者，故宮文創(chuàng)是人們?nèi)粘Ｊ褂玫漠a(chǎn)品，將代表精英文化的故宮拉進與大眾消費者的距離；最后，故宮文創(chuàng)與其他同類產(chǎn)品相比，價格差距不大，并且還貼有文化標簽，更得消費者認可?？偟膩碚f，文創(chuàng)是大眾消費品，因此有著廣大受眾，同時文創(chuàng)又是文化的商業(yè)符號，因而受到消費者的追捧。

普米族是少數(shù)民族文化，普米族文化與故宮文化相比，沒有皇家光環(huán)、文物光環(huán)，無法為消費者增添精英文化氣質(zhì)，展現(xiàn)高貴氣質(zhì)。在現(xiàn)代人類學(xué)研究中，“民族”指具有相同文化屬性的人們共同體，文化是界定“民族”的重要標準之一。費孝通所提出的“中華民族多元一體格局”中，漢族在多元一體的格局中是一個凝聚的核心 [4]。再根據(jù)第七次人口普查，漢族人口占全國人口的91.11%，普米族人口數(shù)僅有三萬多人，這充分說明從民族角度來講，漢族文化是當(dāng)前中國的主要民族文化，而普米族文化是少數(shù)民族文化，普米族文化本身與市場主流消費者的文化差異巨大。普米文創(chuàng)要擠入主流文化消費市場，需要消費者為普米族文化買單，或許恰可以利用這份差異性，使得普米文創(chuàng)獨具一格，吸引消費者為這份“他族”文創(chuàng)買單。所以，普米文創(chuàng)設(shè)計的第一原則：始終以普米族文化為核心進行設(shè)計，引導(dǎo)消費者為普米族文化而購買普米文創(chuàng)。

（二）為市場而設(shè)計

對于設(shè)計師而言，普米文創(chuàng)需要根據(jù)主流市場的需求進行跨文化設(shè)計，這是普米文創(chuàng)設(shè)計的第二原則。然而，在當(dāng)前文化消費市場上，僅僅看到市場的片面需求，產(chǎn)生大量“偽文創(chuàng)”。文化創(chuàng)意產(chǎn)品分類多種多樣，從開發(fā)的角度，文創(chuàng)可分為“文創(chuàng)內(nèi)容”“產(chǎn)品載體”“結(jié)合方式”三個基礎(chǔ)內(nèi)容[5]。在當(dāng)前市場上，不少文創(chuàng)設(shè)計并未將此三個基礎(chǔ)內(nèi)容相結(jié)合，進行綜合考量。從市場調(diào)研結(jié)果來看，雖有部分較為精致的文創(chuàng)產(chǎn)品考究了器型、構(gòu)圖以及材料等配合，但也不乏大量產(chǎn)品的粗制濫造，從文創(chuàng)內(nèi)容、產(chǎn)品載體、結(jié)合方式上均缺乏必要的創(chuàng)意。不少博物館文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是將古代文物上的圖案直接運用貼于現(xiàn)有的產(chǎn)品中；一些相對冷門的文創(chuàng)更是出現(xiàn)“文化統(tǒng)一化”的現(xiàn)象，從產(chǎn)品表象上難以體現(xiàn)出其蘊含文化的獨特性；更有熱門文創(chuàng)如同“快時尚”品牌一般，推陳出新速度極快，只顧攬金，來不及在設(shè)計上對其文化進行精煉提取。

針對普米族文創(chuàng)設(shè)計，在文創(chuàng)內(nèi)容方面，需要通過對普米族的民族元素進行著重提煉，并以此為基礎(chǔ)進行創(chuàng)意設(shè)計；在產(chǎn)品載體方面，不僅要考慮設(shè)計的實用功能，還需要考慮這個產(chǎn)品的造型、功能等方面與普米族生活方式是否有相關(guān)聯(lián)系；最后在結(jié)合方式上，根據(jù)需求不同，多種方式并存，使普米族文創(chuàng)得到多元發(fā)展。

二、文化消費語境下的普米文創(chuàng)設(shè)計

基于以上兩點設(shè)計原則，進行普米文創(chuàng)設(shè)計的第一步即是對普米文化進行深入了解。普米族史稱“西蕃”，源于古代氐羌族群，原本居住在中國西北青藏高原，后逐漸南遷[6]。在上世紀五六十年代的民族識別中，由于特定歷史原因，居住在近鹽源、木里一帶的“西蕃”大多被識別為藏族，而分布在云南滇西北的蘭坪、維西、麗江、寧蒗和永勝五縣境內(nèi)的“西蕃”則被定名為普米族。普米族人口較少，其傳統(tǒng)文化在傳承過程中不可避免地受到周邊摩梭人、彝、白、傑僳、藏、漢、納西族等民族文化的影響[7]，接受同化是必然趨勢。民族同一的趨勢也是造成少數(shù)民族文化差異性日漸縮小甚至逐步消融的一大因素，如何在這樣的趨勢下維持普米族自身文化的獨特性，并能將普米文化傳播至更大的平臺延續(xù)其生命力？保護普米族的文化特性以及貼合市場文化消費需求，是普米文創(chuàng)發(fā)展的主要方向。

（一）普米族文化認同與認可

普米文創(chuàng)設(shè)計，即普米族文化的創(chuàng)意物化和技術(shù)化，最終的設(shè)計產(chǎn)品均將投入文化消費市場。普米文創(chuàng)所蘊含的普米族文化既要讓普米族人認同，也要讓“他族”了解并認可?；诖?，設(shè)計師在進行文創(chuàng)設(shè)計時，一方面，需要充分考慮所提取的普米族文化元素是否精準，且能被大眾消費者認可；另一方面，需考慮所采用的創(chuàng)意設(shè)計表達方式，是否將普米文化合理呈現(xiàn)，且符合大眾消費者的需求。少數(shù)民族文創(chuàng)只有得到少數(shù)民族人民的認同以及大眾消費者的認可，才能在市場上占有一席之地。

提煉少數(shù)民族獨特文化、精煉能引起大眾消費者共鳴的少數(shù)民族文化，是少數(shù)民族文創(chuàng)設(shè)計的兩大方向。通過橫向（時間）和縱向（文化趨同）兩個維度，構(gòu)建民族文創(chuàng)設(shè)計方向四象限（圖2）。在設(shè)計實踐中，選擇處于三、四象限民族文化進行再創(chuàng)作，以突出少數(shù)民族獨特文化，勢必帶給主流消費者耳目一新之感；選擇處于一、二象限民族文化為創(chuàng)作之源，其元素更為貼合大眾消費者潛在文化認知，更有利于實現(xiàn)消費者文化認可。

在普米族文化中，以長形布條包頭的巾帕型頭飾延續(xù)至今，為該民族獨特的傳統(tǒng)頭飾造型。巾帕型頭飾作為獨特文化進行現(xiàn)代再創(chuàng)新，是普米族文創(chuàng)設(shè)計方向之一；在現(xiàn)代化進程中，受其他民族文化影響，普米族與大眾文化的趨同現(xiàn)狀成為必然，也增強了普米族人的文化包容性。費孝通曾指出：樂于接受其他民族特性兼并包容，是有利于本民族的經(jīng)濟文化的發(fā)展的[8]。在實地調(diào)研中，裝飾有一撮山雞毛的藏式氈帽成為當(dāng)代普米族男性常用頭飾，且與現(xiàn)代禮帽造型相似。在設(shè)計實踐中，將普米族禮帽造型創(chuàng)新應(yīng)用于回形針設(shè)計中（圖3），創(chuàng)造全新的普米文化現(xiàn)代符號，構(gòu)建現(xiàn)代消費新場域，讓大眾消費者在細微生活之處感受少數(shù)民族文化。

（二）普米族文化整合分層

在確立設(shè)計原則與方向之后，需將少數(shù)民族文化進行系統(tǒng)化地分層分析，尋找適宜的切入點進行設(shè)計。Benny Ding Leong在研究跨文化設(shè)計方法時提出了文化的空間透視分層，將文化分為Outer“tangible” level（外在有形的）、Mid “behavioral” level（行為的）以及Inner “intangibel” level（內(nèi)在無形的）[9]（圖4）。在民族文創(chuàng)設(shè)計中，同樣可以從這三個文化層出發(fā)，進行文化提煉與創(chuàng)意設(shè)計。如圖，基于文化透視分層，可將普米族文創(chuàng)設(shè)計思路出發(fā)點分為三個層次（圖5）。

1.從直觀層出發(fā)

在“物”的基礎(chǔ)上來設(shè)計“物”。“外在有形的”文化層次是最直觀的，即最為實在的民族之“物”，包含民族圖案、獨有物品之造型、民族色彩等多方面。

基于“物”的文化要素的提煉與元素的整合簡化成為文創(chuàng)設(shè)計過程中的關(guān)鍵。例如大英博物館以羅賽塔石碑為文化源點的系列文創(chuàng)產(chǎn)品：膠帶、馬克杯、圍裙、鼠標墊、指甲銼等（圖6）。該系列文創(chuàng)產(chǎn)品成功之處在于：對石碑的深刻理解和對其文化精髓提取——在每件文創(chuàng)產(chǎn)品上均包含原石碑中的三種民族文字：古埃及象形文字、埃及草書、古希臘文，這正是羅塞塔石碑所隱藏的歷史文化意義的外在顯現(xiàn)。

普米族挑繡工藝品具有鮮明的民族文化特色與獨特的審美價值，是普米文化最為直觀的物的顯現(xiàn)。區(qū)別于三峽民間挑繡單一的色彩與具體的自然物表現(xiàn)，普米族挑繡用色鮮亮大膽，以簡約的幾何裝飾為主，采用二方連續(xù)及對稱的構(gòu)圖，體現(xiàn)出均衡的秩序美感?；谄彰鬃逄衾C圖案，將圖案進行幾何化解構(gòu)，再重構(gòu)，通過數(shù)字化處理運用于各類產(chǎn)品上。經(jīng)過民族圖案再創(chuàng)造的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅展示了普米族的挑繡藝術(shù)文化，更體現(xiàn)了獨樹一幟的民族意味。（圖7）。

普米族的民族服飾更是普米文化的呈現(xiàn)。最具代表性的普米族的服飾分為寧蒗和蘭坪兩大類。其成熟婦女的服飾均有右衽立領(lǐng)坎肩、長衫，偶飾以圍裙，且色彩多以暗紅、深藍等深沉色為主。相較年輕女性服飾，其款式相近，但色彩更為鮮亮，如高明度的黃色、藍色等，且用彩色腰帶做飾[10]。由于不同地區(qū)、年齡層服飾的差異等情況，通過整合分析，最終選取三款服飾造型，運用幾何概括的方法，將普米服飾通過插畫形式繪制成現(xiàn)代平面圖形，再與書簽這樣一個文化消費市場常見的產(chǎn)品載體巧妙結(jié)合，設(shè)計出一系列的普米服飾小書簽，讓消費者在閱讀之中體會民族文化的情趣（圖8）。對設(shè)計元素進行整合簡化并非設(shè)計過程中的簡單刪減行為，而是基于設(shè)計師對文化深刻理解上，對元素進行排列重組，最后運用現(xiàn)代設(shè)計語言重新塑造“物”。

2.從行為層出發(fā)

在“事”的基礎(chǔ)上來設(shè)計“物”。行為層次上的文化指生活方式、習(xí)俗以及歌舞等相關(guān)社交行為文化。設(shè)計師需基于“非物”行為，提煉文化要素，運用設(shè)計語言將其轉(zhuǎn)化為由“物”為承載的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。具體轉(zhuǎn)化的方式根據(jù)不同行為層次文化的特性而定。例如，臺北故宮博物院以生活中“打勾勾”這一代表了中華民族信守承諾的美德的行為動作，結(jié)合博物院院徽設(shè)計了一款馬克杯，將行為文化運用在具體的產(chǎn)品造型之上?！按蚬垂础瘪R克杯從這一行為出發(fā)進行設(shè)計，最后上升到信守承諾這一精神文明。

普米族與漢族不同，孩童成長至13歲，視為成年，將舉行“成年禮”。敘事性的插畫呈現(xiàn)普米族13歲以下的童男童女在外形上無差別對待。等到童男童女成長到13歲時，男孩將舉行“穿褲子禮”，女孩將舉行“穿裙子禮”，以表“成人”，普米青年們正式進入社交圈，開始參加集體勞作和各種社交活動[11]。在普米文創(chuàng)實踐中，“成人禮絲巾”（圖10）以普米族的成人禮這一習(xí)俗文化為起點進行設(shè)計。畫面將人物圖形化處理，兩名孩童以相同的造型呈現(xiàn)；少男少女通過點、線、面構(gòu)成不同的性別特征；在畫面的中心，以簡約線條構(gòu)成普米族的羊頭琴造型，表達開展的社交活動。“普米成人禮絲巾”從成人禮這一習(xí)俗出發(fā)，以圖形語言講訴普米族的婚俗觀念。

3.從精神內(nèi)涵層出發(fā)

在“情”的基礎(chǔ)上來設(shè)計“物”。無論是從直觀層還是行為層出發(fā)，層層遞進，最后的設(shè)計無不展現(xiàn)普米文化的精神內(nèi)涵。一個民族的精神文明與其情感體驗是分不開的，自上而下，直接從普米文化的精神內(nèi)涵出發(fā)，向下探索，將精神文明視覺化，實現(xiàn)情感設(shè)計。

普米族的祖先古羌人在遠古時期就生活在高寒地區(qū)，進行著游牧生活。直到現(xiàn)在，普米族依舊生活在山林之中。自古與大自然生活在一起的普米族對自然有著敬畏之心，他們崇拜天神、山神，崇拜動物，無一不體現(xiàn)著他們和諧理性的觀念[12]，飽含對大自然的崇敬熱愛之情。從普米族“和諧理性”的精神出發(fā)，延伸至普米族的動物崇拜，再具體到普米族日常生活中體現(xiàn)出羊的重要地位：羊是喪葬中逝者的領(lǐng)路人；羊毛織物是生活中的必備品；羊頭琴是代代相傳的樂器。羊作為普米族最具代表的符號，是文創(chuàng)設(shè)計中可選取的重要文化元素?；谘蜻@一文化元素，通過對元素進行整合創(chuàng)新，運用現(xiàn)代化技術(shù)打造不同系列的鎮(zhèn)尺（圖10，圖11）。在這一設(shè)計過程中，經(jīng)歷了從“情”到“物”的元素，再到“物”的轉(zhuǎn)化，但其出發(fā)點源自精神層面，以“情”貫穿始終。

（三）普米文創(chuàng)產(chǎn)品多元發(fā)展

文創(chuàng)設(shè)計無論從哪一層次的文化出發(fā)，設(shè)計的最終落腳點還是在于文創(chuàng)視覺審美與產(chǎn)品功能結(jié)合之中。一方面需要文創(chuàng)產(chǎn)品種類多樣化才能打開銷路；另一方面，需要考慮不同消費群體對文創(chuàng)的需求不同。普米文創(chuàng)設(shè)計組將產(chǎn)品種類細分為服飾組、文具組與家居組，多種產(chǎn)品一同設(shè)計；此外，同一產(chǎn)品類別保證風(fēng)格多樣化，以適應(yīng)不同的消費群體。例如上文提到的鎮(zhèn)尺（圖11，圖12）：一個系列以塑料材質(zhì)、圖稿印制方式為主，打造低價位的大眾消費文創(chuàng)；另一系列以黃銅材質(zhì)為主，以現(xiàn)代極簡主義風(fēng)格，將普米族文化壓印至鎮(zhèn)尺上，滿足高端消費群體的需求。不同類別及不同檔次的文創(chuàng)設(shè)計，均需明確普米族文化元素的精準提取與藝術(shù)轉(zhuǎn)化，通過載體和結(jié)合方式的不同選擇，展開多條文創(chuàng)開發(fā)系列，才能拓展更廣的市場。系列化是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的規(guī)劃性設(shè)計，所設(shè)計的產(chǎn)品在色彩、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)上都具有很強的關(guān)聯(lián)性[13]。

三、普米族文創(chuàng)設(shè)計的作用

（一）普米族文化精神的喚醒與傳承

普米族呈大分散、小聚居的特點，各自為陣，缺乏交流；普米族并沒有自己的文字，僅有普米語；而各民族間的通婚，弱化了民族認同；生活在山區(qū)的普米族，經(jīng)濟發(fā)展遲緩；各類原因使民族傳統(tǒng)文化特色逐漸消失[14]。普米文創(chuàng)是對普米文化的深度挖掘，通過文創(chuàng)設(shè)計進入主流市場，一方面對普米文化形態(tài)進行了研究與展示，另一方面通過市場經(jīng)濟使更多人認識普米族、了解普米族，為普米族注入新的生命活力。但普米族只是國內(nèi)眾多少小民族之一，以期普米文創(chuàng)設(shè)計能為其它少數(shù)民族文創(chuàng)設(shè)計提供參考。起到一個示范參考作用，開拓我國文化消費市場。

（二）文化消費的良性發(fā)展

文化消費的背后，隱藏的是大眾對“符號”的消費。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力不斷提高的情況下，人們已從原來的主要以滿足實用為目的而消費，上升為滿足精神需求而消費。消費者通過文化消費體現(xiàn)“自我價值”，也包括“炫耀”因素在內(nèi)[15]。文化消費日漸成為人們確認自己文化身份的一種常見方式。這種內(nèi)在的需求使人們對商品的注意力更多地集中在物質(zhì)功能之外的精神功能上，也即商品的符號價值[16]。而一個好的文創(chuàng)設(shè)計需兼顧其實用功能與精神價值，倡導(dǎo)一種更為理性的文化消費價值觀。

同時，文創(chuàng)作為商品，不僅能帶來經(jīng)濟收益，還應(yīng)具有外部收益性。文創(chuàng)設(shè)計不是簡單的文化元素運用，以單純的形式美吸引人，而是應(yīng)能經(jīng)得起推敲，形式美中蘊含著可講述的文化故事、可傳遞的文化精神。普米文創(chuàng)所具有的外部收益性使得消費者在以后的文創(chuàng)購買中有了一個衡量標準，從而樹立一個良性發(fā)展的文化消費觀。

哲學(xué)家齊美爾提出“現(xiàn)代生活最深層的問題來源于個人在社會壓力、傳統(tǒng)習(xí)慣、外來文化、生活方式面前仍保持獨立和個性的要求[17]”。盡管少數(shù)民族文化不是精英文化，但如普米族這樣的少小民族文化衍生出的文創(chuàng)確是可以為消費者帶來個性品味，體現(xiàn)個性獨立。在文化消費理念提升的當(dāng)下，消費者所購買的不能僅是一個文化符號，而更應(yīng)該是有創(chuàng)意有內(nèi)涵有個性的文化產(chǎn)品。

結(jié)語

文創(chuàng)消費是大眾消費，讓大眾在使用日常產(chǎn)品中感受到文化魅力。文創(chuàng)消費在整個文化消費中都不可小覷，文創(chuàng)帶動了經(jīng)濟，架起了文化與經(jīng)濟的橋梁。文創(chuàng)設(shè)計所考慮的正是如何來修建這樣一座橋梁，正如普米文創(chuàng)：普米族文化元素是橋梁的基座；市場需求是考慮橋所建的位置；設(shè)計方法則為搭建文創(chuàng)大橋的途徑與過程。文創(chuàng)設(shè)計正是對消費者的物質(zhì)需求與精神需求的雙重關(guān)照。少數(shù)民族文創(chuàng)以全新方式讓正逐步消融的少數(shù)民族文化煥發(fā)新生，不僅延續(xù)了少數(shù)民族文化的生命，又將相對小眾的文化以文化消費的形式拉入大眾視野。在全球化進程不斷加快的今天，如普米文創(chuàng)一樣的少數(shù)民族文創(chuàng)不僅可以將這座橋立于中國本土，還可逐步拓展，跨越大洋跨進國際市場。