李 勇

（安康學(xué)院陜南生態(tài)經(jīng)濟研究中心，陜西安康 725000）

一、秦巴山區(qū)及茶產(chǎn)業(yè)升級

（一）秦巴山區(qū)范圍界定

按照國務(wù)院扶貧辦、國家發(fā)展改革委印發(fā)的《秦巴山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅規(guī)劃（2011—2020 年）》的界定，秦巴山片區(qū)西起青藏高原東緣，東至華北平原西南部，跨秦嶺、大巴山，地貌類型以山地丘陵為主，間有漢中、安康、商丹和徽成等盆地。秦巴山區(qū)區(qū)域范圍包括河南、湖北、重慶、四川、陜西、甘肅等六省市的76 個縣（市、區(qū)）。片區(qū)承擔(dān)著秦巴山區(qū)水源涵養(yǎng)、水土保持和我國南水北調(diào)中線工程水源保護等重大任務(wù)。

（二）秦巴山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)升級

秦巴山區(qū)六省市均為茶葉產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)市縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)業(yè)的升級是一個動態(tài)過程，應(yīng)著重于優(yōu)化組合生產(chǎn)要素、提高技術(shù)水平、管理水平和產(chǎn)品的質(zhì)量。茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級是優(yōu)化資源的配置過程，通過調(diào)整茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的影響因素，來實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與升級。本文針對秦巴山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，重點提出茶園機械化、土地流轉(zhuǎn)、壯大茶葉龍頭企業(yè)和打造茶葉品牌等幾個核心問題。

二、茶園機械化

（一）茶園機械化是茶產(chǎn)業(yè)升級的需要

隨著秦巴山區(qū)大量農(nóng)村青壯年勞動力外出務(wù)工，很多村莊有1/4 以上的土地處于閑置撂荒狀態(tài)，少數(shù)偏遠山村閑置撂荒土地甚至達到50%以上。而我國傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)，尤其是鮮葉采摘需要大量勞動力手工采摘，由于大量農(nóng)村青壯年勞動力外出務(wù)工，致使這些地區(qū)茶葉生產(chǎn)季節(jié)采摘工嚴(yán)重不足，以至于茶葉資源得不到充分利用。同樣，茶樹修剪、深耕、施肥、病蟲害防治和低產(chǎn)茶園改造等茶園管理也需要大量勞動力，但由于勞動力缺乏和勞動力成本的上升致使茶園管理粗放，茶葉資源利用率較低。

（二）茶園管理機械及實現(xiàn)方式

在茶園機械化方面，當(dāng)前較成熟的采茶機、修剪機、深耕機、吸蟲機和茶園多功能管理機都可以有選擇地在秦巴山區(qū)推廣使用。由于秦巴山區(qū)不少茶園歸茶農(nóng)家庭經(jīng)營，規(guī)模較小，勞動生產(chǎn)率較低，購買茶園機械經(jīng)濟效益低，致使茶園機械普及受到較大影響。因此，為了實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的升級，一方面可以組建專業(yè)茶園管理服務(wù)隊，提高機械管理的效率和效益；另一方面應(yīng)鼓勵多種形式的土地流轉(zhuǎn)，提高規(guī)模效益和茶園管理的專業(yè)化水平。

三、土地流轉(zhuǎn)

茶農(nóng)土地流轉(zhuǎn)是秦巴山區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，通過土地流轉(zhuǎn)，可以促進茶葉規(guī)?；⒓s化和專業(yè)化生產(chǎn)。

（一）加強宣傳和培訓(xùn)

我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的土地流轉(zhuǎn)率高于秦巴山區(qū)。秦巴山區(qū)要想順應(yīng)土地流轉(zhuǎn)的規(guī)律和趨勢，提高茶園土地流轉(zhuǎn)率，一是要加強宣傳，二是要做好培訓(xùn)。加強宣傳，在宣傳方式上可以通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和宣傳欄等方式，也可以通過印發(fā)傳單、資料書等方式進行宣傳。宣傳的內(nèi)容應(yīng)圍繞土地流轉(zhuǎn)方面的法規(guī)政策和土地流轉(zhuǎn)的典型，通過對典型的宣傳引導(dǎo)農(nóng)民按市場觀念、發(fā)展觀念和效益觀念來看待土地流轉(zhuǎn)，提高群眾參與土地流轉(zhuǎn)的積極性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)基于個體農(nóng)戶經(jīng)營主體的“小農(nóng)”意識，樹立土地集約化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營理念，促進農(nóng)戶土地流轉(zhuǎn)觀念轉(zhuǎn)變。為了更好地做好土地流轉(zhuǎn)，降低農(nóng)民對承包土地的依賴，提升農(nóng)村富余勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的能力，需要廣泛開展對農(nóng)民的就業(yè)培訓(xùn)，使農(nóng)民有序向城鎮(zhèn)二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，從而減少農(nóng)村剩余勞動力，為推動土地流轉(zhuǎn)工作提供有利條件。

（二）政府主導(dǎo)推動

茶農(nóng)自發(fā)性的土地流轉(zhuǎn)，一般規(guī)模小、時間短，不利于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展。而茶業(yè)龍頭企業(yè)主導(dǎo)的土地流轉(zhuǎn)一般投入大、風(fēng)險高。只有充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣闹鲗?dǎo)作用，加強土地流轉(zhuǎn)的宣傳引導(dǎo)，提高服務(wù)水平，才能消除家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、合作社和龍頭企業(yè)對土地流轉(zhuǎn)的后顧之憂，從而提高土地流轉(zhuǎn)的積極性，引導(dǎo)農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)。與此同時，也要強調(diào)土地流轉(zhuǎn)應(yīng)堅持依法自愿有償?shù)脑瓌t，要保障茶農(nóng)在土地流轉(zhuǎn)中的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)。在土地流轉(zhuǎn)的服務(wù)方面，應(yīng)建立健全中介服務(wù)組織，具體包括法律咨詢機構(gòu)、資產(chǎn)評估機構(gòu)、委托代理機構(gòu)、土地定級和價格評估機構(gòu)、土地融資機構(gòu)、土地投資機構(gòu)和土地保險機構(gòu)等中介組織，建立起以市場為導(dǎo)向，自負盈虧、自主服務(wù)的運行模式，使中介服務(wù)專業(yè)化、社會化，使茶園承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)市場能健康有序地運行，為加快實現(xiàn)秦巴山區(qū)茶園承包經(jīng)營權(quán)合理流轉(zhuǎn)創(chuàng)造必要的條件，從而降低土地流轉(zhuǎn)的成本，提高土地流轉(zhuǎn)的效率。

（三）鼓勵多種方式多種模式流轉(zhuǎn)

當(dāng)前茶農(nóng)土地流轉(zhuǎn)的主要類型有土地互換、出租、入股、合作等四種。產(chǎn)業(yè)組織模式主要有三種形式：一是“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的模式，如企業(yè)建設(shè)自有基地和聯(lián)控基地；二是專業(yè)合作社的模式；三是專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場的模式。生產(chǎn)經(jīng)營主體可以根據(jù)實際情況選擇各自適合的土地流轉(zhuǎn)類型和產(chǎn)業(yè)組織模式，從而促進土地流轉(zhuǎn)。

（四）金融創(chuàng)新解決資金問題

傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，規(guī)?；默F(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)越來越趨向于資金密集型，長時間大規(guī)模集中連片的茶園土地流轉(zhuǎn)需要大量的資金做保障。解決資金問題，需要進一步完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用社等金融機構(gòu)應(yīng)創(chuàng)新信貸產(chǎn)品和服務(wù)方式，積極嘗試對農(nóng)民依法取得的土地承包經(jīng)營權(quán)、宅基地使用權(quán)、茶園，以及茶葉機械設(shè)備等進行抵押貸款；同時，應(yīng)積極鼓勵社會資本參與農(nóng)村金融發(fā)展，通過多種渠道解決土地流轉(zhuǎn)中的資金困境，促進茶園土地流轉(zhuǎn)順利開展。

四、壯大龍頭企業(yè)

秦巴山區(qū)茶業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小，帶動作用不夠明顯，上連市場、下連基地的能力不強，扶持茶業(yè)龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮茶業(yè)龍頭企業(yè)的帶動作用是促進秦巴山區(qū)茶業(yè)升級的重要措施。

（一）政府的助推作用

1.建立起完善的市場運行機制

鼓勵市場上的有序競爭，堅持優(yōu)勝劣汰的原則。茶業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)樹立遵循市場規(guī)律的經(jīng)營理念，維持好茶葉企業(yè)賴以生存和發(fā)展的公正和公開的市場秩序，營造好公平競爭的法制環(huán)境。發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)作用，促進茶園土地、人才、資金在市場上的自由流動，減少茶葉企業(yè)從市場上獲得生產(chǎn)要素的各種阻礙，完善企業(yè)發(fā)展應(yīng)有的外部環(huán)境。

2.強化茶葉的質(zhì)量監(jiān)督管理

政府應(yīng)主導(dǎo)建立起茶葉質(zhì)量監(jiān)管的長效機制，鼓勵企業(yè)進行無公害茶、有機茶和地理標(biāo)志產(chǎn)品認證，進一步增強茶葉質(zhì)量的安全監(jiān)控能力。

3.加大金融政策支持

茶業(yè)項目投資大、周期長，政府應(yīng)對項目貸款給予政策上的優(yōu)惠，大力扶持茶葉的產(chǎn)業(yè)化項目。可以通過銀行對農(nóng)業(yè)金融業(yè)務(wù)提供貼息等手段進行扶持，對產(chǎn)業(yè)化的收入部分適當(dāng)減免所得稅等稅費，保證對茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目的資金支持；同時，應(yīng)加快發(fā)展小額貸款、租賃、擔(dān)保公司等創(chuàng)新型金融組織形式支持龍頭企業(yè)的發(fā)展。

4.通過招商引資壯大茶業(yè)龍頭企業(yè)

在政府牽頭帶動下大力開展多層次、多形式的招商引資活動，出臺優(yōu)惠政策，廣泛尋求合作伙伴，鼓勵和吸引各種不同形式的資本進入茶葉產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域，培育一批規(guī)模較大、實力雄厚、帶動力強的支柱型茶葉加工企業(yè)。引進我國東部有實力、經(jīng)驗豐富的發(fā)達地區(qū)茶業(yè)龍頭企業(yè)進入秦巴山區(qū)，以外部力量推動茶業(yè)龍頭企業(yè)的大發(fā)展。通過大力引進資金、技術(shù)、優(yōu)良品種和管理經(jīng)驗，提高茶葉產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)經(jīng)營管理水平。通過招商引資吸引外來資本創(chuàng)辦茶葉生產(chǎn)基地，積極推動與茶葉產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)開展技術(shù)交流與合作，提高秦巴山區(qū)茶葉企業(yè)借力發(fā)展的水平。

（二）組建茶葉產(chǎn)業(yè)集團

1.通過并購

茶業(yè)龍頭企業(yè)通過并購可以迅速擴大企業(yè)的規(guī)模，有利于茶業(yè)龍頭企業(yè)更好發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，進行一體化經(jīng)營。并購選擇在某些方面有優(yōu)勢的企業(yè)，可以優(yōu)勢互補增強茶業(yè)龍頭企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。

2.通過戰(zhàn)略聯(lián)盟

常見的茶業(yè)龍頭企業(yè)往往集種植、加工、銷售于一體，業(yè)務(wù)部門較多，人力、財力、物力比較分散。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟組建加工中心，可以提高設(shè)備的使用效率，可以減少重復(fù)投入，有利于集中優(yōu)勢共同開發(fā)市場。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟組建茶葉產(chǎn)業(yè)集團，可以迅速擴大企業(yè)自身規(guī)模、擴大市場份額、降低共同的風(fēng)險。

有實力的龍頭企業(yè)通過組建茶葉產(chǎn)業(yè)集團，推行現(xiàn)代企業(yè)制度，搭建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新平臺，促進生產(chǎn)、加工、銷售的全過程管理，可以從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，從而大大提高產(chǎn)品的競爭力。

五、打造茶葉品牌

（一）創(chuàng)建茶葉品牌的原則

1.充分利用茶葉資源稟賦及企業(yè)集聚的優(yōu)勢

茶葉區(qū)域品牌的創(chuàng)建應(yīng)以茶葉資源稟賦及企業(yè)集聚為基礎(chǔ)，依托現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，利用已有茶葉企業(yè)集聚的優(yōu)勢為創(chuàng)建茶葉區(qū)域品牌提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

2.充分挖掘區(qū)域文化的內(nèi)涵

茶葉區(qū)域品牌應(yīng)具有深厚的區(qū)域文化底蘊，充分挖掘區(qū)域內(nèi)品牌的文化內(nèi)涵，使茶葉區(qū)域品牌能代表區(qū)域特色，并便于推廣。只有當(dāng)一個產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生情感共鳴時，這種產(chǎn)品才有資格成為一個好品牌。

3.注重茶葉的差異化需求

在當(dāng)前茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重的現(xiàn)實前提下，茶葉區(qū)域品牌的創(chuàng)建和宣傳營銷都應(yīng)該進一步體現(xiàn)出區(qū)域品牌的特色，注重市場對差異化的需求。

4.建立好茶葉質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系

茶葉的質(zhì)量是區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，只有建立好質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，確保茶葉的質(zhì)量，才能獲得消費者的信任。信任是品牌的核心，良好的聲譽和忠實的客戶源于信任，而保證茶葉品質(zhì)是建立企業(yè)與消費者之間信任的基礎(chǔ)。

5.加大政府扶持，促進龍頭企業(yè)的示范帶動

茶葉區(qū)域品牌的創(chuàng)建離不開當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧Ｅ嘤龎汛笞灾鲃?chuàng)新能力強、加工水平高、處于行業(yè)領(lǐng)先地位的茶業(yè)龍頭企業(yè)，需要通過政府和茶業(yè)龍頭企業(yè)的協(xié)同作用，促進區(qū)域品牌形象的提升和茶葉區(qū)域品牌價值的提高。

（二）茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的傳播

1.品牌占位

品牌占位是通過率先建立產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，搶先占據(jù)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的位置。使用占位策略的企業(yè)要建立自己的個性品牌，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。茶葉企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的特點和消費者對產(chǎn)品需求的差異性，在分析競爭企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或利益點，使其成為該品類中好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的標(biāo)準(zhǔn)，或者本身就是標(biāo)準(zhǔn)的制定者，則可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如秦巴山區(qū)的“安康富硒茶”率先提出“富硒”的概念及標(biāo)準(zhǔn)，就屬于品牌占位。

2.品牌的視覺化

品牌視覺化可以使品牌更加生動形象，讓消費者更加容易記住品牌的名稱與品牌的核心賣點，從而大大提升品牌的傳播效用，增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力。品牌視覺化設(shè)計就是要圍繞品牌名稱、品牌占位或品牌的核心賣點，通過創(chuàng)意設(shè)計，讓茶葉企業(yè)品牌以圖案的形式表現(xiàn)出來，從而拉近品牌與消費者之間的距離。

3.策劃品牌的廣告語

品牌廣告語是從品牌核心價值點中提煉出來的、能與消費者快捷溝通的最簡潔語言。通過品牌廣告語可以清晰傳達品牌的定位，能夠讓消費者很快記住產(chǎn)品的核心賣點，從而提升品牌形象、擴大產(chǎn)品銷售。品牌廣告語是與目標(biāo)消費群體的界定、品牌定位及品牌利益點都是一脈相承的，是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是品牌核心賣點的提煉。因此，廣告語在品牌傳播中作用巨大，很多情況下消費者是先記住廣告語，才進一步了解該品牌的產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品的包裝設(shè)計

茶葉產(chǎn)品包裝是消費者對茶葉產(chǎn)品的視覺體驗，可以充分展現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的個性，也是茶葉企業(yè)形象的直接表現(xiàn)。茶葉企業(yè)應(yīng)圍繞品牌策略和市場策略，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計出一流的產(chǎn)品包裝。好的包裝設(shè)計是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段之一。包裝策略定位準(zhǔn)確、符合消費者的心理需求，能幫助企業(yè)在眾多競爭品牌中脫穎而出，并贏得良好的聲譽。

5.設(shè)計系列宣傳品

好的終端宣傳品能瞬間吸引消費者的注意，增加產(chǎn)品的重復(fù)購買率，也有利于茶葉企業(yè)直接宣傳產(chǎn)品品牌。精美的宣傳品還可以被消費者帶回家仔細閱讀，起到品牌傳播和產(chǎn)品宣傳的效果。茶葉企業(yè)終端宣傳品的設(shè)計要與茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計風(fēng)格一致。宣傳品是產(chǎn)品包裝設(shè)計的延展，對中小型茶葉企業(yè)尤為重要，利用宣傳品可以在銷售終端中直接面對消費者進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣。

6.拍攝電視廣告片

電視廣告片對品牌和產(chǎn)品銷量提升有巨大的推動作用。茶葉企業(yè)要想成為知名品牌就需要在精準(zhǔn)品牌和市場策略的指導(dǎo)下創(chuàng)意拍攝電視廣告片。電視廣告片的播放區(qū)域應(yīng)與產(chǎn)品的推廣市場區(qū)域相一致。

7.銷售終端品牌化

產(chǎn)品銷售終端品牌化的具體操作，一是展示茶葉系列產(chǎn)品；二是在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊懸掛POP、擺展架，在適當(dāng)?shù)牡胤綇堎N海報，提供宣傳單頁和四折頁等茶葉宣傳品；三是統(tǒng)一著裝，在終端直接開展各種促銷活動。銷售終端品牌化能營造出喜慶的銷售氛圍，從而有利于提高產(chǎn)品的銷售量。

8.搭建線上營銷傳播平臺

目前，線上媒體資源主要集中在互聯(lián)網(wǎng)方面?？梢园巡枞~企業(yè)的營銷網(wǎng)站整合成營銷傳播的核心平臺，針對當(dāng)前消費者大量使用手機上網(wǎng)的特點，網(wǎng)站或微信公眾號要符合手機用戶的使用習(xí)慣。企業(yè)可以利用這個平臺盡量多展示本企業(yè)的產(chǎn)品、文化、品牌和服務(wù)等信息。利用線上平臺從多方面和消費者進行互動交流，以達到和消費者互相了解的目的。平臺應(yīng)盡量采集消費者和潛在消費者的行為信息，以便更好支持精準(zhǔn)營銷。