付因詣

南寧師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院 廣西 南寧 530100

一、研究目的及意義

（一）研究目的

吉祥物作為原始人類和大自然在斗爭中形成的一種人類原始的文化。一直承載著吉祥如意、驅(qū)邪避兇的文化內(nèi)涵，但在網(wǎng)絡(luò)與信息高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)吉祥物的設(shè)計與應(yīng)用顯露出較大的局限性，不僅難以滿足當(dāng)下人們的審美觀念與文化需求，也難以將其廣泛宣傳并后續(xù)推廣。將IP文化與吉祥物文化相結(jié)合，是當(dāng)下最有利于吉祥物重?zé)ㄉΦ淖詈猛緩剑瑐鹘y(tǒng)吉祥物所蘊含的獨特民族特點，與新媒體藝術(shù)相結(jié)合，將傳統(tǒng)吉祥物形象與民族文化重?zé)ü獠?，滿足當(dāng)下人們的審美需求并為所服務(wù)的對象創(chuàng)造更高的價值，是本文的首要研究目的。

（二）研究意義

我國吉祥物設(shè)計還處于發(fā)展階段，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的支持下，吉祥物IP形象更為大眾所熟知，但大部分吉祥物只單純地被用于特定的時間階段或商業(yè)標(biāo)識，沒能充分發(fā)揮吉祥物的內(nèi)在潛力，從而造成吉祥物IP形象出現(xiàn)過時和廢棄的現(xiàn)象，我國吉祥物IP設(shè)計還有很大的發(fā)展空間，要充分挖掘我國吉祥物IP形象的特點，與傳統(tǒng)民族文化相結(jié)合，將傳統(tǒng)吉祥物形象以創(chuàng)新的方式展現(xiàn)出來，為其注入新鮮血液，并在了解當(dāng)下受眾群體審美趨勢的同時對吉祥物IP形象作出完善和更新。緊密結(jié)合我國設(shè)計的實際發(fā)展?fàn)顩r，推陳出新，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化，特別是民族文化、地域文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性發(fā)展，為傳承和保護(hù)民族文化和地方文化作出積極貢獻(xiàn)，賦予其新的時代內(nèi)涵，發(fā)揮其新的時代價值，更好地促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

吉祥物在我國已有多年的發(fā)展歷程，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，藝術(shù)文化跨媒介生產(chǎn)迅速發(fā)展，IP文化漸漸深入人們的生活，伴隨著泛娛樂化產(chǎn)業(yè)的廣泛發(fā)展，吉祥物文化與IP文化聯(lián)系愈加緊密，一方面是吉祥物自帶的文化內(nèi)涵，另一方面，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，萌文化萌經(jīng)濟得到了廣泛傳播與發(fā)展，IP形象帶有的萌系風(fēng)格正符合當(dāng)下人們的審美追求。

吉祥物發(fā)展至今，不再僅僅是人們觀念的傳承與延續(xù)，現(xiàn)代吉祥物是現(xiàn)代商業(yè)文化的產(chǎn)物，它囊括的范圍也更加廣泛，如品牌企業(yè)吉祥物、奧運會吉祥物、城市造型吉祥物、公益事業(yè)等等[1]，現(xiàn)代吉祥物設(shè)計有著明確的商業(yè)目的，不僅是吉祥觀念的延續(xù)，也是品牌企業(yè)推銷的手段，是為其帶來更多商業(yè)價值的使者。在現(xiàn)代商業(yè)中，吉祥物文化已被廣泛認(rèn)同，國外優(yōu)秀的吉祥物IP形象有美國迪士尼的米老鼠、日本不二家的牛奶妹、米其林輪胎的吉祥物必比登等。國內(nèi)相較國外起步較晚，但也不乏許多耳熟能詳?shù)腎P形象，如騰訊企鵝、天貓黑貓等[2]。雖然國內(nèi)吉祥物IP形象隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展逐漸被人們所熟知，但隨著時間的推移也漸漸淹沒在設(shè)計的浪潮中，在當(dāng)下吉祥物IP設(shè)計浪潮中，既要抓住吉祥物美好寓意的內(nèi)涵，又要把握當(dāng)下審美的潮流，二者缺一不可，但能做到這兩點也是極為困難的，大多情況下會顧此失彼，難以兩全。即便設(shè)計出不錯的吉祥物，如何將其打造成一個成功的IP形象也需要后期的應(yīng)用與推廣。由此看來，吉祥物IP形象的突破與發(fā)展還存在一定困難。

三、民族文化與IP形象設(shè)計融合

自古以來人們總希望避除災(zāi)禍，過上稱心滿意的生活，于是根植于各民族文化的吉祥物應(yīng)運而生，由此反映人類與生俱來的追求吉祥、向往幸福的心態(tài)。中國作為一個五千年文化大國，中國人相當(dāng)重視吉祥的觀念，在現(xiàn)代社會這一觀念依舊與人們的生活息息相關(guān)。由此可見，這種對生活的希冀并寄托于現(xiàn)實生活之中，基于這種執(zhí)著于現(xiàn)世的態(tài)度，追求生命的長久、和諧的人際關(guān)系以及安康的生活均成了中國民間吉祥物永恒的主題。在我們熟知的吉祥物文化中，大多吉祥物造型來自傳統(tǒng)的崇拜物，無論是造型還是花紋，抑或是圖案，所表達(dá)的中心思想都是吉祥如意。對美好生活的追求是一個延綿千年的主題，這是千百年來人們與自然所斗爭而產(chǎn)生的一種精神文化的追求，比如大眾公認(rèn)的龍、鳳、麒麟等奇珍異獸、民間神話傳說中的吉祥角色、山川河流、奇花異草[3]、帶有傳奇色彩的歷史人物，甚至中國特有的諧音取意等等，各種吉祥物由原物衍生成富有吉祥的內(nèi)涵與意蘊，可謂意趣無窮。其手法之一是把事物的外形、特性或?qū)嵱脙r值等屬性，予以放大或延長，使之具有祥瑞的涵義。

現(xiàn)代吉祥物在此基礎(chǔ)上保留了原有的表現(xiàn)手法，結(jié)合當(dāng)下審美需求，也誕生出許多優(yōu)秀作品，如日本熊本縣吉祥物熊本熊（圖1），便是一個帶有民族色彩的吉祥物兼IP形象，熊本熊（kumamon）中的“kuma”即為日語中“熊”的意思，熊本熊的基礎(chǔ)動物造型便來源于此，這也與中國諧音取意有異曲同工之妙。在形象設(shè)計上便是以熊本縣為背景，為了突出熊本縣特色，熊本熊在身體上使用了熊本城的主色調(diào)黑色，并在兩頰使用了萌系形象經(jīng)常采用的腮紅，而紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號，它不僅代表了熊本縣的火山地理，更代表了眾多美味的紅色食物。再比如我們國內(nèi)出圈的吉祥物冰墩墩與雪絨絨，作為冬奧運會吉祥物，冰墩墩與雪絨絨的形象所蘊含的文化價值，也是無法忽視的制勝關(guān)鍵?！岸斩铡币庥鞫睾?、敦實、可愛，正好契合我國國寶熊貓的整體形象，整體外殼呈透明狀，裝飾彩色光環(huán)也對應(yīng)國家速滑館的冰絲帶。冬殘奧會雪容融IP形象是以燈籠為原型，燈籠作為中國傳統(tǒng)民間手工藝品，是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，同時雪容融頭頂圖案是和平鴿與天壇的圖案構(gòu)成，融入了中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)，紅白相間的配色也代表著瑞雪兆豐年的民間諺語[4]。由此可見，許多吉祥物的設(shè)計都與自身傳統(tǒng)特色文化有關(guān)，但從中也可發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)民族相關(guān)的吉祥物設(shè)計也大多分布于公益事業(yè)、社會活動等領(lǐng)域。吉祥物設(shè)計所面向的受眾群體不同，定位也不同，所以帶有民族特色的吉祥物設(shè)計也更致力于服務(wù)社會活動公益活動等，以更好地傳承傳統(tǒng)民族文化，并彰顯豐富的文化價值與文化內(nèi)涵。

圖1 熊本熊

四、廣西希望工程吉祥物IP形象設(shè)計

（一）廣西希望工程吉祥物IP形象設(shè)計定位

對于目標(biāo)用戶的定位，希望工程作為公益事業(yè)，其宗旨是根據(jù)政府關(guān)于多渠道籌集教育經(jīng)費的方針，以民間的方式廣泛動員海內(nèi)外財力資源，建立希望工程基金，資助貧困地區(qū)的失學(xué)兒童繼續(xù)完成學(xué)業(yè)、改善貧困地區(qū)的辦學(xué)條件，以促進(jìn)貧困地區(qū)基礎(chǔ)教育事業(yè)的發(fā)展。由此可見希望工程的受眾群體是貧困地區(qū)的孩子們，重點是貧困地區(qū)的留守兒童們，由于孩子作為主要的受眾群體，在形象設(shè)計上便需要滿足孩子的審美特點，以活潑、可愛、陽光的形象為主題，在后續(xù)推廣中也更能與孩子產(chǎn)生共鳴。其次，作為希望工程的吉祥物，也應(yīng)當(dāng)符合希望工程作為公益事業(yè)的特點，帶有溫暖、向上、期盼孩子茁壯成長的寓意。

因其帶有地域特色，廣西作為中國少數(shù)民族壯族自治區(qū)，在風(fēng)土人情上具有其獨特的魅力，壯族特色的文化、藝術(shù)、習(xí)俗、科技等，為其提供了源源不斷的靈感，在廣西希望工程吉祥物的設(shè)計中，將許多帶有民族文化的標(biāo)志與符號融合進(jìn)去，使其成為帶有廣西民族特色的希望工程吉祥物形象。

（二）廣西希望工程吉祥物IP形象設(shè)定

1. 造型設(shè)計

造型設(shè)計是傳達(dá)一個IP形象最重要的元素之一，對比吉祥物不同領(lǐng)域的設(shè)計，在整體造型上也有所不同。企業(yè)或品牌吉祥物，基礎(chǔ)造型不僅限于動植物、抑或是人物造型，更多的是為其服務(wù)的對象，如前文提到的米其林輪胎吉祥物必比登、天貓黑貓、還有M&M巧克力吉祥物等，造型設(shè)計在符合當(dāng)下審美趨勢的同時，更多的是為企業(yè)或品牌獲取更多資源，所以在基礎(chǔ)造型設(shè)計這一塊便需有針對性，而對于社會活動或公益類吉祥物而言，傳達(dá)吉祥物的內(nèi)在含義，表達(dá)精神風(fēng)貌，傳承文化意蘊是后者更為注重的。

以廣西希望工程吉祥物（原擬名：壯小希、桂小望）為例（圖2），以禾苗、太陽、套娃作為基礎(chǔ)靈感，分別將禾苗和太陽擬人化，賦予人類的行為特點。同時禾苗象征著希望工程將希望的種子播撒出去，太陽則象征著生命、力量與活力，正好與禾苗的寓意互補，體現(xiàn)在太陽的照耀下孩子們茁壯成長的寓意。生動形象地表達(dá)出希望工程積極向上的情感，吉祥物整體呈現(xiàn)躍動的姿勢，蘊含無限活力與熱情，使其更具生命力。尤其對于兒童而言，可愛活潑的造型，打招呼躍動的姿勢使其更具有親和力。

圖2 廣西希望工程吉祥物

2. 色彩設(shè)計

（原擬名：壯小希與桂小望）作為一對IP形象，在色彩搭配上也需相互協(xié)調(diào)。綠色與黃色是禾苗與太陽在大眾心中固有的基礎(chǔ)顏色，遵循這一原則，在原固有色的基礎(chǔ)下，對其進(jìn)行色調(diào)調(diào)整。正常來說，暖色調(diào)給人以積極溫暖感，冷色調(diào)給人以清冷疏離感，所以壯小希在原有綠色的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，整體往黃色調(diào)偏移，并搭配暖色皮膚與腮紅，使其呈現(xiàn)和諧的視覺效果。為了更好地搭配一組IP形象，桂小望整體色調(diào)調(diào)整為橙色，并加上黃色太陽的頭套，與壯小希的黃綠色調(diào)相呼應(yīng)（圖3）。

圖3 壯小希與桂小望

3. 民族文化融合

為了更好地適應(yīng)當(dāng)下社會審美需求，也為更好的傳承和發(fā)揚廣西民族文化，廣西希望工程吉祥物除了在保留希望工程原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，更要與廣西壯族文化相融合，才能使其更具特色與標(biāo)識性。筆者在整體形象設(shè)計完成后，提取了廣西壯錦的元素，將壯錦獨特的花紋進(jìn)行簡化，最終結(jié)合到吉祥物身上，為了區(qū)分兩個吉祥物的異同，花紋的設(shè)計也有所不同，壯小希肚子上的花紋來源于壯錦中的回字紋，桂小望肚子上的花紋來源于壯錦中的方格紋。紋樣作為點綴在不搶占整體造型的前提下，作為樣式符號體現(xiàn)在吉祥物身上。同時，還為其增加了繡球當(dāng)作配飾，繡球作為廣西壯族特有的一種手工藝品，其吉慶瑞祥的含義也被大眾所熟知，同時也與希望工程的內(nèi)涵相呼應(yīng)，將其作為配飾掛在吉祥物胸前，也更進(jìn)一步地加深了該吉祥物的特殊性。

五、IP時代下希望工程吉祥物的應(yīng)用形式

當(dāng)下吉祥物設(shè)計的應(yīng)用不僅僅存在于文創(chuàng)產(chǎn)品，手辦擺件等方面，以泡泡瑪特為例，盲盒售賣也是營銷的一種手段，抓住目標(biāo)群體類似“中彩票”的心理特點，引起消費者的共鳴，提高產(chǎn)品知名度[5]。希望工程也通過盲盒的形式對吉祥物進(jìn)行推廣，從而動員更多社會群體為其添一份力。除此之外，與實用性產(chǎn)品結(jié)合，為其賦有功能，也是希望工程宣傳的一條途徑。同時，希望工程吉祥物可以作為動畫、電影或動態(tài)表情等數(shù)字媒介進(jìn)行傳播，通過動態(tài)、聲音、影像等方式讓目標(biāo)受眾群體所熟知[5]，也能為其自身宣傳并傳遞文化價值。

結(jié)語

吉祥物之所以受到廣大群眾的喜愛，最主要的原因是它寄托著人們的某種美好的愿望與理想，表達(dá)著人們對美好祥瑞事物的追求與向往。隨著新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ罘绞?，各種數(shù)字化產(chǎn)品借助區(qū)塊鏈技術(shù)滲透進(jìn)我們的生活。如今IP文化已然成為新的趨勢，吉祥物IP化也是更與時俱進(jìn)、適應(yīng)數(shù)字化時代下產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的新思路。中國傳統(tǒng)文化在IP設(shè)計中也得到廣泛應(yīng)用，雖然吉祥物形式各異，后續(xù)應(yīng)用研發(fā)也豐富多樣，但在吉祥物設(shè)計手法與風(fēng)格上還有許多可上升空間。針對特定地區(qū)吉祥物形象IP化，更應(yīng)以具體文化為內(nèi)核，以當(dāng)下審美形式為外殼，做到神形兼?zhèn)?，不斷?chuàng)新，才能邁向新臺階。