覃馨熠

（湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412007）

引言

中國(guó)是體育用品制造大國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展和體育賽事在全球范圍內(nèi)的廣泛開(kāi)展，體育用品的消費(fèi)也在迅速擴(kuò)張[1]。根據(jù)中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)體育用品制造行業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1340.33億元，較2019年增加162.54億元。同時(shí)，中國(guó)體育用品行業(yè)也存在許多財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，加之近年，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)本就不容樂(lè)觀，給原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)體育業(yè)“雪上加霜”，L公司想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地，必須重視財(cái)務(wù)報(bào)表的分析，提高企業(yè)財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)行財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的管理和控制。

一、L公司發(fā)展及經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)介

1.L公司簡(jiǎn)介

L公司為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌之一，成立于1990年，以經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品及體育運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品為主。自2015年公司成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，經(jīng)營(yíng)狀況逐步好轉(zhuǎn)，從狀態(tài)萎靡到勃勃生機(jī)，2019年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)33%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)196%，L公司應(yīng)把握企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。

2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

L公司2017—2020年的基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)情況如下表1。經(jīng)過(guò)2012—2015年的虧損后，L公司核心盈利于2016年轉(zhuǎn)正，到2020年已增約七倍。即使市場(chǎng)呈跌勢(shì)，公司凈利潤(rùn)率仍穩(wěn)定擴(kuò)張90個(gè)基點(diǎn)，市場(chǎng)占有率達(dá)到7%；群益持有人所占凈利上升約13.3%，凈利潤(rùn)由10.8%提高至11.7%，收入上升約4.2%至144.57億元人民幣，毛利率與上年持平。通過(guò)公司公布的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)可看出，2020年L公司與個(gè)別供應(yīng)商合作優(yōu)化的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟眯惣胺b供應(yīng)商數(shù)目有所下降；來(lái)自高端系列的銷售量也有增加，首100位的產(chǎn)品于2020年分別貢獻(xiàn)鞋類及服裝銷售的50%及30%，按年增長(zhǎng)3至4個(gè)百分點(diǎn)，雖然期內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量減少20%，但熱銷產(chǎn)品的銷量上升了30%；同時(shí)，公司亦有加強(qiáng)零售效率，零售渠道經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率比上年提升了將近20%的水平。

表1 L公司2017—2020年財(cái)務(wù)情況

二、L公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析

1.L公司基本財(cái)務(wù)分析

1.1 財(cái)務(wù)指數(shù)分析

2020年收入較上年上升4.2%，增幅較為平穩(wěn)；特殊情況影響下，上半年線下實(shí)體店人流量銳減，下半年情況好轉(zhuǎn)加上積極進(jìn)行線上線下促銷活動(dòng)，銷售情況有所恢復(fù)，但整年經(jīng)營(yíng)收入還是較上年下降9.7%；值得注意的是電子商務(wù)渠道銷售收入取得29.9%的增長(zhǎng)。因?yàn)閷?duì)于成本費(fèi)用的有效控制，費(fèi)用率下降，稅后利潤(rùn)率至2020年依舊呈上升趨勢(shì)；其中，2018年至2019年由于李寧品牌的成功轉(zhuǎn)型，利潤(rùn)率有大幅度上漲。由上表1，2017至2020年，毛利率依次為47.1%、48.1%、49.1%、49.1%；自2017年，L公司毛利率一直為上升趨勢(shì)，但2020年受市場(chǎng)環(huán)境影響，公司加大促銷折扣力度，導(dǎo)致直接銷售收入下降，給毛利率帶來(lái)了不利影響，故而毛利率較上年持平。這都說(shuō)明，L公司的盈利和獲利能力是不錯(cuò)的。

流動(dòng)速率自2017年起一直下降，至2020年降至約136%，未超過(guò)200%。反映了L公司短期償債能力較差，速動(dòng)比率變動(dòng)趨勢(shì)和流動(dòng)速率基本相同，原因是下半年公司為減少庫(kù)存，庫(kù)存原值有所下降。從2017年至2020年，L公司市盈率一直處于上升狀態(tài)，反映了L公司具有投資潛力，對(duì)于投資者入股有吸引力。2017年至2019年，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流與凈利潤(rùn)的比率一直呈上漲態(tài)勢(shì)，但由于2020年門(mén)店銷售零售流水下降，導(dǎo)致當(dāng)年整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流同比下降。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，計(jì)算得出表2各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)如下。

1.2 同行業(yè)公司指標(biāo)對(duì)比分析

為了更加準(zhǔn)確地對(duì)L公司的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，收集和計(jì)算了同行業(yè)兩個(gè)與其相似且比較具有代表的企業(yè)：T公司和A公司。三家公司對(duì)比如圖1。

圖1 2020年三家公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比

通過(guò)對(duì)比，可以看出L公司在流動(dòng)比率、毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率這三個(gè)指標(biāo)上都屬于正常水平，且獲利能力較強(qiáng)。但與此同時(shí)，資產(chǎn)負(fù)債率偏低，一方面，這雖然說(shuō)明企業(yè)資金充足，不需要借債經(jīng)營(yíng)；但另一方面，也說(shuō)明企業(yè)舉債經(jīng)營(yíng)能力不足，資金沒(méi)有得到充分的利用。

2.哈佛框架下的財(cái)務(wù)分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

現(xiàn)階段運(yùn)動(dòng)健身的概念逐步深入人心，同時(shí)，國(guó)家政策積極推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大[2]。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)2.3%，全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)2.1%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步，國(guó)民生活質(zhì)量持續(xù)提升。國(guó)家體育局測(cè)算，預(yù)計(jì)到2035年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總量占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例將升到約4%，屆時(shí)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。

2.2 行業(yè)分析

近幾年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2014年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模1.4萬(wàn)億，2018年增至2.7萬(wàn)億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到1.1%。體育產(chǎn)業(yè)是萬(wàn)億級(jí)別的消費(fèi)藍(lán)海，具備長(zhǎng)期投資的高確定性，吸引了大量資本布局。2016年體育產(chǎn)業(yè)融投資共計(jì)313起，2018年投融資金額達(dá)到686.99億元，至2019年投融資降溫，投融資事件117起，投融資金額210.89億元。從行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，L公司的高端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中與國(guó)際知名品牌存在差距，在中端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)比于國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率也無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)。

2.3 企業(yè)戰(zhàn)略分析

L公司在國(guó)內(nèi)采取的是特許經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)銷售并行的模式，有大量的經(jīng)銷商、分銷商，大量的門(mén)店和銷售渠道，但L公司目前的管理水平并不足以應(yīng)對(duì)。門(mén)店的銷售指標(biāo)難以完成，從而出現(xiàn)貨品積存，增加了庫(kù)存成本，對(duì)現(xiàn)金流也造成了不利影響。為了處理掉存貨選擇打折促銷，顧客群體主要是中等收入人群，消費(fèi)者的求利心理驅(qū)使其更愿意在打折促銷的時(shí)候購(gòu)買，如此下來(lái)形成“惡性循環(huán)”。同時(shí)，比起2019年，國(guó)際市場(chǎng)占比有下降趨勢(shì)，L企業(yè)也應(yīng)重視國(guó)際發(fā)展，打造更佳的國(guó)際口碑。

對(duì)于L公司價(jià)值鏈，首先，在企業(yè)內(nèi)部管理方面，L公司的內(nèi)部管理模式僵化、管理效率低下。其次,在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面,L公司在成本控制方面一直都做的不夠理想，尤其在明星代言費(fèi)上。最后，在銷售方面，L公司產(chǎn)品營(yíng)銷效率相對(duì)低下，大量開(kāi)設(shè)工廠店低價(jià)消化庫(kù)存，挫傷了品牌溢價(jià)能力，對(duì)于品牌價(jià)值的提升產(chǎn)生了不利影響。

L公司在發(fā)展過(guò)程中嚴(yán)重的問(wèn)題之一就是品牌定位不夠明確。公司采用多種品牌共同發(fā)展的策略，但L公司企業(yè)在行業(yè)中地位的提升，依賴的是消費(fèi)者基礎(chǔ)、研發(fā)創(chuàng)新能力以及豐富的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；一味地在品牌發(fā)展期追求高端市場(chǎng)又不放棄中低端市場(chǎng)，很容易造成品牌“比上不足，比下有余”的尷尬處境。

L公司按產(chǎn)品分類與按銷售渠道分類的收入明細(xì)如表3、表4。

表3 按產(chǎn)品分類的收入結(jié)構(gòu)明細(xì)

表4 按銷售渠道分類的收入明細(xì)

三、結(jié)論與建議

1.擴(kuò)大產(chǎn)品多元化，重視與消費(fèi)者的互動(dòng)

L公司需要通過(guò)不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略以滿足市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境與消費(fèi)者的個(gè)性化需求；重視通過(guò)與消費(fèi)者的關(guān)系互動(dòng)傳遞品牌價(jià)值與品牌文化。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研及時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，加強(qiáng)其功能性和專業(yè)性；在娛樂(lè)傳媒興盛的時(shí)代，公司要緊隨熱點(diǎn)，充分利用各大“自媒體”平臺(tái)，積極與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，吸引大眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注，同時(shí)，合理利用粉絲經(jīng)濟(jì)，簽約合適的明星代言人，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者群體，擴(kuò)展公司在年輕消費(fèi)者中的影響力[3]。

2.強(qiáng)化零售與渠道管理能力，加強(qiáng)管理精細(xì)化

就目前L公司的營(yíng)銷狀況來(lái)看，防范盲目的門(mén)店擴(kuò)張、提升門(mén)店質(zhì)量以及規(guī)范管理旗下眾多的分銷渠道是重中之重。企業(yè)和經(jīng)銷商之間的良好合作可以促進(jìn)渠道的調(diào)整與完善，對(duì)銷售成績(jī)和質(zhì)量不佳的渠道進(jìn)行改革，統(tǒng)一各個(gè)渠道的折扣與價(jià)差，有利于提升L公司品牌在消費(fèi)者之中的信任與滿意度。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)銷售盛行，一方面，線下門(mén)店更應(yīng)加強(qiáng)管理和員工銷售能力的培訓(xùn)，控制線下門(mén)店成本，追求質(zhì)量而不是數(shù)量；另一方面，謹(jǐn)慎互聯(lián)網(wǎng)“假貨”對(duì)品牌產(chǎn)品銷量、質(zhì)量、口碑上的沖擊。

3.合理利用“標(biāo)簽”，擴(kuò)大品牌影響力

L公司應(yīng)抓住轉(zhuǎn)型后的品牌優(yōu)勢(shì)，以國(guó)內(nèi)二三線城市的消費(fèi)市場(chǎng)為主，高端國(guó)際化市場(chǎng)為輔，在保證消費(fèi)者不流失與基本盈利的同時(shí)，打造了獨(dú)特的品牌文化。作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“橋頭”，弘揚(yáng)中國(guó)精神是L公司的責(zé)任與目標(biāo)，如通過(guò)贊助支持國(guó)內(nèi)外各種賽事贊助提高L公司國(guó)內(nèi)外聲譽(yù)和運(yùn)動(dòng)專業(yè)化形象、請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員代言等。公司可借助體育賽事或名人效應(yīng)取得政策支持的同時(shí)，也要積極履行自身的社會(huì)責(zé)任，用“國(guó)名品牌”和“公益品牌”等形象以及正面的公關(guān)擴(kuò)大品牌在媒體公眾前的影響力。

結(jié)語(yǔ)

增長(zhǎng)的國(guó)民生活水平提升了民眾消費(fèi)水平與購(gòu)買欲，激發(fā)了民眾對(duì)更健康生活方式的向往，大眾越來(lái)越關(guān)注體育賽事與明星，體育品牌迎來(lái)了發(fā)展良機(jī)發(fā)展。同時(shí)，政府通過(guò)政府輔助資金等方式幫助體育行業(yè)，包括退稅、免稅、稅收優(yōu)惠以及重大體育賽事“免費(fèi)”廣告等；而在各大主流媒體平臺(tái)，也能看到許多健身博主、測(cè)評(píng)博主以及潮流時(shí)尚博主對(duì)于體育品牌產(chǎn)品的推廣。雖然現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?、發(fā)展前景光明，但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，L公司在“后浪拍案”的現(xiàn)在，更加不能松懈。

在L公司未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，要以完善公司核心業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，在追求高端市場(chǎng)的同時(shí)，也要鞏固企業(yè)本身的在二線城市起家的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提升門(mén)店銷售質(zhì)量與門(mén)店數(shù)量、優(yōu)化零售運(yùn)營(yíng)效率，在爭(zhēng)取公司未來(lái)盈利的健康及可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。有以下幾點(diǎn)值得注意。首先，重視與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在保持原有消費(fèi)者群體穩(wěn)定的前提下，向高端市場(chǎng)拓展消費(fèi)者渠道，建立良好的品牌關(guān)系質(zhì)量，完善品牌定位的合理性，積極回復(fù)消費(fèi)者反饋，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌價(jià)值的參與感，逐步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其次，關(guān)注過(guò)多線下門(mén)店對(duì)于企業(yè)成本與銷售的壓力，合理利用分銷渠道，治理渠道沖突，不僅要與經(jīng)銷商建立信任，更要統(tǒng)一折扣力度與價(jià)格建立消費(fèi)者信任，保持每一個(gè)渠道上產(chǎn)品的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新分銷模式。最后，在品牌構(gòu)建上，利用好企業(yè)目前具有優(yōu)勢(shì)的“標(biāo)簽”與民族文化，提升品牌知名度與顧客知名度，積極響應(yīng)國(guó)家政策、做好政府公關(guān)以獲得國(guó)家支持；履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，帶動(dòng)中華傳統(tǒng)文化的傳播，贊助體育活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)潮流，進(jìn)而提升品牌形象。