沈歸林 王璐瑤 姜雨昂

（宿州學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院 安徽宿州 234000）

隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，手部清潔用品的需求量大幅增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各類要求也發(fā)生了改變，弄清楚消費(fèi)者對(duì)手部清潔用品的需求變化，對(duì)制定產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷策略具有重要意義。本文以新冠疫情為背景，利用因子分析模型和廣義Logit模型研究不同群體選擇舒膚佳產(chǎn)品的傾向和關(guān)注的方面，以便有針對(duì)性地改進(jìn)舒膚佳產(chǎn)品，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本次調(diào)查選取的調(diào)查對(duì)象為安徽省居民，將其劃分為皖北、皖中和皖南三個(gè)層次，通過(guò)抽樣框隨機(jī)抽取各層次的地區(qū)居民。共發(fā)放問(wèn)卷768份，其中回收有效問(wèn)卷711份，有效率達(dá)92.58%。

1.2 調(diào)查方法

1.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查并修改形成最終版本。問(wèn)卷共包含四個(gè)部分，分別為：基本信息(性別、年齡、受教育水平、家庭總收入)；品牌認(rèn)知(品牌、類型、獲知途徑)；品牌需求(選擇原因、包裝、體型、香型、購(gòu)買途徑、價(jià)格等)；品牌研究(使用目的、購(gòu)買價(jià)格、容量等)。

1.2.2 調(diào)查方法

街頭攔截訪問(wèn)，同時(shí)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控直至達(dá)到訪問(wèn)要求。

2 模型分析

2.1 調(diào)查對(duì)象基本情況

總計(jì)711名居民的基本情況，如表1所示。

表1 居民基本信息表

2.2 不同年齡、性別購(gòu)買產(chǎn)品的原因分析

如表2所示，男士和女士選擇除菌度的占比分別是48.1%和47.1%，故年輕群體對(duì)于除菌度的要求明顯高于其他年齡層。此外，年齡較大的人群更注重品牌的力量，其中50～70歲年齡層中，選擇品牌力量為購(gòu)買原因的達(dá)81.3%。由此可見(jiàn)，值得信賴的品牌和除菌度是大部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買的主要原因。

表2 性別與年齡交叉列聯(lián)表

2.3 因子分析

設(shè)Xi(i=1，2，…，p)個(gè)變量，如果表示為

稱F1，F(xiàn)2…FP為公共因子，是不可觀測(cè)的變量，他們的系數(shù)稱為載荷因子。εi是特殊因子，是不能被前m個(gè)公共因子包含的部分。并且滿足

巴特利特球度檢驗(yàn)的觀測(cè)值為2663.035，在顯著性水平α為0.05下，概率p值為0，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異，KMO值為0.880，故適合做因子分析。提取三個(gè)公共因子后累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到81.792%，因子得分系數(shù)矩陣如表3所示。

表3 因子得分系數(shù)矩陣

因此，計(jì)算三個(gè)因子得分變量時(shí)，香型、方便攜帶、消毒殺菌的權(quán)重相對(duì)較高，方向相反，由此可見(jiàn)，在新冠疫情期間居民選擇手部清潔用品關(guān)注點(diǎn)主要集中在香型、方便攜帶和消毒殺菌方面。

2.4 廣義Logit分析

根據(jù)廣義Logit原理，構(gòu)建舒膚佳與其他品牌相比，不同群體的消費(fèi)者選擇舒膚佳取向的模型，研究的廣義Logit的方程式為：

式(3)中：Pi表示選擇舒膚佳品牌的概率，Pj表示選擇其他品牌的概率，是參照方案，βi(i=1，2，…，n)是待估參數(shù)，是解釋變量。

由零模型和廣義Logit模型的回歸方程顯著性檢驗(yàn)可知，解釋變量全體與廣義Logit P之間的線性關(guān)系顯著，模型選擇正確。似然比檢驗(yàn)得到受教育水平、年齡、家庭月均總收入的顯著性水平均小于0.05，拒絕回歸系數(shù)為0的假設(shè)，認(rèn)為它們對(duì)廣義Logit P的線性貢獻(xiàn)是顯著的。

由上表可得廣義Logit方程：

由此可以看出，舒膚佳相對(duì)于其他品牌在地域、受教育水平、年齡、性別、家庭月均總收入5個(gè)方面的差異性。在選擇舒膚佳品牌時(shí)，長(zhǎng)期生活在皖北、皖中地區(qū)選擇舒膚佳的取向高于長(zhǎng)期生活在皖南地區(qū)，學(xué)歷在碩士以下選擇舒膚佳的取向高于學(xué)歷在碩士及以上的群體，中老年群體更傾向于選擇舒膚佳，男性選擇舒膚佳的取向高于女性，家庭月均總收入在8001-10000元的家庭選擇舒膚佳的取向最高。

3 總結(jié)與建議

3.1 守住品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化傳統(tǒng)功能

品牌力量是一把雙刃劍，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得一個(gè)品牌好用，回購(gòu)的概率會(huì)非常高，也就意味著做好品牌的口碑，才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。從因子分析中可知，消毒殺菌是公共因子之一，舒膚佳也主打的是消毒殺菌，但這并不意味著品牌只要不作為就好，需要守住品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化消毒殺菌功能。創(chuàng)新是無(wú)止境的，消毒殺菌應(yīng)以安全性為前提，在消毒殺菌的同時(shí)，不應(yīng)以傷害手部健康為代價(jià)。

3.2 針對(duì)較高收入群體和年輕群體，香型和護(hù)養(yǎng)功能雙管齊下

從廣義Logit模型中可以看出，年齡在30～50歲和51～70歲兩個(gè)年齡段的群體選擇舒膚佳品牌的取向高于70歲以上；年齡在30歲以下選擇舒膚佳品牌的取向低于70歲以上。說(shuō)明舒膚佳的主要消費(fèi)群體是中老年人；月均總收入在8001～10000元的家庭選擇舒膚佳的取向高于月均總收入在10000元以上的家庭。結(jié)合因子分析中香型和護(hù)膚這兩個(gè)公共因子，舒膚佳可以面向高收入群體和年輕群體，打造輕奢手部清潔用品。舒膚佳可以增加花香精油提取物，如桂花香型有助于潤(rùn)膚、玫瑰花香型有助于嫩膚、梔子花香型有助于白皙皮膚等，香型和護(hù)膚可以雙管齊下。

表4 變量賦值情況

表5 參數(shù)估算值

3.3 迎合女性群體的需求

男性選擇舒膚佳品牌的取向高于女性，舒膚佳是知名品牌，在男性群體中的影響力大于女性，但在實(shí)際中家庭清潔用品的購(gòu)買群體主要是女性，因此舒膚佳品牌需要擴(kuò)大其在女性群體中的影響力?？梢詣?chuàng)新銷售模式，例如，與影響力大的明星合作；購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送明星藝人的明信片；等等。

3.4 考慮氣候條件，手部清潔用品因區(qū)而異

由廣義Logit模型可知，長(zhǎng)期生活在皖北、皖中選擇舒膚佳品牌的取向高于長(zhǎng)期生活在皖南地區(qū)的群體。地區(qū)劃分以長(zhǎng)江黃河為界限，雖然都在一個(gè)省，但地域文化和氣候條件卻有很大的差異，皖北較干燥，皖南較濕潤(rùn)，手部清潔用品可以因區(qū)而異，推出不同的類型，隨著疫情防控的常態(tài)化，使用手部清潔用品的頻次仍較高，舒膚佳手部清潔用品也要順勢(shì)做出調(diào)整，在產(chǎn)品上注明產(chǎn)品主要功能及適宜人群。