李羅英 張玉達(dá) 雷莉 令狐萍 張敏杰

（貴州大學(xué)管理學(xué)院 貴州貴陽(yáng) 550025）

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期，這對(duì)貴州而言既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。國(guó)發(fā)〔2012〕2號(hào)國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見(jiàn)文件、國(guó)家林業(yè)局關(guān)于支持貴州省加快林業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)文件中，明確指出積極發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，結(jié)合林業(yè)重點(diǎn)工程實(shí)施，幫助貴州大力培育林業(yè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民收入，加大農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)林業(yè)項(xiàng)目投入力度。這對(duì)黔南州發(fā)展刺梨產(chǎn)業(yè)是千載難逢的歷史機(jī)遇，黔南州先后出臺(tái)了關(guān)于加快刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)，成立了刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組。抓住政策支持有助于黔南州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做大做強(qiáng)刺梨特色食品加工業(yè)，培育一批龍頭企業(yè)，打造一批知名品牌，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平?；诖?，本文以貴州省特色產(chǎn)品刺梨為研究對(duì)象，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r及市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)研與分析，為貴州刺梨公共品牌的構(gòu)建與傳播提供可行性方案。

1 刺梨產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及貴州刺梨發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 刺梨產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境

1.1.1 貴州省政策大力支持發(fā)展刺梨產(chǎn)業(yè)

為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，深入貫徹12個(gè)農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的決策部署，省刺梨產(chǎn)業(yè)工作專班制定并印發(fā)《2022年貴州刺梨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展工作要點(diǎn)》，給予刺梨發(fā)展的政策指導(dǎo)，支持刺梨種植經(jīng)營(yíng)主體和社會(huì)化服務(wù)組織通過(guò)項(xiàng)目帶動(dòng)，重點(diǎn)打造刺梨“千斤園”種植示范基地，完成刺梨低質(zhì)低效林改造5萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)產(chǎn)豐產(chǎn)。

1.1.2 人們對(duì)于自身健康的重視

在后疫情時(shí)代，隨著防疫常態(tài)化，人們對(duì)于自身的健康越來(lái)越重視，大家的消費(fèi)觀念也發(fā)生了一系列轉(zhuǎn)變，更加注重對(duì)綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的追求，更希望通過(guò)營(yíng)養(yǎng)豐富的食物而不是藥物來(lái)調(diào)節(jié)身體。

1.1.3 貴州得天獨(dú)厚的地理環(huán)境

貴州屬于亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，四季分明，平均氣溫15°C，整體海拔較高，山地較多，降水充沛，特別適宜刺梨生長(zhǎng)，刺梨品質(zhì)最好的地區(qū)在貴州黔南，全國(guó)90%以上的刺梨都由貴州產(chǎn)出。

1.1.4 生產(chǎn)加工技術(shù)趨于完善規(guī)范

在政府的支持與企業(yè)的投入下，刺梨的生產(chǎn)加工趨于完善，形成了規(guī)范的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)打通種植、加工、研發(fā)、銷售全鏈條，形成一二三產(chǎn)融合發(fā)展，建成國(guó)家級(jí)刺梨種植中心、國(guó)家級(jí)刺梨產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心，標(biāo)準(zhǔn)化種植、精細(xì)化管理、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新衍生加工品種類，全部貨真價(jià)實(shí)采用刺梨原汁、刺梨果肉進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

1.2 貴州刺梨的基本情況

1.2.1 刺梨生長(zhǎng)環(huán)境

刺梨要求年平均溫度15℃。刺梨喜多雨濕潤(rùn)，在濕潤(rùn)環(huán)境下植株健壯，枝葉繁茂，果大質(zhì)優(yōu)，豐產(chǎn)，野生多分布于溪塘邊。刺梨的果實(shí)富含維生素C，每百克果肉含維生素C2435～4500毫克，比號(hào)稱“水果之王”的獼猴桃還高6～10倍，是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的水果。對(duì)土壤適應(yīng)性強(qiáng)，但以土層深厚、肥沃、保水保肥力強(qiáng)的微酸性、中性壤土、砂壤土、紅壤、紫色土為宜。

1.2.2 刺梨主要衍生產(chǎn)品

刺梨的衍生產(chǎn)品覆蓋刺梨低、中、高端系列，除我們熟知的刺梨汁、刺梨原液、刺梨果脯等已對(duì)外售出產(chǎn)品外，還有眾多未上架的產(chǎn)品，其中包括但不僅限于刺梨養(yǎng)生面、刺梨罐頭、刺梨白酒、刺梨啤酒、刺梨精粉、刺梨酵素、刺梨面膜等。引領(lǐng)中國(guó)刺梨全產(chǎn)業(yè)鏈的布局逐漸清晰。

1.2.3 貴州省刺梨產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

全省從事刺梨加工的企業(yè)達(dá)30余家，年設(shè)計(jì)加工生產(chǎn)能力49萬(wàn)噸，自從2016年以來(lái)刺梨企業(yè)加工量穩(wěn)步增加。2022年全省刺梨種植面積將穩(wěn)定在210萬(wàn)畝，鮮果產(chǎn)量30萬(wàn)噸以上，鮮果保底收購(gòu)價(jià)不低于2元/斤，力爭(zhēng)規(guī)上企業(yè)達(dá)25戶，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體超350家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值150億元。

2 貴州刺梨發(fā)展存在的問(wèn)題及市場(chǎng)分析

2.1 貴州刺梨發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1.1 加工儲(chǔ)存能力與鮮果產(chǎn)量不匹配

一是部分縣內(nèi)加工能力不足。刺梨鮮果成熟期較短，采摘后無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保存。鮮果主要依靠附近企業(yè)收購(gòu)，但部分縣域附近企業(yè)收購(gòu)能力不足，需要運(yùn)送至其他的較遠(yuǎn)企業(yè)。由于低溫儲(chǔ)存條件不夠，或者鮮果采摘后不能及時(shí)交貨送入企業(yè)，導(dǎo)致?tīng)€果。

二是全省企業(yè)加工儲(chǔ)存能力不足，無(wú)法滿足鮮果產(chǎn)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2.1.2 市場(chǎng)未完全打開(kāi)

刺梨產(chǎn)品的銷售目前仍以線下銷售為主，主要依靠線下專賣店、超市等渠道鋪貨。由于刺梨地域性十分強(qiáng)，銷售區(qū)域面窄，其市場(chǎng)認(rèn)知度較小，銷售網(wǎng)絡(luò)主要在貴州及周邊城市。同時(shí)，銷售的通暢性還不夠強(qiáng)，其他城市的銷量占比還遠(yuǎn)低于省內(nèi)銷售。

貴州刺梨產(chǎn)業(yè)起步規(guī)模較大，近兩年來(lái)刺梨逐漸進(jìn)入采摘期，鮮果產(chǎn)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但現(xiàn)有刺梨加工產(chǎn)品方向單一，產(chǎn)品種類集中在刺梨原汁、刺梨飲料、刺梨果脯果糕等，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大。而刺梨在省外及國(guó)際上的知名度又較低，未來(lái)產(chǎn)品集中上市面臨的價(jià)格、銷售風(fēng)險(xiǎn)較大。

2.1.3 行業(yè)規(guī)范性與專業(yè)性完善程度不高

整個(gè)刺梨產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展較晚，整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，對(duì)于行業(yè)研發(fā)、管護(hù)等技術(shù)人才缺乏，行業(yè)整體規(guī)劃需要進(jìn)一步完善。

一是專業(yè)技術(shù)人才缺乏。實(shí)行規(guī)?；a(chǎn)和大面積聯(lián)片種植，對(duì)品種質(zhì)量要求、生產(chǎn)操作標(biāo)準(zhǔn)、疾病防控、加工各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)有著較高要求。目前大量技術(shù)工作主要由種植基地的農(nóng)民承擔(dān)，但農(nóng)民專業(yè)技術(shù)欠缺，對(duì)植株修剪及病蟲害防治不到位，導(dǎo)致部分基地產(chǎn)量不高。

二是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不成熟。據(jù)企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，刺梨鮮果的收購(gòu)、加工等環(huán)節(jié)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還有待進(jìn)一步完善，產(chǎn)品質(zhì)量基本由企業(yè)自行檢驗(yàn)和控制。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏直接影響了刺梨行業(yè)的壯大與推廣，如缺乏權(quán)威的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)直接影響刺梨原汁等產(chǎn)品的出口。

三是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。現(xiàn)有企業(yè)刺梨加工主要產(chǎn)品均為刺梨原汁、刺梨飲料、刺梨果脯等，部分企業(yè)生產(chǎn)刺梨果酒，小作坊的主要產(chǎn)品為刺梨干。罐頭、含片、茶、護(hù)膚品等差異化產(chǎn)品參差不齊，部分產(chǎn)品尚在研究階段，均不成規(guī)模。

2.2 貴州刺梨的市場(chǎng)分析

2.2.1 貴州刺梨市場(chǎng)需求量小

貴州刺梨市場(chǎng)需求量小的原因主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1)在貴州農(nóng)村刺梨市場(chǎng)幾乎接近飽和，農(nóng)村周邊地區(qū)都有生產(chǎn)和獲取原材料的地方。本地市場(chǎng)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

(2)刺梨種植者對(duì)刺梨市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確，在不了解行業(yè)的情況下盲目種植水果。

(3)來(lái)自外地的企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)刺梨并不了解，刺梨的知名度不夠高，以至于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)較為狹窄。

2.2.2 刺梨產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力比較大

市場(chǎng)上存在很多相關(guān)的刺梨產(chǎn)品，像果干、果脯、原汁、濃縮汁、果酒及飲料等，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重影響到刺梨的行業(yè)發(fā)展。例如某品牌刺梨產(chǎn)品企業(yè)，在同等行業(yè)中已經(jīng)做到了比較有影響力、號(hào)召力的龍頭地位，其余企業(yè)不斷瓜分刺梨市場(chǎng)，使整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增加。

2.2.3 刺梨的市場(chǎng)定位不夠清晰

刺梨銷售渠道方面所針對(duì)的人群聚集，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，而是在銷售層面上進(jìn)行促銷活動(dòng)，以達(dá)到增加銷售量和銷售額的目的。由于定位不夠清晰，以至于真正對(duì)刺梨產(chǎn)生需求的顧客不能及時(shí)收到刺梨銷售的相關(guān)信息，無(wú)法精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致刺梨銷售量難以提高。

3 貴州刺梨的品牌構(gòu)建

貴州刺梨是貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，但還存在銷售渠道不暢、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、種植地域散亂、附加值低等一系列問(wèn)題，下文將從產(chǎn)品、生產(chǎn)物流、營(yíng)銷、文化五個(gè)方面來(lái)構(gòu)建刺梨品牌，為刺梨及刺梨相關(guān)產(chǎn)品的品牌傳播創(chuàng)造條件。

3.1 產(chǎn)品定位

貴州得益于其自然地理?xiàng)l件得天獨(dú)厚，孕育出了綠色健康的刺梨產(chǎn)品，是貴州的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品定位如下：

(1)貴州優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件使得刺梨生長(zhǎng)狀況好，品質(zhì)優(yōu)。

(2)刺梨的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值極高，其果肉中維生素C、維生素B等含量豐富，人們可以通過(guò)進(jìn)食刺梨鮮果和系列產(chǎn)品來(lái)調(diào)養(yǎng)身體。

(3)應(yīng)大力推進(jìn)刺梨精深加工，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新刺梨產(chǎn)品種類，使產(chǎn)品多樣化，不斷優(yōu)化刺梨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出刺梨汁、刺梨果脯、刺梨果干、刺梨罐頭等更多品類的產(chǎn)品。

3.2 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化

刺梨在生產(chǎn)和加工方面存在著質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，阻礙了刺梨產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，需要政府、企業(yè)、種植戶、科研機(jī)構(gòu)、電商等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共同建立標(biāo)準(zhǔn)體系(見(jiàn)圖1)。

圖1 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化模塊

(1)進(jìn)行基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，開(kāi)展精細(xì)化管理，提高種植水平的規(guī)范化和集約化，培育良種，提高種植方法的技術(shù)支撐，改善其單產(chǎn)低、產(chǎn)出效益較低的現(xiàn)狀。

(2)規(guī)范產(chǎn)品原料、產(chǎn)品標(biāo)志、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品儲(chǔ)藏、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)刺梨及其加工產(chǎn)品在現(xiàn)階段未有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)一步完善刺梨及刺梨加工產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系。

(3)對(duì)于各大刺梨企業(yè)，要專注研發(fā)刺梨加工生產(chǎn)的先進(jìn)技術(shù)，追求嚴(yán)格的刺梨加工工藝，專心打造國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化刺梨精加工和深加工流水線，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的加工流水線挖掘刺梨的深層價(jià)值。

3.3 倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化和物流便利化

刺梨產(chǎn)品能否高效地運(yùn)輸?shù)绞袌?chǎng)并到達(dá)消費(fèi)者手中，離不開(kāi)物流系統(tǒng)的優(yōu)化和倉(cāng)儲(chǔ)條件的不斷完善。具體措施如下：

(1)建立標(biāo)準(zhǔn)的刺梨存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，控制溫度、濕度，以及保障通風(fēng)條件等。

(2)利用現(xiàn)代科技研究刺梨制品的密封、包裝方法，提升刺梨的保質(zhì)期。

(3)政府進(jìn)一步完善公路、鐵路、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)加強(qiáng)與物流公司的合作，并研究出更多的新型配送方式。

3.4 全渠道模式的構(gòu)建

在貴州刺梨的發(fā)展過(guò)程中，銷售渠道問(wèn)題常被視為一個(gè)難題，全渠道營(yíng)銷模式的構(gòu)建便是貴州刺梨產(chǎn)品在品牌構(gòu)建中的重要一環(huán)。措施如下：

(1)在購(gòu)物渠道上，線上線下相結(jié)合，進(jìn)行多渠道營(yíng)銷推廣。線上建立淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)店鋪，完善貴州刺梨公共品牌電子目錄，線下門店作為前置倉(cāng)，提供刺梨產(chǎn)品的高效配送。進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，對(duì)貴州刺梨公共品牌產(chǎn)品進(jìn)行差異化產(chǎn)品分類。

(2)在體驗(yàn)渠道上，加強(qiáng)公共品牌使用監(jiān)管，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，提高公共品牌質(zhì)量與信譽(yù)度，提升整體公共品牌構(gòu)建鏈的協(xié)調(diào)性與可持續(xù)發(fā)展能力。

(3)在社交渠道上，利用新媒體營(yíng)銷，如通過(guò)大眾媒體推送視頻、培養(yǎng)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)直播帶貨等，進(jìn)一步明確貴州刺梨的品牌定位，提升貴州刺梨的品牌形象，進(jìn)一步提高人們對(duì)貴州刺梨的認(rèn)知。

3.5 品牌文化構(gòu)建

將刺梨產(chǎn)品和釀酒文化、歷史加工工藝、少數(shù)民族傳說(shuō)等相結(jié)合，同時(shí)改善刺梨產(chǎn)品包裝，推出相關(guān)刺梨產(chǎn)品周邊，賦予其特定的文化內(nèi)涵，與其他品牌形成文化差異，推動(dòng)綠色的、民族的貴州刺梨品牌進(jìn)一步傳播。

(1)據(jù)《大定府志》《貴州通志》記載，用刺梨釀酒，在貴州已有上千年歷史，擁有深厚的文化底蘊(yùn)。

(2)刺梨種植地居住著回族等少數(shù)民族，少數(shù)民族文化豐富多彩，在歷史長(zhǎng)河中，布依族人民曾經(jīng)靠刺梨消除疾病，振奮精神，有近千年的刺梨養(yǎng)生文化和民族風(fēng)情。可將貴州刺梨歷史文化和少數(shù)民族傳說(shuō)故事與刺梨產(chǎn)品包裝、周邊產(chǎn)品相結(jié)合，講述貴州刺梨的傳說(shuō)和歷史故事，宣揚(yáng)貴州刺梨營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及歷史文化、少數(shù)民族風(fēng)情，同時(shí)加快貴州刺梨公共品牌的傳播。

(3)近年來(lái)，貴州省大力扶持貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合精準(zhǔn)扶貧政策、少數(shù)民族文化旅游業(yè)與刺梨本身的價(jià)值與文化，為提高刺梨產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值提供更多機(jī)遇。

4 貴州刺梨公共品牌的傳播

完成品牌的初步構(gòu)建之后，作為區(qū)域及綠色品牌，貴州刺梨公共品牌自身已經(jīng)具備一定的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)營(yíng)銷、文化、效益升級(jí)和品牌推廣三大模塊，進(jìn)一步提升貴州刺梨公共品牌的附加值和知名度，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推動(dòng)品牌傳播。

4.1 “新媒體營(yíng)銷”模塊

經(jīng)探討調(diào)研并結(jié)合貴州刺梨公共品牌當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)狀，從現(xiàn)存的營(yíng)銷問(wèn)題出發(fā)，項(xiàng)目提出的從“新媒體營(yíng)銷”模塊來(lái)助力貴州刺梨公共品牌傳播的措施主要分為以下五個(gè)方面(見(jiàn)圖2)。

圖2 “新媒體營(yíng)銷”模塊框架圖

4.1.1 精致包裝

改良傳統(tǒng)的罐裝、袋裝等包裝，進(jìn)行創(chuàng)新。例如：(1)結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特色文化設(shè)計(jì)品牌LOGO和圖案，印制于包裝上；(2)在包裝里加入明信片，講述貴州刺梨的傳說(shuō)和歷史故事；(3)設(shè)計(jì)專屬定制禮包(盒)，并加入一些關(guān)于貴州刺梨或少數(shù)民族文化的周邊小禮品。

4.1.2 培養(yǎng)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)

在當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族人群或貴州刺梨公共品牌產(chǎn)品的權(quán)威人士中培養(yǎng)“網(wǎng)紅”，利用抖音、快手等直播平臺(tái)在線銷售優(yōu)質(zhì)的刺梨產(chǎn)品。

4.1.3 利用大眾媒體宣傳

利用當(dāng)代大眾媒體傳播快、用戶廣、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，制作推文或視頻，記錄貴州刺梨生長(zhǎng)、采摘、加工等過(guò)程以及少數(shù)民族與刺梨相關(guān)的生活等具有高質(zhì)量、趣味性的內(nèi)容，通過(guò)上傳至微博、微信公眾平臺(tái)、抖音、Bilibili等媒體進(jìn)行品牌推廣。

4.1.4 線上線下相結(jié)合

(1)線上開(kāi)設(shè)淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)店鋪，完善貴州刺梨公共品牌電子目錄，打破門店大小、地理位置等限制，擴(kuò)大服務(wù)范圍，并加快刺梨相關(guān)產(chǎn)品的更新，培養(yǎng)“爆款”刺梨產(chǎn)品，吸引來(lái)自各方的顧客進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。

(2)線下門店作為前置倉(cāng)，提供刺梨產(chǎn)品的高效配送，在銷售商品的同時(shí)貼近顧客，為顧客提供服務(wù)和體驗(yàn)。線上線下產(chǎn)品定價(jià)相同，相互補(bǔ)充、有效互動(dòng)，進(jìn)而提高客流量和轉(zhuǎn)化率。

4.1.5 進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分

對(duì)貴州刺梨公共品牌產(chǎn)品進(jìn)行差異化產(chǎn)品分類。劃分方法如下：

(1)符合大眾的普通零食刺梨干、刺梨汁價(jià)格較低廉，品質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)成分低。

(2)打造高端精油、藥品，價(jià)格較高昂，品質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)成分更上乘。

(3)根據(jù)部分消費(fèi)者要求，打造定制化刺梨酒，價(jià)格根據(jù)所選材料、包裝等來(lái)決定。例如：①包裝簡(jiǎn)單、品質(zhì)較差，簡(jiǎn)單加工則制成平民化飲品刺梨汁。②營(yíng)養(yǎng)較高、品質(zhì)較好且成本較高，如天然晾曬而成的刺梨干。③定制化刺梨酒，根據(jù)所選不同品質(zhì)刺梨，進(jìn)行純手工釀制，為客戶進(jìn)行個(gè)性化包裝。

4.2 “文化內(nèi)涵”模塊

對(duì)貴州刺梨公共品牌的營(yíng)銷方式進(jìn)行改進(jìn)，將刺梨產(chǎn)品和少數(shù)民族文化相結(jié)合，賦予其特定的文化內(nèi)涵，推動(dòng)綠色的、民族的貴州刺梨公共品牌進(jìn)一步傳播。此模塊筆者從兩個(gè)方面提出發(fā)展建議(見(jiàn)圖3)。

圖3 “文化內(nèi)涵”模塊框架圖

4.2.1 承前

據(jù)《大定府志》《貴州通志》記載，用刺梨釀酒，在貴州已有上千年歷史。明清時(shí)廣泛流傳于芒部、水西一帶的《竹枝詞》中吟唱：“尖頭鞋子細(xì)花裝，偏向鄰家約女郎。半里如云傘如蓋，擔(dān)籠攜酒送新娘?！边@里描寫的是生活在芒部、水西的苗族，遍邀女友，打著遮陽(yáng)傘，擔(dān)著刺梨酒陪送新嫁娘的場(chǎng)景。此外，少數(shù)民族文化豐富多彩。將貴州刺梨歷史文化與少數(shù)民族傳說(shuō)故事與刺梨產(chǎn)品包裝、周邊產(chǎn)品相結(jié)合，在宣揚(yáng)貴州刺梨營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及歷史文化、少數(shù)民族風(fēng)俗的同時(shí)加快貴州刺梨公共品牌的傳播。

4.2.2 啟后

結(jié)合當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)扶貧政策、少數(shù)民族文化旅游業(yè)與刺梨本身的價(jià)值與文化，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值。例如：(1)設(shè)定貴州刺梨采摘節(jié)，開(kāi)展相關(guān)農(nóng)家樂(lè)和少數(shù)民族生活旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。(2)推出如酒壇、刺梨花標(biāo)本、紀(jì)念書簽、模型等相關(guān)文化周邊產(chǎn)品等。

4.3 “產(chǎn)品效益升級(jí)和公共品牌推廣”模塊

優(yōu)良的綠色刺梨產(chǎn)品配合新穎的營(yíng)銷方式，再賦予其濃厚的民族文化內(nèi)涵，能充分地推動(dòng)公共品牌的構(gòu)建和推廣，經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)極大地發(fā)揮出來(lái)。因此，還需要賦予貴州刺梨產(chǎn)品新的價(jià)值，進(jìn)一步推動(dòng)其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為此，本文提出四點(diǎn)發(fā)展建議。

4.3.1 進(jìn)一步推動(dòng)“養(yǎng)生”理念

后疫情時(shí)代，人們?cè)黾恿藢?duì)健康的認(rèn)識(shí)和對(duì)慢節(jié)奏生活的追求。刺梨富含大量的營(yíng)養(yǎng)成分，具有增強(qiáng)抵抗力、清熱化痰、消食健脾等功能，得到了知名人士的大力推薦，起到非常好的宣傳效果。推廣刺梨、宣揚(yáng)品牌也能推動(dòng)人們生活方式的轉(zhuǎn)型。

4.3.2 消費(fèi)者的反饋

通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪、微信公眾號(hào)、微博、Bilibili等平臺(tái)，積極從評(píng)論區(qū)中接收消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋；通過(guò)線下門店、果園旅游觀光等，消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)收集消費(fèi)者反饋。線上線下相結(jié)合，推動(dòng)效益升級(jí)。

4.3.3 建立屬于貴州刺梨統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

果農(nóng)、基地、企業(yè)(制造商、批發(fā)商、零售商等)在一定的限制條件及法律允許范圍內(nèi)共享信息，產(chǎn)業(yè)鏈上下游交流互鑒，利用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到品牌推廣的目的。

4.3.4 建立龐大的粉絲群體

通過(guò)微信、微博等大眾媒體，建立相關(guān)的粉絲群，在群里實(shí)時(shí)發(fā)布貴州刺梨產(chǎn)品的相關(guān)通知(如新品“爆品”推出、產(chǎn)品打折、果園觀光活動(dòng)等)；通過(guò)粉絲對(duì)相關(guān)推送進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到貴州刺梨公共品牌推廣的目的。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在國(guó)家和政府的大力支持下，貴州省刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，潛力巨大,對(duì)推動(dòng)貴州省實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重大意義。本文從市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展問(wèn)題及環(huán)境深入分析貴州刺梨的發(fā)展?fàn)顩r和問(wèn)題，最終提出了產(chǎn)品定位、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、物流系統(tǒng)化、全渠道營(yíng)銷模式和品牌文化構(gòu)建五個(gè)方面的策略。在刺梨作為區(qū)域及綠色品牌，初步建立品牌的基礎(chǔ)上，提出從營(yíng)銷、文化、效益升級(jí)和品牌推廣三大模塊進(jìn)一步提升貴州刺梨公共品牌的附加值和知名度，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推動(dòng)刺梨品牌的進(jìn)一步傳播。