黨雨田

（河北傳媒學(xué)院）

2021年10月31日，抖音“內(nèi)卷天花板”“柳夜熙”橫空出世，她的賬號(hào)定位為：一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙。第一條視頻發(fā)出即爆火，點(diǎn)贊量超過300萬(wàn)。粉絲量高達(dá)800萬(wàn)。不少網(wǎng)友表示：“關(guān)于我在抖音看電影這件事”“這是不買票就能看的嗎？”

“柳夜熙”是將傳統(tǒng)的影視內(nèi)容短視頻化，在短短的兩分鐘內(nèi)，講述一個(gè)完整的故事。賽博朋克的畫面風(fēng)格，虛擬人物“柳夜熙”的中式形象以及電影感特效，再加上“元宇宙”、“虛擬偶像”、“美妝”三個(gè)標(biāo)簽，賺足了受眾的關(guān)注度。

柳夜熙是由創(chuàng)壹科技制作，背后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為“慧慧周團(tuán)隊(duì)”。與抖音大部分拍攝門檻較低的模版類型賬號(hào)不同，“慧慧周團(tuán)隊(duì)”是第一批在抖音以特效技術(shù)加原創(chuàng)劇情發(fā)布視頻的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。從賬號(hào)的互動(dòng)情況來(lái)看，柳夜熙主張的是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)加商業(yè)鏈接的模式，聯(lián)手打造虛擬偶像IP矩陣，柳夜熙是基于元宇宙風(fēng)口下推出的第一個(gè)虛擬人物，未來(lái)還會(huì)持續(xù)推出其他虛擬IP。

一、“柳夜熙”爆火的原因分析

（一）傳統(tǒng)與潮流結(jié)合的文化產(chǎn)物

隨著短視頻內(nèi)容的不斷豐富創(chuàng)新，受眾對(duì)于內(nèi)容的文化內(nèi)涵要求更高，強(qiáng)調(diào)要符合主流價(jià)值觀和文化審美意境。美國(guó)文化理論家丹尼爾·貝爾認(rèn)為：“當(dāng)代文化正變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化；”并且他還認(rèn)為“當(dāng)前視覺概念、聲音和圖像占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是后者，它們構(gòu)成了美學(xué)并且主導(dǎo)了受眾。”作為視覺文化與聽覺文化并駕齊驅(qū)的虛擬偶像，其視聽文化內(nèi)容既受到傳統(tǒng)文化的影響，又要求與時(shí)俱進(jìn)體現(xiàn)出與時(shí)代發(fā)展內(nèi)涵相一致的文化內(nèi)涵。

“元宇宙”是一個(gè)新興概念，是運(yùn)用科技技術(shù)鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實(shí)世界映射和交互的虛擬世界。“元宇宙”一詞最早出現(xiàn)于1992年出版的科幻小說(shuō)《雪崩》，小說(shuō)描繪了一個(gè)龐大的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，人們?cè)谄渲杏脭?shù)字化來(lái)控制，相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高自身的地位。2021年7月，國(guó)際知名互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商“Facebook”正式改名為“mate”，媒體將其翻譯為“元宇宙”，即借助VR、AR等技術(shù)，創(chuàng)建一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)世界，用戶可以在虛擬現(xiàn)實(shí)世界中進(jìn)行生活、娛樂、社交等活動(dòng)?！霸钪妗痹诂F(xiàn)在更多的是指一個(gè)商業(yè)概念，沒有實(shí)際的技術(shù)，而是一個(gè)技術(shù)的集合體。在“元宇宙”熱潮下，“柳夜熙”是中國(guó)團(tuán)隊(duì)引入中國(guó)傳統(tǒng)文化打造的虛擬偶像IP，是入局“元宇宙”的本土化嘗試。

（二）IP設(shè)定的文化認(rèn)同性

審美意識(shí)選擇創(chuàng)作方法，創(chuàng)作方法又表現(xiàn)審美意識(shí)，創(chuàng)作方法是審美意識(shí)在具象性藝術(shù)中現(xiàn)實(shí)化的途徑。柳夜熙背后的制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)壹科技也表示，“柳夜熙人物創(chuàng)作周期并不長(zhǎng)，前期主要投入在宇宙觀的搭建以及賬號(hào)定位?！绷刮醯腎P設(shè)定在妝容和服裝上都融入了中國(guó)元素，形象特征符合中國(guó)受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，以鵝蛋臉、柳葉眉、丹鳳眼為標(biāo)志形象，加上包含了虛實(shí)結(jié)合、真人跟蹤、3D建模等多種CG技術(shù)，使虛擬人物“柳夜熙”的動(dòng)作和面部表情增添了許多的科技感，在視頻中，柳夜熙的形象與真人相差無(wú)幾，與劇情中其他現(xiàn)實(shí)人物互動(dòng)自然。“柳夜熙”在世界觀設(shè)定上除了元宇宙、軟科幻的概念，還融入了民俗傳統(tǒng)捉妖人這樣的國(guó)風(fēng)設(shè)定。

除IP形象設(shè)定外，“柳夜熙”不僅僅是虛擬偶像的亮相，也橫跨了能夠持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的短劇故事賽道，其在內(nèi)容創(chuàng)作方面具有著強(qiáng)故事性和宏大的世界觀設(shè)定，與此同時(shí)融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化，從柳夜熙發(fā)布的第一條視頻開始，就將一個(gè)帶著中國(guó)元素的虛擬人呈現(xiàn)在受眾眼前，這些元素都是能夠使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同感的重要特征。一個(gè)IP的成功，不僅僅是通過營(yíng)銷使更多人看到其形象，而是使看到的受眾對(duì)其產(chǎn)生文化認(rèn)同感，這樣才會(huì)使粉絲粘性更高，從而產(chǎn)生持續(xù)性傳播行為。

（三）內(nèi)容型虛擬偶像的內(nèi)核

截至2022年9月3日，抖音賬號(hào)“柳夜熙”共發(fā)布18條視頻，除首發(fā)視頻外包含8集正篇內(nèi)容，其余為發(fā)布正篇前的預(yù)告。從第一條視頻，短片最后的一句臺(tái)詞：“現(xiàn)在，我能看到的怪，你也能看到?！奔由蠘O為絢麗的特效，就將一個(gè)宏大的世界觀徐徐展開。

在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，凸顯品牌個(gè)性時(shí)，往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題。在抖音賬號(hào)“柳夜熙”更新的“地支迷陣”系列中，主要呈現(xiàn)出虛擬偶像的人性特色。在其發(fā)布的第一條正篇內(nèi)容中，柳夜熙為一個(gè)身患重病的小女孩接連“腦機(jī)接口”，使其與母親能夠在虛擬世界中互相陪伴，包含了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的人文關(guān)懷。在傳播過程中融入被受眾廣泛認(rèn)同的情感元素，更能引起受眾的情感認(rèn)同，引發(fā)更深層次的情感共鳴。

“柳夜熙”與其他的虛擬形象相比，創(chuàng)作者賦予了其更多的“人性”，通過結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題創(chuàng)造與受眾的情感共鳴。短視頻與傳統(tǒng)影視行業(yè)制作內(nèi)容的最大區(qū)別在于其時(shí)效性，短視頻制作周期一般更短，因此在內(nèi)容上更適合結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題。在“柳夜熙”發(fā)布的第二集正篇中，包含了跨年煙花，鄭州暴雨等現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，并選擇在跨年夜上線，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)環(huán)境的互動(dòng)，達(dá)到以情感人的效果，拉近了與受眾的情感距離。創(chuàng)造出了一個(gè)“以人為本”的內(nèi)容型IP形象。

二、虛擬偶像IP 發(fā)展與商業(yè)變現(xiàn)

（一）虛擬偶像的演化與發(fā)展

虛擬偶像是通過CG、VR等技術(shù)對(duì)真實(shí)人物身體數(shù)字化的轉(zhuǎn)譯，是從現(xiàn)實(shí)世界到虛擬世界的轉(zhuǎn)化，在網(wǎng)絡(luò)或者虛擬世界中從事文藝活動(dòng)的虛擬人物。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)虛擬人行業(yè)深度研究及投資價(jià)值分析報(bào)告》，2021年中國(guó)虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模，分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計(jì)2025年分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從上世紀(jì)八十年代，虛擬偶像的概念已經(jīng)在日本被提及，1984年《超時(shí)空要塞》中的“林明美”成為了世界上第一個(gè)以虛擬偶像形象面世的虛擬人。隨著科技的不斷創(chuàng)新，各大運(yùn)營(yíng)商推出不同類型的虛擬人，例如虛擬偶像“洛天依”以及樂華娛樂推出的女子虛擬偶像團(tuán)體“A-SOUL”，主要還是以二次元為主，內(nèi)容產(chǎn)出多為唱歌跳舞，以及各科技公司打造的虛擬主播、虛擬主持人等。不管是虛擬音樂人，還是虛擬網(wǎng)紅，虛擬主播，都是在偶像后面做垂直化標(biāo)簽，是在元宇宙基礎(chǔ)下進(jìn)行的職能化發(fā)展。

正如麥克盧漢所說(shuō)，“任何媒介的內(nèi)容都是另一種媒介”，由創(chuàng)壹科技推出的“柳夜熙”以在抖音等短視頻平臺(tái)更新的系列短劇為主要表現(xiàn)媒介，吸引相關(guān)受眾后，形成一種強(qiáng)關(guān)系系統(tǒng)，讓內(nèi)容在目標(biāo)受眾群體中被關(guān)注，提高影響力，而這部分受眾也會(huì)更容易接受與虛擬偶像相關(guān)的內(nèi)容，從而吸引持續(xù)的關(guān)注度，提升變現(xiàn)水平。

（二）虛擬偶像與粉絲群體

根據(jù)2021年抖音官方數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活用戶峰值超7億，平均值超6億，其中，青少年為抖音的主要使用群體，在Z時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的青少年群體對(duì)于偶像的要求也與之前有所不同。在傳統(tǒng)文化中，人們的精神信仰為“龍”等文化形象，“龍”意味著吉祥，有著超自然力量，是神權(quán)的象征，在人們口口相傳中存在，是人們的精神寄托。在八九十年代，偶像多以作品作為與粉絲溝通的媒介，偶像對(duì)于粉絲來(lái)講是一個(gè)遙遠(yuǎn)的對(duì)象，偶像也是一個(gè)有著主體自我意識(shí)的人，與粉絲關(guān)系簡(jiǎn)單，沒有較強(qiáng)互動(dòng)性，如今的偶像則越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與粉絲的互動(dòng)。實(shí)質(zhì)上，每個(gè)時(shí)代都有其時(shí)代特色的“偶像”。而Z時(shí)代的青少年群體對(duì)自我的關(guān)注更加明顯，對(duì)于偶像的要求不僅僅是遙遠(yuǎn)的符號(hào)，而要求偶像可以與自我實(shí)現(xiàn)交互互動(dòng)，偶像對(duì)于青少年群體來(lái)說(shuō)有著儀式性的作用?！傲刮酢边x擇在抖音平臺(tái)更新內(nèi)容，找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，在不斷更新內(nèi)容的過程中完成與目標(biāo)受眾共享成長(zhǎng)歷程，實(shí)現(xiàn)與粉絲共創(chuàng)的虛擬偶像形象。虛擬偶像與真實(shí)偶像的區(qū)別在于其是技術(shù)的產(chǎn)物，在未來(lái)技術(shù)的不斷完善下，虛擬偶像可能實(shí)現(xiàn)不受地域、場(chǎng)合限制的陪伴式體驗(yàn)。因此，虛擬偶像更像是一種自帶關(guān)系的新型傳播媒介，受眾更愿意付出成本，包括時(shí)間，金錢與之產(chǎn)生鏈接，也更樂于將其推廣給更多的受眾。

（三）商業(yè)化發(fā)展

在元宇宙熱潮下，虛擬偶像也隨之不斷發(fā)展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元。隨著商業(yè)價(jià)值不斷挖掘，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)將與虛擬偶像相結(jié)合形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)也為虛擬偶像產(chǎn)業(yè)提供了新的契機(jī)。

內(nèi)容型虛擬偶像的商業(yè)化發(fā)展之路一般圍繞著其內(nèi)容進(jìn)行設(shè)定，直接售賣內(nèi)容產(chǎn)品或者研發(fā)周邊產(chǎn)品，或者通過與各個(gè)商業(yè)廠商合作代言產(chǎn)品及發(fā)售聯(lián)名產(chǎn)品。目前，“柳夜熙”已經(jīng)接到兩個(gè)商業(yè)合作視頻，分別是vivo手機(jī)和小鵬汽車品牌植入，在這兩條植入中，創(chuàng)作者并沒有采取開始就展示品牌的方式，而是巧妙的將廣告融入到劇情內(nèi)容中，因此受眾對(duì)這兩條廣告接受度也比較高。在“柳夜熙”的人設(shè)中有“美妝”這一設(shè)定，這意味著她有著明確的商業(yè)化準(zhǔn)備，在未來(lái)的發(fā)展中有穩(wěn)定的定位?！傲刮酢弊韵葘?dǎo)片發(fā)布以來(lái)就接到了不少商業(yè)合作邀約，不少的美妝博主競(jìng)相模仿其妝容，出仿妝視頻，形成了二次傳播。但制作團(tuán)隊(duì)表示，柳夜熙并不同于傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)生意，他們希望將柳夜熙打造成類似于迪士尼的IP人物，可以實(shí)景化、影視化，與音樂甚至其他行業(yè)跨界合作。由此可見，“柳夜熙”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)于其商業(yè)之路有著明確的定位，其在視頻內(nèi)容中也融入了更多的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，采取將“柳夜熙”拉回到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)講述故事，這也是增強(qiáng)與粉絲之間的粘性，與粉絲建立強(qiáng)關(guān)系的方式。內(nèi)容型虛擬偶像的商業(yè)化類型多樣，但“內(nèi)容為王”仍舊是內(nèi)容型虛擬偶像的底層邏輯，本質(zhì)還是要講好內(nèi)容故事，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容決定著其商業(yè)發(fā)展。

三、虛擬偶像IP 發(fā)展面臨的困境

（一）平臺(tái)特色下的內(nèi)容產(chǎn)出

短視頻平臺(tái)以“短、平、快”為特色，而對(duì)于以特效技術(shù)為依托，原創(chuàng)劇本保證的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，一條視頻制作時(shí)間約為一個(gè)月左右，在更新速度非常快的短視頻平臺(tái)，這無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)?！傲刮酢钡姆劢z目前對(duì)于在抖音看制作優(yōu)良的內(nèi)容是充滿期待的，但在元宇宙藍(lán)海下不少公司也開始投入虛擬偶像的開發(fā)創(chuàng)作，在這樣的環(huán)境下粉絲的這份期待能夠維持多久仍然存疑，在等待柳夜熙再次更新的間隙，就有粉絲吐槽催更，然而柳夜熙輸出超高質(zhì)量?jī)?nèi)容的背后是各種復(fù)雜的技術(shù)以及強(qiáng)故事感劇本的支撐，如何在維持粉絲粘性基礎(chǔ)上持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，做到影視劇質(zhì)量與短視頻速度的平衡，是柳夜熙賬號(hào)面臨的首要問題。

（二）打造高質(zhì)量IP矩陣

“我們已經(jīng)有了一個(gè)美妝賽道的柳夜熙，接下來(lái)半年到一年中我們會(huì)推出可能5-10個(gè)不同賽道、不同領(lǐng)域的不同虛擬人跟數(shù)字人，它們是一個(gè)母宇宙跟子宇宙的關(guān)系”，這是近日創(chuàng)壹科技CEO梁子康在活動(dòng)上公開透露的。2021年11月27日，第二位虛擬人“猶卡塔娜”上線，在發(fā)布先導(dǎo)片之后，只留存下41萬(wàn)的粉絲，相較于出道即火的柳夜熙，不少粉絲表示，“猶卡塔娜”的質(zhì)感無(wú)法與柳夜熙相媲美，人物的表情也不夠靈動(dòng)，“猶卡塔娜”的人設(shè)為格斗女，雖然打斗動(dòng)作行云流水，但面部表情被網(wǎng)友吐槽“面癱”，服裝設(shè)計(jì)也不蒙不漢，而在內(nèi)容方面，女兒替父親打比賽的內(nèi)容也讓觀眾吐槽思想停留在花木蘭時(shí)代。由此可見，在首發(fā)柳夜熙的鋪墊下，觀眾對(duì)制作團(tuán)隊(duì)反而有了較高的要求。能否講好符合觀眾期待的中國(guó)故事，打造高質(zhì)量虛擬偶像IP矩陣，是制作團(tuán)隊(duì)面臨的又一挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

IP經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，一個(gè)完整的IP可以持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。海外成熟的虛擬偶像，已經(jīng)拉開了品牌營(yíng)銷的先河，與各大奢侈品品牌合作。而在元宇宙大潮下，國(guó)內(nèi)各大品牌也開始推出品牌虛擬人，比如花西子同名虛擬代言人、鐘薛高的“阿喜”、肯德基的“肯德基上?！钡鹊?。虛擬偶像在內(nèi)容和產(chǎn)品周邊方面有較強(qiáng)的可塑性，根據(jù)技術(shù)的發(fā)展可以不斷推出新的爆點(diǎn)。虛擬偶像作為具有文化和產(chǎn)業(yè)雙層價(jià)值的數(shù)字化內(nèi)容，是在科技、文化、商業(yè)共同催生的新態(tài)勢(shì)。而短劇是未來(lái)抖音、快手等短視頻網(wǎng)站下一步的發(fā)力點(diǎn)，未來(lái)幾年，在平臺(tái)對(duì)高質(zhì)量短劇的流量扶持下，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)大批的優(yōu)秀短劇。受眾對(duì)好故事的需求是不變的，可以看出，短視頻內(nèi)容專業(yè)化發(fā)展是個(gè)必然。

5G時(shí)代到來(lái)，科技新形勢(shì)推動(dòng)著虛擬偶像科技感和未來(lái)感的創(chuàng)新，柳夜熙的嘗試賦予了虛擬偶像具有中國(guó)元素的文化內(nèi)涵。在元宇宙推動(dòng)下，當(dāng)智能時(shí)代到來(lái)，虛擬偶像作為文化傳播載體將如何發(fā)展？或許虛擬偶像IP打造還有很長(zhǎng)的路要走。