張卓然 黃一峰

（中央戲劇學(xué)院電影電視系）

一、論述范圍定義及市場現(xiàn)狀概述

（一）論述范圍定義

文章所討論的電視?。▌〖┌▊鹘y(tǒng)電視?。ê喎Q“臺劇”）和網(wǎng)絡(luò)電視?。ê喎Q“網(wǎng)劇”），綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)區(qū)分臺劇和網(wǎng)劇的標(biāo)準(zhǔn)是影視作品的首播渠道，即影視作品第一次播出是在電視臺還是在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，文章將傳統(tǒng)電視劇和網(wǎng)絡(luò)電視劇統(tǒng)稱為“劇集”。電視劇劇集篇幅是指劇集集數(shù)的多少，長集數(shù)劇集稱為長集?。ê喎Q“長劇”），反之稱為短集劇（簡稱“短劇”）。目前學(xué)術(shù)界沒有明確對于長劇和短劇的界定描述，根據(jù)國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作生產(chǎn)管理有關(guān)工作的通知》中“電視劇網(wǎng)絡(luò)劇拍攝制作提倡不超過40集，鼓勵(lì)30集以內(nèi)的短劇創(chuàng)作”，同時(shí)根據(jù)市場現(xiàn)狀和電視劇理論，文章對長劇和短劇進(jìn)行定義：單集時(shí)長（包括片頭和片尾）不少于40分鐘，總集數(shù)以30集為劃分標(biāo)準(zhǔn)，總集數(shù)不少于4集且不超過30集（包括30集）為短劇，超過30集則為長劇。

（二）市場現(xiàn)狀概述

十年前的市場中，體量在40集的電視劇數(shù)不勝數(shù)，更有大體量的正劇要拍到60集以上。隨著市場選擇和觀眾傾向的變化，國產(chǎn)大體量長劇開始出現(xiàn)“注水”的現(xiàn)象。比如《香蜜沉沉燼如霜》在市場環(huán)境的影響下，播放集數(shù)達(dá)到了63集；視劇《天盛長歌》的集數(shù)也達(dá)到56集之多。集數(shù)越拍越多，但是劇情走向仍大致相似，故事內(nèi)核仍沒有任何本質(zhì)改變，增加的只是不切實(shí)際的劇情和冗雜的臺詞。近十年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺發(fā)展，我國出現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)短劇，例如《無證之罪》《隱秘的角落》《沉默的真相》《我是余歡水》等等。短劇坐以故事短小且新穎、節(jié)奏感強(qiáng)，它融合人們對于視頻的“快”需求，符合現(xiàn)代受眾的觀劇習(xí)慣，成為了新時(shí)代下視聽內(nèi)容的潛力股，追求快節(jié)奏的劇情和高濃度的情感體驗(yàn)已經(jīng)成為當(dāng)下受眾的選擇，“輕量化”“碎片化”追劇已經(jīng)成為當(dāng)下不可逆的趨勢。

二、后疫情時(shí)代下長短劇競爭力分析

（一）長劇與短劇的資源整合能力

長劇與短劇最大的差別之一是資源整合能力不同，長劇有更強(qiáng)大的資源整合能力，在優(yōu)化配置決策中有強(qiáng)勢的影響力。在項(xiàng)目策劃和解決市場需求中能對相關(guān)資源重新配置，尋求資源和市場的絕佳結(jié)合點(diǎn)，提高項(xiàng)目的核心競爭能力。長劇通過對不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源重新分配，使劇集項(xiàng)目有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。劇集項(xiàng)目體量越大，制作周期越長，對周邊的輻射能力也就越強(qiáng)，所影響的領(lǐng)域越大，吸納的資源也就越多。從前期劇組籌建到后期發(fā)行上映，長劇有更多的選擇性，人員配置無論是導(dǎo)演、編劇、演員、攝影、燈光還是后期的剪輯配音人員都有充足的后備力量。短劇受自身體量限制，在服化道配置及宣發(fā)渠道等方面缺少相應(yīng)的競爭力，難以迎合目前市場上高端華麗的畫面口味。

劇集的資源整合能力還體現(xiàn)為議價(jià)能力，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的交易方式大多以有效點(diǎn)擊量的計(jì)價(jià)方法，以單集為計(jì)量單位的分賬模式，在保證內(nèi)容熱度和口碑的前提下，集數(shù)越多越占優(yōu)勢，制片方能獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，這也使得制作方更傾向擴(kuò)充集數(shù)來提高收益。我國觀眾對電視劇的認(rèn)知是被長劇所定義的，觀眾們更習(xí)慣看長劇，廣告商們也喜歡長劇對觀眾注意力高頻強(qiáng)化的能力——在劇中重復(fù)播出自己的產(chǎn)品。正是因?yàn)殚L劇能更好地達(dá)到宣傳的目的，再加上視頻平臺對廣告商的優(yōu)惠條件，使得廣告主對長劇更有投資傾向。此外，傳統(tǒng)電視臺以連續(xù)日播為主要播出方式，劇集越長越有利于編排排播周期，從而更有利于流量引入、話題引導(dǎo)、廣告宣傳等相關(guān)的商業(yè)活動，有利于提高觀眾黏性，帶動收視率增長。因此，電視劇市場化的結(jié)果就是劇集集數(shù)增加的內(nèi)在驅(qū)動力之一。

視頻平臺打造“品牌劇場”目的就是為了增強(qiáng)短劇的資源整合能力。愛奇藝開設(shè)了致力于懸疑片的迷霧劇場和甜向情感劇的戀戀劇場，優(yōu)酷則開設(shè)了包括懸疑劇場、寵愛劇場、合家歡劇場、港劇場、都市生活劇場在內(nèi)的五個(gè)劇場，芒果即采用打造季風(fēng)劇場的策略。各個(gè)平臺采用“劇場”的發(fā)展策略表明其深知劇集類型化的重要性，通過劇場品牌來提高觀眾的忠誠度，愛奇藝的迷霧劇場在創(chuàng)作者和平臺、作品和觀眾中的磨合中是非常成功的。劇場利用“長尾”效應(yīng)，將多部類型相似的短劇集中到劇場中捆綁招商，形成了可以和長劇相匹敵的競爭力。

我國長短劇的發(fā)展與播出渠道息息相關(guān)，起源于傳統(tǒng)電視臺，發(fā)展于互聯(lián)網(wǎng)平臺。兩者在發(fā)展中為了迎合不同的市場需求而形成了各自的特點(diǎn)。從近幾年的市場現(xiàn)狀來看，無論是長劇還是短劇，首播渠道都選擇網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。借助互聯(lián)網(wǎng)開放性、包容性、廣泛性等特點(diǎn)，電視劇劇集有著優(yōu)秀的傳播效果。隨著市場需求多樣化發(fā)展，長短劇皆會在市場中修正各自的定位和發(fā)展規(guī)劃，劇集篇幅長短的最終決定權(quán)交給了市場和觀眾。

（二）“使用與滿足理論”與二級傳播

傳播學(xué)中“使用與滿足理論”是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。受眾對于網(wǎng)劇改編的參與感是在進(jìn)行營銷過程中的，粉絲并不是消極被動的客體，而是一個(gè)具有積極能動性的群體。信息的發(fā)布和接收雙方地位平等，并且具有極強(qiáng)的雙向互動性。制片方通過大數(shù)據(jù)了解受眾心理，尤其是粉絲的獨(dú)有需求，利用多渠道、多領(lǐng)域營銷方式滿足受眾的需求。粉絲群體在影視生產(chǎn)中擁有一定的話語權(quán)，這是IP改編劇火爆的一個(gè)重要原因，采納粉絲訴求讓粉絲擁有歸屬感，可以進(jìn)一步綁定觀眾與作品之間的關(guān)系，方便開展后續(xù)工作。

通過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長劇的接受門檻更高，而短劇給觀眾的及時(shí)滿足感更強(qiáng)。長劇內(nèi)核的來源一般都是著名IP，原著粉絲對IP具有強(qiáng)依賴性和高消費(fèi)能力，同時(shí)原著粉絲對IP有一定的了解，可以很快地接受劇集內(nèi)容的設(shè)定，但普通觀眾接受新IP長劇需要一定的時(shí)間和精力。相反，普通觀眾在同樣的時(shí)間內(nèi)更容易了解短劇劇集的角色設(shè)定、人物關(guān)系、劇情梗概等基本信息，沒有特定觀劇需求的觀眾（非原著粉絲、非明星粉絲等）更喜歡去接觸篇幅相對較短的劇集。短劇坐擁篇幅短、敘事節(jié)奏強(qiáng)等特點(diǎn)，其故事內(nèi)核和思想主題更容易理解和接受，在一個(gè)穩(wěn)定的傳播環(huán)境中，短劇能更好地二級傳播。比如網(wǎng)絡(luò)短劇《我是余歡水》在播放期間，劇評家作為意見領(lǐng)袖在社交媒體上發(fā)表見解，然后受眾作為信息的接收者繼續(xù)讓輿論以其他形態(tài)傳播下去，也屬于二級傳播。在內(nèi)容為王的時(shí)代下，短劇應(yīng)該注重作品的性價(jià)比，適當(dāng)降低演員片酬，提高內(nèi)容制作費(fèi)用，有利于制片方把控作品價(jià)值，促進(jìn)影視精品化。

年輕觀眾群體多有碎片化、多元化、隨機(jī)性等觀劇特點(diǎn)，并且因?yàn)椴煌陂L劇的收視模式和廣告投放模式，短劇在搶占年輕觀眾群體時(shí)有更好的優(yōu)勢。但是受政策的影響，短劇很難以流量明星加持、大制作、大IP等策略發(fā)展，同時(shí)劇本容量有限導(dǎo)致短劇難以出圈，越簡單的故事越難講，人物形象需要立體且有深度，從而在戲劇張力的表現(xiàn)上非?？简?yàn)編劇的水平，怎樣在有限的故事中展現(xiàn)戲劇性對短劇來說是很大的挑戰(zhàn)。

采用“受眾參與宣傳營銷，提升受眾心理滿足感”的策略中，很多國外劇集充分地利用“使用與滿足理論”所帶來的影響，注重把控細(xì)節(jié)、迎合市場口味，形成“邊寫邊拍邊播”（以下稱為“三邊”）的制作模式，在劇集播放期間融入觀眾的想法來修改劇本，以此達(dá)到迎合市場的審美。但是在我國的市場環(huán)境下，不論長劇還是短劇，“三邊”制作模式都并不合適?！叭叀敝谱髂Ｊ骄哂袠O大的不確定性和不穩(wěn)定性，并不適合我國劇集的創(chuàng)作流程?；谖覈碾娨晞彶橹贫?，根據(jù)重大歷史題材和古代、近代、現(xiàn)代、當(dāng)代不同特點(diǎn)，針對涉及到國家安全、政策法規(guī)、民族文化、宗教信仰、社會安定、未成年人保護(hù)和公共道德等不同維度，都有一定程度的約束限制。同時(shí)對劇集內(nèi)容將藝術(shù)呈現(xiàn)（導(dǎo)演藝術(shù)、編劇藝術(shù)、表演藝術(shù)）、制作質(zhì)量（服化道質(zhì)量、后期質(zhì)量、視覺效果質(zhì)量）、意識形態(tài)（政治導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向、審美導(dǎo)向）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，對情節(jié)、人物、畫面、臺詞、字母、音效、歌曲等七個(gè)要素進(jìn)行把關(guān)。在這種嚴(yán)格的審查制度下，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)很大，所以制作方必須對原項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格把控。目前國內(nèi)的影視市場中，體量在40集的劇集還是主力軍，更有古裝劇可達(dá)60集以上。如此龐大體量的長集劇采用“三邊”的制作模式，不僅要求導(dǎo)演編劇具有超水平，甚至考驗(yàn)整個(gè)劇組的業(yè)務(wù)水平，服化道的工作人員更有壓力，如此長線操作可謂是動一發(fā)牽全身，需要給全劇組留出足夠的時(shí)間。

三、結(jié)語

我們通過分析可以發(fā)現(xiàn)，長劇在B2B模式下更有優(yōu)勢，短劇則應(yīng)該注重內(nèi)容制作的性價(jià)比，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代背景下，面向觀眾，迎合市場，擴(kuò)大優(yōu)勢。國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作生產(chǎn)管理有關(guān)工作的通知》（以下稱為《通知》）明確反對內(nèi)容注水，規(guī)范劇集長度，電視劇網(wǎng)絡(luò)劇拍攝制作不超過四十集，鼓勵(lì)三十集以內(nèi)的短篇幅劇集創(chuàng)作。在法律規(guī)定層面上提高了短劇的優(yōu)勢和地位，從官方的角度肯定了短劇創(chuàng)作的未來。鼓勵(lì)三十集以內(nèi)的短劇創(chuàng)作并不是一刀切，遏制電視劇內(nèi)容注水的根本目標(biāo)是要提高電視劇內(nèi)容的品質(zhì)，形成良好的市場風(fēng)氣，規(guī)范市場秩序。通過出臺官方文件的做法，一方面不僅可以有效地控制劇集集數(shù)長度，倒逼影視制作方和平臺方提高市場準(zhǔn)入門檻，關(guān)注作品質(zhì)量、凝練劇情，將內(nèi)容口碑放在第一位，從而帶動影視行業(yè)回歸冷靜與理性；另一方面也可迫使得影視行業(yè)通過減少劇集體量來解決追逐流量、天價(jià)片酬的亂象。不過《通知》并不意味著集數(shù)越少就一定是好的作品，人為注水不符合市場規(guī)律，但電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇劇集的長短歸根到底還是要以藝術(shù)創(chuàng)作為初衷，以市場發(fā)展規(guī)律為依據(jù)，按照內(nèi)容情節(jié)量體裁衣。劇集市場的競爭壓力不斷增加，表明這是各個(gè)播出渠道塑造自身品牌形象，把潛在流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)流量的良好契機(jī)，播出方需要積極規(guī)范品牌定位，加強(qiáng)自身比較優(yōu)勢，尋求差異化來面對競爭。從表面上看是一場劇集宣傳戰(zhàn)，但其背后牽扯到的是參與競爭各家的品牌節(jié)目、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、跨媒介合作能力等諸多方面的較量。

避免出現(xiàn)一枝獨(dú)秀，同時(shí)也要避免出現(xiàn)千臺一面的狀況。我們希望市場管理者平衡長劇和短劇的資源分配力度，使得劇集市場達(dá)到百花齊放的局面，在法律法規(guī)具體執(zhí)行的過程中，還要依據(jù)藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律做更細(xì)致的工作，進(jìn)行更細(xì)致的部署，規(guī)范各自的行為，研究制定更加科學(xué)合理符合實(shí)際的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)健康發(fā)展提供正確的方向。既要防止“注水”行為，又要符合創(chuàng)作規(guī)律，中國的電視劇網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作勢必會為觀眾帶來更多更好的作品。