賈新光 崔立新

(北京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 100081)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)者迫切需要消費(fèi)升級(jí)，售后服務(wù)是消費(fèi)痛點(diǎn)。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，售后服務(wù)投訴量逐年上升，占比近30%，是所有投訴類別中最高的。究其原因，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)售后服務(wù)不重視，投入資源有限，售后服務(wù)體系不健全，更缺乏科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，服務(wù)質(zhì)量提升緩慢。服務(wù)措施大多基于管理者視角制定，導(dǎo)致落地難，實(shí)施效果差。

若想提升服務(wù)的效果，就要洞察客戶需求。SERVQUAL模型基于顧客感知理論，是由5個(gè)維度、22個(gè)子項(xiàng)組成的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，簡(jiǎn)單易用，已被世界廣泛接受和應(yīng)用。由于文化、行業(yè)等差異，應(yīng)用時(shí)量表的維度和子項(xiàng)需進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)并進(jìn)行因子分析，可確保問卷科學(xué)有效。

QFD理論起源于日本，可將客戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)服務(wù)每個(gè)階段適當(dāng)?shù)募夹g(shù)要素。質(zhì)量屋是QFD的核心，包含左墻：客戶需求；右墻：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估；天花板：服務(wù)措施；房間：用戶需求與服務(wù)措施關(guān)系矩陣；屋頂：服務(wù)措施自相關(guān)矩陣；地板：服務(wù)措施要素權(quán)重。

SERVQUAL模型和QFD理論相結(jié)合，可克服各自理論的限制和不足，優(yōu)劣互補(bǔ)，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。

1 用戶需求調(diào)查研究

1.1 B公司售后服務(wù)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與收集

B公司是家電行業(yè)的代表，根據(jù)SERVQUAL量表，結(jié)合服務(wù)數(shù)據(jù)及優(yōu)秀服務(wù)代表訪談和專家意見，設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷包含5個(gè)維度、22個(gè)指標(biāo)，如表1所示。

表1 調(diào)查問卷維度和指標(biāo)

問卷評(píng)價(jià)采用李克特7級(jí)量表，綜合考慮地域、產(chǎn)品使用時(shí)間及滿意度等因素，全國(guó)共發(fā)放問卷611份，有效回收568份，回收率93%。

1.2 問卷調(diào)查信度、效度檢驗(yàn)和因子分析

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS22.0軟件分析，Cronbach α系數(shù)值為0.986，分析項(xiàng)的CITC值都遠(yuǎn)大于0.4，信度檢驗(yàn)合格；KMO值為0.976，Bartlett球形度檢驗(yàn)的p值為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，效度檢驗(yàn)通過。對(duì)問卷進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為87.717%＞50%，說明研究指標(biāo)的信息量可被有效提取出來；各指標(biāo)的共同度均＞0.8，說明評(píng)價(jià)指標(biāo)合理可靠。

1.3 AHP法分析用戶需求重要度

AHP法，又稱層次分析法，作為集成決策M(jìn)CDM方法的工具之一，可對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分析評(píng)估確定重要度，因其簡(jiǎn)單、靈活、易用的特點(diǎn)，被廣泛研究和應(yīng)用，具體方法如下。

1.3.1 構(gòu)建用戶需求層次結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)調(diào)查問卷，用戶需求共3個(gè)層次，如圖1所示。

圖1 用戶需求層次結(jié)構(gòu)

1.3.2 構(gòu)建判斷矩陣

每一層元素相對(duì)上一層元素重要性均可兩兩成對(duì)比較，根據(jù)專家訪談，采用Satty的9標(biāo)度法，構(gòu)建判斷矩陣。

中間層對(duì)最高層判斷矩陣X：

底層對(duì)中間層判斷矩陣A、B、C、D、E如下：

1.3.3 層次排序及一致性檢驗(yàn)

采用方根法計(jì)算以上矩陣的特征向量W=(W1，W2，…，Wn)，將W作為對(duì)應(yīng)元素的相對(duì)權(quán)重，即單層次排序，并根據(jù)公式CR=CI/RI進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，隨后進(jìn)行層次總排序和一致性檢驗(yàn)，最終計(jì)算出各指標(biāo)的權(quán)重，如表2所示。

表2 B公司售后服務(wù)用戶需求權(quán)重

2 QFD展開

第一，根據(jù)用戶需求(質(zhì)量屋的左墻)制定相應(yīng)服務(wù)措施(質(zhì)量屋的天花板)，確保每一項(xiàng)用戶需求都有相應(yīng)的服務(wù)措施與之對(duì)應(yīng)，如表3所示。

表3 服務(wù)措施

第二，結(jié)合專家意見，首先進(jìn)行服務(wù)措施自相關(guān)性分析(+相互促進(jìn)，-此消彼長(zhǎng)，空白表示互不相干)，構(gòu)建質(zhì)量屋的屋頂。其次進(jìn)行用戶需求和服務(wù)措施的相關(guān)性分析(◎：強(qiáng)相關(guān)；○：中等相關(guān)；△：弱相關(guān)；空白：無相關(guān))，確保每個(gè)用戶需求有一個(gè)或多個(gè)服務(wù)措施與之相對(duì)應(yīng)，每項(xiàng)服務(wù)措施至少與一個(gè)用戶需求相對(duì)應(yīng)，并且至少與一個(gè)用戶需求具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，否則需要修正服務(wù)措施，重新構(gòu)建用戶需求與服務(wù)措施相關(guān)關(guān)系矩陣，從而構(gòu)建質(zhì)量屋的房間。再次進(jìn)行用戶需求競(jìng)爭(zhēng)力分析，通過與行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的對(duì)比，計(jì)算B公司用戶需求的改進(jìn)率、絕對(duì)權(quán)重和相對(duì)權(quán)重，構(gòu)建質(zhì)量屋的右墻；最后進(jìn)行服務(wù)措施權(quán)重分析和服務(wù)措施行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析，計(jì)算服務(wù)措施絕對(duì)權(quán)重，從而構(gòu)建質(zhì)量屋的地板。以上結(jié)合起來可構(gòu)建B公司售后服務(wù)質(zhì)量屋，如表4所示。

表4 B公司售后服務(wù)質(zhì)量屋

3 售后服務(wù)質(zhì)量提升建議

根據(jù)質(zhì)量屋，服務(wù)措施中“服務(wù)人員考核激勵(lì)”的絕對(duì)權(quán)重排序第一，經(jīng)分析該服務(wù)措施可解決B公司80%以上的服務(wù)質(zhì)量問題(不專業(yè)、不及時(shí)、態(tài)度差)，由此建議如下。

3.1 服務(wù)人才選拔和培養(yǎng)

第一，要選對(duì)人，選擇知識(shí)技能符合崗位需要，與公司價(jià)值觀和服務(wù)理念一致的人。第二，要培養(yǎng)人，人才培養(yǎng)決定企業(yè)成長(zhǎng)潛力，要建立人才培養(yǎng)體系，根據(jù)崗位類別和員工級(jí)別進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，注重培訓(xùn)的效果和形式，定期考核，采用理論、實(shí)操、線上、線下、教授、自學(xué)、討論不同形式，也可采用師徒制。在公司內(nèi)部，營(yíng)造學(xué)習(xí)分享的文化氛圍，讓學(xué)習(xí)成為企業(yè)的文化之一。

3.2 制定科學(xué)的服務(wù)目標(biāo)

服務(wù)目標(biāo)要與公司的戰(zhàn)略方向一致，目標(biāo)制定應(yīng)符合SMART原則，并要得到員工的認(rèn)同，只有讓員工看到達(dá)成的希望，才有激勵(lì)作用。利用心理學(xué)中“登門檻效應(yīng)”，先定小目標(biāo)，像登臺(tái)階一樣，一階一階升高，逐步實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)。員工除了一個(gè)明確可達(dá)成的目標(biāo)外，還應(yīng)設(shè)立一個(gè)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并有相應(yīng)的激勵(lì)措施，利用挑戰(zhàn)激發(fā)人的潛能和工作熱情。

3.3 服務(wù)激勵(lì)因人而異

員工需求各不相同，激勵(lì)因人而異。激勵(lì)方式有很多種，以物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)為主，物質(zhì)激勵(lì)要與考核指標(biāo)相結(jié)合，才能達(dá)到效果；精神激勵(lì)主要是管理者與被管理者之間通過情感溝通的方式達(dá)到激勵(lì)，管理者如能對(duì)下屬表現(xiàn)出關(guān)注、欣賞、鼓勵(lì)、信任、尊重、愛護(hù)等真誠(chéng)情感，下屬會(huì)備受鼓舞。前文中的目標(biāo)和培訓(xùn)及晉升、榮譽(yù)、榜樣、福利、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等也是常見的激勵(lì)手段。激勵(lì)并不都是給員工發(fā)福利，當(dāng)團(tuán)隊(duì)一團(tuán)和氣，安于現(xiàn)狀，此時(shí)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，可有效激發(fā)員工的積極性。

3.4 服務(wù)激勵(lì)保障措施

首先，企業(yè)信息化保障。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為服務(wù)插上科技的翅膀，才能為客戶提供更便捷、高效的服務(wù)。其次，科學(xué)管理績(jī)效。管理人員應(yīng)根據(jù)PDCA循環(huán)科學(xué)管理績(jī)效，才能保證績(jī)效目標(biāo)達(dá)成。最后，避免激勵(lì)的誤區(qū)。例如，管理者只關(guān)注外部激勵(lì)，忘了員工自我激勵(lì)，如果對(duì)能自我激勵(lì)的員工采用了外部激勵(lì)的方法，效果則會(huì)適得其反。

總之，科學(xué)應(yīng)用以上措施，激發(fā)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，才能不斷提升服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)語

綜上所述，本文以用戶視角，通過SERVQUAL模型調(diào)查客戶需求，并結(jié)合專家意見，進(jìn)行QFD展開找到關(guān)鍵服務(wù)措施，研究結(jié)論對(duì)B公司及家電行業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量提升具有借鑒意義。

建立“SERVQUAL+QFD”動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)體系，不斷升級(jí)迭代服務(wù)措施，可持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)公司及行業(yè)健康發(fā)展，該動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)模型可為各行業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量提供理論依據(jù)。