宋愛(ài)晶

(云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 云南昆明 650504)

作為一種新型的貿(mào)易模式，跨境電商日趨凸顯其對(duì)全球國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的貢獻(xiàn)。全球跨境電商交易額預(yù)計(jì)從2016年的4000億美元增長(zhǎng)到2021年的125000億美元(麥肯錫，2020)。中國(guó)作為世界主要的貿(mào)易大國(guó)之一，跨境電商出口逐漸成為我國(guó)貿(mào)易新動(dòng)能。2020年，新冠疫情突發(fā)為全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大沖擊的情況下，我國(guó)跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，全國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%。其中，出口額1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%；進(jìn)口額0.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)16.5%(中國(guó)商務(wù)部，2020)。數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)、西歐和美國(guó)等地為跨境電商業(yè)務(wù)最為活躍的區(qū)域，其中在歐洲地區(qū)，中國(guó)更是位列第一的跨境電商進(jìn)口目的地，其他兩個(gè)國(guó)家分別是英國(guó)和美國(guó)(Postnord，2021)。在美國(guó)市場(chǎng)，90%通過(guò)跨境電商購(gòu)物的消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)來(lái)自中國(guó)賣(mài)家的商品，無(wú)論是通過(guò)電商平臺(tái)(Marketplaces)或直售(Direct Sale)(Pitney Bowes，2019)。2020年，中國(guó)跨境電商出口目的地排名前十位的分別為馬來(lái)西亞、美國(guó)、新加坡、英國(guó)、菲律賓、荷蘭、法國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港和沙特阿拉伯 (中國(guó)商務(wù)部，2020)。

1 跨境電商模式

跨境電商指“跨境電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，既包括第三方跨境電商平臺(tái)，又包括自建跨境電商平臺(tái)”(張夏恒，2017)。張夏恒(2017)指出，跨境電商的類型可根據(jù)交易主體，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品品類及商品流動(dòng)方向進(jìn)行劃分。

首先，參與電子商務(wù)的傳統(tǒng)交易主體可分為企業(yè)、個(gè)人、政府三類。在跨境電商交易情景下，政府并未直接涉入，因此跨境電商主要分為B2B、B2C和C2C三種模式(張夏恒，2017)。在B2B(Business-to-Business)模式下，主要采用的形式是商務(wù)對(duì)商務(wù)(Laudon and Traver，2017)。B2C(Businessto-Consumer)模式則是通過(guò)在線商務(wù)通達(dá)消費(fèi)者個(gè)體。C2C(Consumer-to-Consumer)采用的模式是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者。B2B模式的市場(chǎng)規(guī)模是B2C模式的10倍，然而全球B2C跨境電商呈現(xiàn)持續(xù)活躍的趨勢(shì)。iiMedia Research數(shù)據(jù)(2019)顯示，2015年全球B2C跨境電商交易額達(dá)3040億美元，相較2014年增長(zhǎng)30.4%；2016年全球B2C跨境電商交易額達(dá)4000億美元；2017年全球B2C跨境電商交易額達(dá)5300億美元，同比2016年增長(zhǎng)32.5%；2018年全球B2C跨境電商交易額達(dá)6760億美元，同比2017年增長(zhǎng)27.5%。我國(guó)B2B模式跨境電商所占全球市場(chǎng)份額持續(xù)保持較高水平并維持在70%的水平，據(jù)預(yù)測(cè)該市場(chǎng)份額將保持到2025年(Iresearch,2021)(見(jiàn)圖1)。相較B2B模式，從2016—2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)B2C模式的跨境電商出口市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)并接近30%的水平。2021—2025年會(huì)略微下降，但基本穩(wěn)定在30%的市場(chǎng)份額。相對(duì)體量大但增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定的B2B模式，具有一定市場(chǎng)份額的B2C模式更值得關(guān)注。

圖1 2016—2019年中國(guó)跨境電商出口的份額及到2025年預(yù)計(jì)出口份額

其次，根據(jù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品品類劃分，電子商務(wù)網(wǎng)站可劃分為垂直型電商與綜合型電商。垂直型電商主要“專注于某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供該領(lǐng)域或該需求全部的深度信息與服務(wù)”(張夏恒，2017)，唯品會(huì)采用的就是該模式。綜合型電商則售賣(mài)種類繁多的商品，涉及眾多行業(yè)。此外，由于電子商務(wù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)主體不同，可將電商分為第三方平臺(tái)電商(也稱平臺(tái)型電商)和自營(yíng)型電商兩類。第三方電商平臺(tái)并不直接參與商品的交易，注重平臺(tái)本身管理，如交易規(guī)則的設(shè)計(jì)。自營(yíng)型電商的經(jīng)營(yíng)理念則相反，不僅負(fù)責(zé)電子商務(wù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)，還負(fù)責(zé)商品交易的整體流程，如商品采購(gòu)、銷售、物流及售后服務(wù)等。張夏恒(2017)指出，根據(jù)以上兩種分類標(biāo)準(zhǔn)，跨境電商平臺(tái)可分為綜合平臺(tái)型(如京東全球購(gòu)和天貓國(guó)際)、綜合自營(yíng)型(如亞馬遜海外購(gòu)和沃爾瑪全球e購(gòu))、垂直平臺(tái)型(如美麗說(shuō))、垂直自營(yíng)型(如唯品會(huì))四類，其中垂直平臺(tái)型和垂直自營(yíng)型在跨境電商中較少。

最后，按照商品的流動(dòng)方向，可將跨境電商劃分為跨境進(jìn)口電商和跨境出口電商兩類。跨境電商指“國(guó)外商品通過(guò)電子商務(wù)渠道銷售到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)完成商品的展示、交易、交付，并通過(guò)線下的跨境物流送達(dá)商品、完成商品交易的電商企業(yè)”(張夏恒，2017：pp.79)。該類型的平臺(tái)包括天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)，小紅書(shū)等?？缇吵隹陔娚讨傅氖恰皩⒈緡?guó)商品通過(guò)電子商務(wù)渠道銷售到國(guó)外市場(chǎng)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)完成商品的展示、交易、支付，并通過(guò)線下的跨境物流送達(dá)商品、完成商品交易的電商企業(yè)“(張夏恒，2017：pp.79)。采用該種經(jīng)營(yíng)模式的跨境電商包括亞馬遜海外購(gòu)，易貝，阿里速賣(mài)通等。

2 跨境電商研究回顧

我國(guó)學(xué)者對(duì)跨境電商展開(kāi)了一系列相關(guān)研究。宏觀層面，探索了與跨境電商發(fā)展相關(guān)的政策管制和監(jiān)管可能產(chǎn)生的影響，以及跨境電商發(fā)展與傳統(tǒng)貿(mào)易模式的接軌，如跨境電商促進(jìn)傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、對(duì)“一帶一路”倡議的貢獻(xiàn)、與全球價(jià)值鏈重構(gòu)的相關(guān)關(guān)系(許欣和薛澤慧，2020)。微觀方面，學(xué)者探究了其跨境物流體系的構(gòu)建、跨境支付及跨境電商生態(tài)圈建設(shè)等問(wèn)題。部分學(xué)者指出，消費(fèi)者的滿意度(高翔和賈亮亭，2019)和忠誠(chéng)度(潘圓圓和曲洪建，2019；朱永明等，2020)在跨境電商的發(fā)展過(guò)程中占據(jù)重要地位，并提出網(wǎng)站設(shè)計(jì)及服務(wù)質(zhì)量等因素對(duì)提高消費(fèi)者滿意度及回購(gòu)意愿有重要影響。

綜上所述，理論角度和實(shí)際數(shù)據(jù)都表明，對(duì)于跨境電商發(fā)展相關(guān)問(wèn)題的探討還可關(guān)注B2C模式的發(fā)展及其終端消費(fèi)者的訴求。本文將探索消費(fèi)者進(jìn)行跨境購(gòu)物的動(dòng)因，研究對(duì)象主要來(lái)自歐美國(guó)家，這也是我國(guó)跨境電商的主要出口目的地。

3 消費(fèi)者跨境購(gòu)物動(dòng)因

從宏觀層面來(lái)看，消費(fèi)者進(jìn)行海外購(gòu)物會(huì)受到一些經(jīng)濟(jì)因素的影響，如匯率。Pitney Bowes (2018)的報(bào)告顯示，2018年美元匯率走強(qiáng)，其他主要國(guó)際貨幣，如英鎊、歐元、澳元和加元等匯率走低，更多的美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了跨境購(gòu)物，而來(lái)自加拿大、德國(guó)和澳大利亞的消費(fèi)者則減少了跨境購(gòu)物。除此之外，微觀層面的因素還在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者跨境購(gòu)物的過(guò)程中扮演了重要角色。

3.1 技術(shù)的發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入的迅速普及及云計(jì)算等互補(bǔ)技術(shù)的推進(jìn)，不斷地優(yōu)化和提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)(Statista，2020)，跨境電商的快速發(fā)展也得益于此。消費(fèi)者可以使用多終端進(jìn)行線上購(gòu)物，如電腦，平板電腦和手機(jī)等。移動(dòng)裝置如手機(jī)越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，使線上購(gòu)物更加便捷，也使電商在消費(fèi)者中的受眾逐漸擴(kuò)大。以歐洲為例，使用手機(jī)作為電子商務(wù)終端已經(jīng)在歐洲流行很多年了(Postnord，2021)。從2020年和2021年的數(shù)據(jù)來(lái)看，超過(guò)70%的受訪者使用手機(jī)或平板電腦作為電子商務(wù)的終端(Postnord，2021)。隨著數(shù)字體驗(yàn)的增加，很多老年歐洲消費(fèi)者會(huì)更多地使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物(Postnord，2021)。

3.2 電商平臺(tái)的崛起

根據(jù)調(diào)查，2020年最受消費(fèi)者歡迎的跨境購(gòu)物電商平臺(tái)排序依次為Amazon、Alibaba/AliExpress、eBay、Wish.com和Zalando(見(jiàn)圖2)(IPC &Dynata，2020)。雖然Amazon位列第一，但是從銷量上來(lái)看，來(lái)自亞洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越了Amazon(Statista，2019)。早在2018年淘寶(Taobao)的商品交易總額(GMV，Gross Merchandise Volume)達(dá)到5150億美元，占據(jù)領(lǐng)先位置(Statista,2019)。天貓(Tmall)的銷售額則達(dá)到了4320億美元(Statista,2019)。亞馬遜(Amazon)和eBay則分別為3440億美元和960億美元。

圖2 2020年受消費(fèi)者歡迎的電商平臺(tái)

IPC(International Post Corporation)2020年對(duì)近40國(guó)，包括歐洲、北美大陸及亞太各主要國(guó)家消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各電商平臺(tái)在不同國(guó)家之間受歡迎程度有所區(qū)別。Amazon在加拿大及一些歐洲國(guó)家，如盧森堡、奧地利、愛(ài)爾蘭、意大利和亞洲國(guó)家如印度和日本廣受消費(fèi)者歡迎；Alibaba/AliExpress則在俄羅斯、立陶宛、拉脫維亞、波蘭和摩洛哥等國(guó)占據(jù)較大市場(chǎng)份額；eBay在澳大利亞、英國(guó)和克羅地亞等國(guó)排名最高；Wish則在匈牙利和南非等國(guó)為當(dāng)?shù)剌^多消費(fèi)者接受。以上電商平臺(tái)的發(fā)展，極大地推動(dòng)了跨境進(jìn)出口的發(fā)展。

跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展在一定程度上得益于電商平臺(tái)做出的努力，其提供了安全可靠的網(wǎng)上支付系統(tǒng)和高效的物流系統(tǒng)等支持(Statista，2020)。同時(shí)，電商平臺(tái)注重建設(shè)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)提供高質(zhì)量的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任度提高，極大地推動(dòng)了消費(fèi)者進(jìn)行跨境購(gòu)物。以歐洲為例，來(lái)自英國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)和西班牙等國(guó)的消費(fèi)者偏好使用銀行卡支付；PayPal及類似的支付服務(wù)在許多歐洲國(guó)家深受歡迎(Postnord，2021)。在歐洲地區(qū)，電商平臺(tái)除了提供以上熱門(mén)的支付方式外，消費(fèi)者還可選擇發(fā)票(invoice)、銀行直接轉(zhuǎn)賬、貨到付款(Cash on Delivery)和分期付款多種支付方式。

運(yùn)輸和“最后一公里”交付是跨境消費(fèi)者購(gòu)后體驗(yàn)的重要組成部分(Statista，2018)。消費(fèi)者期望更快地交付，電商可通過(guò)與相關(guān)公司合作，為顧客提供滿意的體驗(yàn)。以歐洲國(guó)家的消費(fèi)者為例，他們能接受的跨境購(gòu)物時(shí)間平均為14天左右。為保障高效配送，83%的高成長(zhǎng)型電商雇傭了超過(guò)三家承運(yùn)公司，承擔(dān)全球和國(guó)內(nèi)配送服務(wù)(Piney Bowes，2018)。完美的“最后一公里”配送體驗(yàn)，可以促使消費(fèi)者在社交媒體等平臺(tái)上分享其積極反饋和推薦，同時(shí)提高了其回購(gòu)意愿。

免運(yùn)費(fèi)是吸引跨境購(gòu)物者的另一個(gè)主要因素(Statista，2018)。通常通過(guò)電商的促銷活動(dòng)，或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較高的商品，60%的跨境購(gòu)物者的訂單都獲得了免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)。

除了免運(yùn)費(fèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跨境購(gòu)買(mǎi)具有巨大的推動(dòng)作用，此外在運(yùn)輸過(guò)程消費(fèi)者會(huì)關(guān)注運(yùn)輸信息的披露(馬述忠，梁綺慧和張洪勝，2020)。以中國(guó)跨境電商物流服務(wù)為例，其一般分為掛號(hào)物流和平郵物流兩種類型(馬述忠，梁綺慧和張洪勝，2020)。從計(jì)價(jià)方面來(lái)看，掛號(hào)物流費(fèi)用相對(duì)較高，但可提供包裹運(yùn)輸信息查詢服務(wù)。通過(guò)對(duì)2016—2017年由中國(guó)跨境電商發(fā)往193個(gè)國(guó)家(地區(qū))包裹運(yùn)輸數(shù)量排名前30位國(guó)家的消費(fèi)者跨境信息偏好度和跨境物流信息服務(wù)費(fèi)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，巴西和印度的消費(fèi)者對(duì)跨境物流信息偏好度較高，而哈薩克斯坦和俄羅斯消費(fèi)者對(duì)跨境物流信息的偏好度較低(馬述忠等，2020)。除了國(guó)別差別外，研究者發(fā)現(xiàn)信息的偏好度還與商品的重量呈正比，而與掛號(hào)服務(wù)價(jià)格呈反比。對(duì)于大多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)者而言，當(dāng)跨境物流信息服務(wù)費(fèi)上升時(shí)，對(duì)跨境物流信息偏好度下降。在該研究中消費(fèi)者跨境物流信息偏好度指“一個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者對(duì)跨境物流信息服務(wù)偏好的一個(gè)總體反映”(馬述忠，梁綺慧和張洪勝，2020:pp.55)。當(dāng)跨境物流信息偏好度越高的時(shí)候，被度量的所在地區(qū)的消費(fèi)者越偏好于購(gòu)買(mǎi)跨境物流信息服務(wù)(馬述忠，梁綺慧和張洪勝，2020)。

3.3 多樣化的商品選擇

通過(guò)跨境購(gòu)物消費(fèi)者可以獲得更多的商品選擇，商品的新穎性(novelty)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力和商品質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)跨境購(gòu)物的三大要素(Statista，2020)，這三要素對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者跨境購(gòu)物行為影響不盡相同。

雖然國(guó)內(nèi)有相似的商品可供選擇，但是消費(fèi)者選擇跨境購(gòu)買(mǎi)商品。數(shù)據(jù)顯示，最受歡迎的商品包括服裝、鞋和電子產(chǎn)品 (Statista，2019)。來(lái)自不同國(guó)家的消費(fèi)者偏好的商品種類有所不同 (NielsenIQ，2021)，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家(如美國(guó)、英國(guó)和加拿大)的消費(fèi)者偏好購(gòu)買(mǎi)衣服，而發(fā)展中國(guó)家(如印度、菲律賓、墨西哥和巴西)的消費(fèi)者偏好購(gòu)買(mǎi)家用電子產(chǎn)品，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者都偏好家居裝飾產(chǎn)品。

消費(fèi)者的網(wǎng)上跨境購(gòu)物行為還呈現(xiàn)出品牌導(dǎo)向的特點(diǎn)。Statista的調(diào)查(2019)顯示，絕大多數(shù)購(gòu)物行為可劃分為品牌導(dǎo)向(Brand Conscious)和無(wú)品牌導(dǎo)向(Brand Agnostic)。絕大多數(shù)購(gòu)物者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，已經(jīng)有要搜尋的具體的品牌或特定的產(chǎn)品，購(gòu)物導(dǎo)向性很強(qiáng)。這種購(gòu)物行為為網(wǎng)上零售商(Online Retailers)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，而電商平臺(tái)(Online Marketplace)通常可以吸引那些并不明確購(gòu)買(mǎi)目的的消費(fèi)者或想要嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此為規(guī)模較小或知名度較低的品牌提供了良好的平臺(tái)。品牌商品對(duì)消費(fèi)者起主要作用的市場(chǎng)中，零售商網(wǎng)站是更有吸引力的跨境購(gòu)買(mǎi)選擇(Statista，2018)。然而同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者想要獲得比較好的價(jià)格，電商平臺(tái)是不二之選。

雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是影響消費(fèi)者跨境購(gòu)物的重要因素，但并不是首要考慮要素(Statista，2018)。以美國(guó)和中國(guó)的消費(fèi)者為例，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有豐富的商品供消費(fèi)者選擇，美國(guó)消費(fèi)者仍然選擇跨境購(gòu)物原因可能是國(guó)外零售商提供的商品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)性；而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，本國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)不到的獨(dú)特商品更具吸引力。

4 結(jié)語(yǔ)

本文闡述了驅(qū)動(dòng)跨境電商消費(fèi)者的主要影響因素，從宏觀層面來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展及各國(guó)強(qiáng)勢(shì)的貨幣匯率為消費(fèi)者進(jìn)行跨境購(gòu)買(mǎi)提供了良好背景。微觀層面，電商平臺(tái)的發(fā)展極大地便利了消費(fèi)者的跨境購(gòu)物，其與物流公司及支付公司的合作為全球的賣(mài)家及買(mǎi)家搭建了可靠的跨境購(gòu)物平臺(tái)。此外，消費(fèi)者進(jìn)行境外購(gòu)物最原始的驅(qū)動(dòng)力還是商品選擇的多樣性、比本國(guó)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格及卓越的商品質(zhì)量。新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，跨境購(gòu)物受到了一定的影響。以歐洲大陸為例，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，其中德國(guó)和英國(guó)已成長(zhǎng)為最強(qiáng)勁的電子商務(wù)市場(chǎng)(Postnord，2021)。據(jù)調(diào)查，2020年德國(guó)有6200萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，英國(guó)則有4900萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。然而，歐洲消費(fèi)者2021年跨境購(gòu)物量下降，部分原因是配送及新冠疫情引起的封控措施，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看隨著新冠疫情得到有效控制，跨境購(gòu)物有望逐步恢復(fù)。