□黃聰

隨著媒介的賦能，女性的能量逐漸被激活。新媒體的蓬勃發(fā)展帶來了多樣化，更多不一樣的聲音從新媒體中迸發(fā)，“女性”更是近年來話題討論的熱點，“女性主義”這一概念也被頻繁提起。“女性主義”也被稱為“女權(quán)主義”，目的是在全人類實現(xiàn)男女平等。長期以來，社會以男性為主角，世界上大多制度都由男性制定，作為女性的對立面男性的活動總是被認(rèn)為絕對重要的，他們被認(rèn)為是絕對的權(quán)威。隨著文化的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，經(jīng)濟(jì)水平的提高使得女性消費逐漸崛起，女性變得更愿意消費，一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也隨之而來——“她經(jīng)濟(jì)”?！八?jīng)濟(jì)”也被稱為“女性經(jīng)濟(jì)”，是教育部2007年公布的171個漢語新詞之一?！八?jīng)濟(jì)”指隨著女性的經(jīng)濟(jì)和社會地位的提高，擁有了更強大的消費能力并且推動經(jīng)濟(jì)活躍度的效果明顯，圍繞女性的理財、消費形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。但從更深層次來說，之前一概而論的營銷方式已經(jīng)難以滿足市場消費了，商家需要針對不同的消費人群和消費需求來提供更加有針對性、更精細(xì)的服務(wù)，只有將市場細(xì)分才能精準(zhǔn)搶占女性市場，獲得更多女性用戶。筆者在知網(wǎng)進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，截至2021年10月有關(guān)“她經(jīng)濟(jì)”的論文共計252篇，最早有關(guān)“她經(jīng)濟(jì)”的論文發(fā)表于2006年，但在2018年有關(guān)“她經(jīng)濟(jì)”的論文量才逐漸增多。

多樣的女性消費平臺崛起

根據(jù)questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.47億。受新冠疫情的影響，直播成為一股潮流，直播帶貨的出現(xiàn)使女性的購物意向向線上轉(zhuǎn)移，隨時隨地打開手機就能找到符合自身需求的商品，主播的詳細(xì)介紹以及現(xiàn)場試用拉近了屏幕與人的距離。

在“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展背景下，以女性為主的電商平臺“小紅書”也隨之出現(xiàn)?！靶〖t書”內(nèi)容以圖文、視頻為主要內(nèi)容，而發(fā)帖人、圖片內(nèi)容以及文本多與女性相關(guān)，平臺也更加符合女性的日常習(xí)慣，紅色的界面，以女性日常生活、穿搭、美妝等為主要內(nèi)容。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)在2021年7月21日的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書注冊用戶4.5億，有1億月活用戶，2020年的筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生100億次的筆記曝光。女性為主要使用群體，占比90.41%，男性占比9.59%。通過對小紅書用戶畫像分析，平臺用戶關(guān)注最多的板塊分別為美妝、母嬰、美食及居家類。

美柚作為一款記錄女性生理周期的APP，在“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口也在不斷擴(kuò)展自己。美柚APP在2013年4月上線，截至2021年2月，美柚的累積用戶已達(dá)到了3億。最初它僅僅是一款記錄女性生理周期的工具，滿足了女性用戶對生理周期的記錄和預(yù)測，隨著產(chǎn)品的不斷更迭，美柚的功能也逐漸拓寬。在美柚的不斷迭代下從一款簡單的女性助手工具演變?yōu)榕噪娚谭?wù)平臺。女性對外貌的天然追求在龐大的“顏值經(jīng)濟(jì)”下得以發(fā)展，愛美的女孩們渴望改變自己的外貌，但是面對魚龍混雜的醫(yī)美市場難以選擇，于是看見這一市場的“新氧”來了。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國輕醫(yī)美市場規(guī)模為545億元，預(yù)計2021年市場規(guī)模將增至789億元。2021年1月至3月，中國醫(yī)療美容類APP中，新氧是唯一的百萬級別APP，在3月的用戶量突破360萬，女性用戶占87.2%，男性用戶占12.8%。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國身體塑形市場行業(yè)發(fā)展白皮書2021》顯示，2018年至2020年皮膚美容類項目始終穩(wěn)居第一，美型塑體項目從第十四名上升至第六名，客單量排第一。各種各樣的以女性為主的APP涌現(xiàn)，以不同的方式滿足著女性的需求，新消費時代的到來也是女性主義崛起的“她經(jīng)濟(jì)”時代，圍繞著女性的消費需求、消費習(xí)慣打造的產(chǎn)品也會越來越多，但在繁雜的APP中保持理性，不被資本的誘惑迷住雙眼也是女性們需要面對的問題。

“她經(jīng)濟(jì)”下女性自我意識的呈現(xiàn)

在漫長的人類發(fā)展過程中，性別差異影響著社會的發(fā)展，女性在男性統(tǒng)治的壓制下自我意識一直處于壓抑狀態(tài)。在我國的封建史上，女性一直作為男性的附屬品存在，諸如“夫為妻綱”“女子無才便是德”“餓死雖小，失節(jié)事大”等一系列的封建道德倫理制度成為了傳統(tǒng)女性的世界觀，不僅束縛著女性意識的覺醒，也是禁錮女性思想的枷鎖。封建社會認(rèn)為女性從屬于丈夫并建立了男尊女卑的道德法規(guī)，完全地限制、壓制了女性的自我意識。

女性自我意識轉(zhuǎn)變——悅己消費。隨著社會的不斷發(fā)展，思想的不斷進(jìn)步，女性主義成為近年來的熱點話題，也促進(jìn)了中國女性的意識崛起。新媒體的發(fā)展帶來了女性自我意識的變化，相比于“取悅他人”，現(xiàn)在的女性更愿意“取悅自己”，她們常常為“取悅自己”買單。新一代女性對互聯(lián)網(wǎng)更加依賴，她們擁有更多的興趣愛好，也擁有更多的消費意向和消費能力，愿意為自己的喜好付費。以Z世代為例，Z世代群體一出生就與互聯(lián)網(wǎng)接軌，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大，所以又被稱為“數(shù)媒土著”。根據(jù)騰訊公布的《Z世代消費力白皮書》顯示，有55%的Z世代女性認(rèn)為花錢是為了開心和享受。Z世代女性出生于資源充沛、文化多樣的時代，她們擁有更多選擇權(quán)，并愿意通過買單來達(dá)到自己的即時滿足。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體擁有更多樣的產(chǎn)品、更便捷的購買渠道，同時也具有為滿足自己進(jìn)行付費的意愿。

消費心理的迷失?！皭偧骸毕M是女性自我意識的轉(zhuǎn)變，但是在消費過程中也不免會出現(xiàn)以下問題：

一、沖動消費。在消費行業(yè)中流傳著一句話，“得女性者得天下”，Z世代女性擁有穩(wěn)定的收入和強烈的購物意愿來支撐消費，但是在消費中女性的情緒往往影響、刺激購物心理，并將消費作為消解情緒的主要方式。

二、炫耀消費。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，炫耀消費無處不在，許多博主僅僅通過“炫富”就能收獲一大批粉絲，在消費過程中許多女孩也帶有“炫耀心理”，通過購買某種奢侈商品來獲取別人的目光，獲得自我滿足。

三、從眾心理。消費是個人行為，當(dāng)社會、周邊環(huán)境因為某種商品成為趨勢后部分女性會出現(xiàn)跟風(fēng)行為，為了跟上“潮流”而消費。在淘寶平臺中，“爆款商品”的出現(xiàn)就很好地解釋了這一現(xiàn)象。

新一代女性在經(jīng)濟(jì)富裕、文化多樣的今天不斷改變著自己的思想，她們擺脫了傳統(tǒng)觀念帶來的束縛，但仍有一些女性無法擺脫封建思想帶來的桎梏。在女性自我意識發(fā)展的過程中，存在著諸多矛盾和問題，她們?nèi)耘f容易受到男性權(quán)力、男性凝視的干擾，在無形中向男性的審美靠近。但是要想促進(jìn)女性自我意識的發(fā)展，僅僅通過消費是不夠的，應(yīng)該通過多方面的努力，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化的不斷提升有利于促進(jìn)男女平等，有利于女性在社會中更多發(fā)揮自身價值，有利于擺脫男性凝視。因此，想要推動女性自我意識的覺醒還需要付出更多的努力。

“她經(jīng)濟(jì)”下女性的焦慮

KOL引導(dǎo)下的容貌焦慮。在新媒體崛起的時代，越來越多網(wǎng)絡(luò)社交平臺出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展中潛移默化地改變著人們的消費習(xí)慣與消費方式，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時無法接觸到實物，聽取別人的意見成了購物中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（KOL）應(yīng)運而生。在“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展下，為女性設(shè)計的商品越來越多，女性的消費逐漸上漲，以女性為主的意見領(lǐng)袖也隨之出現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，消費者面對繁雜的信息和花樣的廣告難以辨別商品的真實性，龐大的女性市場催生出女性意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，她們擁有自己的粉絲群體，這類意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的發(fā)布在一定程度上影響著粉絲對商品的判斷。在現(xiàn)實生活中，消費者與身邊的親朋好友分享物品的使用感受，但在互聯(lián)網(wǎng)世界人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取商品信息，產(chǎn)品的正面、負(fù)面評價影響著消費者對商品的判斷，相比于男性女性意見領(lǐng)袖更能從女性需求出發(fā)，選擇出真正適合女性的商品。近年來，意見領(lǐng)袖成為了一項熱門職業(yè)，許多女性作為意見領(lǐng)袖分布在各個行業(yè)，傳播觀點并影響著她們的粉絲。她們憑借對商品的專業(yè)度、人格魅力、意見輸出，培養(yǎng)了較為牢固的粉絲忠誠度。

在以女性為主的平臺“小紅書”上顯示，“皮膚”以138155156的熱度值成為小紅書近一年熱搜詞第一名，美妝、護(hù)膚成為了關(guān)注的焦點，說明女性更加注意自己的外貌追求完美。小紅書也成為了女性對護(hù)膚品測評、對皮膚評價、美妝探索的專業(yè)場域，對商品有需求的女性愿意到小紅書平臺觀看測評后再決定是否購買，為女性的消費提供了參考的可能，但“容貌焦慮”也隨之而來，越來越多的皮膚瑕疵被密集提起，各個品牌的各類護(hù)膚品也開始進(jìn)入大眾視線?！八?jīng)濟(jì)”的背后隱藏的是針對女性外貌的營銷，他們把女性作為主要營銷對象，將女性特征放大到極致，屏幕里經(jīng)過美顏后的博主使大家模糊了真實的皮膚狀態(tài)，使女性沉浸在“美好”的假象中，將假象虛擬為真實，再向她們傳達(dá)“你還不夠完美”的信息。從皮膚到身材，從身材到穿搭，無一不在傳播焦慮。

資本的陷阱——身材焦慮。新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來強烈的沖擊，依靠互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)成了很多人的消費習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計，24歲及以下的女性用戶月度使用互聯(lián)網(wǎng)時間更長，已經(jīng)超過了170小時?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了聚集交流的中心，各類潮流穿搭、時尚風(fēng)向都通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到全球各地，女性們受此影響讓自己能夠符合當(dāng)下時尚潮流，打造完美的自己。

近年來流行起“BM 風(fēng)”，“BM”全稱 Brandy Melville，它的衣服只有一個尺碼，但這個尺碼非常嚴(yán)苛，只有身材纖瘦的女孩才能穿上，所以穿上它仿佛就成了一種證明——自己不是個胖子。越做越小的衣服給女性帶來了“身材焦慮”，穿不上的衣服使得女性讓自己越來越瘦，讓自己能夠塞進(jìn)這些小小的衣服里。更有一群身材纖細(xì)的KOL將焦慮傳播使女性陷入商業(yè)的圈套之中，為了解決這些焦慮從而改變自身特性，曾經(jīng)無數(shù)的女性對小紅書興起的“A4腰”“鎖骨放硬幣”“漫畫腰”等話題趨之若鶩，紛紛效仿迎合此類挑戰(zhàn)，而這些話題無一不在宣揚著“瘦”才是符合這個世界的審美。新媒體平臺的多樣化給女性帶來了更多不同的眼光，她們觀察世界，凝視自己。不同觀點的輸出給她們帶來新的觀念，KOL的引導(dǎo)讓她們看不清眼前的自己，她們向虛構(gòu)的自我不停奔跑，在奔跑中逐漸偏離自我的軌道。

社會規(guī)勸下的年齡焦慮。除了“外貌焦慮”“身材焦慮”，“年齡焦慮”也伴隨著女性話題而存在。打開各類APP，護(hù)膚品告訴女性過了25歲要抗衰老，醫(yī)美告訴女性要緊致皮膚消除皺紋，科普視頻告訴女生皮膚到了固定年齡會流失水分，膠原蛋白不再恢復(fù)。這些話語的最終結(jié)論都在強調(diào)外貌對于女性的重要性，而與年輕的皮膚做斗爭的是年齡，隨著皺紋的增加，皮膚的青春使女性感受到深深的焦慮。

對于女性而言，“年齡焦慮”一直存在，“大齡剩女”等話題也一直存在爭議，30歲對于女性仿佛是一道坎，當(dāng)女性跨過30歲的門檻卻沒有完成社會賦予女性應(yīng)該完成的“任務(wù)”，就陷入焦慮。然而，這種來自社會的“規(guī)訓(xùn)”并不是女性30歲才有的，而是一直伴隨著女性的成長?！八?jīng)濟(jì)”一直游走于“年齡焦慮”之間，它一面告訴女性無懼年齡焦慮，另一面卻用各種護(hù)膚品讓女生留住青春。年齡的增長是每個人不可避免的議題，沒有人可以阻止時間的前進(jìn)，作為女性應(yīng)該做的是接受年齡的增長，接受自我的變化。在第33屆金雞獎開幕式中，知名演員詠梅說出這樣一段話：“能不能別把我的皺紋都修平了，那可是我好不容易長出來的，小姑娘在擔(dān)心變老的時候，我已經(jīng)跟我的皺紋和解了。年齡不是我的敵人，我的故事寫在我的臉上?！奔热粫r間留不住，年齡回不去，不如向前走。擺脫社會對女性的凝視，正視年齡，才會活得更精彩。

結(jié)語

女性的社會性別是社會文化制度、男性凝視下的結(jié)果，每個人的成長都是自然形成的，并沒有性別的認(rèn)同，所謂的性別認(rèn)同都是后期人們所賦予的?；赝ǚ薜摹叭嗽炫恕鄙裨挘嗟氖窍胍瞥信男詣e差異，獲得女性主體身份的認(rèn)同?！八?jīng)濟(jì)”的發(fā)展帶來女性的身份認(rèn)同，但這份認(rèn)同之下是資本的面具和消費主義的狂歡。消費主義和女性主義的交匯是女性的進(jìn)步，女性強勁的消費能力和逐漸擴(kuò)大的話語權(quán)促使資本為了逐利不斷貼近社會需求，滿足女性心理預(yù)期，同時也在制定女性的消費規(guī)則，無形中框定了女性的消費觀念，過度強調(diào)性別特征，制造性別話題。性別不應(yīng)該成為資本逐利的工具，而應(yīng)該僅僅只是作為人類更好認(rèn)識自我的標(biāo)志。無論男女，都是存在于社會的自然人，如果僅僅只是用性別就能定義一個人的價值，那對一個人的認(rèn)識未免太過膚淺，太過廉價。擺脫對性別的標(biāo)簽，改變對性別的刻板印象才是一個社會真正進(jìn)步的表現(xiàn)。