□賀青

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)社交軟件和短視頻平臺(tái)迅速進(jìn)入到人們的日常生活當(dāng)中，也迅速影響到傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)廣電媒體開(kāi)始針對(duì)當(dāng)今媒介環(huán)境下用戶的閱讀習(xí)慣和上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，從而進(jìn)一步擴(kuò)展發(fā)展空間。于是，MCN被引進(jìn)中國(guó)，在社交媒體和短視頻媒體的推動(dòng)下創(chuàng)造了可觀的收入?；诖?，湖南娛樂(lè)頻道開(kāi)始轉(zhuǎn)型MCN。湖南娛樂(lè)短視頻電商的轉(zhuǎn)型，成功推動(dòng)了媒介融合背景下傳統(tǒng)廣電媒體的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

MCN簡(jiǎn)介

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，俗稱網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)。它是在資本的支持下，通過(guò)保證內(nèi)容制作者不斷輸出高質(zhì)量的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種盈利模式。MCN機(jī)構(gòu)相當(dāng)于是內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)、廣告商之間的橋梁。

從2018年開(kāi)始，湖南娛樂(lè)開(kāi)始探索融媒體發(fā)展之路，是最早進(jìn)入MCN的傳統(tǒng)廣電媒體之一，經(jīng)過(guò)兩年半的摸索與發(fā)展，湖南娛樂(lè)MCN的Drama TV位居所有廣電機(jī)構(gòu)前列。湖南娛樂(lè)MCN是湖南娛樂(lè)在新媒體環(huán)境下，探索媒介融合的大膽嘗試，以湖南廣電為依托，以其強(qiáng)大的內(nèi)容為核心，通過(guò)市場(chǎng)化的手段，成為成功入駐抖音、快手、全民小視頻、微視、淘寶直播等平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)，并且在母嬰、美妝、劇情、美食、娛樂(lè)等垂直領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容布局，湖南娛樂(lè)MCN全面對(duì)接市場(chǎng)，搭建了集達(dá)人運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容IP孵化、商業(yè)變現(xiàn)的全鏈條運(yùn)營(yíng)路徑。

基于波特五力模型分析湖南娛樂(lè)MCN

波特五力模型是20世紀(jì)80年代美國(guó)哈佛商學(xué)院的著名教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出的。波特五力模型主要是為企業(yè)提供市場(chǎng)分析的框架，對(duì)行業(yè)整體的發(fā)展進(jìn)行分析，幫助企業(yè)了解市場(chǎng)未來(lái)的走向和趨勢(shì)。一個(gè)行業(yè)在發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中，除了原有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外，還存在著其他四種競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入者的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代品帶來(lái)的威脅。本文將從這五個(gè)方面，針對(duì)湖南娛樂(lè)MCN現(xiàn)在的發(fā)展進(jìn)行分析，同時(shí)為湖南娛樂(lè)MCN未來(lái)的發(fā)展提出建議。

現(xiàn)有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2018年湖南娛樂(lè)MCN轉(zhuǎn)型以來(lái)，主要是基于其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，孵化自己的產(chǎn)業(yè)Drama TV,主要圍繞短視頻和直播行業(yè)，形成短視頻電商矩陣，不斷探索從人才招募到賬號(hào)孵化再到流量變現(xiàn)的核心業(yè)務(wù)鏈，進(jìn)軍短視頻直播行業(yè)。目前短視頻直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，湖南娛樂(lè)MCN很難阻止競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但是湖南娛樂(lè)MCN要找到自身在短視頻直播行業(yè)發(fā)展的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占得一席之地，就必須利用現(xiàn)有的一切資源，降低自身在這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成本，實(shí)現(xiàn)高運(yùn)營(yíng)效率。

一、主持人流量IP。湖南娛樂(lè)MCN作為短視頻直播行業(yè)的后起之秀，憑借其強(qiáng)大的主持人陣營(yíng)，利用其專業(yè)的主持技能和知名度優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具一格的主持人流量IP，這是市場(chǎng)上普通短視頻直播平臺(tái)所不具備的資源。例如主持人張丹丹，其視頻賬號(hào)“張丹丹的育兒經(jīng)”考慮到張丹丹的主持身份以及是兩個(gè)孩子的媽媽，將視頻賬號(hào)的內(nèi)容定位于兩到三歲嬰幼兒知識(shí)教育內(nèi)容的分享和幼兒教育繪本的推薦。湖南娛樂(lè)MCN為其打造了一個(gè)典型的KOL。數(shù)據(jù)顯示，“張丹丹的育兒經(jīng)”首個(gè)帶貨視頻在48小時(shí)內(nèi)成交量達(dá)55萬(wàn)元。2020年，湖南娛樂(lè)MCN長(zhǎng)期在抖音MCN機(jī)構(gòu)綜合排行榜中排名前列，在2020年全國(guó)廣電MCN機(jī)構(gòu)中排名第二。

二、內(nèi)容制作方面。湖南娛樂(lè)作為官方傳統(tǒng)媒體，不僅擁有多年的發(fā)展與經(jīng)驗(yàn)積累，還擁有專業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，更擁有雄厚的資本扶持和設(shè)備扶持以及政策支持，為產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容創(chuàng)造了條件。傳統(tǒng)媒體多年來(lái)與廣告界的長(zhǎng)期合作，為湖南娛樂(lè)MCN開(kāi)辟了更廣泛的資源與流量，這也是其他MCN以及短視頻直播平臺(tái)所不具有的優(yōu)勢(shì)。湖南娛樂(lè)MCN基于此優(yōu)勢(shì)背景為產(chǎn)業(yè)IP孵化提供了更多的選擇，并且利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多賬號(hào)孵化，積極入駐抖音、淘寶、快手等直播平臺(tái)，與各大平臺(tái)展開(kāi)合作。

新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者的威脅是指想通過(guò)短視頻直播進(jìn)行公司宣傳的商家、建立短視頻直播平臺(tái)的商家和其他傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型MCN等。隨著短視頻直播風(fēng)生水起，越來(lái)越多的覬覦者想在這個(gè)行業(yè)謀利，紛紛進(jìn)入短視頻直播行業(yè)，同時(shí)也為現(xiàn)存的短視頻直播平臺(tái)帶來(lái)一定的影響。

一、行業(yè)門檻低。新媒介的飛速發(fā)展為短視頻直播行業(yè)創(chuàng)造了良好的條件，使得進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門檻大大降低，創(chuàng)業(yè)公司以及電商直播公司也紛紛進(jìn)入這塊流量變現(xiàn)的寶地。其一，直播的設(shè)備需求非常簡(jiǎn)單，一臺(tái)手機(jī)只要保持網(wǎng)絡(luò)暢通就可以進(jìn)行直播。其二，網(wǎng)絡(luò)直播公司開(kāi)辦直播平臺(tái)的流程相較容易，依照國(guó)家政策提供相應(yīng)的材料就行。因此湖南娛樂(lè)MCN轉(zhuǎn)型進(jìn)入短視頻直播平臺(tái)，由于其依靠湖南廣播電視臺(tái)，擁有現(xiàn)成的主持人紅人及其自身的專業(yè)性和自帶的信任感，在前期的形象打造成本上就比普通的直播公司打造網(wǎng)紅IP容易很多，成本相對(duì)而言也要低很多。

二、行業(yè)發(fā)展看似容易，實(shí)則困難。短視頻直播行業(yè)雖然門檻低，人人都能參與進(jìn)來(lái)，只要達(dá)到一定的流量就可以進(jìn)行直播，這看似容易，但是在前期的流量積累過(guò)程中卻是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。一個(gè)普通的短視頻賬號(hào)一般需要經(jīng)過(guò)一到兩年的時(shí)間積累流量，而這個(gè)長(zhǎng)期日復(fù)一日的堅(jiān)持過(guò)程并不是每個(gè)人都能做到的，但是湖南娛樂(lè)MCN背靠湖南廣播電視臺(tái)，其賬號(hào)本身自帶網(wǎng)紅IP。湖南娛樂(lè)MCN的賬號(hào)孵化以湖南廣播電視臺(tái)的主持人為依托，形成了主持人傳播矩陣，其自身的身份天生自帶流量，在前期的流量積累過(guò)程中就會(huì)容易很多。如截至2021年6月湖南娛樂(lè)MCN優(yōu)質(zhì)達(dá)人矩陣爆款視頻累計(jì)總漲粉量2000萬(wàn)，達(dá)人IP矩陣代表之一的搞笑主播“張之助竟然”粉絲量達(dá)1182.7萬(wàn)+，藝人IP矩陣代表之一的“陳小蕓”粉絲量達(dá)542.8萬(wàn)+。而新進(jìn)入者在短視頻直播行業(yè)中前期的流量很低，而且其流量是依靠短視頻的內(nèi)容來(lái)獲得。一個(gè)本身沒(méi)有太大特色和內(nèi)容的賬號(hào)IP，前期需要投入大量的時(shí)間和精力來(lái)經(jīng)營(yíng)賬號(hào)、宣傳賬號(hào)?？傮w而言，對(duì)于湖南娛樂(lè)MCN，新進(jìn)入者的威脅相對(duì)而言較低。

購(gòu)買者的議價(jià)能力。湖南娛樂(lè)MCN轉(zhuǎn)型短視頻直播平臺(tái)主要有兩種購(gòu)買者：一種是直接購(gòu)買者，即長(zhǎng)期關(guān)注博主視頻內(nèi)容的忠實(shí)粉絲以及準(zhǔn)時(shí)觀看直播的用戶。湖南娛樂(lè)MCN基于其達(dá)人、明星等矩陣，觀眾為了娛樂(lè)、追星或者享樂(lè)，觀看自己喜歡的視頻內(nèi)容或者直播，從娛樂(lè)的角度來(lái)說(shuō)，觀眾的消費(fèi)是自愿的，并且把這種消費(fèi)行為當(dāng)作是一種娛樂(lè)性的支持，在消費(fèi)享受試聽(tīng)過(guò)程的同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有的價(jià)值消費(fèi)。另外一種是間接購(gòu)買者，即廣告商、贊助商以及用戶點(diǎn)贊帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值。湖南娛樂(lè)MCN打造爆款商務(wù)視頻與廣告商直接合作，如“蔣夢(mèng)婕兒”品牌合作方海飛絲打造的“讓美從‘頭’開(kāi)始”播放量達(dá)793萬(wàn)+，點(diǎn)贊量達(dá)9萬(wàn)+?！疤翘菋屩苜弧迸c品牌方貝拉米打造的爆款視頻“教你做新手媽媽的通關(guān)指南”播放量達(dá)339萬(wàn)+，視頻點(diǎn)贊量達(dá)5萬(wàn)+。此時(shí)，由于其誘人的流量?jī)r(jià)值，而打造爆款產(chǎn)品又需要依靠爆火的網(wǎng)紅IP，故此時(shí)的廣告商議價(jià)能力非常低。另外，由于現(xiàn)有企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)化管理，湖南娛樂(lè)作為傳統(tǒng)的電視媒體，其MCN想要發(fā)展，必須尋找相應(yīng)的贊助商來(lái)承擔(dān)活動(dòng)的部分費(fèi)用，此時(shí)的購(gòu)買者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。當(dāng)然，此時(shí)的點(diǎn)贊者也具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。觀看者喜歡視頻內(nèi)容，自愿點(diǎn)贊關(guān)注視頻，為賬號(hào)IP積累流量?jī)r(jià)值，粉絲量直接決定一個(gè)賬號(hào)廣告代言費(fèi)的高低和代言產(chǎn)品的種類。

供應(yīng)商的議價(jià)能力。針對(duì)湖南娛樂(lè)MCN短視頻直播而言，其供應(yīng)商就是為直播間提供產(chǎn)品的商家。湖南娛樂(lè)MCN因其自身的網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)，打造的IP賬號(hào)都是具有巨大流量?jī)r(jià)值的賬號(hào)，因?yàn)槠浔旧硭邆涞纳虡I(yè)價(jià)值就很高，因此跟其尋求合作的供應(yīng)商就會(huì)較多，而且越是流量大的賬號(hào)IP，越講究其服務(wù)與商品質(zhì)量，選品團(tuán)隊(duì)就會(huì)在眾多的供應(yīng)商中選擇對(duì)消費(fèi)者真正有益的產(chǎn)品或者是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，此時(shí)供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱。

替代品帶來(lái)的威脅。替代品的間接威脅有時(shí)候是很容易被人忽視，但是一旦出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的替代品，將會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。

一、同行主持人進(jìn)軍短視頻和直播行業(yè)的威脅。湖南娛樂(lè)轉(zhuǎn)型MCN以來(lái)，一直專注于短視頻直播行業(yè)，并且取得了優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)。從2018年轉(zhuǎn)型至今，湖南娛樂(lè)MCN粉絲量達(dá)1033.4萬(wàn)，獲72535.3萬(wàn)個(gè)贊，視頻數(shù)達(dá)5917個(gè)。但是2019年7月29日，央視《新聞聯(lián)播》結(jié)合自身強(qiáng)大的公信力正式推出《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻，給湖南娛樂(lè)MCN短視頻IP造成了很大威脅。同時(shí)，2020疫情期間，央視主播boys合體帶貨，銷售火爆，帶貨總額超過(guò)5億元，這對(duì)同時(shí)期的湖南娛樂(lè)MCN主持人直播造成巨大沖擊。

二、專業(yè)直播平臺(tái)對(duì)湖南娛樂(lè)MCN造成的威脅。湖南娛樂(lè)MCN是從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型做電商，沒(méi)有電商的基礎(chǔ)，一切處在摸索當(dāng)中。出于其體制的原因，難免會(huì)抑制其發(fā)展，制作團(tuán)隊(duì)的角色和思想觀念亟待轉(zhuǎn)變。同時(shí)，短視頻直播矩陣只是湖南娛樂(lè)MCN重大產(chǎn)業(yè)鏈中的一支，在全方位發(fā)展的過(guò)程中，難免會(huì)有資金和注意力分配失衡的時(shí)候。而專業(yè)的短視頻和直播平臺(tái)具有完整的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的直播設(shè)備，它們以直播為主，扎根于一個(gè)行業(yè)深入發(fā)展，有深厚的資金支持和健全的運(yùn)作流程，如現(xiàn)有專業(yè)直播平臺(tái)斗魚、花椒、YY、映客等平臺(tái)。

對(duì)湖南娛樂(lè)MCN的發(fā)展思考

對(duì)于湖南娛樂(lè)而言，進(jìn)軍MCN行業(yè)無(wú)疑是傳統(tǒng)電視的一大突破，進(jìn)軍MCN領(lǐng)域是因勢(shì)而謀、因勢(shì)而動(dòng)、因勢(shì)而為，也是加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展的必然選擇。湖南娛樂(lè)MCN代表傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)入MCN領(lǐng)域，不能止于眼前的既得利益，而是應(yīng)該在這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久立足，探索適合傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型的合適路徑，從而讓傳統(tǒng)電視媒體在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)媒體融合新發(fā)展。

湖南娛樂(lè)MCN有三大優(yōu)勢(shì)：一是湖南娛樂(lè)MCN是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型，并且絕大部分網(wǎng)紅IP陣營(yíng)是主持人，基于主持人天然優(yōu)勢(shì)，自帶強(qiáng)大的公信力，更能獲得粉絲和客戶的認(rèn)同。二是湖南娛樂(lè)MCN具備齊全的媒體設(shè)備，并且技術(shù)成熟。湖南娛樂(lè)MCN依靠強(qiáng)大的湖南廣播電視臺(tái)，而湖南廣播電視臺(tái)又是全國(guó)排名前列的省級(jí)媒體單位，技術(shù)、設(shè)備是全省最成熟、最齊全的單位。三是湖南娛樂(lè)MCN打造的大多數(shù)是主持人IP和明星IP，其本身就自帶一定的知名度和影響力。

轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，探索新商業(yè)發(fā)展模式。得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，直播電商迅速崛起。湖南娛樂(lè)MCN轉(zhuǎn)型電商，符合新時(shí)代下用戶的購(gòu)物習(xí)慣，相比線下的購(gòu)物方式，線上直播的形式打破了用戶購(gòu)物的時(shí)間和空間界限。為了在直播這個(gè)紅海領(lǐng)域分到一杯羹，各大直播平臺(tái)和社交媒體直播功能迅速崛起。另外，直播藍(lán)海正在向紅海轉(zhuǎn)變，用戶數(shù)量有限，但是直播IP賬號(hào)網(wǎng)紅數(shù)量直線上升，相對(duì)而言分在每一個(gè)IP賬號(hào)上面的流量就會(huì)變少，想要在這個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，湖南娛樂(lè)MCN應(yīng)該轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，不能將眼光停留于當(dāng)下，要利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓思維，發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海領(lǐng)域，探索新的商業(yè)發(fā)展模式。

推進(jìn)融合，打造傳統(tǒng)電視媒體直播帶貨生態(tài)圈。湖南娛樂(lè)MCN直播帶貨本質(zhì)上就是一種跨媒介、跨屏幕、跨業(yè)界的融媒形態(tài)，推進(jìn)湖南娛樂(lè)MCN與互聯(lián)網(wǎng)新媒體深度融合是開(kāi)展傳統(tǒng)廣電媒體直播電商業(yè)務(wù)的基本前提。首先，湖南娛樂(lè)轉(zhuǎn)型MCN時(shí)要積極打造廣電媒介業(yè)態(tài)以及拓展直播電商生態(tài)圈，將湖南娛樂(lè)與互聯(lián)網(wǎng)以及其他行業(yè)進(jìn)行要素、技術(shù)、業(yè)務(wù)以及內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與外部?jī)r(jià)值鏈進(jìn)行整合，融合形成新的商業(yè)模式。湖南娛樂(lè)MCN應(yīng)該通過(guò)跨媒介、跨屏幕、跨業(yè)界向產(chǎn)業(yè)鏈的上下方和垂直領(lǐng)域延伸，不斷完善湖南娛樂(lè)MCN的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，形成更智能化、差異化的新業(yè)態(tài)，拓展湖南娛樂(lè)MCN直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的新空間。其次，拓展直播電商生態(tài)圈。在湖南娛樂(lè)MCN內(nèi)部，通過(guò)湖南娛樂(lè)MCN內(nèi)容IP和主流平臺(tái)的IP，帶動(dòng)廣電平臺(tái)、渠道、產(chǎn)業(yè)、團(tuán)隊(duì)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合，整合臺(tái)內(nèi)所有可以利用的主持人、制作團(tuán)隊(duì)、廣告主等資源，形成臺(tái)網(wǎng)結(jié)合、多媒互動(dòng)的湖南娛樂(lè)MCN媒介生態(tài)圈。在湖南娛樂(lè)MCN外部，湖南娛樂(lè)MCN入駐抖音、快手、全民小視頻、微視、頭條號(hào)、百家號(hào)淘寶直播等平臺(tái)，進(jìn)行深度融合，將觸角延伸到美妝、教育等多個(gè)領(lǐng)域，并開(kāi)拓更具有價(jià)值的藍(lán)海領(lǐng)域，打造完整價(jià)值鏈、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的湖南娛樂(lè)MCN直播電商生態(tài)圈。

結(jié)語(yǔ)

“不日新者必日退，未有不進(jìn)而不退者?！焙蠆蕵?lè)MCN雖然進(jìn)軍MCN行業(yè)較晚，但是正在以破竹之勢(shì)向短視頻直播行業(yè)襲來(lái)。湖南娛樂(lè)MCN的電商轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)為傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型提供了重要參考，湖南娛樂(lè)MCN在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)更加理性對(duì)待MCN電商轉(zhuǎn)型這條路，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，主動(dòng)改革內(nèi)部機(jī)制，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，孵化優(yōu)質(zhì)IP賬號(hào)，提高流量變現(xiàn)的能力，積極探索新的商業(yè)發(fā)展模式。湖南娛樂(lè)MCN能否借助這一波直播浪潮闖出廣電發(fā)展的新路徑仍需拭目以待。