胡雨菲，陳良華

(東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210096)

一、引 言

隨著電子商務(wù)的急劇擴(kuò)張與信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來越多的制造商采取雙渠道供應(yīng)鏈營銷模式[1-3]。例如，國內(nèi)外著名品牌制造商聯(lián)想、小米、蘋果、三星等都在保留現(xiàn)有傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開辟了線上直銷渠道。引入線上直銷渠道固然能夠提高消費(fèi)者忠誠度、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率并提高利潤水平，但也可能蠶食零售商的市場(chǎng)份額，破壞供應(yīng)鏈成員間長期穩(wěn)定的合作關(guān)系[4-7]。因此，許多制造商結(jié)合產(chǎn)品類型的不同特征進(jìn)行分銷策略設(shè)計(jì)，合理地在線上與線下渠道配置質(zhì)量差異化的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)制造商與零售商合作關(guān)系的協(xié)同。

以往研究往往僅從單一產(chǎn)品類型特征出發(fā)研究最優(yōu)分銷策略選擇問題，例如考慮產(chǎn)品質(zhì)量差異化特征。周健等在考慮雙渠道差異性的條件下發(fā)現(xiàn)，制造商偏好的分銷策略是在線下零售商渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品并在線上自有渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品(稱之為策略LH)，且產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度越高、消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度越高，該分銷策略的盈利性也越好[7]。Pu等在考慮消費(fèi)者質(zhì)量差異化敏感度的條件下發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量差異化高度敏感時(shí)，所有供應(yīng)鏈成員都偏好在線下渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品并在線上渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品(稱之為策略HL)；反之，則不存在共贏的分銷策略[8]。張廷龍等在考慮質(zhì)量差異化成本的條件下發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較高、差異化成本較低且消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度較高時(shí)，制造商偏好策略HL。反之，則制造商偏好策略LH[9]。Zhang等在進(jìn)一步考慮質(zhì)量差異化效率的條件下發(fā)現(xiàn)，對(duì)于成本型和需求型的產(chǎn)品制造商分別偏好策略HL和LH，而零售商的最優(yōu)分銷策略恰恰相反[10]。然而，產(chǎn)品類型特征遠(yuǎn)不止質(zhì)量差異化一維，還包括消費(fèi)者參與度[11-12]、產(chǎn)品信息對(duì)稱性等[13]。Fisher等提出產(chǎn)品的需求不確定程度也是不能忽視的重要產(chǎn)品類型特征[14]。有的產(chǎn)品(如基本食品和汽油)具有連續(xù)、穩(wěn)定的需求，而有的產(chǎn)品(如時(shí)裝和高端電子產(chǎn)品)需求難以預(yù)測(cè)。上述文獻(xiàn)在研究產(chǎn)品質(zhì)量差異化下的分銷策略選擇問題時(shí)，存在著的隱含假設(shè)是產(chǎn)品需求確定。如果考慮產(chǎn)品質(zhì)量差異與需求不確定雙因素下的雙渠道供應(yīng)鏈分銷策略選擇，其結(jié)果會(huì)如何變化呢？

鑒于此，本文構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈成員的垂直Nash定價(jià)與庫存聯(lián)合博弈模型，研究兩種分銷策略下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)決策，兩種產(chǎn)品類型特征對(duì)最優(yōu)決策與利潤的影響，及供應(yīng)鏈成員對(duì)不同產(chǎn)品類型的最優(yōu)分銷策略，并引入“做壞品”質(zhì)量差異化策略對(duì)標(biāo)準(zhǔn)差異化下的研究結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，旨在為制造商通過協(xié)整產(chǎn)品線策略與分銷策略發(fā)展共贏的雙渠道供應(yīng)鏈提供理論指導(dǎo)。

二、問題描述與模型構(gòu)建

考慮由單個(gè)制造商與單個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，制造商和零售商各擁有一條銷售渠道，即制造商的線上直銷渠道與零售商的線下零售渠道。制造商的產(chǎn)品線由高、低兩種質(zhì)量的產(chǎn)品組成，且兩種產(chǎn)品在不同渠道中銷售。假設(shè)x和tx分別為低質(zhì)量和高質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量水平，其中t是高質(zhì)量產(chǎn)品相對(duì)于低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn)系數(shù)，t>1。因此，制造商存在兩種分銷策略可供選擇(如圖1)：策略HL，通過線下渠道分銷高質(zhì)量產(chǎn)品并通過線上渠道分銷低質(zhì)量產(chǎn)品；策略LH，通過線下渠道分銷低質(zhì)量產(chǎn)品并通過線上渠道分銷高質(zhì)量產(chǎn)品。定義變量下標(biāo)i，j，(k,k′)，其中i=M,R分別表示制造商線上渠道和零售商線下渠道，j=H,L分別表示高質(zhì)量和低質(zhì)量產(chǎn)品，(k,k′)∈{(l,l),(h,h),(l,h),(h,l)}分別表示雙渠道中的需求實(shí)現(xiàn)情況，即(線下渠道低需求, 線上渠道低需求)，(線下渠道高需求, 線上渠道高需求)，(線下渠道低需求, 線上渠道高需求)和(線下渠道高需求, 線上渠道低需求)。圖1涉及變量如下：pij(k,k′)和qij(k,k′)分別為需求情況(k,k′)下渠道i中產(chǎn)品j的定價(jià)與需求，Sij為渠道i中產(chǎn)品j的庫存，wj為產(chǎn)品j的批發(fā)價(jià)。

圖1 制造商分銷策略

假設(shè)兩種產(chǎn)品無論在線上或線下渠道中銷售其市場(chǎng)需求在本質(zhì)上都是隨機(jī)的，由確定和不確定需求兩部分組成。就確定部分的需求而言，參考Matta等的假設(shè)[15-16]，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品單位質(zhì)量的支付意愿u服從[0,1]的均勻分布，u與產(chǎn)品質(zhì)量tx和x的乘積txu和xu分別表示消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量與低質(zhì)量產(chǎn)品的支付意愿。假設(shè)線上與線下渠道是異質(zhì)性的：線下零售渠道能夠?yàn)榭蛻籼峁┱鎸?shí)消費(fèi)體驗(yàn)、愉悅購物環(huán)境、一站式或更深入服務(wù)享受等[17]；而線上直銷渠道具有高效性與便捷性，但由于缺乏售前體驗(yàn)與互動(dòng)可能導(dǎo)致較高的購買不確定性，同時(shí)也存在個(gè)人隱私及交易信息被濫用及泄露的風(fēng)險(xiǎn)[18]。因此，參照胡雨菲等[5]和周健等[7]的假設(shè)，消費(fèi)者對(duì)相同質(zhì)量線上產(chǎn)品的支付意愿低于線下產(chǎn)品，支付意愿折扣率為δ(δ<1)。δ越小，則“渠道異質(zhì)性”越高，代表著線上渠道在購買不確定性及缺乏服務(wù)上的劣勢(shì)越顯著，消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度也越差。確定部分的潛在市場(chǎng)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1。因此，在雙渠道需求情況(k,k′)下，消費(fèi)者從渠道i購買產(chǎn)品j獲得的凈效用(Uij(k,k′))分別為URH(k,k′)=txu-pRH(k,k′)，UML(k,k′)=δxu-pML(k,k′)，URL(k,k′)=xu-pRL(k,k′)，UMH(k,k′)=δtxu-pMH(k,k′)。

就不確定部分的需求而言，類似Padmanabhan等[19-20]，假設(shè)雙渠道中不同產(chǎn)品的市場(chǎng)需求擾動(dòng)項(xiàng)(εij)服從兩點(diǎn)分布的加性需求模型，且獨(dú)立同分布。其中，高需求εg實(shí)現(xiàn)的概率為Pr(εij=εg)=λ，而低需求εd實(shí)現(xiàn)的概率為Pr(εij=εd)=1-λ。消費(fèi)者依據(jù)效用最大化的原則選擇購買渠道和產(chǎn)品，需求函數(shù)如下：

(1)

(2)

參考Zhang等[10]和浦徐進(jìn)等[21]研究成果，假設(shè)制造商的產(chǎn)品質(zhì)量決策外生，單位生產(chǎn)成本為質(zhì)量水平的二次遞增凸函數(shù)，即低質(zhì)量和高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本分別為zx2和z(tx)2，其中z為質(zhì)量成本系數(shù)。此外，制造商采用制造業(yè)廣泛應(yīng)用的成本加成定價(jià)法確定批發(fā)價(jià)，即按產(chǎn)品的制造成本加上利潤率b。因此，低質(zhì)量和高質(zhì)量產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)分別為(1+b)zx2和(1+b)z(tx)2。

假設(shè)在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商與零售商權(quán)力均衡，進(jìn)行垂直Nash定價(jià)與庫存聯(lián)合博弈，且單位缺貨成本與庫存持有成本均為0。例如，行業(yè)領(lǐng)軍品牌制造商(如格力與寶潔)與大型零售商(如蘇寧與沃爾瑪)擁有對(duì)等的討價(jià)還價(jià)能力，能夠建立平等的合作關(guān)系，故在最優(yōu)價(jià)格與庫存的制定上擁有相同的發(fā)言權(quán)[22-23]。決策順序?yàn)椋孩俪跏茧A段，制造商選擇分銷策略；②第一階段，在市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)前，制造商和零售商同時(shí)確定庫存Sij；③第二階段，當(dāng)市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)后，制造商和零售商同時(shí)確定產(chǎn)品價(jià)格pij(k,k′)。

三、模型分析

以往研究在需求確定的假設(shè)下主要研究了供應(yīng)鏈成員如何通過定價(jià)決策實(shí)現(xiàn)利潤最大化，而本文考慮產(chǎn)品存在不同需求不確定程度的現(xiàn)實(shí)情景，制造商和零售商先根據(jù)需求預(yù)測(cè)進(jìn)行庫存決策，再在需求實(shí)現(xiàn)后進(jìn)行定價(jià)決策。定價(jià)決策是供應(yīng)鏈成員調(diào)整持有庫存與現(xiàn)實(shí)需求之間不匹配的有力工具，既可以通過設(shè)定低價(jià)拋售過剩庫存，也可以通過設(shè)定高價(jià)出清庫存。本章構(gòu)建聯(lián)合定價(jià)庫存博弈模型，求解兩種分銷策略供應(yīng)鏈成員的均衡定價(jià)與庫存決策，以支持后續(xù)渠道策略比較。

為了便于陳述與分析，定義說明下標(biāo)HL和LH表示制造商的兩種分銷策略，m和r表示制造商和零售商。記πm,HL/LH,(k,k′)和πr,HL/LH,(k,k′)為雙渠道需求實(shí)現(xiàn)情況為(k,k′)時(shí)策略HL或LH下制造商和零售商的利潤函數(shù)，E(πm,HL/LH)和E(πr,HL/LH)為策略HL或LH下制造商與零售商的期望利潤函數(shù)。

1. 策略HL

根據(jù)逆向歸納法，首先求解第二階段市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)后供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)決策。

a.情況1，線下高質(zhì)量產(chǎn)品與線上低質(zhì)量產(chǎn)品都為低需求。此時(shí)，εRH=εML=εd，雙渠道中均存在過剩庫存，供應(yīng)鏈成員通過制定較低的零售價(jià)拋售過剩庫存以實(shí)現(xiàn)各自利潤最大化：

(3)

一階導(dǎo)數(shù)條件為

(4)

(5)

聯(lián)立求解，可得最優(yōu)價(jià)格反應(yīng)函數(shù)為

(6)

b.情況2，線下高質(zhì)量產(chǎn)品與線上低質(zhì)量產(chǎn)品都為高需求。此時(shí)，εRH=εML=εg，雙渠道中均存在庫存缺口，供應(yīng)鏈成員通過設(shè)置較高的零售價(jià)格以實(shí)現(xiàn)全部庫存出清：

(7)

(8)

聯(lián)立求解，可得最優(yōu)價(jià)格反應(yīng)函數(shù)為

(9)

c.情況3，線下高質(zhì)量產(chǎn)品為低需求而線上低質(zhì)量產(chǎn)品為高需求。此時(shí)，εRH=εd且εML=εg，零售商通過設(shè)置低價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤最大化而制造商通過設(shè)置高價(jià)實(shí)現(xiàn)庫存出清，聯(lián)立求解公式(4)和(8)，可得最優(yōu)價(jià)格反應(yīng)函數(shù)為

(10)

d.情況4，線下高質(zhì)量產(chǎn)品為高需求而線上低質(zhì)量產(chǎn)品為低需求。此時(shí)，εRH=εg且εML=εd，零售商設(shè)置高價(jià)而制造商設(shè)置低價(jià)，聯(lián)立求解公式(5)和(7)，可得最優(yōu)價(jià)格反應(yīng)函數(shù)為

在第一階段，供應(yīng)鏈成員同時(shí)進(jìn)行庫存決策以最大化期望利潤。策略HL下，制造商與零售商的期望利潤函數(shù)如下：

E(πr,HL)=(1-λ)2pRH(l,l)qRH(l,l)+

λ2pRH(h,h)SRH+λ(1-λ)pRH(h,l)SRH+

(1-λ)λpRH(l,h)qRH(l,h)-

(1+b)z(tx)2SRH

(12)

E(πm,HL)=(1-λ)2pML(l,l)qML(l,l)+

λ2pML(h,h)SML+λ(1-λ)pML(h,l)qML(h,l)+

(1-λ)λpML(l,h)SML-

zx2SML+bz(tx)2SRH

(13)

一階導(dǎo)數(shù)條件為

(14)

(15)

聯(lián)立求解，可得均衡庫存解為

(16)

(17)

其中A1=xλ2(t+εgδ+εgt)(δ-2t)-xλ(δ-t)(λ-1)(2t+εdδ+2εgt)

A2=xδλ2(1+2εg)(δ-2t)-(δ-2t)x2z-xδλ(δ-t)(λ-1)(1+2εg+εd)

在策略LH下，制造商與零售商的期望利潤函數(shù)如下：

E(πr,LH)=(1-λ)2pRL(l,l)qRL(l,l)+λ2pRL(h,h)SRL+

λ(1-λ)pRL(h,l)SRL+(1-λ)λpRL(l,h)qRL(l,h)-

(1+b)zx2SRL

(18)

E(πm,LH)=(1-λ)2pMH(l,l)qMH(l,l)+λ2pMH(h,h)SMH+

λ(1-λ)pMH(h,l)qMH(h,l)+(1-λ)λpMH(l,h)SMH-

z(tx)2SMH+bzx2SRL

(19)

參照策略HL的求解方法，可得策略LH的均衡解如表1所示。

四、數(shù)值分析

本節(jié)的目標(biāo)是在聯(lián)合考慮產(chǎn)品質(zhì)量差異與需求不確定雙因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品分類，并通過數(shù)值分析研究不同產(chǎn)品類型的最優(yōu)分銷策略。首先，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度及需求不確定程度兩個(gè)重要產(chǎn)品特征參數(shù)進(jìn)行敏感性分析。由于雙渠道異質(zhì)性是討論產(chǎn)品最優(yōu)分銷策略的供應(yīng)鏈環(huán)境，也需要納入分析。其次，根據(jù)敏感性分析結(jié)果，進(jìn)行供應(yīng)鏈成員分銷策略偏好的數(shù)值模擬，進(jìn)一步探究產(chǎn)品類型與分銷策略之間的匹配關(guān)系。

表1 策略LH下的均衡解

表2 策略HL下δ、t和λ對(duì)均衡策略與利潤的影響

1.敏感性分析

通過數(shù)值算例對(duì)雙渠道異質(zhì)性(δ)，產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度(t)及需求不確定程度(λ)(1)本文假設(shè)隨機(jī)需求服從兩點(diǎn)分布，故用方差(εg-εd)2λ(1-λ)(高、低需求與期望市場(chǎng)需求的偏離程度)反映需求不確定程度。在固定需求變異性的條件下，高市場(chǎng)需求發(fā)生的概率λ可以作為需求不確定程度的代理變量，那么需求不確定程度隨λ增加而先增后減,λ=0.5時(shí)需求不確定程度最高。又由于當(dāng)λ較小時(shí)，Sij<0，意味著當(dāng)市場(chǎng)前景過度萎靡時(shí)制造商和零售商均會(huì)退出市場(chǎng)止損，策略HL和LH無有效解。而當(dāng)λ中等偏低時(shí)，SiH<0，較高的需求不確定性及悲觀的市場(chǎng)前景導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品的庫存風(fēng)險(xiǎn)過高，策略HL和LH依舊不存在有效解。因此，假設(shè)λ的取值范圍為[0.5,1)。如何影響均衡策略與期望利潤進(jìn)行敏感性分析?；緟?shù)設(shè)置如下：z=0.25，b=1.3，x=0.5，εd=0及εg=1。各參數(shù)變化情況如表2和表3所示。

隨著雙渠道異質(zhì)性降低，在策略HL下，線上低質(zhì)量產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)增加，渠道競爭趨于激烈，零售商被迫降低零售價(jià)以維持線下需求。而在策略LH下，線上高質(zhì)量產(chǎn)品可以成功塑造優(yōu)質(zhì)、便捷的產(chǎn)品形象，渠道競爭減弱，供應(yīng)鏈成員專注于各自的細(xì)分市場(chǎng)，并設(shè)置較高的零售價(jià)。此時(shí)，無論采用何種分銷策略，任何線上產(chǎn)品的最優(yōu)庫存總是增加。這是由于制造商采取相對(duì)激進(jìn)的庫存策略應(yīng)對(duì)增長的線上需求。反之，零售商只能采用相對(duì)保守的庫存策略。此外，制造商利潤總是增加，而零售商利潤總是減少。隨著消費(fèi)者對(duì)線上銷售產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)格扭曲減弱，制造商可以充分發(fā)揮線上渠道的價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，從而獲得更高利潤，而在產(chǎn)品競爭和渠道競爭的雙重打擊下，零售商利潤減少。

表3 策略LH下δ、t和λ對(duì)均衡策略與利潤的影響

隨著產(chǎn)品差異化程度增加，無論采用何種分銷策略，高質(zhì)量產(chǎn)品的最優(yōu)庫存總是減少，而低質(zhì)量產(chǎn)品的最優(yōu)庫存總是增加。當(dāng)產(chǎn)品差異化程度較大時(shí)，高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利模式不是薄利多銷，而是通過高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品定位吸引少數(shù)高端客戶，故高質(zhì)量產(chǎn)品的庫存水平隨期望需求的降低而減少。同時(shí)，低質(zhì)量產(chǎn)品的盈利模式是通過控制成本與售價(jià)吸引廣大低端消費(fèi)者，故低質(zhì)量產(chǎn)品的庫存水平隨期望需求的提高而增加。此時(shí)，產(chǎn)品競爭減弱，供應(yīng)鏈成員從更分離的細(xì)分市場(chǎng)中獲益，兩種產(chǎn)品的定價(jià)也都提高。

當(dāng)λ較高時(shí)，市場(chǎng)前景較為樂觀，產(chǎn)品需求幾乎是確定的。在兩種渠道策略下，由于產(chǎn)品的期望需求較高，供應(yīng)鏈成員往往采取激進(jìn)的庫存策略。一旦高需求發(fā)生，庫存與實(shí)際需求較為接近，只需稍微提高產(chǎn)品定價(jià)就能協(xié)調(diào)供需不匹配。又由于高需求發(fā)生的概率較大，供應(yīng)鏈成員承擔(dān)的庫存風(fēng)險(xiǎn)較低且盈利能力較強(qiáng)。當(dāng)λ較低時(shí)，市場(chǎng)前景不容樂觀，產(chǎn)品需求不確定性高。由于低需求發(fā)生的概率較大，供應(yīng)鏈成員必須采取保守的庫存策略以盡可能降低拋售過剩庫存帶來的潛在損失。在市場(chǎng)疲軟與保守庫存策略的雙重作用下，制造商與零售商的利潤均較薄。此外，產(chǎn)品需求不確定程度越高，則產(chǎn)品定價(jià)越高，這是供應(yīng)鏈成員向消費(fèi)者分散庫存風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果。

基于質(zhì)量差異化程度與需求不確定性兩個(gè)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，并通過數(shù)值模擬從三個(gè)維度出發(fā)研究供應(yīng)鏈成員的分銷策略選擇：第一，對(duì)于不同產(chǎn)品類型，制造商和零售商分別偏好哪種分銷策略；第二，對(duì)于特定的產(chǎn)品類型是否存在雙贏的分銷策略；第三，在需求不確定情景下，隨機(jī)需求實(shí)現(xiàn)后供應(yīng)鏈成員調(diào)整供需關(guān)系的定價(jià)決策如何影響最優(yōu)分銷策略。由于策略HL和LH在悲觀的市場(chǎng)前景下無有效解，本小節(jié)分別在λ=0.55和λ=0.95的參數(shù)條件下研究高和低需求不確定性的產(chǎn)品類型。數(shù)值模擬結(jié)果如圖2所示。

圖2 標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量差異化條件下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)分銷策略

推論1：對(duì)于低需求不確定性的產(chǎn)品類型：①制造商總是偏好策略LH；②當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較高時(shí)，零售商偏好策略HL，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較低時(shí)，零售商偏好策略LH。

對(duì)于制造商而言，策略LH總能帶來更高的收益。由于制造商不受“雙重邊際化”效應(yīng)的影響，在線上渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)與邊際收益均較高。而對(duì)零售商而言，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較高時(shí)，策略HL能夠帶來更高收益。此時(shí)，通過在線下渠道銷售超高質(zhì)量的產(chǎn)品，零售商可以通過高品質(zhì)與撇脂定價(jià)占領(lǐng)高端市場(chǎng)。同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較低時(shí)，策略LH更有利。此時(shí)，線下中低端產(chǎn)品既具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)也具有渠道優(yōu)勢(shì)，需求水平也與線上中高端產(chǎn)品接近。

結(jié)論1：對(duì)于質(zhì)量差異化較低且需求不確定性較低的產(chǎn)品類型，策略LH可以實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的共贏。

此種情形下，較小的質(zhì)量差異化程度使產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，降低了線上購買的風(fēng)險(xiǎn)。然而，線下渠道仍具有一定的消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者感知的產(chǎn)品“實(shí)際”差異化水平低于“名義”差異化水平。零售商借助于制造商線上中高端產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)“搭便車”，線下中低端產(chǎn)品充當(dāng)線上中高端產(chǎn)品的“平價(jià)替代”，吸引了大量渴望高質(zhì)量產(chǎn)品但購買力較弱的消費(fèi)者。

推論2：對(duì)于高需求不確定性的產(chǎn)品類型：①當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較高時(shí)，制造商偏好策略LH，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較低時(shí)，制造商偏好策略HL；②零售商總是偏好策略HL。

在高需求不確定性下，制造商對(duì)策略LH的偏好降低。從產(chǎn)品的角度出發(fā)，高質(zhì)量產(chǎn)品的庫存風(fēng)險(xiǎn)較高，故在應(yīng)對(duì)供需不匹配時(shí)往往需要較大幅度地調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)。從渠道的角度出發(fā)，線上渠道具有不受“雙重邊際化”效應(yīng)影響的優(yōu)勢(shì)，但也具有消費(fèi)者接受度的劣勢(shì)。與線下渠道相比，線上渠道可以在低需求發(fā)生時(shí)設(shè)置更低的拋售價(jià)以處置過剩庫存，但在高需求發(fā)生時(shí)只能較小幅度地提高零售價(jià)出清庫存。在策略LH下，線上高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)降低而線下低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)升高，導(dǎo)致實(shí)際產(chǎn)品差異化降低，產(chǎn)品競爭加劇。本文將這種效應(yīng)稱為策略LH的“庫存處置定價(jià)效應(yīng)”。因此，僅當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度很大時(shí)，制造商才能從策略LH中獲得更高收益。此時(shí)，線上高質(zhì)量產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)十分顯著，能夠承受較高的庫存風(fēng)險(xiǎn)并抵抗產(chǎn)品競爭增加的不利影響。

在高需求不確定性下，零售商對(duì)策略HL的偏好增加。與線上渠道相比，線下渠道具有消費(fèi)者接受度優(yōu)勢(shì)和成本劣勢(shì)，故在高需求發(fā)生時(shí)可以較大幅度地提高零售價(jià)出清庫存，而在低需求發(fā)生時(shí)只能設(shè)置較高的拋售價(jià)處置過剩庫存。在策略HL下，線下高質(zhì)量產(chǎn)品與線上低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格差異相對(duì)增加，從而提高了實(shí)際產(chǎn)品差異化水平，并導(dǎo)致產(chǎn)品競爭減弱。本文將這種效應(yīng)稱為策略HL的“庫存處置定價(jià)效應(yīng)”。因此，庫存處置定價(jià)進(jìn)一步提高了線下高質(zhì)量產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使零售商總是能從策略HL中獲得更高收益。

結(jié)論2：對(duì)于質(zhì)量差異化較低且需求不確定性較高的產(chǎn)品類型，策略HL可以實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的共贏。

在此種情形下，要求共贏的分銷策略能夠有效規(guī)避庫存風(fēng)險(xiǎn)并避免“庫存處置定價(jià)”調(diào)整產(chǎn)品競爭帶來的不利影響。如果仍然采用策略LH，高需求不確定性會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品實(shí)際差異化進(jìn)一步縮小。線下中低端產(chǎn)品充當(dāng)線上中高端產(chǎn)品平價(jià)替代的“搭便車”模式演化為激烈的價(jià)格競爭。而在策略HL下，庫存處置定價(jià)效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致線上與線下渠道的細(xì)分市場(chǎng)更加分離，使產(chǎn)品競爭維持在健康的水平。此時(shí)，零售商通過在線下銷售毛利率更高的中高端產(chǎn)品獲益，而制造商通過在線上銷售庫存風(fēng)險(xiǎn)更低的中低端產(chǎn)品獲益。

值得注意的是，無論需求不確定程度如何，對(duì)于質(zhì)量差異化較高的產(chǎn)品類型不存在共贏的分銷策略。此時(shí)，零售商總是偏好策略HL，而制造商總是偏好策略LH，二者都偏好銷售盈利能力更高的高質(zhì)量產(chǎn)品，利益難以協(xié)調(diào)。

五、進(jìn)一步研究：做壞品差異化

為了保證研究結(jié)論的穩(wěn)健性，本節(jié)進(jìn)一步選擇“做壞品”質(zhì)量差異化產(chǎn)品線策略來進(jìn)行穩(wěn)定性驗(yàn)證?！白鰤钠贰笔侵圃焐桃韵嗤蚋叩某杀?，故意破壞原產(chǎn)品部分功能而生產(chǎn)的低質(zhì)量產(chǎn)品[24]。例如，IBM的低價(jià)E型激光打印機(jī)是通過在其明星產(chǎn)品高速激光打印機(jī)中加入一組固定芯片而生產(chǎn)的慢速打印機(jī)，目的是與惠普競爭低端打印機(jī)的市場(chǎng)份額。盡管生產(chǎn)成本較高，Takeyama等證明做壞品在許多情景下能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤并實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利改進(jìn)[25-27]。那么，當(dāng)制造商通過做壞品進(jìn)行質(zhì)量差異化時(shí)，供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)決策與分銷策略會(huì)如何變化？

下標(biāo)D表示做壞品差異化。參考Hahn[28]研究結(jié)果，假設(shè)在“做壞”過程中不產(chǎn)生額外成本，做壞品的生產(chǎn)成本與高質(zhì)量產(chǎn)品相同，為z(tx)2。此時(shí)，在策略HL下，供應(yīng)鏈成員的期望利潤函數(shù)為

E(πr,DHL)=(1-λ)2pDRH(l,l)qDRH(l,l)+λ2pDRH(h,h)SDRH+

λ(1-λ)pDRH(h,l)SDRH+(1-λ)λpDRH(l,h)qDRH(l,h)-

(1+b)z(tx)2SDRH

(20)

E(πm,DHL)=(1-λ)2pDML(l,l)qDML(l,l)+λ2pDML(h,h)SDML+

λ(1-λ)pDML(h,l)qDML(h,l)+(1-λ)λpDML(l,h)SDML+

z(tx)2(bSDRH-SDML)

(21)

在策略LH下，供應(yīng)鏈成員的期望利潤函數(shù)為

E(πr,DLH)=(1-λ)2pDRL(l,l)qDRL(l,l)+λ2pDRL(h,h)SDRL+

λ(1-λ)pDRL(h,l)SDRL+(1-λ)λpDRL(l,h)qDRL(l,h)-

(1+b)z(tx)2SDRL

(22)

E(πm,DLH)=(1-λ)2pDMH(l,l)qDMH(l,l)+λ2pDMH(h,h)SDMH+

λ(1-λ)pDMH(h,l)qDMH(h,l)+(1-λ)λpDMH(l,h)SDMH+

z(tx)2(bSDRL-SDMH)

(23)

參照“三、模型分析”的求解方法，做壞品差異化下制造商與零售商的均衡定價(jià)反應(yīng)函數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差異化下相同，而均衡庫存解如表4所示。

表4 做壞品差異化下策略HL和LH的均衡庫存解

顯然，“做壞品”質(zhì)量過低是不經(jīng)濟(jì)的。為了檢驗(yàn)做壞品差異化的影響，令δ={0.35,0.4,…,0.95}，t={1.1,1.2,…,2}，λ={0.5,0.55,…,0.95}，比較做壞品差異化與標(biāo)準(zhǔn)差異化下兩種分銷策略的均衡決策與利潤。

性質(zhì)4：①SiHSiL,D；②piHE(πm,DHL)，E(πr,HL)E(πr,DLH)。

做壞品差異化難以避免地導(dǎo)致低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上漲。任何渠道銷售做壞品都必須提高產(chǎn)品價(jià)格以保證利潤率，但也勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致需求、庫存與總利潤下降。低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格吸引力下降，導(dǎo)致部分需求向高質(zhì)量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。因此，任何渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品都能以更高的價(jià)格獲得更多的需求與利潤。

本小節(jié)進(jìn)一步檢驗(yàn)當(dāng)制造商采用“做壞品”質(zhì)量差異化策略時(shí)結(jié)論1和2是否保持穩(wěn)健，數(shù)值仿真結(jié)果如圖3所示。

圖3 “做壞品”質(zhì)量差異化條件下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)分銷策略

結(jié)論3：與標(biāo)準(zhǔn)差異化相比，結(jié)論1和2中產(chǎn)品類型與分銷策略之間的雙贏匹配在做壞品差異化下依然保持穩(wěn)健，但帕累托區(qū)間變窄。

對(duì)于質(zhì)量差異化較低且需求不確定性較低的產(chǎn)品類型，策略LH是標(biāo)準(zhǔn)差異化下的雙贏分銷策略。線下低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格上升導(dǎo)致需求向線上高質(zhì)量產(chǎn)品流失，部分抵消了線上渠道的消費(fèi)者接受度劣勢(shì)。然而，線下渠道具有微弱的消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是其充當(dāng)線上中高端產(chǎn)品平價(jià)替代的前提。因此，只有當(dāng)雙渠道異質(zhì)性相對(duì)較大時(shí)，策略LH才能通過“搭便車”實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)。

對(duì)于質(zhì)量差異化較低且需求不確定性較高的產(chǎn)品類型，策略HL是標(biāo)準(zhǔn)差異化下的雙贏分銷策略。銷售低質(zhì)量做壞品的渠道在低需求發(fā)生時(shí)只能較小程度的降低定價(jià)以拋售過剩庫存，而在高需求發(fā)生時(shí)可以更大程度的提高定價(jià)以出清庫存。因此，在做壞品差異化條件下，策略HL的“庫存處置定價(jià)效應(yīng)”形成的實(shí)際產(chǎn)品差異相對(duì)降低。供應(yīng)鏈成員必須依靠雙渠道差異才能形成細(xì)分市場(chǎng)的錯(cuò)位競爭，謀取雙贏局面。

六、結(jié)論和啟示

本文在考慮產(chǎn)品質(zhì)量差異與需求不確定雙因素下，研究了雙渠道供應(yīng)鏈成員如何根據(jù)不同的產(chǎn)品類型進(jìn)行分銷策略選擇。主要研究結(jié)論如下：

a.對(duì)于質(zhì)量差異化較低且需求不確定性較低的產(chǎn)品類型，策略LH是供應(yīng)鏈成員的共贏分銷策略。策略LH降低了實(shí)際的產(chǎn)品差異化水平，使線下中低端產(chǎn)品充當(dāng)線上中高端產(chǎn)品的平價(jià)替代，并借助線上產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)“搭便車”。

b.對(duì)于質(zhì)量差異化較低且需求不確定性較高的產(chǎn)品類型，策略HL是供應(yīng)鏈成員的共贏分銷策略。由于兩種分銷策略不對(duì)稱的“庫存處置定價(jià)效應(yīng)”，實(shí)際產(chǎn)品差異在策略HL下被放大而在策略LH下被縮小。因此，策略LH的“搭便車”共贏模式演化為激烈的價(jià)格競爭，而策略LH總能將產(chǎn)品競爭維持在健康的水平。

c.當(dāng)通過“做壞品”進(jìn)行差異化時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)差異化下產(chǎn)品類型與分銷策略之間的雙贏匹配仍保持穩(wěn)健，但帕累托區(qū)間變窄。由于高質(zhì)量產(chǎn)品與做壞品之間的實(shí)際產(chǎn)品差異相對(duì)較低，供應(yīng)鏈成員必須依靠雙渠道差異才能形成雙贏的細(xì)分市場(chǎng)分工。

本文的研究過程和結(jié)果是具有理論和現(xiàn)實(shí)意義的，可以給雙渠道供應(yīng)鏈分銷策略管理帶來如下啟示：

a.制造商在開發(fā)雙渠道供應(yīng)鏈時(shí)，應(yīng)當(dāng)同步設(shè)計(jì)差異化的新產(chǎn)品在新建線上渠道中銷售。這不僅能夠滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，也能有效緩解渠道競爭。

b.對(duì)于低需求不確定性的產(chǎn)品類型，制造商應(yīng)當(dāng)向上拓展產(chǎn)品線，開發(fā)中高端的線上產(chǎn)品。此時(shí)，由于線下現(xiàn)有產(chǎn)品可以充當(dāng)線上新產(chǎn)品的平價(jià)替代而創(chuàng)造新需求，線下零售商對(duì)新渠道和新產(chǎn)品的接受度較高。

c.對(duì)于高需求不確定性的產(chǎn)品類型，制造商應(yīng)當(dāng)向下拓展產(chǎn)品線，開發(fā)中低端線上產(chǎn)品。此時(shí)，制造商在線上渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品承擔(dān)的庫存風(fēng)險(xiǎn)較小，也能通過更完整的產(chǎn)品線與銷售渠道吸引更多消費(fèi)者。

d.當(dāng)制造商無法開發(fā)獨(dú)立的低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)，通過做壞品進(jìn)行差異化是一條行之有效的替代路徑，但前提是產(chǎn)品相對(duì)不適合線上銷售。