◎文 付顥琬

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克已連續(xù)三個(gè)季度“失守”中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，另一家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不佳。有分析認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯的落寞背后，是越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體開(kāi)始青睞國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，耐克和阿迪達(dá)斯在華的表現(xiàn)可謂一騎絕塵。如今，資格更老的“洋品牌”為何粉絲變少了？

耐克們跑不動(dòng)了

近日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年耐克全年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)6%。但第四財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績(jī)加速下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.61億美元，同比下降19% 。大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動(dòng)影響則下滑13%。

需要注意的是，耐克已連續(xù)三個(gè)季度“失守”中國(guó)市場(chǎng)。截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。或受此消息影響，6月28日美股收盤(pán)，耐克股價(jià)大跌近7%，市值一日之間蒸發(fā)120億美元，約合人民幣850億元。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示：“我們長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)和未來(lái)的巨大潛力，這一點(diǎn)從未動(dòng)搖。我們將繼續(xù)加大在中國(guó)的投入，并通過(guò)中國(guó)技術(shù)中心加強(qiáng)我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，落實(shí)‘在中國(guó)，為中國(guó)’的策略，更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者?！?/p>

實(shí)際上，不只是耐克，另一家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯也在大中華區(qū)“受挫”。阿迪達(dá)斯此前發(fā)布的2022年一季報(bào)顯示，其大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比下降35% ，出現(xiàn)“大滑坡”，因此拖累整體業(yè)績(jī)。而在2021財(cái)年的第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，阿迪達(dá)斯在致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還宣布更換中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，蕭家樂(lè)（Adrian Siu）從4月1日起接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

“失守”中國(guó)市場(chǎng)

一邊是耐克、阿迪達(dá)斯近來(lái)在華發(fā)展遇阻，另一邊是安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)頭正勁。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布2021年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額相關(guān)數(shù)據(jù)。其中，服裝鞋帽品類(lèi)銷(xiāo)售額為人民幣13842億元，同比增長(zhǎng)12.7%；服裝市場(chǎng)規(guī)模龐大，且近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌快速崛起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)認(rèn)同度逐漸提高。安踏、李寧、鴻星爾克等一批優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌再次“爆紅”，銷(xiāo)量一路攀升，迎來(lái)“野性消費(fèi)”熱潮。

安踏財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，安踏總營(yíng)收達(dá)人民幣493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營(yíng)收非常接近。李寧的最新財(cái)報(bào)顯示，2021年，李寧營(yíng)收225.72億元，同比漲幅56.1%，在疫情期間連續(xù)三年逆勢(shì)增長(zhǎng)。2017年至今，李寧營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)近3倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。2015年至2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)零售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，同期全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率僅為4%。不過(guò)，酷鹿體育董事長(zhǎng)許紹連認(rèn)為，本土企業(yè)須警惕研發(fā)低投入的弊端。“現(xiàn)在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)還處于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)階段。本土市場(chǎng)足夠大，但世上沒(méi)有白走的路，耐克、阿迪之所以持續(xù)投入研發(fā)，一定有它的合理性?！?/p>

洋品牌為何掉粉

在瀏覽耐克某電商平臺(tái)的官方旗艦店時(shí)，發(fā)現(xiàn)在不同商品的評(píng)論區(qū)下，一些差評(píng)格外顯眼?！吧虡?biāo)掉色”“做工粗糙”“鞋面膠水明顯”“退換不暢”等反饋不在少數(shù)。有消費(fèi)者就表示，已經(jīng)有兩三年沒(méi)有買(mǎi)阿迪達(dá)斯或者耐克的衣服和鞋子了?！扒皫啄甏┻@兩個(gè)品牌感覺(jué)很有面子，但這兩年身邊越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)可國(guó)貨了?！?/p>

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚稱(chēng)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著重要位置。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)的進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸崛起，競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)。江瀚認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更具性?xún)r(jià)比和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，由于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更加熟悉中國(guó)市場(chǎng)，能夠在市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中牢牢抓住消費(fèi)者的需求和用戶(hù)痛點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出更符合市場(chǎng)特性的產(chǎn)品。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上看，耐克們與國(guó)產(chǎn)頭部品牌呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，這種現(xiàn)象可能有如下原因：文化自信和國(guó)貨崛起確實(shí)是不可阻擋的潮流；基于消費(fèi)習(xí)慣，DTC銷(xiāo)售模式（直接觸達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式）是影響品牌發(fā)展的重要方面；安踏、李寧等品牌基于優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)能力，尤其是大量采用北京冬奧會(huì)冠軍運(yùn)動(dòng)員、流量明星代言，以及贊助體育賽事而獲得了大量關(guān)注并有效轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)。

目前，為更好提升品牌直營(yíng)零售業(yè)務(wù)，耐克還在不斷嘗試新的零售概念，于今年成立直播部門(mén)，旨在通過(guò)更加直接的方式提升女性會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)量。耐克方面表示，2023財(cái)年，集團(tuán)會(huì)與更多的合作伙伴探索新的模式，以在更多市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全渠道零售。