回顧2022上半年的消費(fèi)市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“講故事”的少了，“挖場(chǎng)景”的多了；營(yíng)銷話術(shù)少了，價(jià)值體驗(yàn)增加了，而且在2022年的消費(fèi)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出更加明確的特征：更理性、更有責(zé)任、更追求實(shí)際價(jià)值。

這些代表著新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新功能、新體驗(yàn)和更好利潤(rùn)的新品不但為消費(fèi)者提供了消費(fèi)升級(jí)的必要硬件，更為品牌商提前搶占到了行業(yè)先機(jī)，因此新品的表現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中顯得愈發(fā)重要。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近期發(fā)布了《2022線上新品消費(fèi)報(bào)告》，其中有些趨勢(shì)是一脈相承，有些則是應(yīng)運(yùn)而生：新品依然扮演著市場(chǎng)主角，79%的消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注新品，在食品、居家品類中，新品成交額占比大幅提升；創(chuàng)新替代效應(yīng)更加蓬勃，老字號(hào)重新占領(lǐng)風(fēng)口；京東推動(dòng)眾多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范建立，讓新品的價(jià)值從單個(gè)品牌擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè)。

新品的驅(qū)動(dòng)力向全品類拓展

總體而言，新品的驅(qū)動(dòng)力正在從手機(jī)、數(shù)碼等家電類產(chǎn)品向食品飲料、居家等類目拓展。一直以來，3C家電是中國(guó)制造業(yè)技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新最硬核，數(shù)智化進(jìn)程領(lǐng)先的行業(yè)。在消費(fèi)者群體中有著“買新不買舊”的習(xí)慣，值得注意的是，2022年以來，在美妝、食品生鮮飲料以及包括家居、家紡及家裝在內(nèi)的居家類產(chǎn)品中，新品成交額迅猛增長(zhǎng)，增幅已超過家電類商品。

跟老款相比，新品雖然可能價(jià)格略高，但畢竟早買早享受。特別是在京東“618”這樣的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)下，很多人自然會(huì)想到“和平時(shí)差不多的價(jià)格，不如買更好的”，既有優(yōu)惠的價(jià)格又能消費(fèi)升級(jí)，何樂而不為？調(diào)研顯示，在新品消費(fèi)方面，3C家電、家居依然占據(jù)成交意愿的44%，此外，食品、美妝、運(yùn)動(dòng)和奢侈品中的新品也是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的品類。

2022年1月-5月，在一些核心品類中，新品成交額同比依舊領(lǐng)先。其中，手機(jī)類新品成交金額占比達(dá)60%，這充分說明創(chuàng)新在該行業(yè)中的重要作用。同時(shí)，美妝、食品、居家類的新品增長(zhǎng)更為亮眼。這一階段的年輕人更顧家，他們勇于探索“未知領(lǐng)域”，更明確自身需求，因此，方便預(yù)制菜、顏值鍋具、洗烘套裝、智能馬桶等能更好滿足不同用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品逐漸成為潮流，使2020以來的“宅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步升級(jí)為“居家消費(fèi)場(chǎng)景”，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)極。

從“個(gè)人英雄主義”走向“打群架”

在新品趨勢(shì)中最讓我們關(guān)注的是，產(chǎn)品創(chuàng)新從單一的爆品到大量新品類異軍突起?？梢哉f，新品市場(chǎng)從“個(gè)人英雄主義”走向了“打群架”的模式。

新品之所以脫穎而出，基于其背后深厚的技術(shù)積累、深度的消費(fèi)者洞察、精彩的設(shè)計(jì)靈感，才能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。因此，新品也往往成為企業(yè)嚴(yán)格保守的秘密和一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)市場(chǎng)的獨(dú)門兵器。

但在近期市場(chǎng)上看到的則是另外一番光景：今年上半年，京東新風(fēng)空調(diào)成交額同比是去年的8倍；在剛剛過去的京東家電“新風(fēng)空調(diào)節(jié)”中，三天時(shí)間內(nèi)，京東就攜手海爾、美的、TCL、格力等空調(diào)品牌交出了新風(fēng)空調(diào)成交量同比增長(zhǎng)9倍的成績(jī)單。同樣以新品類集體亮相拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的例子還有低糖電飯煲、游戲投影機(jī)、免手洗破壁機(jī)等等，這些都是抱團(tuán)作戰(zhàn)，通過創(chuàng)新技術(shù)和模式贏得消費(fèi)者認(rèn)可的典范。

這個(gè)轉(zhuǎn)變的原因其實(shí)也不難理解。首先，核心技術(shù)突破往往誕生在平臺(tái)技術(shù)企業(yè)中，例如芯片、引擎、面板、存儲(chǔ)、電源等等，只有新技術(shù)更廣泛地得到應(yīng)用才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化。其次，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)線上零售的滲透率不斷提高，例如京東這樣的渠道可以精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的反饋和前瞻需求，消費(fèi)者洞察也成為大量企業(yè)都可以擁有的資源，對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求會(huì)形成不少行業(yè)共識(shí)。第三，不少新品往往伴隨著新的消費(fèi)理念，要得到消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可需要大規(guī)模的市場(chǎng)培育，通常不是廠商單打獨(dú)斗可以完成的。

從游戲投影的誕生看新品類如何破圈

游戲投影這個(gè)新品類從誕生伊始就得到高速發(fā)展，正是行業(yè)攜手“打群架”的一個(gè)鮮明范例。

近兩年來，家用投影儀細(xì)分出從便攜到高清，從LCD到DLP再到LCoS等多種新功能、新技術(shù)、新品類，用戶的投影使用場(chǎng)景更多元化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，投影成為游戲體驗(yàn)的重要場(chǎng)景，且游戲行業(yè)逐漸升溫也推動(dòng)了該場(chǎng)景的熱度。從產(chǎn)品訴求上，“低延遲、高刷新、不卡頓”的游戲投影成為品類新增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，京東電器、京東C2M智造平臺(tái)聯(lián)合中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)正式批準(zhǔn)立項(xiàng)編訂《游戲投影儀技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這也是國(guó)內(nèi)首部專門針對(duì)游戲投影儀產(chǎn)品的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。京東攜手極米、當(dāng)貝、愛普生、聯(lián)想、明基等企業(yè)共同參與，按標(biāo)準(zhǔn)共同打造支持該場(chǎng)景的細(xì)分投影產(chǎn)品。京東一方面建立專屬游戲投影細(xì)分類目，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)入選游戲投影，帶來搜索流；另一方面打造專屬游戲投影頻道，為消費(fèi)者篩選符合標(biāo)準(zhǔn)的游戲投影產(chǎn)品，擁有更為清晰流暢的體驗(yàn)感。以其中的兩款商品為例，2022年5月20日預(yù)售后就迅速獲得用戶關(guān)注。京東的精準(zhǔn)化定制和觸達(dá)能力，讓這一新品類同步觸達(dá)到高線及下沉市場(chǎng)，同時(shí)讓品牌廠商獲得更多潛在用戶。

從“游戲投影”的發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)新品類誕生和成長(zhǎng)的路徑，即制造商、品牌商、渠道商等產(chǎn)業(yè)伙伴通過挖掘用戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新形成新品類的標(biāo)準(zhǔn)，并針對(duì)細(xì)分用戶群進(jìn)行培育，影響用戶心智，為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)新品類發(fā)展已經(jīng)發(fā)展為成熟路徑。2021年京東家電聯(lián)合中國(guó)家用電器研究院及美的、九陽、蘇泊爾、榮事達(dá)、京東京造等各大品牌共同推動(dòng)制定《低糖電飯鍋烹飪的米飯品質(zhì)評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》，以更高標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)低糖電飯煲產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范升級(jí)，也終結(jié)了“低糖電飯煲是否是一種智商稅”的討論?！靶袠?biāo)”不僅推動(dòng)了新品/新品類的規(guī)范化上市，讓消費(fèi)者能在充分了解產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和性能的前提下購(gòu)買真正符合自己需要的商品，也賦予廠商更寬廣的產(chǎn)品發(fā)展空間和數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，并在業(yè)內(nèi)維護(hù)統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于渴望獲取中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的紅利、志在贏得消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)來說，新品戰(zhàn)場(chǎng)令人著迷也令人深思。期待更多創(chuàng)新能回歸消費(fèi)本質(zhì)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以開放的心態(tài)布局行業(yè)生態(tài)，讓更多新品類升級(jí)工作與生活。