雒國彧

（山西晉中理工學(xué)院，山西 晉中 030600）

0 引言

隨著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們對日常物質(zhì)需求外的文化需求也大大增加。當前，我國線下文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很大變化，KTV、網(wǎng)吧和酒吧等逐漸被桌游、劇本殺等新興文娛產(chǎn)品替代。國內(nèi)的劇本殺店數(shù)量龐大，客戶群體仍以年輕人為主，但在信息數(shù)字化的年輕一代眼里，線下娛樂并非生活必需，甚至不如線上游戲重要。大多數(shù)劇本殺店鋪都存在一系列營銷問題，如缺少專業(yè)的DM（劇本殺游戲主持人）致使游戲體驗差、缺乏靈活多變的營銷戰(zhàn)術(shù)、沒有品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃以及目標消費群體固化等。

1 M 劇本殺店營銷環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境

為了促進我國文娛產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，政府積極出臺了一系列關(guān)于文娛產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見。2017年，文化部印發(fā)《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出了“推進文化娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加強文化娛樂價值引導(dǎo)和內(nèi)容審核，鼓勵適應(yīng)市場需求的新興文化業(yè)態(tài)的發(fā)展”等要求。

在我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的背景下，居民生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變革，人們對于線下娛樂消費也有了新的需求。對劇本殺行業(yè)來說，其專屬的社交和娛樂功能是時下年輕人交友聚會最好的選擇。自2016年第一批國外劇本游戲傳入中國以來，其發(fā)展較為緩慢，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2019 年，一部主打情感的叫作《舍離》的劇本爆火，大量玩家在社交平臺上自發(fā)宣傳，劇本殺游戲開始破圈。此后，情感本、歡樂本、機制本等類型不斷豐富，玩家體驗感越來越好。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國劇本殺市場規(guī)模已達117.4 億元，預(yù)計到2022 年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至238.9 億元。全國范圍內(nèi)有超萬家桌游相關(guān)企業(yè)，僅2021 年就新注冊5 957 家，為近10 年來最多，同比增長85%。具體數(shù)據(jù)如圖1 所示。

圖1 2018—2022 年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

1.2 微觀環(huán)境

1.2.1 消費者需求

劇本殺店的消費群體以青少年為主，年輕消費群體更多需要的是劇本殺店的隱性服務(wù)，包括劇本質(zhì)量、DM 的專業(yè)度、店內(nèi)裝修風格、店內(nèi)提供的零食小吃以及服務(wù)本身的品牌價值，他們更加注重服務(wù)的模式、態(tài)度、場景等情緒體驗。

1.2.2 消費者購買動機

第一，追求新穎時尚。當前，青少年處于思想解放階段，對新事物的接受程度高。在我國推出首檔明星推理綜藝秀《明星大偵探》之后，他們對于劇本殺有了初步的認識，并渴望參與其中。

第二，追求個性化。青少年的自我意識在不斷增強，他們有自己的性格、志向、興趣等，他們喜歡在各類活動中有意無意地表現(xiàn)自己的特殊性。當代青少年除逐新趨異外，更要求在消費中體現(xiàn)他們的個性，要求體驗不一樣的全新服務(wù)。

1.2.3 競爭者

當前，劇本殺市場廣闊，但市場秩序混亂，而且店鋪眾多，早期店鋪已有超過3 年的發(fā)展歷史，相較于剛進入市場的M 劇本殺店，它們不僅有穩(wěn)定的客源，而且具有較高的市場認可度和較強的經(jīng)營能力。以M劇本殺店所處位置來看，其附近3 km 內(nèi)共有7 家劇本殺店，具體如表1 所示。

與表1 中的劇本殺店相比，M 劇本殺店成立時間短，營銷手段相對單一，固定消費人群尚未形成，很難在先期取得競爭優(yōu)勢。

表1 M 劇本殺店周邊7 家劇本殺店鋪詳情

2 M 劇本殺店營銷現(xiàn)狀及問題

2.1 M 劇本殺店現(xiàn)狀

M 劇本殺店成立于2020 年8 月，店鋪擁有客戶資源1 000 余人，常駐DM 5 位，劇本41 本，固定房間3 間，臨時換裝間1 間，最多可同時進行4 場劇本殺游戲。有“中式傳統(tǒng)紅色”“歐式典雅白色”“黑色恐怖”三大探案主題館。截至2020 年12 月，M 劇本殺店月均收入達4 萬元，但收入總體呈下降趨勢（見圖2）。

圖2 M 劇本殺店鋪2020 年8—12 月收入

鑒于此種情況，M 劇本殺店通過問卷數(shù)據(jù)分析得出，45%的顧客對于店內(nèi)的劇本數(shù)量較為滿意，82%的老顧客認為店內(nèi)劇本更新速度慢；37%的顧客認為店內(nèi)的裝修環(huán)境一般，隔音效果差，燈光配比不協(xié)調(diào)；29%的顧客認為店內(nèi)零食飲料單一；最重要的是，65%的顧客表示店內(nèi)DM 不專業(yè)，嚴重影響了消費體驗。

2.2 M 劇本殺店營銷問題

2.2.1 產(chǎn)品方面

劇本作為劇本殺店鋪生存的制勝法寶，可以說是最關(guān)鍵的產(chǎn)品。M 劇本殺店的劇本均由展會提供，品質(zhì)雖有保障，但沒有突出亮點，缺乏核心競爭力。由于劇本殺本身不具備多次消費的屬性，所以老顧客更注重劇本的更新速度，劇本更新速度慢將直接影響店鋪持續(xù)生長的活力。同時，店鋪缺乏對劇本內(nèi)涵的深層理解，附加價值開發(fā)力度不夠，再加上劇本獲取渠道有限，直接限制了店鋪的發(fā)展。

2.2.2 價格方面

目前，M 劇本殺店定價主要參考市場同行，整體上略低于市場定價，但低價策略并未從根本上改變M劇本殺店客流量稀少的情況。

2.2.3 渠道方面

M 劇本殺店成立不到兩年，主要依托于固定消費人群以老帶新。目前，M 劇本殺店渠道開發(fā)意識薄弱，未及時進行宣傳推廣，導(dǎo)致銷售渠道不暢。此外，店鋪本身自主品牌不夠強大，客戶忠誠度不高，加上大量新興劇本殺店鋪的沖擊，導(dǎo)致市場消費人群被瓜分殆盡，目前銷量已呈斷崖式下滑趨勢。

2.2.4 促銷方面

M 劇本殺店并未有系統(tǒng)的促銷計劃，僅針對畢業(yè)季或節(jié)假日有一定的降價優(yōu)惠，而對于老客戶也只有以老帶新免單一人的優(yōu)惠政策，根本無法滿足客戶需求，導(dǎo)致固定客戶逐漸流失，嚴重影響M 劇本殺店的銷量。

3 M 劇本殺店發(fā)展對策

3.1 產(chǎn)品方面

根據(jù)上述分析，M 劇本殺店目前主要問題是店鋪內(nèi)劇本沒有核心競爭力，缺乏合適的營銷手段。鑒于此，提升產(chǎn)品競爭力是M 劇本殺店當前的首要任務(wù)。M劇本殺店應(yīng)該努力提升劇本殺游戲的附加值，并將對劇本殺的重新定義作為專屬的核心競爭力。

3.1.1 開發(fā)社交功能

劇本殺成為年輕人社交娛樂的首選并非毫無道理，其通過對客戶的回訪可以得知，劇本殺獨特的游戲模式使人們可以沉浸在不同的故事中，獲得不同的情感體驗。相較于狼人殺、線下跑團桌游，劇本殺相對輕松的環(huán)境讓更多的人愿意去敞開心扉。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在一場持續(xù)4 個小時的劇本殺游戲中，陌生人互相添加微信的成功率達到了75%。同時，這些陌生人再次相約玩劇本殺的成功率達到了40%。在設(shè)定的特定情境角色中，劇本殺很好地化解了陌生人之間無話可說的尷尬，很快拉近了彼此的距離。

鑒于劇本殺的社交功能，M 劇本殺店可以針對單身男女定制、開發(fā)專門以“相親交友”為主題的“以本會友”系列產(chǎn)品，擴大店鋪的產(chǎn)品范圍，增強店鋪核心競爭力。

3.1.2 開發(fā)情感宣泄功能

據(jù)調(diào)查，很多游戲的參與者會沉浸在劇本殺情境中，眼淚、歡笑常常在每一場游戲中得到最真實的發(fā)泄。親身參與故事，遠比觀看電影帶來的情感更加真實、貼切。鑒于劇本殺具有能夠幫助情感宣泄的功能屬性，M 劇本殺店可以考慮開發(fā)以下系列產(chǎn)品。

（1）求婚圣地。劇本的內(nèi)容并非固定，因此有太多的劇本可以給人帶來極致的情感體驗。相比觀看電影，親身經(jīng)歷的故事更能打動人心，與在電影院嘈雜的人群中求婚作對比，劇本殺游戲提供了私密的空間、可以定制的環(huán)境、動人心弦的故事。從各種角度來看，其都是絕佳的選擇。

（2）畢業(yè)分別。同學(xué)情最難割舍，劇本殺面對的最多的消費者就是15～28 歲的年輕人。針對畢業(yè)分別，M 劇本殺店可以提供關(guān)于高考結(jié)束同學(xué)、好友分別的劇本，為每一個參與的玩家保留一份最珍貴的回憶。

（3）感恩父母。父母親情是M 劇本殺店劇本主題開發(fā)的重要趨勢。目前，針對中年人群的劇本極少，是市場欠缺的模板，M 劇本殺店可針對此提供相關(guān)劇本，讓參與的玩家可以從他人的世界里感悟父母的辛勞。

3.2 渠道方面

對于劇本殺未來的方向發(fā)展，筆者認為，除基礎(chǔ)的社交功能和特定的情景功能外，還應(yīng)對劇本殺本身的價值內(nèi)涵進行重新考量。比如，挖掘開發(fā)具有教育、文化內(nèi)涵的專屬定制劇本。

3.2.1 寓教于樂的教學(xué)劇本定制

劇本殺本身的文化屬性意味著它有一定的教育意義，而這種教育意義卻未在大部分的劇本中得到體現(xiàn)。對此，M 劇本殺店可以考慮把成年人的解密、感情、對抗改造成適合更多年齡段人群的寓教于樂的劇本，這無疑會吸引更多的消費群體，擴大店鋪的經(jīng)營范圍。

后續(xù)，M 劇本殺店可針對低齡孩童的基礎(chǔ)教育，開發(fā)以白雪公主、小紅帽等耳熟能詳?shù)耐捁适聻轭}材的教學(xué)劇本殺，讓孩子們在游戲的過程中獲得成長，這遠比課堂上枯燥的理論教學(xué)更令人印象深刻。

3.2.2 企業(yè)文化團建定制

大部分企業(yè)常常要求員工重復(fù)背誦企業(yè)文化，但是許多年輕求職者對此深感厭惡，而劇本殺的文化屬性恰恰可以幫助企業(yè)化解這種矛盾。M 劇本殺店可以著手了解相關(guān)企業(yè)文化，與當?shù)赜幸庀虻钠髽I(yè)進行合作，定制開發(fā)專屬該企業(yè)的文化劇本，以劇本殺的形式開展企業(yè)團建，進行企業(yè)文化宣傳。

3.3 價格方面

定價策略是企業(yè)營銷策略的重要一環(huán)。在質(zhì)量一定的情況下，定價高，銷量可能會隨之減少；定價低，可能沒有盈利。因此，制定靈活正確的定價策略尤為重要。M 劇本殺店按照城市限定本138 元一位，普通劇本78～88 元一位，專屬定制本根據(jù)定制人數(shù)和定制本需求酌情議價。與先前M 劇本殺店的定價相比，當前M 劇本殺店可適當提高消費價格，目的是與普通劇本在價格上形成定位差異，使消費者有直觀的對比，并根據(jù)自身實際情況作出選擇。

3.4 促銷方面

3.4.1 特許加盟

連鎖加盟經(jīng)營是未來M 劇本殺店發(fā)展的重要選擇。其可以通過簽約的形式，授權(quán)其他加盟店將M 商標作為營業(yè)形象的標志，傳授加盟店運作程序和經(jīng)營技巧，并要求加盟店按照標準經(jīng)營方式營業(yè)，在同樣的形象下提供服務(wù)，共享規(guī)模效益，以利而連，以管而鎖。

3.4.2 會員制營銷

會員制能夠盡可能地給予老客戶優(yōu)惠，可以促進顧客循環(huán)消費。M 劇本殺店可推出新型會員制度，對每個選擇定制本的客戶進行建檔歸案，并為其提供后續(xù)的追蹤回饋服務(wù)。比如，對于求婚定制本的客戶，可按照每年情侶求婚日期為對方提供兩張劇本殺免單券，并在當天為其提供專屬小禮品；對于企業(yè)文化以及寓教于樂的定制本，可按照下次定制八折的方式予以優(yōu)惠。

3.4.3 廣告與促銷

劇本殺店廣告是幫助消費者了解最新劇本的一種手段。目前來看，M 劇本殺店在廣告投入上力度較小，僅進行美團和線下一對一傳單發(fā)放，這對于M劇本殺店來說是遠遠不夠的。未來，其可在微博、小紅書、抖音等日常網(wǎng)絡(luò)社交平臺上開展線上宣傳，以提升M 劇本殺店未來定制本的知名度，也可開展促銷活動或者跟隨節(jié)假日活動推出相應(yīng)劇本；與周邊企業(yè)、學(xué)校開展合作，按照一定的折扣開展長期定制服務(wù)。

3.4.4 捆綁營銷

針對M 劇本殺店獨有的社交體驗，店鋪可以通過與相親團體簽訂長期合約，為其提供合適的見面地點以及符合情景的服務(wù)；可以通過與幼兒課外培訓(xùn)班捆綁，為其提供專屬劇本、專屬情景，將服務(wù)從單次享受變成多次體驗。這對于M 劇本殺店的長遠發(fā)展有重要意義。