王 林, 王志華, 趙 楊

(1. 東北大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽 110169; 2. 東北大學(xué)秦皇島分校 管理學(xué)院, 河北 秦皇島 066004)

真實的移動購物情境下,消費者與產(chǎn)品在時空上分離,有限的屏幕使得消費者面臨視覺感知壓力,常常依賴一系列外部線索(如品牌、價格、評價等場景元素)來輔助決策。多元化的消費場景下,情景線索作為網(wǎng)購行為作用機(jī)制的重要認(rèn)知單元,常常通過激發(fā)消費者的情感共鳴來促進(jìn)購買意愿,并產(chǎn)生購買行為?，F(xiàn)有學(xué)者通過文本挖掘、扎根理論、實證研究等方法嘗試探究情景線索與行為反應(yīng)之間的關(guān)聯(lián)演化機(jī)制,發(fā)現(xiàn)時間感知、知覺感知、質(zhì)量感知、視覺感知等都是重要的網(wǎng)購情景線索[1-3]?？梢钥闯?現(xiàn)有研究雖然發(fā)現(xiàn)了執(zhí)行意向受多種情景因素共同影響的事實,但受傳統(tǒng)回歸研究方法的局限,鮮有探究多種情景線索相互組合下對執(zhí)行意向的影響,從而難以解釋豐富的移動購物場景下情景線索與執(zhí)行意向之間復(fù)雜的關(guān)聯(lián)機(jī)制。因此,本研究采用模糊集定性比較分析(fsQCA)方法,以SOR模型為基礎(chǔ),探究視覺知覺、質(zhì)量安全、時間三個層面的情景線索與感知愉悅、感知信任聯(lián)合作用下執(zhí)行意向的影響路徑,充分挖掘多個層面情景線索與認(rèn)知反應(yīng)多重組態(tài)對執(zhí)行意向的影響機(jī)制。

一、 文獻(xiàn)綜述與模型構(gòu)建

1. 文獻(xiàn)梳理

(1) 情景線索理論

情景線索理論被廣泛地用于視覺搜索、聽覺理解、言語知覺、語境感知、空間場景定位、認(rèn)知記憶加工、目標(biāo)選擇與決策等領(lǐng)域。情景可以看作是對場景進(jìn)行搜索的記憶痕跡[4],情景線索是指呈現(xiàn)在人們面前的一些特定的刺激場景,通常是指在某個消費情景中出現(xiàn)的、被消費者意識到或通過潛意識感知到的各種事物。情景信息之間存在相互影響[5],例如視覺、觸覺信息等在情景學(xué)習(xí)的過程中可能存在競爭或合作關(guān)系。王林等基于網(wǎng)購評論信息,通過主范疇探索提出了網(wǎng)購情景線索的五個主要類型,即價值感知線索、知覺情景線索、質(zhì)量安全線索、信息驅(qū)動線索和認(rèn)同依賴線索[1]。王林等將情景線索指標(biāo)劃分為12個指標(biāo),通過挖掘網(wǎng)購情景線索與行為反應(yīng)模式之間的關(guān)聯(lián)演化機(jī)制,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購認(rèn)同線索、知覺感知線索是最重要的網(wǎng)購者認(rèn)知情景[3]。

(2) 情景線索與執(zhí)行意向

執(zhí)行意向通常是指個體以行動目標(biāo)為導(dǎo)向,通過連接情景線索和目標(biāo)導(dǎo)向反應(yīng),從而在行為意向和實際行為之間建立聯(lián)系,關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)表明個體付出實際行動的可能性越大[6]。Irfan等通過實證研究表明情景線索正向影響公眾使用政府網(wǎng)站的執(zhí)行意向[7]。Webb等將情景線索作為計劃提醒的一部分, 認(rèn)為其能夠更快并更有效地驅(qū)動個體實行實際行動[8]?？梢钥闯?在豐富的移動購物環(huán)境下,消費者在購買商品前會同時觸發(fā)認(rèn)知因素和情感因素,行為執(zhí)行意向通過強(qiáng)化購物者的認(rèn)知記憶來增強(qiáng)情景線索識別能力,在豐富的情景線索刺激下,行為執(zhí)行意向被自動、有效并且無意識地啟動[1,3]。

(3) 情景線索與感知愉悅、感知信任

視覺吸引力是用戶在交互過程中體驗到愉悅感的重要決定因素,Chen等的研究表明,消費者對網(wǎng)站的視覺吸引力感知顯著影響消費者的內(nèi)部情緒和購買行為[9]。知覺流暢性是指個體在對信息進(jìn)行加工時信息的屬性特征使用戶產(chǎn)生有關(guān)加工過程難易程度的主觀感受,Winkielman等認(rèn)為知覺流暢性對個體情緒有積極的影響[10]。新穎的產(chǎn)品設(shè)計有助于區(qū)分產(chǎn)品并創(chuàng)造獨特的用戶體驗,Rubera提出外觀新穎的產(chǎn)品容易吸引人們的注意,激發(fā)獵奇心理,從而增強(qiáng)潛在的采納意愿[11]。服務(wù)質(zhì)量感知是消費者對商家所提供實際服務(wù)的感知水平,產(chǎn)品質(zhì)量感知是指消費者根據(jù)自身使用感受對產(chǎn)品質(zhì)量所作的抽象的主觀評價,消費者感知到購物網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量越有保證,顧客滿意度越高,購物過程中更易產(chǎn)生愉悅感與信任感[12]。隱私保障感知是指消費者感知到在線購物平臺保護(hù)其隱私信息不被非法利用或泄露的承諾和能力,甘春梅等證實了安全保障和隱私保障是形成消費者信任的重要因素[13]。時間壓力描述了個體對作出決定所需的可用時間的客觀或主觀感知限制,Zakay認(rèn)為當(dāng)個體在任務(wù)驅(qū)動下產(chǎn)生感知時間壓力時勢必會影響個體在完成任務(wù)過程中產(chǎn)生的主觀情緒體驗[14]。

(4) 感知愉悅、感知信任與執(zhí)行意向

愉悅作為一種情緒狀態(tài),是個體與環(huán)境相互作用時所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)水平的重要體現(xiàn)。感知愉悅是用戶主觀感受到的愉悅程度,在移動購物場景刺激下所引發(fā)的消費者情緒和認(rèn)知狀態(tài)。Richard的研究證明了消費者對網(wǎng)站的愉悅感知會顯著影響其購買行為[15]。Lee等強(qiáng)調(diào)移動購物產(chǎn)生的愉悅感是消費者使用移動購物平臺的一個重要因素[16]。信任與基本社會秩序密切相關(guān),是合作與貿(mào)易的基礎(chǔ),也是刺激購買行為的關(guān)鍵變量[17]。Swan等對以往12篇實證調(diào)查進(jìn)行元分析發(fā)現(xiàn), 信任對消費者滿意度和購買意圖具有中等程度的預(yù)測力[18]。包金龍等在新零售背景下進(jìn)行情景式問卷調(diào)查,證明感知信任是影響消費者購買意向的前因變量[19]。

2. SOR理論模型

Mehrabian & Russell提出了環(huán)境心理學(xué)的SOR模型[20]。 SOR模型假定環(huán)境的各個要素充當(dāng)刺激(S), 影響個體的情緒狀態(tài)(O),進(jìn)而導(dǎo)致他們的行為反應(yīng)(R)。 SOR模型已廣泛用于電子商務(wù)領(lǐng)域, 以了解消費者的在線行為。 例如,Eroglu等假設(shè)在線商店的氣氛線索影響了消費者的情感和認(rèn)知狀態(tài), 進(jìn)而影響了消費者的購買結(jié)果[21]。 潘濤濤等基于SOR模型探究在線健康社區(qū)中用戶參與行為的影響因素[22]。 Bigne等將相互沖突的在線評論作為刺激因素, 喚醒、愉悅和信任等作為機(jī)體因素,意圖作為反應(yīng)因素, 研究在線評論與消費者決策之間的關(guān)系[23]。 根據(jù)SOR模型,移動購物環(huán)境中的刺激可以塑造消費者的認(rèn)知和情感反應(yīng), 進(jìn)而可能影響他們的行為反應(yīng)。

3. 模型構(gòu)建

情景線索與執(zhí)行意向息息相關(guān)。在一定的外部刺激下,個體的情緒狀態(tài)會發(fā)生變化,進(jìn)而喚醒個體行為反應(yīng),在上述動態(tài)過程中,情緒狀態(tài)起媒介作用。經(jīng)過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn),情景線索會喚醒情緒反應(yīng),感知愉悅與感知信任作為情緒反應(yīng)的重要體現(xiàn),同時也是激發(fā)執(zhí)行意向的關(guān)鍵變量。本研究變量的提出和選取依據(jù)如下:首先,基于文獻(xiàn)回顧與梳理,結(jié)合以往研究中對情景線索的分類以及實際的移動購物場景,提煉、概括出視覺知覺線索、質(zhì)量安全線索、時間線索三類情景線索,將視覺吸引力、知覺流暢性和新穎性作為視覺知覺線索的三要素,將服務(wù)質(zhì)量感知、產(chǎn)品質(zhì)量感知和隱私保障感知作為質(zhì)量安全線索的三要素,將時間壓力作為時間線索的要素。其次,基于基礎(chǔ)理論分析,以SOR模型為基礎(chǔ),將情景線索作為刺激,感知愉悅、感知信任作為機(jī)體,執(zhí)行意向作為反應(yīng),進(jìn)而構(gòu)建情景線索與執(zhí)行意向的關(guān)聯(lián)機(jī)制模型。最后,反復(fù)確認(rèn)移動購物場景下情景線索分類的合理性以及情景線索中涵蓋要素的準(zhǔn)確性,得出圖1所示的分析框架。

二、 研究方法

1. 數(shù)據(jù)收集

問卷發(fā)放主要分為兩個階段: 第一階段,前測。在問卷設(shè)計完之后進(jìn)行預(yù)調(diào)研, 共發(fā)放40份問卷, 回收有效問卷36份, 在對36份有效問卷進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)其信效度較好, 因此問卷可以正式發(fā)放。 第二階段,問卷正式發(fā)放。 由于調(diào)查對象為移動購物用戶, 所以問卷發(fā)放和樣本選取必須更具有針對性。 問卷調(diào)查采取現(xiàn)場發(fā)放的形式, 線下發(fā)放場所主要選擇學(xué)校、商場和餐飲店, 由研究者現(xiàn)場發(fā)放、指導(dǎo)填寫并回收紙質(zhì)問卷, 對線下參與者發(fā)放小禮物, 問卷均采用匿名填寫。

問卷發(fā)放歷時23天,共計回收522份問卷。然后,刪除填答不完整、遺漏題項及明顯錯誤的問卷,最終得到的有效問卷為461份,有效問卷回收率為88.31%。從這些樣本中所顯示的用戶最常登錄的購物APP來看,來自淘寶的問卷超過75%,作為活躍人數(shù)和滲透率穩(wěn)居榜首的移動電商APP,淘寶也是中國公認(rèn)的極具影響力的移動購物平臺。樣本基本情況如表1所示。

表1 樣本基本情況

2. 變量測量

問卷共設(shè)計48道題,除人口統(tǒng)計學(xué)方面的7道題外,其他41道題均采用李克特5點評分法,以正向積分進(jìn)行測量,將“非常不同意、比較不同意、不能確定、比較同意、非常同意”依次計為1～5分。本研究共涉及10個變量的測量,其中視覺吸引力采用Cyr等的量表[24];知覺流暢性采用Donovan等的量表[25];新穎性采用Shim等的量表[26];服務(wù)質(zhì)量感知采用Blut的量表[27];產(chǎn)品質(zhì)量感知采用Kim等的量表[28];隱私保障感知采用Holloway等的量表[29];時間壓力采用Lin等的量表[30];感知愉悅采用Chiu等的量表[31];感知信任采用Kim等的量表[32];執(zhí)行意向采用趙楊等的量表[33]。

3. 信度與效度分析

本研究采用Harman單因子檢驗檢查共同偏差的影響,得到未旋轉(zhuǎn)下第一個主成分因子解釋占比為36.03%,小于50%的臨界值,表明同源方差對結(jié)論的影響在可接受的范圍內(nèi)。采用因子載荷、Cronbach’sα系數(shù)及組合信度來檢驗調(diào)查問卷的信度,采用平均方差抽取量即收斂效度來檢驗調(diào)查問卷的效度,具體信效度分析結(jié)果如表2所示,各潛在變量的Cronbach’sα值均大于0.8,組合信度均大于0.8,平均方差萃取量(AVE值)均大于0.5,因此在統(tǒng)計上驗證了問卷的可靠性和收斂效度,說明該問卷具有良好的信度和收斂效度。

表2 量表信度和收斂效度

表3顯示各變量AVE的平方根均大于其各自的相關(guān)系數(shù),這說明該問卷具有良好的區(qū)別效度。

表3 各變量相關(guān)系數(shù)表

4. 變量校準(zhǔn)

QCA分析是基于集合論思想,分析案例的集合關(guān)系,需要對測量變量進(jìn)行校準(zhǔn),以使原始測量具有可解釋的集合意義[34],同時精確區(qū)分變量的各個狀態(tài)使得研究結(jié)果更具客觀性。本研究采用Fiss[35]的方法,將“95%分位數(shù)”設(shè)定為完全隸屬,“50%分位數(shù)”為交叉點,“5%分位數(shù)”為完全不隸屬,通過這 3個閾值的設(shè)定,fsQCA將這些值轉(zhuǎn)換為0～1的模糊得分,對于出現(xiàn)模糊集隸屬分?jǐn)?shù)0.5所在條件一欄增加0.001,保證在模糊集計算時不會刪除任何案例。

三、 結(jié)果分析

1. 必要條件分析

本研究對單個條件(包括其非集)的必要性進(jìn)行分析,如表4所示。在 fsQCA中,當(dāng)結(jié)果發(fā)生時,某個條件總是存在,那么該條件就是結(jié)果的必要條件[36]?？梢钥闯?單個前因條件對高或非高移動購物行為執(zhí)行意向的必要一致性都低于0.9,不構(gòu)成結(jié)果的必要條件,說明單個要素對移動購物行為執(zhí)行意向的解釋力較弱。

表4 必要性分析

2. 真值表構(gòu)建

首先,以視覺知覺線索、質(zhì)量安全線索、時間線索、感知愉悅和感知信任為前因變量,執(zhí)行意向為結(jié)果變量,采用fsQCA 3.0構(gòu)建2k行的真值表,其中k為前因條件的個數(shù),列出所有可能產(chǎn)生移動購物行為執(zhí)行意向的組合構(gòu)型,并按照Fiss[37]的標(biāo)準(zhǔn)和QCA的普遍規(guī)則[38],將組態(tài)充分一致性的閾值設(shè)置為0.977 7,PRI一致性閾值設(shè)置為0.80,案例數(shù)閾值設(shè)置為1。自動篩選出對移動購物行為執(zhí)行意向具有一定充分性的前因條件構(gòu)型,進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗后發(fā)現(xiàn),數(shù)據(jù)中不存在矛盾組合(即同一種前因條件組合產(chǎn)生了不同水平的結(jié)果),可以進(jìn)行后續(xù)比較分析。

3. 組態(tài)分析

表5提供的實現(xiàn)高/非高移動購物行為執(zhí)行意向的組態(tài)表明存在核心條件和邊緣條件,以及1個解的中性排列(即S1)。中性排列的概念表明,在給定的解中核心條件周圍可能存在一個或一個以上邊緣條件因素, 這些邊緣因素的排列也同樣有效地解釋了高移動購物行為執(zhí)行意向的結(jié)果。具體來說,實現(xiàn)非高移動購物行為執(zhí)行意向的6個解表明一階或跨類型解的等價性,實現(xiàn)高移動購物行為執(zhí)行意向的解1(S1a、S1b、 S1c和S1d)的中性排列進(jìn)一步表明二階或內(nèi)在類型的等價性[35]。在這些解中,S1b的覆蓋度最大,這意味著從經(jīng)驗上看,它在實現(xiàn)高移動購物行為執(zhí)行意向方面是最有效的。

表5 高/非高移動購物行為執(zhí)行意向的組態(tài)

組態(tài)S1表明,高隱私保障感知是產(chǎn)生高移動購物行為執(zhí)行意向的核心條件。此外,S1a和S1b表明高視覺吸引力和高知覺流暢性可以相互替代;S1b和S1c表明高服務(wù)質(zhì)量感知和高產(chǎn)品質(zhì)量感知可以相互替代。可以看出,視覺注意力、質(zhì)量安全與時間線索三重刺激下,更易觸發(fā)消費者的愉悅感與信任感,進(jìn)而產(chǎn)生高執(zhí)行意向。在視覺注意力方面,新穎性一直存在,體現(xiàn)出消費者追求獨特性的心理;在質(zhì)量安全線索方面,隱私保障感知一直存在,證實了消費者對隱私安全的重視程度;在時間線索方面,時間壓力一直存在,時間壓力會刺激消費者的搶購熱情,使其產(chǎn)生興奮情緒[14];在情緒狀態(tài)方面,感知愉悅和感知信任一直存在,信任在幫助消費者克服感知風(fēng)險和不確定性方面起了重要的作用。

NS1、NS4、NS5表明,即使消費者根據(jù)主觀使用感受對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度評價,但存在隱私問題未得到保障,視覺期望未得到滿足,無法喚醒消費者對購物的興奮與渴望,難以激發(fā)執(zhí)行意向。

NS2、NS3表明,一方面,即使移動購物網(wǎng)站的視覺呈現(xiàn)在一定程度上滿足消費者偏好,但可能由于現(xiàn)有信息與認(rèn)知資源需求不對稱,消費者無法順暢地處理接收信息;另一方面,雖然消費者在信息處理方面無負(fù)擔(dān),但購物環(huán)境無法吸引消費。這兩個情景下,缺乏亮點的設(shè)計難以留下良好的視覺印象,加之服務(wù)質(zhì)量的感知與期望之間仍存在較大差距,隱私方面不確定因素較多,種種因素作用下無法喚醒消費者的積極情緒體驗,導(dǎo)致執(zhí)行意向不高。

NS6表明,消費者對品牌的固有屬性表現(xiàn)出高度信任,但在交互過程中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計屬性不具備較強(qiáng)的吸引力,無法滿足個體的差異化需求[11],且當(dāng)消費者意識到平臺或商家提供的服務(wù)不符合預(yù)期,產(chǎn)品不能解決實際需求,存在隱私泄漏的風(fēng)險時,消費者作出購買決定的時間相應(yīng)延長,從而難以激發(fā)愉悅感等積極情緒狀態(tài),進(jìn)而導(dǎo)致執(zhí)行意向不高。

4. 效度檢驗與穩(wěn)健性分析

為進(jìn)行預(yù)測效度的檢驗,研究將樣本分為建模樣本(子樣本1)和保留樣本(子樣本2)。首先,經(jīng)過fsQCA運算子樣本1獲得高度一致的模型;其次,為了檢查子樣本1產(chǎn)生的模型是否對子樣本2具有較高的預(yù)測能力,本研究使用子樣本2中的數(shù)據(jù)對子樣本1的模型進(jìn)行了測試;最后,研究重復(fù)子樣本2的第一步和第二步。高移動購物行為執(zhí)行意向的預(yù)測結(jié)果顯示用子樣本2來檢驗子樣本1的組態(tài)一致性0.969,覆蓋度0.565,用子樣本1來檢驗子樣本2的組態(tài)一致性0.973,覆蓋度0.552;非高移動購物行為執(zhí)行意向的預(yù)測結(jié)果顯示用子樣本2來檢驗子樣本1的組態(tài)一致性0.957,覆蓋度0.551,用子樣本1來檢驗子樣本2的組態(tài)一致性0.962,覆蓋度0.525,結(jié)果表明子樣本2對子樣本1的模型具有較高的預(yù)測能力,反之亦然。

本文將案例頻數(shù)提高至2,對產(chǎn)生高移動購物行為執(zhí)行意向的組態(tài)進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗發(fā)現(xiàn),除案例頻數(shù)提高導(dǎo)致缺乏與S1c相對應(yīng)的組態(tài)外, 新模型的3個組態(tài)與原模型的組態(tài)完全一致,兩個模型的組態(tài)存在清晰的子集關(guān)系; 將案例頻數(shù)提高至2,對產(chǎn)生非高移動購物行為執(zhí)行意向的組態(tài)進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗發(fā)現(xiàn),除案例頻數(shù)提高導(dǎo)致缺乏與NS2、NS5相對應(yīng)的組態(tài)外, 新模型的4個組態(tài)與原模型的組態(tài)完全一致,兩個模型的組態(tài)存在清晰的子集關(guān)系,綜上說明研究結(jié)論較為穩(wěn)健。因此,本文通過 fsQCA 分析獲得的主要構(gòu)型結(jié)果是穩(wěn)健且有效的。

四、 結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論

本文應(yīng)用組態(tài)思維和fsQCA方法重新配置三類情景線索的七個前因條件因素與感知愉悅和感知信任,探討影響消費者移動購物行為執(zhí)行意向的多重并發(fā)因素和因果復(fù)雜機(jī)制。主要研究結(jié)論如下:

其一,單個前因條件都不是產(chǎn)生高或非高移動購物行為執(zhí)行意向的必要條件,說明單個要素對移動購物行為執(zhí)行意向的解釋力較弱;其二,高移動購物行為執(zhí)行意向的驅(qū)動機(jī)制分為4條路徑,且高隱私保障感知是導(dǎo)致高移動購物行為執(zhí)行意向的核心條件;其三,實現(xiàn)高移動購物行為執(zhí)行意向的路徑中,“知覺流暢性*新穎性*服務(wù)質(zhì)量感知*隱私保障感知*時間壓力*感知愉悅*感知信任”解釋力最強(qiáng);其四,產(chǎn)生非高移動購物行為執(zhí)行意向的路徑有6種組態(tài),且與高移動購物行為執(zhí)行意向的驅(qū)動機(jī)制存在因果非對稱關(guān)系。

2. 討論

本研究構(gòu)建并驗證了“情景線索—感知情緒—行為執(zhí)行意向”模型,提出視覺注意力線索、質(zhì)量安全線索和時間壓力線索三類認(rèn)知線索,會影響感知愉悅、感知信任兩類情緒反應(yīng),進(jìn)而促發(fā)行為執(zhí)行意向,為后續(xù)情景線索與執(zhí)行意向的相關(guān)研究提供理論參考。首先,從平臺和商家層面考慮視覺注意力、質(zhì)量安全線索,從消費者層面考慮時間線索,為后續(xù)情景線索的分類研究提供了思路;其次,基于SOR模型構(gòu)建情景線索刺激下行為執(zhí)行意向的驅(qū)動機(jī)制,揭示了移動購物情境下消費者捕獲情景線索后的行為反應(yīng)規(guī)律,為后續(xù)情景線索與執(zhí)行意向之間的關(guān)聯(lián)機(jī)制研究提供了參考視角。

基于上述分析,本研究嘗試提出相應(yīng)的對策建議。第一,視覺注意力線索作為用戶情緒感知的直觀因素,平臺可以考慮結(jié)合VR線索,設(shè)置AI試妝、3D試衣間等,模擬真實環(huán)境,提升消費者購物體驗,縮小期望與現(xiàn)實差距;第二,質(zhì)量安全線索作為用戶情緒感知的外在因素,平臺應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)監(jiān)督體系與選品環(huán)節(jié),積極回應(yīng)和處理消費者關(guān)于隱私安全的相關(guān)問題;第三,時間線索作為用戶情緒感知的內(nèi)在因素,平臺可針對不同網(wǎng)購年齡的購物群體采取個性化的營銷策略,如針對老用戶采取低時間壓力策略,結(jié)合活動積分、會員價格折扣等活動,針對新用戶采取高時間壓力策略,開展新人游戲、限時活動專區(qū)等。