江南大學設計學院/邢雯婕

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（文創(chuàng)產(chǎn)品）“是在文化產(chǎn)業(yè)背景下，以營利和傳播文化為目標，融合文化、創(chuàng)意的商品”。基于博物館自身特色的文化背景進行研發(fā)設計的產(chǎn)品就是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的重要組成單元，不僅向大眾普及傳播博物館的歷史文化內(nèi)涵，更賦予了文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值。相比較于傳統(tǒng)博物館居高臨下，以專業(yè)的姿態(tài)對人們進行自上而下的教育，文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，在潛移默化中達到了教化育人的目的。

“新博物館學運動”號召建立大眾化的博物館，關注“人”與“博物館”的關系，這也直接推動了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是基于博物館本身的歷史文化特性而進行研發(fā)設計的，這也是區(qū)別于其他普通紀念性產(chǎn)品的地方。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關鍵詞不僅在于“文化”更在于“創(chuàng)意”二字，正因為將博物館的歷史文化內(nèi)涵與設計的創(chuàng)意手法相結合，才能夠讓消費者耳目一新，激發(fā)收藏購買的欲望。

大英博物館自從在淘寶開設文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店以來推出了各種基于館藏文物研發(fā)設計的文創(chuàng)產(chǎn)品。如（圖1）所示的埃及系列貓狗手機支架擺件，其原型就是館藏文物埃及的蓋亞·安德森貓青銅像和阿奴比斯蹲伏像。通過對原有文物外形的提煉，讓原本嚴肅的雕像萌態(tài)化。將館藏品特色文化符號與現(xiàn)代人們生活中日常用品相結合，運用現(xiàn)代的設計手法，賦予產(chǎn)品全新的文化性和創(chuàng)意特點。

圖1 大英博物館文創(chuàng)商店所售埃及系列貓狗手機支架擺件（圖片來源于大英博物館天貓旗艦店）

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的功能

（一）教育宣傳——提升國民素質

博物館本身具有公益性質的特征，又因為其承載了民族歷史文化，因此教育職能成為了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的首要職能。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是從博物館館藏文物衍生出來的產(chǎn)品，設計者可以通過直接引用、符號轉換、以形傳意等設計方法把館藏物品的藝術價值歷史內(nèi)涵融入到文化創(chuàng)意產(chǎn)品中去。又或者故宮博物院開發(fā)的一系列科普類App，如（圖2）《故宮陶瓷館》《古書之美》《紫禁城600》等，都將博物館需承擔的教育宣傳職能放在第一位，向大眾進行文化的傳播和知識點的普及。2015年上線的《故宮陶瓷館》App，以詳細的文字說明和豐富多彩的圖片展示向用戶介紹了故宮陶瓷館展出的大量陶瓷文物。這款App不僅可以在展廳內(nèi)通過掃一掃獲得藏品介紹，還可以足不出戶通過App了解博物館內(nèi)展出的陶瓷。讓原本龐大的展館真正成為了“口袋里的故宮陶瓷館”。讓人們可以隨意隨地了解故宮博物院的歷史文化，潛移默化之中的提升國民素質。

圖2 從左至右分別為《故宮陶瓷館》、《古書之美》、《紫禁城600》（圖片來源于APP截圖）

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心要素，更是民族傳統(tǒng)歷史文化的延伸。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)不僅僅是做為商品進行售賣，更有助于提升本民族傳統(tǒng)歷史文化的知名度和影響號召力。

（二）日用即道——滿足日常需求

使用功能應當屬于所有產(chǎn)品的基本屬性。盡管做為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品應當將教育宣傳功能放在首位，依然不能忘記將使用功能作為重要的創(chuàng)作依據(jù)。應當將“以人為本”的理念貫徹到設計的整個流程中。產(chǎn)品的使用者是人，因此滿足大眾所需的實用功能才能受到消費者的追捧。早期傳統(tǒng)的博物館銷售的大多是造型簡單復制藏品的紀念品，不僅造型簡陋，質量層次不齊，不能滿足最基本的使用功能，導致人們對博物館的紀念品評價不高。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品做為一項特殊類別的產(chǎn)品應當同時具備實用功能和審美功能，才能夠更好地傳播博物館所蘊含的豐富文化。

故宮文創(chuàng)中出現(xiàn)了一批既實用又美觀的產(chǎn)品，例如圖3 2021年故宮文創(chuàng)推出的福牛賀歲《故宮日歷》，選取了表現(xiàn)福牛和農(nóng)耕的文物，呈現(xiàn)“福牛賀新歲，豐年禾黍香”的祥瑞圖景。日歷不僅包含了一般日歷可以查看日期、節(jié)氣以及記事的基礎功能，還選取了故宮一些典型的藏品，配以圖片和簡短的文字說明。封面的設計上也是考慮到人們的使用場景可能會經(jīng)常性的翻動日歷，而選擇了紅色布面精裝，字體上選擇了1937年版故宮日歷碑拓集字，可讀性和觀賞性都較強。整個日歷的排版整潔而又大氣，是一本具有收藏價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，真正做到了審美性和實用性相結合。

圖3 2021年故宮推出的福牛賀歲《故宮日歷》（圖片來源于淘寶故宮文創(chuàng)店）

（三）情感共鳴——體現(xiàn)情感價值

認知（信念）、情感（感覺）和行為（行為傾向）所組成的消費態(tài)度在一定程度上能夠影響消費者在進行購買行為時決定。消費者在選擇買與不買或者，買什么文創(chuàng)產(chǎn)品的時候往往帶著個人對于展覽或者展品甚至于整個博物館的個人喜好和審美傾向。相比較于購買同等功能的其他產(chǎn)品，人們更希望通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品來記錄觀看展覽、參觀博物館時視覺和精神上感受的美好。這就是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生共鳴所體現(xiàn)的情感價值。故宮文創(chuàng)中有一個比較特別的系列“故宮貓系列”（圖4），盡管不是文物國寶，但是這些貓也是大有來頭。據(jù)《萬歷野獲編》記載：宮里的母貓被稱為“某丫頭”，公貓被稱為“某小廝”，被閹割的貓稱為“某老爹”，皇帝寵愛的貓甚至加官晉爵稱為“某管事”。明朝的宮中還設有貓兒房，貓在宮中的地位可見一斑。博物館的文創(chuàng)人員將這樣一個特殊群體做為設計原型，結合當下萬物皆可萌的流行趨勢，提取出這些貓憨態(tài)可掬的形態(tài)，研發(fā)了以“故宮貓”為系列的擺件、文具用品、手機殼等文創(chuàng)產(chǎn)品。一經(jīng)發(fā)售變引來了不小的反響，故宮淘寶中對于這一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的評價一致性的偏向于“可愛”“治愈”“萌萌噠”這樣的正面評價。故宮貓系列的成功正是抓住了當下年輕人對于“萌”系產(chǎn)品無法拒絕的心理。因此博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以經(jīng)由設計來引導消費者的態(tài)度和行為趨勢，引起消費者的情感共鳴。

圖4 “故宮貓系列”（圖片來源于淘寶故宮文創(chuàng)店）

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化為基礎，創(chuàng)意為核心，借助現(xiàn)代具有新意的設計手法將博物館歷史文化以符號化的形式展現(xiàn)出來，達到推廣和普及博物館文化的目的，進而實現(xiàn)自身價值。從字面來看，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品包含“文化”和“價值”兩個屬性，因此博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值不僅局限于經(jīng)濟價值還包含了歷史文化價值。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值構成，是以歷史文化價值為基礎來實現(xiàn)經(jīng)濟效益的增值。

1.文化價值——社會效益的體現(xiàn)

從文化價值來看，博物館因為其本身的公益屬性，具有宣傳教育的職能，因此使得文創(chuàng)產(chǎn)品成為了宣傳博物館文化的重要載體。“新博物館學”的興起開始倡導建立大眾博物館，并提出將博物館的重心從“藏品”轉移到“觀眾”。博物館不再局限于收藏、整理、展示藏品，而是將其與公眾教育相結合，滿足社會大眾的需求。相比較于博物館內(nèi)直白的文物和文字說明的展示方式，文創(chuàng)產(chǎn)品用更為通俗易懂的方式向大眾傳播相關文化知識。

2.經(jīng)濟價值——經(jīng)濟效益的體現(xiàn)

從經(jīng)濟價值來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有商品的特性。文創(chuàng)產(chǎn)品從設計生產(chǎn)到面市在市場上流通，由顧客通過購買實現(xiàn)博物館帶來經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)博物館的經(jīng)濟收入大多來自于自身的門票收入，自博物館向大眾免費開放以來，門票收入驟減，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的收入就成為了博物館自營收入的重要組成部分。開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠為博物館公益性服務提供充足的經(jīng)費，還能夠向更多的人宣傳博物館的歷史文化，建立良好的博物館品牌形象，促進博物館可持續(xù)發(fā)展。

四、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計趨勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的提出讓面臨產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的傳統(tǒng)行業(yè)看到了改革的新模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”不僅僅是字面意義上的互聯(lián)網(wǎng)附加傳統(tǒng)行業(yè)，而是將互聯(lián)網(wǎng)的思維方式帶入傳統(tǒng)行業(yè)的各個功能點。傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也應當抓住互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，創(chuàng)造出全新的行業(yè)生態(tài)。由于互聯(lián)網(wǎng)的介入，文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)重又煥發(fā)生機?；诨ヂ?lián)網(wǎng)科技研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計趨勢呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的以下幾個特點：

（一）科技推動——使用場景生活化

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)新科技與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結合，能夠打破傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品固有的生產(chǎn)模式，讓歷史文化通過互聯(lián)網(wǎng)技術融入我們的生活，讓人們在使用文化創(chuàng)意產(chǎn)品的時候能夠更加切實的感受到博物館所傳遞的歷史文化內(nèi)核。

2017年敦煌研究院與騰訊達成合作，用最新的的科技和數(shù)字文化生態(tài)與敦煌研究院的科研成果深入合作，展開文物數(shù)字化保護的探索，將敦煌文化傳遞給更多的人。敦煌莫高窟中展示的文物大多是裸露在外的壁畫和雕塑，這些文物隨著時間的推移和環(huán)境的變化產(chǎn)生的損耗是不可逆的。王旭東提出文物數(shù)字化是最大的預防性保護措施，只有將文物數(shù)字化，建立數(shù)字博物館才能將文物永久的留存。敦煌研究院與騰訊合作上線的“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃，通過互聯(lián)網(wǎng)公益、游戲、音樂、動漫、文創(chuàng)等多元化的方式，將敦煌千年文化融入到現(xiàn)代年輕人的生活場景中。例如騰訊游戲設計團隊嘗試將“飛天壁畫”做為設計元素融入到王者榮耀手游中楊玉環(huán)這個英雄角色的皮膚中去，在敦煌研究院專家的指導下，經(jīng)過數(shù)十版的反復修正，上線時有近4000萬用戶通過楊玉環(huán)的“遇見飛天”皮膚（圖5）感受到了敦煌文化的魅力。經(jīng)過與互聯(lián)網(wǎng)高科技的結合，文物不再是高高在上觸不可及，而是成為了生活的一部分。

圖5 王者榮耀與敦煌研究院聯(lián)合創(chuàng)作的“遇見飛天”英雄皮膚（圖片來源于百度百科）

（二）跨界合作——產(chǎn)品種類多樣化

互聯(lián)網(wǎng)科技的進步，不僅拉近了人與人、人與物之間距離，同時也為不同領域不同行業(yè)之間的連接和跨界提供了重要的保障。隨著科技的發(fā)展以及市場潛力不斷的被挖掘，產(chǎn)品的單一性已經(jīng)無法滿足消費者和市場的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的深入發(fā)展和廣泛應用下，許多傳統(tǒng)行業(yè)在都面臨著新的危機和挑戰(zhàn)，比如生產(chǎn)模式老化、消費者群體大量流失等等。傳統(tǒng)行業(yè)想要得到長久穩(wěn)定的發(fā)展，就不能讓自己禁錮在原有的生產(chǎn)模式和經(jīng)驗中，應當利用互聯(lián)網(wǎng)思維尋求全新的生產(chǎn)模式，打破原有的邊界。跨領域的合作為傳統(tǒng)行業(yè)注入了新的靈魂，由此產(chǎn)生了新的市場價值并擴大了品牌影響力。

近幾年，市場上出現(xiàn)了一大批聯(lián)名發(fā)售的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如國產(chǎn)化妝品品牌毛戈平與故宮聯(lián)名推出的“氣韻東方”系列（圖6），產(chǎn)品不論從包裝到產(chǎn)品本身都精準的把握了東方美學的氣質。這一系列產(chǎn)品從故宮極具代表性的建筑以及宮內(nèi)“黑金描漆”的器物上獲得靈感。整體色調上選用了紅金配色，該配色重新再現(xiàn)了紫禁大典時的喜韻恢弘。產(chǎn)品無論從包裝或是內(nèi)部構造都能夠體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化之美。

圖6 毛戈平與故宮聯(lián)名出品的“氣韻東方”系列彩妝（圖片來源于騰訊網(wǎng)新聞）

（三）產(chǎn)品交互——體驗方式多元化

傳統(tǒng)的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品多以靜態(tài)展示為主，產(chǎn)品的設計形式功能和種類也大多沒有創(chuàng)意。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步以及與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深入結合，博物館文創(chuàng)也越來越關注文創(chuàng)產(chǎn)品與使用者之間的交互體驗。與傳統(tǒng)文創(chuàng)的平面式傳播不同，體驗式文創(chuàng)不僅僅停留在視覺層面，還要結合人的聽覺、嗅覺、觸覺等感官體驗來創(chuàng)建與使用者的互動，進一步引起產(chǎn)品與使用者之間的情感共鳴。體驗式文創(chuàng)就是鼓勵人與產(chǎn)品不管是從設計制作流程或者是產(chǎn)品本身可以進行有效交流。敦煌研究院與騰訊推出的“敦煌詩巾”（圖7），設計團隊以敦煌石窟中的藻井圖案做為靈感，從壁畫中選取了8大代表性主題元素和2000多個壁畫細節(jié)元素做為用戶可自由DIY的素材放在騰訊的文創(chuàng)平臺上，用戶可以任意搭配并且可以最終制作成實物郵寄到家?！岸鼗驮娊怼币唤?jīng)上線，就好評如潮，上線不到一個月，用戶參與量就已超280萬?！岸鼗驮娊怼表椖坎粌H僅是用消費者參與制作文創(chuàng)產(chǎn)品的方式吸引更多的人參與其中，更是通過這樣的方式增加使用者對該產(chǎn)品所代表的文化記憶。體驗式文創(chuàng)正在用一種潤物細無聲的方式慢慢消除使用者與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的壁壘。

圖7 敦煌研究院與騰訊推出的“敦煌詩巾”（圖片來源于百度百科）

五、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設計策略

（一）挖掘文化內(nèi)涵，傳播傳統(tǒng)文化

博物館在向大眾傳遞文化信息、豐富民眾精神需求和提高民眾文化素質方面有著關鍵性的責任和使命?！靶虏┪镳^學”理論提出重視人與博物館之間的關系，同時更強調社區(qū)、社群的文化也就是通俗意義上的地域文化的認同感。博物館擁有豐富的文化資源本身就代表著一種地域文化以及民族文化。因此在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中應該一方面立足傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)文化自信，另一方面緊跟時代潮流，迎合當代文化需求。

1.立足傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)文化自信

故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設計靈感多來源于館藏文物所蘊含的傳統(tǒng)文化。故宮博物院擁有180多萬件館藏文物，這些文物代表了不同時期的歷史背景和文化特征。深入挖掘這些文物的歷史內(nèi)涵，并以文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體進一步傳播不僅可以傳承傳統(tǒng)文化，還可以樹立人們的文化自信，增強人們的文化認同感。十八大以來，習近平總書記在多個場合提出增強建設文化自信，他指出：“文化自信，是更基礎、更寬泛、更深厚的自信?！眰鹘y(tǒng)文化向人們傳遞的文化思想和內(nèi)涵代表著國家和民族的靈魂，也代表著我們民族上下五千年來所沉淀的精神追求，是文化軟實力的體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品設計師首先需要從這些豐富的館藏文物中汲取靈感，然后深挖背后的文化精神內(nèi)核，將文化的精神內(nèi)核融入到產(chǎn)品中，而不是簡單的平面復制。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品只有立足并堅守于傳統(tǒng)文化才能夠充分體現(xiàn)它的文化價值和文化自信，極大的提升國家文化軟實力。

2.緊跟時代潮流，迎合當代文化需求

博物館中蘊藏著過去歷史所遺留的文化痕跡，但這并不代表著博物館只有歷史，沒有創(chuàng)新和發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設計內(nèi)容從簡單的文物形象復制到提取文化內(nèi)涵融入到具象產(chǎn)品中，設計形式也從原本的實體產(chǎn)品擴展到手機App、音頻等更多數(shù)字化的形式。根據(jù)“馬斯洛需求層次理論”：對于精神層面的追求例如認知需求、審美需求往往是在滿足基本的生理需求之后。我國城鄉(xiāng)居民的消費結構不再是以物質消費為主。隨著新世紀以來文化體制不斷深化改革，文化消費的水平日漸提高。人們對于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求早已不再是僅僅滿足于當作紀念品，對于文物簡單復制的設計手法已經(jīng)過時。文創(chuàng)產(chǎn)品設計師應當立足于傳統(tǒng)文化，對相關的文化符號進行提煉，結合互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代設計新形式，實現(xiàn)產(chǎn)品功能和審美相統(tǒng)一，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品做為載體傳遞文化意旨。

（二）注重交互體驗，追求以人為本

現(xiàn)代博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品越來越關注人與產(chǎn)品的互動，追求多元化的互動方式?！靶虏┪镳^學”提出建造大眾化的博物館，重心從“物”逐漸向“人”轉移，更加注重以人為本。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品做為紐帶連接著博物館和群眾。設計師在立足于傳統(tǒng)文化的基礎上，應當多思考在用戶選購、使用、體驗這一系列流程上構建一個完整的細致的產(chǎn)品體驗，將“人”的體驗放在第一位。

傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多以視覺元素為設計重心，在針對消費者與文化產(chǎn)品的交互層面上還停留在“觀察”和“看”。多感官體驗強調的是人體不同的感官受到刺激后所產(chǎn)生的感覺。目前，多感官體驗設計多集中運用在景觀和包裝領域，這一理念與博物館文化產(chǎn)品設計相碰撞將會拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的設計形式，為產(chǎn)品帶來新的設計靈感和來源?；谛牧骼碚摚斎顺两谀撤N狀態(tài)的最優(yōu)體驗時，會產(chǎn)生心流，從而帶來高度的充實感和愉悅感。良好的用戶體驗會為消費者帶來美好的回憶，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不同于一般的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅需要關注消費者的體驗，更在于向人們傳遞文化內(nèi)涵。消費者通過不同感官刺激來獲得體驗，不僅讓體驗的方式多元化，還能激發(fā)消費者的購買欲。

六、結語

優(yōu)秀的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要注重設計的創(chuàng)意，更要關注是否融入了博物館的文化內(nèi)涵以及能否引起消費者的情感共鳴。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售不僅僅是為了實現(xiàn)創(chuàng)收，更重要的是將歷史文化宣傳給大眾，豐富人們的精神文化生活，促成社會效益。設計師在設計文創(chuàng)產(chǎn)品時，對歷史文物應當保持敬畏之心。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)將開啟一片文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新天地。