浙江理工大學(xué)/王 陽(yáng) 劉 楊

自古以來(lái)商業(yè)一直存在社會(huì)環(huán)境中，它的逐步繁榮發(fā)展?jié)M足了人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，但隨著當(dāng)今國(guó)民消費(fèi)水平的提高，過(guò)去單純的供求式、剛需性消費(fèi)模式已不能滿足公眾，購(gòu)物精神享受的體驗(yàn)型消費(fèi)模式成為大家的共同追求。其實(shí)早在1998年，美國(guó)的B·約瑟夫·派恩、詹姆斯H·吉爾摩發(fā)表一篇文章《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》就已經(jīng)宣告體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，這也正說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方式正從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)過(guò)渡到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它注重消費(fèi)者感受性滿足，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程的自我參與和體驗(yàn)。商業(yè)街道設(shè)計(jì)過(guò)程中，在商品質(zhì)量好的基礎(chǔ)上注重游客逛街消費(fèi)時(shí)的心理和情感體驗(yàn)，成為各個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)者們的追求。與此同時(shí)，電商購(gòu)物對(duì)現(xiàn)有的實(shí)體店存在巨大的影響力，對(duì)傳統(tǒng)商鋪造成一定程度地打擊，打造體驗(yàn)式商業(yè)街道與線上交易進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展影響下的必然結(jié)果。

一、多維空間層次搭建

克里夫芒福汀曾提到商業(yè)街道的空間層次搭建是建立商業(yè)街空間秩序和創(chuàng)造豐富空間體驗(yàn)的關(guān)鍵。一般可以將街道空間層次分為水平維度空間層次搭建和垂直維度空間層次搭建，對(duì)比那些沒(méi)有多維度空間層次的商業(yè)街道，很明顯地得出結(jié)論：豐富的空間層次給予了場(chǎng)所靈動(dòng)性、增添了視覺(jué)落腳點(diǎn)，強(qiáng)化了商業(yè)街道的活力。

楊·蓋爾在《交往與空間》一書(shū)中指出，在城市公共空間中，人們最青睞邊界空間，因?yàn)檫吔缈梢阅慷每臻g中可能發(fā)生的一系列活動(dòng)，但又可以讓自身暴露得不多，具有一定人際距離，從而獲得最佳心理舒適感。因此商業(yè)街道水平維度空間層次搭建可以從街道兩邊的建筑附屬空間入手，建筑外立面多形成凹角空間讓人駐足，同時(shí)起到柔化邊界的效果。街道建筑附屬空間有柱廊式、懸挑式和廊架式等等，并在整體感統(tǒng)一的前提下利用植物、小品以及廣告牌等去限定空間；利用鋪裝的變化、休息設(shè)施的圍合共同構(gòu)建形成展示空間、社交空間。展示空間應(yīng)注重建筑外立面的櫥窗裝飾設(shè)計(jì)使街道界面具有個(gè)性，對(duì)建筑附屬空間進(jìn)行人格化處理；社交空間要考慮室內(nèi)生活的外露，包括個(gè)人的發(fā)呆空間和群體的交流空間，也可適當(dāng)?shù)乜紤]兒童和老人群體使用的休閑娛樂(lè)空間，添增休閑、娛樂(lè)及運(yùn)動(dòng)等設(shè)施。這樣形成的水平維度空間是游客可以停留下來(lái)駐足逗留的地方，同時(shí)也是商戶之間可以在店門(mén)口談笑風(fēng)生的好地方，交流著商業(yè)價(jià)格和顧客之間的八卦新聞，這種針對(duì)多群體的體驗(yàn)空間也拉近了人與人之間的距離。通過(guò)水平維度空間層次搭建而形成的具有市井生活體驗(yàn)感的商業(yè)形態(tài)戳中了一大批內(nèi)心柔軟的各年齡層客群，商業(yè)街道也恰恰因?yàn)榭腿旱亩鄻踊兊酶泳哂畜w驗(yàn)性。

垂直維度空間層次搭建主要通過(guò)抬高和下沉兩種形式，使街道上的游客可以置身于不同高度空間中亦或是在視覺(jué)上能看到不同高度空間的變化而產(chǎn)生的體驗(yàn)感。這樣的空間營(yíng)造形式突破了僅僅只有水平維度空間變化的商業(yè)街道所具有的單調(diào)感，塑造了一種由水平、垂直維度空間互相交錯(cuò)的變化性體驗(yàn)環(huán)境。街道空間高低交錯(cuò)變化，逛街的購(gòu)物體驗(yàn)感也不斷變化、豐富，從而成為游客記憶深刻的場(chǎng)所空間。威尼斯水上風(fēng)情街（圖1）位于石家莊，出于對(duì)水的渴望和親近造就了這樣一個(gè)城市大型商業(yè)綜合體形成富有地中海意大利風(fēng)情的威尼斯水街。這樣一個(gè)商業(yè)街道的垂直維度空間層次由水池、橋、船、二層連廊、柱廊和各式雨棚空間組建成。這樣豐富的垂直空間層次讓逛街的人們有種“移步換景”的空間體驗(yàn)感，空間變得更加靈活，街頭生活擁有更多的可能性。在此基礎(chǔ)上將商業(yè)活動(dòng)、娛樂(lè)休閑、飲食文化與垂直維度空間自然而巧妙的融合在一起，成為一條當(dāng)?shù)厝藲馔⒌纳虡I(yè)街。美國(guó)“城市溪流中心”購(gòu)物中心（圖2）服務(wù)12個(gè)城市街區(qū)，蜿蜒成“S”形的人工溪流和二層天街貫穿整條步行街道，是街道空間中體量最龐大、影響最深遠(yuǎn)的垂直維度空間層次搭建方式，除此以外還沿著溪流種植了許多高高低低的綠植、堆砌了高低錯(cuò)落的輔助座椅，這些垂直維度空間的營(yíng)造不僅活躍了空間，也讓游客的身體和心靈都有了不同形式的體驗(yàn)。

圖1 石家莊威尼斯水上風(fēng)情街

圖2 美國(guó)“城市溪流中心”購(gòu)物中心

二、娛樂(lè)場(chǎng)景氛圍渲染

派恩和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提到，“體驗(yàn)是消費(fèi)者到達(dá)智力、體力、情緒甚至精神的某一水平時(shí)在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是消費(fèi)者對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)心反應(yīng)”。娛樂(lè)場(chǎng)景氛圍的渲染正好可以使游客的體驗(yàn)在智力、體力、情緒、精神方面達(dá)到一種平衡，是商業(yè)街道空間體驗(yàn)感營(yíng)造的不可或缺的一部分。從廣義層面去分析，娛樂(lè)場(chǎng)景氛圍渲染要通過(guò)多個(gè)要素之間的互動(dòng)增強(qiáng)游客體驗(yàn)感，可以營(yíng)造人與人之間的互動(dòng)，如通過(guò)街頭藝術(shù)表演、街頭慶典、街區(qū)派對(duì)與觀眾之間產(chǎn)生“三角關(guān)系”；人與場(chǎng)所之間的互動(dòng)，如建立商店的室外商品體驗(yàn)區(qū)；人與環(huán)境之間的互動(dòng)，如在街道安置互動(dòng)式景觀裝置；建筑與空間之間的互動(dòng)，如耶路撒冷公共設(shè)施“花朵”形動(dòng)態(tài)亭子，在夜晚亮燈照明，白天綻放遮陽(yáng)與城市空間環(huán)境之間形成互動(dòng)等等，以這些措施去體現(xiàn)人在場(chǎng)景的各種生理、心理體驗(yàn)感。從狹義層面去分析，娛樂(lè)形式的多維度亦然是重要的，針對(duì)的人群應(yīng)該是場(chǎng)景中的任何人，小孩可以是空間中的主要針對(duì)性人群，教育性的娛樂(lè)公共設(shè)施使其在玩中學(xué)習(xí)，可以吸引家長(zhǎng)前來(lái)陪伴、其他游客停下逗留觀看，這正是楊蓋爾談到的正效應(yīng)過(guò)程：有活動(dòng)發(fā)生是由于有活動(dòng)發(fā)生，對(duì)其他街道游客來(lái)說(shuō)是視覺(jué)體驗(yàn)也是自我的娛樂(lè)精神體驗(yàn)。

娛樂(lè)形式的多維度可以通過(guò)將街道室外空間中的各種公共設(shè)施新型化，如：燈光設(shè)施、休息設(shè)施、景觀小品、導(dǎo)視系統(tǒng)等，可以使這些設(shè)施與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，如：全息投影，人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等手段。促進(jìn)游客在商業(yè)街道留戀、駐足和體驗(yàn)的不光是使街道美觀的景觀構(gòu)成和塑造，還是人在商業(yè)街道空間中的活動(dòng)所帶來(lái)的活力，這正是娛樂(lè)場(chǎng)景氛圍渲染的意義所在。調(diào)查顯示，很多游客進(jìn)入商業(yè)空間其實(shí)是無(wú)明確購(gòu)物目的，因此豐富娛樂(lè)休閑型業(yè)態(tài)也是商業(yè)街娛樂(lè)形式的另一種內(nèi)在加強(qiáng)，如：影院、藝術(shù)體驗(yàn)館、休閑餐飲吧、親子電競(jìng)游戲廳等都提高了游客對(duì)于不同商業(yè)業(yè)態(tài)的需求度，會(huì)無(wú)形中增加游客們的駐留在商業(yè)街道的時(shí)間，也便意味著會(huì)有潛在消費(fèi)行為的產(chǎn)生，沿街的各種商業(yè)櫥窗也會(huì)因?yàn)闃I(yè)態(tài)的豐富而變化多端，強(qiáng)化了游客的娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)感。商業(yè)街的業(yè)態(tài)布局要考慮游客的動(dòng)線，并使其具有很強(qiáng)的吸引力和可參與性，可以針對(duì)業(yè)態(tài)特點(diǎn)制造獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)形式：增加供藝術(shù)歌舞表演、商品拍賣(mài)會(huì)、工藝慈善活動(dòng)及戶外婚禮等，激發(fā)商業(yè)街道的活力。總而言之，通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景中多個(gè)要素之間的互動(dòng)、娛樂(lè)形式的多維度去渲染娛樂(lè)場(chǎng)景氛圍，可以加強(qiáng)以人為主體的商業(yè)街道空間體驗(yàn)感，從而也延長(zhǎng)游客逗留的時(shí)間，增強(qiáng)商業(yè)街道的人氣。

場(chǎng)景中多個(gè)要素之間的互動(dòng)渲染娛樂(lè)場(chǎng)景氛圍。香港的“飄浮圣誕展亭”（圖3）被稱為風(fēng)中晃動(dòng)的氣球組成的另類城市風(fēng)景。展亭的空間上方懸掛波浪形結(jié)構(gòu)，人們?cè)谙旅媾c在空間內(nèi)飄移游動(dòng)的百多個(gè)色彩繽紛氦氣球進(jìn)行交流互動(dòng)，游客們更是可以即場(chǎng)彩繪氣球發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)意，感受參與塑造展覽體帶來(lái)最簡(jiǎn)單親切的歡樂(lè)體驗(yàn)感。在展覽期間，亦會(huì)變身成為開(kāi)放式表演場(chǎng)景，它為不同形式的表演提供理想舞臺(tái)，為游客帶來(lái)更豐富想像，人們一起駐足暢談。這種開(kāi)放，多維度，多面向的商業(yè)街道展亭互動(dòng)形式體現(xiàn)的不單是人與建筑裝置的互動(dòng)，人與場(chǎng)所之間的互動(dòng)，而更多的是人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。

圖3 香港的“飄浮圣誕展亭”

娛樂(lè)形式的多維度渲染娛樂(lè)場(chǎng)景氛圍。公共設(shè)施方面，公共長(zhǎng)椅BLASST（圖4）采用金黃色斯潘德克斯彈性纖維包裹著內(nèi)部松軟的泡沫，它的亮麗和舒適與周邊環(huán)境產(chǎn)生了奇異的對(duì)比和獨(dú)特的誘惑；它仿佛是城市中一片空白的畫(huà)布，任由市民臀部和泡沫形態(tài)交互作用繪畫(huà)而成，促就了游客與街道環(huán)境之間的交互作用，游客擁有身心體驗(yàn)，為街道空間也增添趣味性。娛樂(lè)業(yè)態(tài)布局方面，美國(guó)紐約某商業(yè)街道（圖5）結(jié)合了豐富的休閑娛樂(lè)與零售商鋪的業(yè)態(tài)組合，小型獨(dú)立商鋪通過(guò)對(duì)其櫥窗和入口進(jìn)行裝飾，利用植物和變換的招牌使臨街界面更具有個(gè)性化；利用其臨街的通透性讓人們?cè)诮值郎暇湍芨惺艿降赇亙?nèi)的活動(dòng)。同時(shí)該商業(yè)街道還為游客提供了引領(lǐng)潮流的時(shí)裝表演與音樂(lè)會(huì)等觀賞性的商業(yè)空間，并設(shè)置了休閑停留區(qū)域，還有專門(mén)為年輕人而設(shè)的街頭桌游、街頭兒童游戲。這一系列多感官娛樂(lè)型的體驗(yàn)式購(gòu)物形式延長(zhǎng)了他們?cè)诮值蓝毫舻臅r(shí)間，并使他們產(chǎn)生回游的欲望，從而有效地激發(fā)游客消費(fèi)購(gòu)物的欲望。

圖4 公共長(zhǎng)椅BLASST

圖5 美國(guó)紐約某商業(yè)街道

三、文化主題情節(jié)打造

“用自己的五官去感受，通過(guò)與空間對(duì)話升華成結(jié)論是整個(gè)體驗(yàn)空間的過(guò)程，與空間對(duì)話是要用自己的內(nèi)心去交流，而對(duì)空間的真正體驗(yàn)是將空間融入身體，融入生命?！笔前蔡僦倚蹖?duì)空間體驗(yàn)的營(yíng)造表述。這種使空間與內(nèi)心對(duì)話并使之融入身體的體驗(yàn)營(yíng)造聯(lián)系到商業(yè)街道空間的構(gòu)建上，游客的感受是來(lái)源于街道文化主題情節(jié)所賦予空間的情感體驗(yàn)。商業(yè)街道空間作為城市的重要組成部分，它們中的每個(gè)都應(yīng)該有屬于自己的故事，有它們自己想要表達(dá)的情緒，這些情緒與地域的歷史、商業(yè)的文化甚至設(shè)計(jì)者的思想等聯(lián)系起來(lái)，從而形成的文化主題情節(jié)使游客與街道空間之間形成場(chǎng)所對(duì)話，讓街道空間融入它本身，并將人與空間融入整個(gè)自然系統(tǒng)里、社會(huì)環(huán)境中，去強(qiáng)調(diào)場(chǎng)所精神和場(chǎng)所體驗(yàn)感。這樣的商業(yè)街道空間使游客逛街購(gòu)物期間仿佛同時(shí)享受了免費(fèi)的展覽，實(shí)現(xiàn)了“物超所值”的體驗(yàn)，使自身與離文化藝術(shù)更近一些，在街道的消費(fèi)行為被賦予了更有“內(nèi)涵”的深層次體驗(yàn)意義。

以地域、商業(yè)文化為主題情節(jié)的商業(yè)街道空間營(yíng)造出的特色空間，讓當(dāng)?shù)厥鼙姼械接H切熟悉并產(chǎn)生共鳴感，讓外來(lái)游客感到神秘新穎并充滿探索性。主題情節(jié)要以故事性的文化主題為核心敘事性地展開(kāi)，將地域歷史文化、自然景觀文化以及獨(dú)到的商業(yè)品牌文化有機(jī)結(jié)合運(yùn)用，用建筑外立面、公共藝術(shù)及其他設(shè)施來(lái)豐富空間層次突出故事主題，使每個(gè)序列空間有自己獨(dú)特的代表，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的空間序列主題情景體驗(yàn)。同時(shí)讓游客可以參與空間文化主題情節(jié)打造之中，使整個(gè)體驗(yàn)式商業(yè)街道空間在人文環(huán)境氛圍、購(gòu)物流線組織上充分體現(xiàn)這個(gè)故事情節(jié)的主題。商業(yè)街道空間就像是“凝固的音樂(lè)”，游客在體驗(yàn)街道空間文化主題情節(jié)時(shí)宛如聽(tīng)一首動(dòng)人的音樂(lè)，使其具備節(jié)奏感是捕捉心靈的前提，此處的節(jié)奏感是指文化主題既有主次分明的節(jié)奏，又具有動(dòng)態(tài)變化的連續(xù)美。動(dòng)態(tài)變化不僅要體現(xiàn)在空間事物中還要體現(xiàn)在時(shí)間上，讓時(shí)間具備彈性，利用外部空間在不同的節(jié)日里舉辦豐富的節(jié)日活動(dòng)、表演、藝術(shù)展、文化展以及促銷(xiāo)會(huì)等烘托商業(yè)氛圍，誘發(fā)游客融入其中，達(dá)到激活商業(yè)空間內(nèi)涵、展現(xiàn)商業(yè)主題的目的。

K11購(gòu)物藝術(shù)中心最突出的設(shè)計(jì)理念便是將人文、藝術(shù)及自然與商業(yè)完美結(jié)合互動(dòng)。該項(xiàng)目擁有專門(mén)的學(xué)研探索、策劃團(tuán)隊(duì)，在每個(gè)季度、每個(gè)月甚至是每周都有不同的文化藝術(shù)主題，他們還搜集本土年輕藝術(shù)家的作品，包括藝術(shù)裝置、工藝品、畫(huà)作等，以藝術(shù)展、演出、工作坊等多種類型的多維空間向外展出，加強(qiáng)了市民游客本土藝術(shù)家的交流與聯(lián)系，對(duì)市民游客而言是另外一種思想碰撞。商業(yè)空間中的藝術(shù)主題活動(dòng)與商家的促銷(xiāo)活動(dòng)相呼應(yīng)，店鋪的外立面形象設(shè)計(jì)具有明確的主題性，獨(dú)立商家的品牌文化與商業(yè)公共設(shè)施相互配合，共同打造統(tǒng)一和諧的文化主題情節(jié)。風(fēng)扉全球的迪士尼樂(lè)園（圖6）圍繞迪士尼動(dòng)畫(huà)以及周邊影視作品主題展開(kāi)，其展現(xiàn)的空間具有獨(dú)特性、整體性和連續(xù)性。游客的獵奇心理在游樂(lè)園中通過(guò)參與游戲活動(dòng)而得到滿足，同時(shí)亦是一種文化的體驗(yàn)感。而在迪士尼游樂(lè)園的商業(yè)街道設(shè)計(jì)中，以不同的動(dòng)畫(huà)主題串聯(lián)成整個(gè)場(chǎng)地空間，在游戲活動(dòng)結(jié)束后安排游客通過(guò)同系列的主題紀(jì)念品商鋪?zhàn)鳛橛螒蚧顒?dòng)出口，此方式大大刺激和提升了游客的購(gòu)買(mǎi)欲，完美實(shí)現(xiàn)了“先體驗(yàn)、后購(gòu)物”的形式。青島天幕城（圖7）由廠房改造成的一條具有地方性特色的半開(kāi)放式文化主題特色街，具備娛樂(lè)、休閑、旅游、餐飲等多種功能。彩繪的天幕，從入口開(kāi)始將人帶入白晝與黑夜的交錯(cuò)空間，打造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的空間情景感受。將很有代表性、很有青島地方歷史文化特色的花石樓、青島市民大禮堂、膠澳帝國(guó)法院等20多處著名建筑融入到步行街的建筑外立面造型設(shè)計(jì)中，形成了一道獨(dú)特的文化建筑風(fēng)景線，使達(dá)到心境與環(huán)境之間的互動(dòng)，并從互動(dòng)中獲得一系列可回憶的體驗(yàn)式空間場(chǎng)所。

圖6 美國(guó)洛杉磯迪士尼樂(lè)園商業(yè)街道

圖7 青島天幕城

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)式商業(yè)街道空間營(yíng)造方法是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的新型設(shè)計(jì)模式，是典型的以街道空間中人的需求為出發(fā)點(diǎn)去加強(qiáng)傳統(tǒng)線下商業(yè)運(yùn)營(yíng)的新型思路，它的提出也是對(duì)當(dāng)下商業(yè)開(kāi)發(fā)者角色轉(zhuǎn)變和電商購(gòu)物興起的有效銜接。與此同時(shí)，體驗(yàn)式商業(yè)街道空間是通過(guò)多維空間、娛樂(lè)場(chǎng)景、文化主題三方面遞進(jìn)式深入、細(xì)節(jié)地去營(yíng)造，賦予街道商業(yè)空間深層次內(nèi)涵，讓游客感受到街道商業(yè)空間的魅力，引領(lǐng)人們走向戶外、促進(jìn)社會(huì)交往從而體現(xiàn)社會(huì)活力；也更是城市可持續(xù)發(fā)展所強(qiáng)調(diào)的土地集約化高效利用和解決城市美化問(wèn)題的積極響應(yīng)，無(wú)形中增強(qiáng)了商業(yè)街道的城市名片功能。