江南大學設(shè)計學院/李曉梧 王安霞

中國老字號品牌擁有著世代傳承的品牌精神內(nèi)核，是中華民族商業(yè)文明的寶貴遺產(chǎn)。可如今在新興品牌崛起與消費體驗升級的背景下，老字號陳舊的產(chǎn)品品牌風格無法匹配新時代的市場需求和消費觀念。因此“老字號”品牌需要適宜的轉(zhuǎn)型驅(qū)動方式將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換為更深層次的文化底蘊，重新發(fā)揮巨大的品牌價值優(yōu)勢。新興的消費群體有著獨特的消費態(tài)度和審美要求，對于老字號品牌產(chǎn)品的購買動機往往起因于精神和情感需求方面的追求。懷舊是一種特殊的情感體驗，不僅是對往昔生活的追憶，還是追索探尋相關(guān)文化屬性的深層次情感體驗。老字號品牌應通過創(chuàng)造懷舊情感，發(fā)揮巨大的品牌價值，吸引新一代消費者的關(guān)注追尋。

一、懷舊情感在老字號品牌中運用的意義

（一）懷舊情感的概述

懷舊（Nostalgia）經(jīng)歷了一個從生理概念到心理情緒再到社會文化的較為漫長的詞義演變過程，見表1。從17世紀一直到19世紀初期，懷舊更加被傾向認為是一種醫(yī)學病理學的應用概念。現(xiàn)有文獻中顯示，17世紀末瑞士醫(yī)生J·Hofer首次使用nostalgia一詞來描述身處異國他鄉(xiāng)的一批瑞士雇傭軍中出現(xiàn)的醫(yī)學生理問題亦是一種思鄉(xiāng)病。長期以來，懷舊一直被認為是一種精神障礙，歸為心理上的失范。直到20世紀末，懷舊的醫(yī)學概念慢慢淡化，擁有了新的社會文化層面的內(nèi)涵。1979年，社會學家戴維斯（Davis）把懷舊視為一種正常的人類反應和一種社會學研究現(xiàn)象，懷舊既具有個人特征也具有社會普遍意義。從20世紀90年代初期開始，社會變革加劇導致“懷舊潮”興起，懷舊情感的研究開始引起國內(nèi)外學者們的關(guān)注，現(xiàn)代社會中懷舊情感喚起的懷舊消費也日益增多。

表1 懷舊概念演變過程

（二）懷舊情感研究現(xiàn)狀

近年來大多數(shù)懷舊情感大多數(shù)集中于心理學、營銷學、社會學等學術(shù)領(lǐng)域，研究在多集中在以下幾個方面：在心理學領(lǐng)域多討論了懷舊的概念演變以及在現(xiàn)代語境下的重構(gòu)，懷舊維度的劃分、有著提升自我與社會認同感等功能。在品牌營銷領(lǐng)域，多研究懷舊消費與品牌宏觀戰(zhàn)略的關(guān)系等。在懷舊消費方面探究懷舊情感如何被喚起并最終轉(zhuǎn)換為消費行為，影響懷舊情感的強度的因素等。在關(guān)于懷舊與老字號品牌設(shè)計的研究中多強調(diào)老字號品牌應善于利用懷舊資產(chǎn)，點燃消費者共鳴。學者們更多的是將懷舊傾向與品牌忠誠度進行聯(lián)系，Brown、Kozinets和Sherry（2003）在談到品牌復興時，認為老品牌可以喚起過去的自我（個人懷舊），也可以喚起共同興趣社團成員間的親密感（集體懷舊）。

（二）懷舊情感在老字號品牌設(shè)計中的意義

1.繼承傳統(tǒng)文化

老字號品牌深深植根于城市的歷史文化與人文情懷的土壤當中，這些源遠流長的文化給予設(shè)計師們源源不斷的設(shè)計靈感。品牌設(shè)計作為傳統(tǒng)文化的載體，將不同時期的懷舊元素，設(shè)計特點與現(xiàn)代設(shè)計交相融合創(chuàng)作出底蘊豐富的品牌產(chǎn)品可以滿足人們對于特定時期的懷念，利用消費者對于往昔美好時光的追憶，從傳統(tǒng)文化中激發(fā)消費者的民族歸屬感。不僅實現(xiàn)了設(shè)計創(chuàng)新，還保持了文脈的傳承，賦予傳統(tǒng)文化和懷舊元素在當今時代下的全新詮釋和嶄新定位，對地域文化的價值有很好的引導作用。

2.滿足消費者更高層次的情感需求

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，新興消費者的消費需求日益升級，相對于品牌所帶來的功能性利益比較而言品牌所帶來的美好消費體驗更加容易打動消費者。老字號產(chǎn)品在情感需求滿足方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，無論是在地域范圍內(nèi)的情感認同還是一部分消費群體的品牌忠誠?！袄献痔枴碑a(chǎn)品之所以被消費者所選擇，一方面是因為經(jīng)過市場長久檢驗的產(chǎn)品質(zhì)量，更重要的一方面是老字號產(chǎn)品所不可替代的記憶的永恒性。以懷舊元素作為切入點，將人的懷舊情懷有效運用到設(shè)計上可以給消費者提供良好的情感連接，與品牌產(chǎn)生情感共鳴。例如在設(shè)計中融入懷舊元素和集體懷舊的故事，幫助消費者重現(xiàn)往昔回憶，由懷舊傾向轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品消費。

3.助力品牌創(chuàng)新設(shè)計

懷舊風格是時代背景下應運而生的一種設(shè)計風格，社會日新月異的急劇變革，懷舊似乎變成人們的情緒出口，引發(fā)了懷舊潮所帶來的懷舊消費。老字號品牌運用懷舊手段進行品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計，合理將懷舊元素與時代語言結(jié)合，充滿時代感的記憶點一旦加入新的設(shè)計元素，推成出新，以適宜的方式打入互聯(lián)網(wǎng)時代，定會引發(fā)熱議，激起一輪懷舊消費熱潮。這種懷舊設(shè)計手段。并不是一味的守舊復古，而是在追本溯源的基礎(chǔ)上更新升華，深化品牌內(nèi)涵，引領(lǐng)創(chuàng)新。總而言之，善于利用懷舊情感對于老字號品牌創(chuàng)新設(shè)計有著重要意義。

（二）老字號品牌包裝現(xiàn)狀及問題

1.太過于同質(zhì)化的包裝

國內(nèi)老字號種類繁多，但大多數(shù)的老字號品牌在設(shè)計表現(xiàn)手法以及元素選用上往往對品牌自身豐富的文化資源以及承載的地域特色利用率很低，和很多同類產(chǎn)品雷同，沒有進行差別化設(shè)計，這些未詮釋獨特老字號品牌形象的品牌設(shè)計給消費者千篇一律的印象。如下圖所示，國內(nèi)老字號糕點品牌種類各式各樣，但是在糕點的整體包裝上大多數(shù)都采用了當?shù)刂ㄖ恼掌瀹嫷纫约爱a(chǎn)品實物圖和老字號品牌的結(jié)合。見圖1。對于這些同類型的老字號而言，趨于雷同的外觀設(shè)計容易給予消費者乏味單調(diào)的感覺，在視覺上產(chǎn)生審美疲勞，并沒有傳遞出該老字號品牌獨特的記憶點去讓人產(chǎn)生深刻的品牌認知。對于包裝上“經(jīng)典傳承”“百年品質(zhì)”等這些相似產(chǎn)品賣點更多的是老字號給予消費者共通的認知，無法通過鮮明的品牌個性和獨特魅力留住消費者。

圖1 老字號包裝同質(zhì)化嚴重

圖2 老字號包裝視覺老化

2.視覺表現(xiàn)老化

老字號品牌在品牌設(shè)計時一味的追求傳統(tǒng)的包裝圖案、色彩與構(gòu)圖，想借助于此來強化老字號的定位，傳承傳統(tǒng)文化，但是一些老字號品牌設(shè)計中缺乏對歷史文化的深入思考，忽視與現(xiàn)代審美理念的吸收和表達，沒有新時代的特征。在設(shè)計手法上也是簡單粗暴，生硬直接的將一些當?shù)氐奈幕栔苯影徇\印在產(chǎn)品表面而不做任何的融合創(chuàng)新，導致品牌形象中庸陳舊，缺乏獨特的品牌文化魅力與審美層面的思考。設(shè)計出的產(chǎn)品既缺乏美感，也沒有鮮明的品牌個性。這樣既不利于傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚，容易造成濫用文化元素的差評，也無法應對消費升級的浪潮。新世代的消費者容易對老字號形成的老舊、過時等刻板印象與新生代年輕消費者追求個性，獵奇的心理會起到?jīng)_突。老字號品牌需要去契合當今社會消費者的視域關(guān)注，及時采取應對措施，創(chuàng)造煥然一新的老字號品牌形象。

三、懷舊情感視角下的老字號品牌創(chuàng)新設(shè)計策略

（一）挖掘老字號懷舊歷史資產(chǎn)，增加品牌忠誠度

世代傳承的老字號品牌沉淀著時代記憶，有著剌激消費者懷舊的豐富資產(chǎn)，這是老字號區(qū)別與新興年輕品牌的高品牌認同感與好感度，在進行品牌創(chuàng)新設(shè)計時應充分挖掘這些歷史資產(chǎn)并加以使用。對于老字號品牌而言，所承載的不僅僅是產(chǎn)品本身或者良好的產(chǎn)品口碑，更多的是與消費者建立的懷舊情結(jié)。這份懷舊情懷讓忠實的老消費者感懷，也讓新生代消費者產(chǎn)生求新心理，對他們未曾經(jīng)歷過的歷史時代充滿著強烈好奇。

老字號應善于將品牌歷史沉淀轉(zhuǎn)換到品牌設(shè)計上，一是善于挖掘品牌中懷舊點即品牌文化中的具體懷舊元素，二是講好品牌故事，利用歷史時代場景、人物與品牌的關(guān)系，打造集體懷舊，利用好老字號品牌自身的歷史優(yōu)勢，給懷舊的消費者群體帶來共情，強化品牌認同，喚醒大眾的懷舊情懷來導向消費趨勢，將情懷變成歷久彌新的品牌忠誠。

例如百年歷史的“中華老字號”五芳齋18年重陽節(jié)和19年春節(jié)兩次推出復古廣告，見圖3。在重陽節(jié)前夕，五芳齋把30年前的相約1989的紀錄片重新配音剪輯制作，并搭配上一系列表情包復古海海報。無論從風格、畫質(zhì)還是鏗鏘有力的播音腔都做到了原汁原味的視聽還原。2019年春節(jié)五芳齋推出了一支春節(jié)黑白廣告mv搭配預熱大字報和劇照版海報將大家?guī)Щ孛駠睦仙虾Ｐ∨玫氖芯賾B(tài)中，在這個歷史時代背景下了解追憶五芳齋的品牌故事。這些舊時代帶著迷人的濾鏡讓新一代被智能設(shè)備和各種網(wǎng)紅產(chǎn)品包圍的年輕人感到驚喜，消費者對過往時代總是有著浪漫化的傾向，五芳齋深挖品牌歷史文化，通過品牌故事、時代感的元素喚醒，讓消費者感到懷念好奇又驚喜，同時連結(jié)了品牌與傳統(tǒng)文化的聯(lián)系，充分演繹五芳齋這個老字號品牌態(tài)度，夯實了老字號的文化底蘊。

圖3 五芳齋廣告海報

（二）結(jié)合歷史與流行加強懷舊品牌的創(chuàng)新

“老字號”在進行傳統(tǒng)文化的弘揚時，更需要去完善現(xiàn)代化的品牌內(nèi)涵。老字號品牌應該以所承載的悠久文化資源，地域風情為設(shè)計出發(fā)點，結(jié)合現(xiàn)代消費者審美需求，將歷史元素與時代發(fā)展特點融合，在鞏固老字號特有的品牌記憶和繼承傳統(tǒng)文化意蘊的同時升華品牌內(nèi)涵。

新生代的消費者追求新奇、時尚。一方面懷舊元素會讓他們對過去的時代產(chǎn)生好奇追尋。但是僅僅維持懷舊經(jīng)典的元素可能造成老字號品牌固化的品牌形象和群體特質(zhì)。所以老字號在懷舊策略的基礎(chǔ)上也要求變創(chuàng)新。消極單一，只會打“感情牌”的懷舊無法真正滿足消費者的需求。老字號品牌應發(fā)掘傳統(tǒng)文化與新時代文化的融合關(guān)系，利用老字號獨特的歷史文化底蘊結(jié)合新生代產(chǎn)品帶給消費者具象化的呈現(xiàn)與體驗，將懷舊元素注入新時代的精華進行融合創(chuàng)新。

在新春之際，知味觀與自然造物創(chuàng)作了“戲出東方”的新年禮盒，見圖4。整個禮盒套裝結(jié)合了舊時觀眾們在戲樓一邊認真看戲一邊品嘗著糕點的美好記憶與皮影這一傳統(tǒng)文化，將皮影文化結(jié)合現(xiàn)代更加有趣和多元化的方式走進消費者的生活。從春節(jié)主題過年舞龍獅、八仙過海入手結(jié)合皮影繪畫以及皮影演藝的創(chuàng)作手法，將發(fā)展千年的皮影美學以一個更加當代的表達把這項優(yōu)雅的技藝重新回歸大眾的身邊，也在這皮影戲拉開帷幕之際喚起了在戲樓聽戲吃糕點的美好記憶。

圖4 知味觀“戲出東方”新年禮盒

（三）跨界思維實現(xiàn)品牌拓展、延伸品牌理念

近期“跨界合作”在老字號品牌中越來越流行，在老字號產(chǎn)品得天獨厚的文化傳承能力很難趕上新世代的發(fā)展步伐的背景下，老字號品牌的跨界合作有著顯著的價值。將老字號的懷舊情懷與時尚的現(xiàn)代文化進行融合嘗試，展現(xiàn)了新生代嶄新的消費態(tài)度，給老字號品牌帶來了新的消費熱點，拓寬了品牌和消費群體。新老品牌攜手跨界，老字號選取最能激發(fā)消費者懷舊記憶點的元素例如經(jīng)典圖案，熟悉的懷舊金曲和迷人氣味等，整合跨界產(chǎn)品的特點及使用場景特點，激發(fā)消費者的懷舊情感與消費欲。

老字號跨界合作往往需要去平衡品牌建立以來悠久的歷史文化內(nèi)涵與品牌創(chuàng)新理念，從品牌建立之初再到大肆流行于消費者的興盛時代的發(fā)展歷史中找尋打動人心的品牌故事，提煉成符號化懷舊編碼。并根據(jù)這一懷舊點尋找合適的跨界品牌與產(chǎn)品，通過新奇的產(chǎn)品和懷舊意象的結(jié)合喚醒消費者懷舊情感，追憶舊時美好時光，也同時對老字號產(chǎn)生新鮮有趣之感，延伸當代老字號的品牌理念。

大白兔奶糖在消費者心中留下的最深刻的記憶點應該就是黑白紅主題色的跳躍兔子形象和香甜的味道，在這個懷舊記憶點的基礎(chǔ)上，大白兔奶糖與氣味圖書館進行跨界合作聯(lián)手推出了快樂童年香氛系列，包含奶糖味香水、香氛、沐浴乳、身體乳等六大跨界產(chǎn)品。產(chǎn)品整體的品牌設(shè)計在圖案上采用了童年記憶中的經(jīng)典活潑的可愛跳躍兔子，色彩上保持了一致的單純的黑白紅三色調(diào)，這些經(jīng)典元素用最直接的視覺刺激的方式讓消費者瞬間回憶起童年時拆開一顆大白兔奶糖的甜蜜記憶，一上線迅速引發(fā)熱議，通過極具品牌特色的懷舊符號讓這個老字號品牌又再一次在消費者面前成了熱點。

所以恰當?shù)目缃缡且环N用復古元素拓展品牌的有效策略。與當今時代的設(shè)計風格相比懷舊風格反而是一種新鮮風格，這種懷舊設(shè)計搭配上跨界推出的新產(chǎn)品讓消費者追憶的同時又感覺到了老字號產(chǎn)品在新時代的魅力，將這百年經(jīng)典打造成了新的國潮覺醒。

四、結(jié)語

在老字號品牌設(shè)計創(chuàng)新中，老字號品牌應重視懷舊歷史資產(chǎn)并將其與新時代審美風格、消費需求融合創(chuàng)新，做到“懷舊”而不守舊，通過懷舊情感鏈接消費者的品牌忠誠，引發(fā)消費者的文化認同。還可以嘗試運用自己的懷舊點跨界合作新興品牌，關(guān)注消費市場新的需求，以全新的品牌理念和創(chuàng)意設(shè)計迎接市場的挑戰(zhàn)。