摘要：新聞宣傳工作是學校落實立德樹人根本任務的有力抓手，對推動學校事業(yè)發(fā)展具有重要作用。突飛猛進的信息技術一方面豐富了高校新聞宣傳的形式，拓寬了工作載體，另一方面也給主流價值觀的傳播帶來“噪音”。文章結合工作經驗，總結歸納當前高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，針對資源分配、平臺管理、內容建設等方面存在的不足，從頂層設計、策劃管理、機制完善、隊伍建設角度探討融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳的管理重點。結合融媒體環(huán)境下信息碎片化、平臺融合化、受眾情緒化、內容社交化等特點，從推動新聞宣傳矩陣建設、強化內容運營、關注用戶反饋等方面提出優(yōu)化宣傳效能的具體建議，旨在進一步增強學校新聞宣傳工作的傳播力、引導力，充分發(fā)揮其內聚人心、外塑形象的功能。

關鍵詞：融媒體；高校；新聞宣傳；管理；優(yōu)化策略

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0069-03

課題項目：本論文為2022年南京鐵道職業(yè)技術學院黨建與思政重點課題項目“融媒體環(huán)境下高校宣傳工作實踐與創(chuàng)新”成果，項目編號：2022SD10

高校新聞宣傳工作對落實立德樹人根本任務、展現(xiàn)學校良好形象、凝聚事業(yè)發(fā)展力量具有重要作用?？焖侔l(fā)展的媒介技術手段和層出不窮的信息傳播平臺，給高校新聞宣傳工作帶來了機遇和挑戰(zhàn)。如何充分發(fā)揮媒介傳播優(yōu)勢，提升新聞宣傳質量，是值得高校新聞宣傳工作決策者、管理者深入思考的問題。

一、融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作的價值與挑戰(zhàn)

（一）融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作的價值與意義

“新聞宣傳是高校綜合建設不可或缺的一部分，對于樹立高校品牌、引領青年世界觀樹立、繁榮校園文化等都有重要的影響”[1]。新聞宣傳工作是聚合信息發(fā)布、思想教育、文化建設等功能的重要載體，其價值與意義主要表現(xiàn)在三個方面：一是實現(xiàn)立德樹人根本任務的有效載體。新聞宣傳工作是學校思想政治教育工作的重要組成部分，對思想引領、主流價值觀塑造、文化建設與傳承、審美熏陶等具有重要意義。二是展示學校形象的重要窗口。通過信息發(fā)布、文化氛圍營造、文創(chuàng)作品展示等多種途徑，呈現(xiàn)學校特色，展現(xiàn)學校事業(yè)發(fā)展成果，彰顯校園風貌，凝聚推動學校事業(yè)發(fā)展的多方力量，助力學校樹立良好的社會形象。三是學校文化傳承與傳播的重要支撐。新聞宣傳是學校文化的見證和延續(xù)，與學校長期以來的核心價值觀一脈相承，新聞宣傳的內容與質量從一定程度上反映了學校推動事業(yè)發(fā)展的進展與成果，是學校發(fā)展歷程的生動記錄，是學校文化事業(yè)的有力支撐。

（二）融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

媒介技術的迅猛發(fā)展，不僅為高校宣傳工作提供了更廣闊的平臺和更新穎的手段，也給宣傳工作帶來了新挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個方面。第一，傳播環(huán)境中的“噪音”加大，給學校新聞宣傳工作帶來新挑戰(zhàn)，紛繁復雜的媒介環(huán)境給校園主流媒體增加了大量“噪音”，各類層出不窮的信息平臺加大了宣傳工作難度?；ヂ?lián)網使主流平臺信息傳遞的影響力受到沖擊，在一定程度上削弱了主流平臺的權威性和影響力。第二，碎片化傳播改變了新聞宣傳的表達形式，對新聞宣傳工作能力提出新要求。新媒體技術的快速發(fā)展使受眾沉浸于海量信息，受眾通過碎片化閱讀和觀看不斷接收信息，容易導致其對信息的片面理解甚至誤讀誤判，給高校輿論引導工作帶來挑戰(zhàn)。第三，強交互性傳播對學校新聞宣傳工作的管理水平提出更高要求。傳播速度快、交互性強是新媒體傳播的特點之一。越是交互充分的新聞宣傳平臺，越是受到受眾的歡迎。這對新聞宣傳工作而言，既提供了了解民情、掌握基層動態(tài)的良好途徑，又給信息篩選、輿論引導帶來極大的挑戰(zhàn)，需要與時俱進，不斷優(yōu)化管理水平。

（三）融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作存在的不足

一是重視程度不夠，資源分配不到位。長期以來，新聞宣傳工作被認為是“錦上添花”，高校對新聞宣傳工作的重視程度低，缺少主動策劃意識，對新聞宣傳工作的資源分配不到位，對宣傳效果缺乏測評，對受眾的反饋關注度不高，這直接導致新聞宣傳的傳播力不足，輿論引導效能欠佳。二是建設發(fā)展不均衡。由于新媒體平臺建設的門檻較低，操作簡易，各類校內新聞宣傳平臺呈現(xiàn)數(shù)量急劇增加、質量參差不齊的局面。受學校資源配置的限制，校級、院級新聞宣傳平臺呈現(xiàn)發(fā)展不均衡的情況，一些新聞宣傳平臺流于形式，運營管理缺乏穩(wěn)定性，內容更新不及時。三是同質化傾向較為嚴重。學校各類平臺的定位不清，推送、發(fā)布的內容有同質化傾向，部分學校官方平臺一味地追隨、模仿熱門視頻、詞匯，按照運營自媒體的方式運營校園官方平臺，產生宣傳內容不知所云、低俗淺薄等現(xiàn)象；部分官方平臺說教色彩嚴重，表達生硬，在師生中缺乏影響力和引導力。

二、融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作的管理

（一）加強頂層設計，優(yōu)化工作理念

一是強化思想認識，優(yōu)化統(tǒng)籌策劃。學校決策管理層要充分認識新聞宣傳工作對學校發(fā)展的重要意義，樹立“大宣傳”意識，對傳播理念、組織架構、傳播載體等多個方面進行統(tǒng)籌管理。根據(jù)學校長期形成的特色文化、經驗成果、校園風貌，統(tǒng)籌校、院等不同層次的傳播平臺，選取相對應的宣傳載體、宣傳形式開展宣傳工作。二是推動多維聯(lián)動，提升新聞宣傳工作效能。融媒體時代萬物互聯(lián)、萬物皆媒的特點，既為新聞宣傳工作提供了融合發(fā)展平臺，賦予新聞宣傳工作更大的空間，又對宣傳平臺的建設提出新要求。學校必須打造“大宣傳”工作平臺，推動線上線下新聞宣傳工作與校園活動、文化環(huán)境、教育場館聯(lián)動互融，強化各類載體的教育傳播功能。三是策劃新聞宣傳工作品牌，彰顯新聞宣傳引導力。高校新聞事件覆蓋面較廣、信息量大，難以給師生留下深刻印象，必須結合學校特色工作加強對新聞宣傳工作品牌的策劃和建設，運用各類平臺建設專欄、專題，彰顯校園新聞宣傳工作的傳播力、引導力，達到以點帶面的效果。

（二）掌握宣傳規(guī)律，做好新聞策劃

融媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳工作的變化主要體現(xiàn)在三個方面。一是選題策劃角色的改變。在新媒體技術的巨大影響下，“議程設置”出現(xiàn)下沉傾向趨勢，受眾通過評論、反饋、自媒體發(fā)布等形式推動新的關注點產生。高校新聞宣傳工作必須高度關注師生群體的意見和態(tài)度，通過優(yōu)化“議程設置”，獲得師生的關注和認同，拉近傳受雙方的距離。二是以更易接受的傳播方式為出發(fā)點策劃新聞宣傳形式。在快速發(fā)展的新媒體平臺的推動下，碎片化傳播成為信息發(fā)布的主要形式，刷視頻、刷新聞已經成為大多受眾的信息接收方式。青年學生更加偏愛“秒懂”“一圖讀懂”等簡明易懂的傳播方式，對信息的接受以“分”“秒”為單位。這就要求在日常新聞宣傳工作中，將復雜、深奧的事實拆分為短小的信息單元，利用新媒體平臺編輯、制作短小精悍、簡潔易懂的各類新聞信息和宣傳內容，以生動的話語體系引起師生的關注。三是以受眾情緒為著力點策劃新聞宣傳內容。融媒體環(huán)境下，信息的傳播速度快，受眾對信息的解讀往往缺乏深入理解和探究，更易通過短小的故事、有沖擊力的畫面產生情感共鳴。這就需要高校在新聞宣傳工作中，投入豐富的情感表達，賦予新聞事件人性溫度和人文關懷，運用寫作手法，使畫面、鏡頭語言更立體、更生動地呈現(xiàn)事實，從而更好地發(fā)揮新聞宣傳的教育引導作用。

（三）加強制度建設，優(yōu)化新聞宣傳工作機制

第一，建立多級審核把關制度。在信息傳遞方面，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但也對新聞宣傳工作的質量和水平提出了更高要求。審核把關機制是確保新聞宣傳工作質量的重要手段，這一機制的缺失常帶來的問題包括平臺名稱設置不規(guī)范、作品選題不當、標題黨傾向嚴重、表述不嚴謹、錯字錯詞等，容易擾亂大眾視聽，同時嚴重影響學校形象。第二，建立素材信息融通共享共用制度。校內新聞宣傳工作的主體可以是學校，也可能是二級單位，因此，在新聞宣傳的內容設定方面難免出現(xiàn)交織、重組等現(xiàn)象。可以通過建設“融媒中心”、打通信息傳遞資源等方式，促進宣傳素材、新聞資源共享，避免校內新聞宣傳平臺同質化發(fā)展。第三，建立新聞宣傳策劃引導機制。要樹立全校新聞宣傳工作“一盤棋”的思想，結合特定的時間節(jié)點和主題策劃新聞宣傳工作重點，定期召開校、院兩級選題策劃會，明確新聞宣傳任務。校級主管部門須對二級單位策劃的新聞宣傳選題進行提前把關，確保校內新聞資源配置合理、各類平臺各具特色。

（四）加強梯隊建設，優(yōu)化新聞宣傳工作隊伍

一是提升新聞宣傳隊伍的專業(yè)化水平。新聞宣傳工作是一項長期、持續(xù)性的工作，需要投入大量的人力和精力，學校必須高度重視校、院兩級新聞宣傳工作的隊伍建設，通過定期開展各類培訓、組織，適時調整基層新聞宣傳工作的人員結構，保證工作的延續(xù)性和創(chuàng)新性。二是加強學生新聞宣傳隊伍建設。充分發(fā)揮學生群體在新聞宣傳中的生力軍作用，培養(yǎng)學生融媒體新聞宣傳隊伍，挖掘有價值的新聞線索，充分結合青年學生的所需、所想采寫新聞宣傳稿件、制作各類新聞宣傳視頻。三是加強網絡評論員隊伍建設。選拔思想政治素質高、政治敏銳性和政治鑒別力強的師生，用網言網語進行網絡新聞宣傳、網絡評論，按要求跟帖回復，針對網絡上出現(xiàn)的誤讀誤判，應及時澄清真相，矯正視聽，引導輿論，維護學校形象。

三、融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作的優(yōu)化策略

（一）搭建互融平臺，凝聚多元合力

“廣義上的媒介融合不僅是指在網絡、數(shù)字等技術的基礎上，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網、手機等媒體在形式和內容上走向一體化，還包括媒體所有權、人員、資源、組織等要素的融合”[2]。第一，打造融媒體矩陣，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。分層分級推動各級傳播載體建設，將校園媒體平臺細分為傳統(tǒng)新聞宣傳平臺、視頻宣傳平臺、社交宣傳平臺、自媒體宣傳平臺等。對各類傳播平臺進行分析研判，結合平臺特點優(yōu)化作品，在內容和形式上既要充分結合師生的閱讀習慣、審美趣味、理解能力，又要發(fā)揮教育引導作用，彰顯校園特色。第二，推動載體融合，充分發(fā)揮宣傳教育載體的合力作用。推動傳統(tǒng)媒體、新媒體與課堂教學、教育場館、文創(chuàng)產品、教育活動等校內具備宣傳教育功能的各類載體融通共建，促進新聞宣傳與德育、智育、體育、美育、勞育相融合，通過微信、微博、抖音、視頻號、嗶哩嗶哩等傳播途徑開展線上線下教育活動，彰顯活動特色，豐富活動內涵。第三，借助校外新聞宣傳平臺的力量，推動融合發(fā)展。受學校資源、師生數(shù)和學校發(fā)展條件的制約，學校新聞宣傳平臺的可覆蓋范圍較為有限，這就需要借助校外媒體平臺來強化學校新聞宣傳工作的影響力和引導力。具體來說，可以借助校外媒體平臺進行新聞報道、邀請媒體共同策劃宣傳活動；通過高校聯(lián)盟、教育集團共同推動新聞宣傳工作；可通過與影響力較大的自媒體互動、合作等方式提升宣傳工作的效果。

（二）強化內容運營，提升工作水平

一是聚焦關注重點，做好選題策劃。圍繞學校事業(yè)發(fā)展，彰顯學校為黨育人、為國育才的初心使命，展現(xiàn)廣大教師愛崗敬業(yè)的感人事跡，用心用情講好學校多措并舉育英才的奮進故事，呈現(xiàn)學校推動人才培養(yǎng)模式改革的新舉措，及時宣傳學校的各類特色文化活動。二是貼近師生信息需求，強化新聞宣傳工作的服務功能。及時收集師生對學校重大事件、管理措施的意見和建議，聚焦師生關注，貼近基層和教學一線，運用師生喜聞樂見的表達形式和話語體系講好校園故事，彰顯校園溫度，引導廣大師生理解、認同學校的育人理念和管理措施，傳遞校園正能量。三是發(fā)揮新聞宣傳的人際互動功能。新媒體環(huán)境下，新聞信息的閱讀和傳播成為人際交往、圈層界定的方式之一。受眾的需求不單是獲取未知信息，還需要通過閱讀、分享、留言反饋等形式參與信息發(fā)布過程，并通過信息的再次創(chuàng)作和傳播，體現(xiàn)自身對新聞事件的認知和對周圍環(huán)境的態(tài)度[3]。在校園新聞宣傳工作中，可通過建設粉絲群、有獎互動等方式增強用戶黏性，促進師生對各類信息的分享。

（三）樹立用戶意識，關注受眾體驗

一是收集有關數(shù)據(jù)，分析瀏覽情況。新媒體環(huán)境下，傳播者只有充分研究受眾的習慣、態(tài)度，有的放矢地加工信息、優(yōu)化內容、選擇形式，才能讓信息傳播產生價值。校園新媒體運營者必須通過各類數(shù)據(jù)平臺抓取有關數(shù)據(jù)，研究WCI等有關指標的變動情況，發(fā)現(xiàn)師生關注熱點，分析受眾取消關注的原因，提高各類平臺的打開率，為新聞宣傳工作取得實際意義打下基礎。二是注重用戶交流，強化反饋互動。及時關注各類新聞宣傳平臺評論區(qū)內的師生及社會人士的反饋，尊重師生提出的不同意見，對師生、社會人士提出的疑問給予及時解答，同時要加強輿情監(jiān)測，對受眾反映較為集中的問題，應再次發(fā)布新聞宣傳作品予以解釋、澄清。三是挖掘、培養(yǎng)師生群體中的“意見領袖”，強化帶動影響力。挖掘、培養(yǎng)社團負責人、學生干部和學生中的“網紅”“大咖”，培養(yǎng)傳遞校園正能量的“意見領袖”隊伍，對其強化教育引導，鼓勵他們通過自媒體平臺轉載、評論學校發(fā)布的官方信息，利用自身的影響力與學校新媒體平臺形成良性互動。

四、結語

媒介技術的快速發(fā)展給高校新聞宣傳工作帶來深刻影響，改進新聞宣傳工作必須聚焦融媒體環(huán)境下各傳播要素發(fā)生的新變化。既要充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，又要推動其他傳播載體與新媒體融通互促，發(fā)揮合力作用；堅持“內容為王”，強化價值引領，打造與高校立德樹人職責相匹配的新聞宣傳平臺；聚焦受眾特別是青年學生的信息接受習慣，優(yōu)化傳播方式和話語體系；注重雙向互動及受眾反饋，挖掘、培養(yǎng)“意見領袖”，關注受眾閱讀、觀看體驗，鼓勵評論反饋，增強平臺黏性。總之，高校新聞宣傳工作必須增強全校“一盤棋”意識，多措并舉提升工作質量，緊跟時代步伐，把握正確的輿論導向，從而營造良好的校園輿論氛圍。

參考文獻：

[1] 伍嘉穎.高校新聞宣傳工作策略創(chuàng)新[J].新聞研究導刊，2021，12（6）：150-152.

[2] 董黎麗.新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉向與實踐創(chuàng)新[J].記者觀察，2022（5）：148-151.

[3] 邵詩韻.融媒體時代大學生媒介素養(yǎng)教育研究[J].廣西教育，2021（47）：147-149.

作者簡介 張楠，碩士，思政講師，研究方向：宣傳教育、校園文化。