張建欽

(福州理工學(xué)院 商學(xué)院，福建 福州 350000)

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，直播電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)風(fēng)口。消費(fèi)者在直播電商構(gòu)建的豐富虛擬氛圍的刺激下，會(huì)產(chǎn)生某種認(rèn)知反應(yīng)和內(nèi)在情感，進(jìn)而作用于他們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。部分學(xué)者對(duì)直播電商下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究，但整體來(lái)說(shuō),這些研究對(duì)直播電商虛擬氛圍的內(nèi)涵體現(xiàn)不足，且忽視了消費(fèi)者在參與直播過(guò)程中所產(chǎn)生的社群意識(shí)。因此本文，從直播電商的虛擬氛圍出發(fā)，引入社群意識(shí)作為中介變量，研究直播電商對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)主要包括：①虛擬氛圍在以往的研究中是比較籠統(tǒng)的概念，有針對(duì)性地細(xì)化分析直播電商虛擬氛圍中不同要素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，具有理論和實(shí)踐的積極意義；②越來(lái)越多的直播電商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)建立社群來(lái)提高服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，因此研究消費(fèi)者所產(chǎn)生的社群意識(shí)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的作用，能豐富和拓展直播電商環(huán)境下消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

1.1 SOR理論

SOR即S(Stimulus刺激)—O(Organism機(jī)體)—R(Response反應(yīng))，是環(huán)境心理學(xué)中用于研究環(huán)境和個(gè)體行為之間相互作用的理論模型。該模型中，刺激是指外部環(huán)境對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的影響，機(jī)體是個(gè)體的內(nèi)在狀態(tài)，反應(yīng)是個(gè)體產(chǎn)生的行為，它們的關(guān)系是個(gè)體受外部環(huán)境刺激，引發(fā)某種內(nèi)在意識(shí)或認(rèn)知反應(yīng)，再影響個(gè)體的行為反應(yīng)。不少學(xué)者將SOR模型應(yīng)用于消費(fèi)行為研究，Eroglu等基于SOR框架，提出氛圍線索會(huì)影響在線店鋪消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而影響他們行為(接近或避開(kāi))的模型[1]。劉洋等基于SOR理論，研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)物節(jié)氛圍的環(huán)境刺激，影響消費(fèi)者機(jī)體喚醒和愉悅的情感反應(yīng)，進(jìn)而影響他們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為[2]。馮俊等基于SOR模型，將社會(huì)臨場(chǎng)感結(jié)合信任理論和心流體驗(yàn)理論，研究了直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[3]。大量研究結(jié)果表明，SOR理論可使用于研究分析消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。因此本文以SOR理論為基礎(chǔ)，研究直播電商購(gòu)物情境下虛擬氛圍所產(chǎn)生的刺激引發(fā)消費(fèi)者機(jī)體的內(nèi)在意識(shí)進(jìn)而影響其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)制。

1.2 虛擬氛圍

氛圍最早是針對(duì)實(shí)體店鋪的研究，商家通過(guò)對(duì)店鋪環(huán)境的有意控制或?qū)臻g的設(shè)計(jì)來(lái)影響購(gòu)物效果。不少學(xué)者對(duì)實(shí)體店鋪音樂(lè)、氣味和顏色刺激等特定氛圍要素的影響進(jìn)行了研究。隨著在線交易的發(fā)展，學(xué)者們轉(zhuǎn)為研究網(wǎng)絡(luò)虛擬氛圍對(duì)消費(fèi)行為的影響。Richard將氛圍線索分為主要元素和次要元素，并通過(guò)實(shí)證分析認(rèn)為，導(dǎo)航特點(diǎn)、信息內(nèi)容的有效性等主要元素影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的探索程度，而次要元素如娛樂(lè)性等影響的是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知[4]。

直播電商對(duì)“人—貨—場(chǎng)”進(jìn)行重構(gòu)，使購(gòu)物環(huán)境氛圍發(fā)生了新的變化。不少學(xué)者對(duì)直播電商虛擬氛圍進(jìn)行了研究。陶安等認(rèn)為，直播的場(chǎng)景氛圍包括互動(dòng)性、臨場(chǎng)感以及娛樂(lè)性，它們作為一個(gè)整體，會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[5]。通過(guò)整理學(xué)者關(guān)于虛擬氛圍研究的相關(guān)文獻(xiàn)，本文將研究直播電商虛擬氛圍的重點(diǎn)定為信息氛圍、臨場(chǎng)氛圍和娛樂(lè)氛圍。

1.3 社群意識(shí)

消費(fèi)者在加入直播間時(shí)就初步形成了社群，但直播間中的成員黏性較弱，切換成本很低，容易流失，因此主播團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)維護(hù)微信公眾號(hào)、微博等其他社交媒體，進(jìn)一步鞏固社群，讓用戶(hù)形成社群意識(shí)。Blanchard認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)情境的社群意識(shí)是指社群成員在通過(guò)各種信息技術(shù)參與社群活動(dòng)的過(guò)程中對(duì)自己的社群成員身份產(chǎn)生的依賴(lài)感、認(rèn)同感和歸屬感[6]。電商直播中，社群成員通過(guò)直播間凝聚在一起，在直播的虛擬氛圍中以主播為核心進(jìn)行交互，并通過(guò)加入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群，成員間的交互關(guān)系逐漸由弱變強(qiáng)，產(chǎn)生信任和歸屬感，形成社群意識(shí)。因此，本文將社群意識(shí)作為機(jī)體的內(nèi)在反應(yīng)，研究其在直播電商虛擬氛圍刺激下對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制。

1.4 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是一種由刺激引起的沒(méi)有事先計(jì)劃的沖動(dòng)消費(fèi)方式，尤其是在電子商務(wù)日漸普遍的情況下，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的行為特征更加顯著。魏守波等指出，由于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程比較短暫，除消費(fèi)者自身?yè)碛械闹R(shí)水平、經(jīng)驗(yàn)，環(huán)境成了消費(fèi)者所能獲得信息的重要來(lái)源，因此消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上會(huì)受到購(gòu)物環(huán)境的影響[7]。近年來(lái)由于銷(xiāo)售環(huán)境的變化，社會(huì)化商務(wù)的作用受到越來(lái)越多的關(guān)注。電商直播中，主播通過(guò)產(chǎn)品演示和解說(shuō)推薦，給消費(fèi)者塑造一種氛圍感十足的購(gòu)物環(huán)境；社群成員間的互動(dòng)和搶購(gòu)氛圍，容易激發(fā)跟隨從眾的心理，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。因此本文基于社群意識(shí)的中介作用，探討直播電商虛擬氛圍對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制。

2 概念模型與研究假設(shè)

根據(jù)前文的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)回顧，本文基于SOR理論框架，以社群意識(shí)為中介變量，構(gòu)建直播電商虛擬氛圍對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究模型(圖1)。

圖1 直播電商虛擬氛圍對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究模型

2.1 直播電商虛擬氛圍與社群意識(shí)的研究假設(shè)

信息氛圍是指直播過(guò)程中消費(fèi)者所能感知到的產(chǎn)品和服務(wù)信息豐富、全面程度的氛圍感。在電商直播的模式下，網(wǎng)絡(luò)主播可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的講解和試用演示，針對(duì)用戶(hù)的問(wèn)題進(jìn)行即時(shí)的交流解答。消費(fèi)者的信息來(lái)源也更加多元化，在直播社群留言評(píng)論等可以滿(mǎn)足他們綜合多方意見(jiàn)的需求。林鉆輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播的多種信息特質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)具有正向影響[8]。因此，直播電商良好的信息氛圍能促使消費(fèi)者積極地參與社群并分享信息。為此，本文提出如下假設(shè)：

H1a 直播電商信息氛圍顯著正向影響消費(fèi)者的社群意識(shí)。

臨場(chǎng)氛圍反映了消費(fèi)者在觀看直播間產(chǎn)品展示時(shí)所產(chǎn)生的感覺(jué)的程度。直播過(guò)程重構(gòu)了“人”“場(chǎng)”“貨”三要素，產(chǎn)品在新的場(chǎng)景中獲得了更充分的展示，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。李淼等探討了電商直播情境下遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[9]。良好的臨場(chǎng)氛圍是一種高質(zhì)量的信息傳遞，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的模擬重構(gòu)，通過(guò)使用各種多媒體技術(shù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品感知和對(duì)他人共在的感知，能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)直播的依賴(lài)和信任，進(jìn)而形成社群意識(shí)。為此，本文提出如下假設(shè)：

H1b 直播電商臨場(chǎng)氛圍顯著正向影響消費(fèi)者的社群意識(shí)。

娛樂(lè)氛圍是指消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中所能感受到的精神上的愉悅。電商直播的娛樂(lè)氛圍能滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中放松、消遣的心理需求，使用戶(hù)享受整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)，增加了網(wǎng)購(gòu)的價(jià)值。娛樂(lè)性雖然與購(gòu)買(mǎi)決策目標(biāo)相關(guān)性較低，但隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中娛樂(lè)性的要求越來(lái)越高，主播在直播過(guò)程中不僅要提供信息氛圍和臨場(chǎng)氛圍，還要提供娛樂(lè)性?xún)?nèi)容才能更好地獲取消費(fèi)者的喜愛(ài)和關(guān)注。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1c 直播電商娛樂(lè)氛圍顯著正向影響消費(fèi)者的社群意識(shí)。

2.2 消費(fèi)者社群意識(shí)與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究假設(shè)

形成社群以后，社群成員之間會(huì)進(jìn)行各種信息溝通，相互之間的聯(lián)系變得更為緊密，互動(dòng)更為便捷頻繁，由此產(chǎn)生相應(yīng)的關(guān)聯(lián)、認(rèn)知和情感。電商直播中，交易各方在互動(dòng)過(guò)程中緊密連接形成社群，容易產(chǎn)生從眾心理進(jìn)而進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。謝瑩等指出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他人能夠真實(shí)正確評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)會(huì)順從他人的選擇消費(fèi)，或者在群體中會(huì)趨向購(gòu)買(mǎi)群體認(rèn)可的商品以使自己被群體接納，消費(fèi)者對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)存在的這兩種信任、依賴(lài)等情感認(rèn)知，會(huì)加劇他們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為[10]。陳洋等通過(guò)實(shí)證分析指出，社群意識(shí)對(duì)于社群成員的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著正向影響[11]。因此本文認(rèn)為，消費(fèi)者在參與直播電商購(gòu)物群體過(guò)程中激發(fā)的內(nèi)在情感，會(huì)影響其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，并提出如下假設(shè)：

H2 直播電商消費(fèi)者的社群意識(shí)顯著正向影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

2.3 直播電商虛擬氛圍與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究假設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)直播情境下，信息特質(zhì)能喚起消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)的認(rèn)同感，增強(qiáng)顧客黏性和購(gòu)買(mǎi)意愿。直播平臺(tái)的信息內(nèi)容質(zhì)量越高，消費(fèi)者受到刺激越大，沖動(dòng)消費(fèi)行為越明顯。在線虛擬環(huán)境下，他人有價(jià)值的信息可以一定程度上降低消費(fèi)者感知的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

電商直播通過(guò)全方位、多角度的良好可視化效果來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感。Liu等通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的視覺(jué)感知能提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度，進(jìn)而影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)[12]。直播電商豐富的購(gòu)物情境，積極的互動(dòng)信息，能夠烘托熱烈的購(gòu)物氛圍，不斷刺激消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日漸普及，在線消費(fèi)不再只是一種購(gòu)物方式，過(guò)程體驗(yàn)是否愉悅也成為消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。Skadberg等對(duì)訪客瀏覽網(wǎng)站的體驗(yàn)了進(jìn)行實(shí)證研究后指出，處于沉浸中的消費(fèi)者常常忽略時(shí)間感，在人機(jī)交互的環(huán)境中享受其中，從而導(dǎo)致更多的積極沖動(dòng)消費(fèi)[13]。直播間娛樂(lè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易打發(fā)時(shí)間,越容易獲得快樂(lè)，無(wú)形中會(huì)延長(zhǎng)觀看時(shí)間，提高沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的可能性。根據(jù)以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H3a 直播電商信息氛圍顯著正向影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

H3b 直播電商臨場(chǎng)氛圍顯著正向影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

H3c 直播電商娛樂(lè)氛圍顯著正向影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

2.4 社群意識(shí)的中介作用

直播電商中的消費(fèi)者并不是孤立存在，而是通過(guò)直播平臺(tái)的種種虛擬氛圍感覺(jué)到與其他消費(fèi)者共享虛擬空間，獲得加入群體的歸屬感。在直播電商環(huán)境中的信息氛圍、臨場(chǎng)氛圍和娛樂(lè)氛圍刺激下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)直播社群產(chǎn)生相應(yīng)的意識(shí)和認(rèn)知，進(jìn)而影響他們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。吳寧等以社群意識(shí)為中介變量，建立了社群氛圍與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系模型，并通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了社群意識(shí)的中介作用[14]。直播電商中消費(fèi)者的社群意識(shí)，意味著他們對(duì)社群具有較高的歸屬感和認(rèn)同感，更加認(rèn)同直播間推薦的產(chǎn)品和其他粉絲的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，社群意識(shí)越強(qiáng)的成員，購(gòu)買(mǎi)決策越容易受到他人的影響，越會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。結(jié)合上述研究分析，提出如下假設(shè)：

H4a社群意識(shí)在信息氛圍與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為間起到中介作用。

H4b 社群意識(shí)在臨場(chǎng)氛圍與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為間起到中介作用。

H4c 社群意識(shí)在娛樂(lè)氛圍與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為間起到中介作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。問(wèn)卷第一部分統(tǒng)計(jì)受訪者人口特征及其電商直播消費(fèi)經(jīng)歷。第二部分對(duì)概念模型中各變量進(jìn)行測(cè)度。其中變量測(cè)度采用Liker7量表的形式進(jìn)行測(cè)量(完全不同意=1，不同意=2，比較不同意=3，不確定=4，同意=5，比較同意=6，非常同意=7)。

在模型變量測(cè)量上，信息氛圍參考黃仕靖等[15]、臨場(chǎng)氛圍參考BIOCCA F等[16]、娛樂(lè)氛圍參考劉佳等[17]、社群意識(shí)采用金立印[18]、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)參考陳洋等[11]，并根據(jù)直播電商虛擬氛圍的特定情境更改形成。在正式調(diào)研前，根據(jù)三位電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜业膶徍艘庖?jiàn)，結(jié)合40位有直播電商消費(fèi)經(jīng)歷用戶(hù)的小范圍測(cè)試結(jié)果，修改和完善了問(wèn)卷。

3.2 樣本數(shù)據(jù)

本文正式問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間集中在2022年3到4月，以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的形式多渠道隨機(jī)發(fā)放，共回收問(wèn)卷864份，剔除填寫(xiě)有誤以及從未在直播電商中消費(fèi)的無(wú)效問(wèn)卷285份，最終剩余有效問(wèn)卷579份。有效問(wèn)卷中，人口統(tǒng)計(jì)變量分析結(jié)果如表1所示。被調(diào)研對(duì)象樣本中，女性比例偏高，呈現(xiàn)出年輕化、受教育程度較高等特點(diǎn)，符合直播電商消費(fèi)群體的主要特征。此外，半年內(nèi)有直播購(gòu)物經(jīng)歷的受訪用戶(hù)占90%，表明樣本具有一定的代表性。

4 模型檢驗(yàn)及分析

4.1 變量測(cè)量的信度效度檢驗(yàn)

為了保證數(shù)據(jù)的信度，對(duì)本文模型各變量進(jìn)行了Cronbach′s α(克朗巴赫系數(shù))檢驗(yàn)，采用0.7作為 Cronbach′s α系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)閾值，校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(Corrected-Item Total Correlation, CITC)以大于0.5為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)檢驗(yàn)，信息氛圍、臨場(chǎng)氛圍、娛樂(lè)氛圍、社群意識(shí)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.900、0.924、0.902、0.933、0.888，均大于0.8，校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性CITC均大于0.5, 表明問(wèn)卷具有較高的信度，變量之間內(nèi)部結(jié)構(gòu)一致性較高。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分析結(jié)果

為驗(yàn)證測(cè)量問(wèn)卷的合理性和有效性，本文對(duì)模型各變量進(jìn)行了結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)效度主要檢驗(yàn)測(cè)量數(shù)據(jù)與理論的一致性程度，包括收斂效度和區(qū)分效度。本文對(duì)模型變量進(jìn)行了KMO測(cè)度和Bartlett(巴特利特)球體檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，模型的KMO樣本檢測(cè)值大于0.7的參考標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球體檢驗(yàn)P值達(dá)到顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行因子分析。

表2 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

本文采用驗(yàn)證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)進(jìn)行收斂效度檢驗(yàn)，模型變量檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量(Std.)與平均變異抽取量(AVE)均大于0.69，表明量表有較好的收斂效度。模型中的5個(gè)變量的組合信度(Composite Reliability, CR)值全部大于0.8，表示模型的所有變量均有較高的內(nèi)部一致性，內(nèi)在質(zhì)量良好。

表3 收斂效度與內(nèi)部一致性檢驗(yàn)

使用Amos 24軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，通過(guò)比較多個(gè)因子模型的各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證區(qū)分效度。如表4所示，其他模型與原模型相比，各個(gè)擬合指標(biāo)均變差，且通過(guò)了顯著性水平為0.001的卡方檢驗(yàn)，說(shuō)明模型具有區(qū)分效度。原模型的規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、相對(duì)擬合指數(shù)(CFI)均大于0.9，近似誤差均方根(RMSEA)小于0.08, χ2/df接近3，說(shuō)明原模型具有良好的擬合優(yōu)度。

表4 變量區(qū)分效度的驗(yàn)證性因子分析

4.2 模型假設(shè)路徑檢驗(yàn)

本文模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)绫?所示，即假設(shè)H1a、H3b、H3c不成立，假設(shè)H1b、H1c、H2、H3a成立。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)表

本文模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2，模型的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量全部大于0.8且小于0.9(符合統(tǒng)計(jì)學(xué)大于0.7且小于0.95的標(biāo)準(zhǔn))，模型配適度理想。

圖2 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

4.3 社群意識(shí)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS軟件，在檢驗(yàn)過(guò)程中選擇非參數(shù)百分位Bootstrap方法，對(duì)社群意識(shí)進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。設(shè)置抽樣2000次，設(shè)置置信區(qū)間為95%，如果置信區(qū)間包含0，則說(shuō)明不存在中介。如果置信區(qū)間中不包含0，說(shuō)明存在中介。當(dāng)直接效應(yīng)不顯著時(shí)，表明這是一個(gè)完全中介效應(yīng)，表示自變量和因變量之間的關(guān)系能全部被中介效應(yīng)解釋[19]。從表6中可以看出：社群意識(shí)在臨場(chǎng)氛圍與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之間發(fā)揮了完全中介效應(yīng)。同理，社群意識(shí)在娛樂(lè)氛圍與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之間也發(fā)揮了完全中介效應(yīng)，社群意識(shí)在信息氛圍與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之間發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。

表6 Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

本文基于SOR理論框架，構(gòu)建了以社群意識(shí)為中介，直播電商的虛擬氛圍對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究模型。通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，得出如下結(jié)論。

第一，直播電商臨場(chǎng)氛圍和娛樂(lè)氛圍顯著正向影響社群意識(shí)，社群意識(shí)在臨場(chǎng)氛圍和娛樂(lè)氛圍與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為之間起著完全中介的作用。不少學(xué)者研究了直播電商與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為間的關(guān)系，但忽略了社群意識(shí)的中介作用。該結(jié)論進(jìn)一步解釋了直播電商虛擬氛圍對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)制。

第二，直播電商消費(fèi)者社群意識(shí)顯著正向影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。以往的研究主要驗(yàn)證了傳統(tǒng)電商中社群意識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，本文的研究結(jié)論將這一認(rèn)知進(jìn)一步拓展到直播電商領(lǐng)域。

第三，直播電商信息氛圍顯著正向影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，且社群意識(shí)在信息氛圍與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為間起到部分中介作用。這與林鉆輝的研究結(jié)果相一致，表明直播間信息氛圍越充分，越能全面展示產(chǎn)品信息，消費(fèi)者在觀看過(guò)程中能快速形成認(rèn)知，挖掘出自身的潛在需求，進(jìn)而直接進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)[8]。

5.2 啟示

對(duì)于直播電商的運(yùn)營(yíng)者而言，要使直播電商發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值，就必須重視直播電商虛擬氛圍的構(gòu)建以及消費(fèi)者社群意識(shí)的培養(yǎng)與維護(hù)。

第一，融合新技術(shù)，加強(qiáng)臨場(chǎng)氛圍和娛樂(lè)氛圍。在直播中除了常規(guī)的產(chǎn)品信息展示，運(yùn)營(yíng)過(guò)程要強(qiáng)化觀眾的感官刺激，靈活運(yùn)用各種新技術(shù)手段，打造溫馨的購(gòu)物環(huán)境，以彌補(bǔ)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中無(wú)法真實(shí)接觸到產(chǎn)品的不足。企業(yè)還應(yīng)重視直播過(guò)程中的娛樂(lè)氛圍，提高直播的綜藝感和話題度，吸引粉絲注意力，在產(chǎn)品展示上不斷創(chuàng)新和深化，打造一個(gè)更為豐富和歡樂(lè)的直播環(huán)境。

第二，利用新媒體，培養(yǎng)和強(qiáng)化社群意識(shí)。直播電商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要重視對(duì)消費(fèi)者的情感驅(qū)動(dòng)，主播團(tuán)隊(duì)要積極運(yùn)營(yíng)多渠道的新媒體社交賬號(hào)，定期制作粉絲感興趣的內(nèi)容，用來(lái)日常維系用戶(hù)，培養(yǎng)與社群用戶(hù)的情感。直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還可以定期提出一些有爭(zhēng)論性或用戶(hù)感興趣的新話題，發(fā)送選品意見(jiàn)征集等，激發(fā)社群用戶(hù)活躍度，增強(qiáng)直播社群用戶(hù)黏性。

第三，完善信息渠道，促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。在感知全面信息的情況下，消費(fèi)者會(huì)更有安全感，更容易被打動(dòng)，從而進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。在直播界面增加獲取信息的渠道，提升操作的便捷性，降低消費(fèi)者信息搜索成本和操作能力，能夠方便他們即時(shí)下單完成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。直播電商活動(dòng)的宣傳和展示方面，可以多樣化，通過(guò)挖掘潛在需求，刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

本文研究還存在一定的局限性。首先，本文只研究了社群意識(shí)，未考慮其他可能的機(jī)體反應(yīng)的中介作用；其次，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法雖然可以在一定程度上反映直播電商特征，但與真實(shí)數(shù)據(jù)還存在一定差距。未來(lái)的研究，可通過(guò)更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼鎸?shí)交易型數(shù)據(jù)或?qū)嶒?yàn)方法進(jìn)行。