趙李想

（長春一汽通信科技有限公司，長春 130011）

1 背景和意義

21 世紀初，八國集團發(fā)表的《全球信息社會沖繩憲章》中認為：“信息通信技術(shù)是21 世紀社會發(fā)展的強有力動力之一，并將迅速成為世界經(jīng)濟增長的重要動力?！眹H社會都制定了面向信息通信技術(shù)的國家戰(zhàn)略和技術(shù)進步的策略，美國、歐盟、日本、韓國、印度等國家和地區(qū)，都有明確的時間表，而且滲透到整個社會的每一個細枝末節(jié)當中，他們把信息通信技術(shù)作為走出經(jīng)濟發(fā)展困境、開發(fā)新的經(jīng)濟增長點的依托。2018 年，美國科學(xué)技術(shù)顧問委員會向特朗普提交了關(guān)于下一個15 年技術(shù)創(chuàng)新的動向和重點領(lǐng)域的報告，其中所提8 個領(lǐng)域有5 個領(lǐng)域是信息通信技術(shù)。2013年，中國國務(wù)院發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案，部署未來8 年寬帶發(fā)展目標及路徑，意味著“寬帶戰(zhàn)略”已從部門行動上升為國家戰(zhàn)略，寬帶首次成為國家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施。“寬帶戰(zhàn)略”給通信運營商所帶來的一方面是提速降費，另一方面是存在巨大潛力的市場，機遇與挑戰(zhàn)并存。

2 行業(yè)現(xiàn)狀

2.1 全國電信行業(yè)市場現(xiàn)狀

電信行業(yè)是一個更新?lián)Q代特別快的行業(yè)，平均3～ 5年技術(shù)就會更新?lián)Q代一次。根據(jù)中國工信部信息網(wǎng)所發(fā)布的中國通信行業(yè)營銷現(xiàn)狀研究分析，以及2020 年通信行業(yè)市場前景預(yù)測報告顯示，近年來，電信運營商服務(wù)市場規(guī)模隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而不斷擴大，而基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已基本實現(xiàn)全覆蓋，電信運營商的關(guān)注點開始向電信服務(wù)質(zhì)量等方面過渡。未來幾年，電信服務(wù)將繼續(xù)通過多標準、多功能、多網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展下一代通信網(wǎng)絡(luò)。

中國的通信營銷市場目前主要有以下三個明顯特征。一是移動運營商對傳統(tǒng)電信企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，移動語音業(yè)務(wù)代替固定線語音時代已經(jīng)到來，固定電話業(yè)務(wù)量被大量分流，導(dǎo)致固網(wǎng)電信運營企業(yè)的業(yè)務(wù)流失。二是在移動運營商之間，寬帶運營商之間，競爭呈現(xiàn)出單一的特性，并陷入了價格競爭的惡劣局面，從而導(dǎo)致競爭呈現(xiàn)出低水平、低層次、無序的特征，而這無疑增加了傳統(tǒng)通信企業(yè)運營成本。三是品牌優(yōu)勢和服務(wù)競爭優(yōu)勢凸顯。近年來，各大運營商在品牌意識、滿意度、服務(wù)能力和服務(wù)水平方面都取得了很大進步，同時也感受到了這些因素所帶來的好處。但與國際知名企業(yè)相比，我國電信運營商還有很大的差距，這主要是電信運營商更重視表面的工作，但實現(xiàn)根本性的改變?nèi)孕枰欢ǖ臅r間。

2.2 汽車行業(yè)電信運營商現(xiàn)狀

汽車行業(yè)區(qū)域電信運營商原主體一般為汽車集團電信處，成立于20 世紀90 年代初，為了方便汽車廠區(qū)用戶，面向個人用戶安裝固定電話，而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，汽車行業(yè)電信運營商開始運營和管理汽車廠區(qū)域內(nèi)通信信息網(wǎng)絡(luò)，為汽車集團的生產(chǎn)、生活以及其他分子公司提供通信和信息服務(wù)，主營業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信服務(wù)，其中包括汽車廠區(qū)內(nèi)的固定電話、小靈通、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)接入、視頻通訊、企業(yè)專網(wǎng)等多種語音、圖像、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)，以及與通信信息業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)集成等業(yè)務(wù)。近年來固定電話、有線電視、寬帶用戶增長已放緩，市場已趨于飽和。首先從固定電話的產(chǎn)品周期來看，固定電話市場發(fā)展已進入飽和并已過了成長期進入了成熟期，尤其是手機、IP 電話等新興技術(shù)的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)固定電話競爭力越來越弱，整個固定電話市場已呈現(xiàn)萎縮趨勢?，F(xiàn)階段固定電話面向的用戶主要是對公企業(yè)用戶，以及部分中老年人仍習(xí)慣使用固定電話。其次有線電視市場，隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)也正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)短視頻的影響下，越來越多的用戶改變了看電視的方式，選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，有線電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)衰退的趨勢。而寬帶業(yè)務(wù)是目前競爭最激烈，也是收益最高的主營業(yè)務(wù)。寬帶業(yè)務(wù)目前所面臨的競爭壓力主要來自于三大運營商以及長城、方正等小區(qū)寬帶。同時由于汽車行業(yè)運營商不具備申請移動數(shù)據(jù)牌照資格，5G 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也對寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)生了極大的替代風(fēng)險。

3 存在的問題

3.1 產(chǎn)品競爭力不足

企業(yè)的產(chǎn)品競爭力要想長盛不衰就必須根據(jù)市場的變化不斷地調(diào)整營銷策略，汽車行業(yè)電信運營商得益于長期占領(lǐng)的壟斷地位，其具有一定的品牌知名度，但由于品牌定位不清晰，產(chǎn)品質(zhì)量一直未能達到人們對于品牌質(zhì)量的預(yù)期，因此缺乏相應(yīng)的美譽度和足夠的忠誠度，使得汽車行業(yè)電信運營商品牌體現(xiàn)不出認知差別，競爭力薄弱。

汽車行業(yè)電信運營商經(jīng)營的電信類產(chǎn)品相較于其他主流電信運營商，主要在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、組合產(chǎn)品業(yè)務(wù)上有欠缺，而得益于早年有線電視網(wǎng)、程控交換網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，在有線電視和固定電話方面有較豐富的用戶積累。但長期以來過于注重發(fā)展用戶數(shù)量，忽視了開發(fā)組合產(chǎn)品及服務(wù)，導(dǎo)致提供的電信產(chǎn)品的組合過于單一，營銷手段落后，出現(xiàn)了增量不增收的現(xiàn)象，由于未能充分利用固網(wǎng)的優(yōu)勢，將業(yè)務(wù)進行適當?shù)拇虬?，設(shè)計出有效的產(chǎn)品組合，導(dǎo)致出現(xiàn)了用戶逐漸流失的局面。

而與一些小型電信運營商相比，汽車行業(yè)電信運營商雖然在產(chǎn)品及服務(wù)等各個方面均占有一定優(yōu)勢，然而卻也面臨著惡性競爭的難題。極個別小型電信運營商為了爭奪市場進行惡性低價競爭，提供預(yù)存多年低價格電信產(chǎn)品，甚至向用戶提供“假帶寬”產(chǎn)品，即用戶使用的實際帶寬下載速率低于運營商提供的名義帶寬速率，這種寬帶最明顯的表現(xiàn)是一方面斷線率高，另一方面用網(wǎng)高峰期間網(wǎng)速不能達標，使得用戶上網(wǎng)體驗到的是100M、200M 的寬帶下載速率還不如手機5G。這種不計后果的低價策略不僅嚴重干擾了市場秩序，而且也拉低了通信服務(wù)的水平和質(zhì)量，雖然從長遠的角度來看并不會帶來不利影響，但短期內(nèi)也給行業(yè)市場占有率帶來了不小的沖擊。

3.2 定價缺乏市場細分

在電信營銷過程中很重要的一個策略是用戶細分。汽車行業(yè)電信運營商的產(chǎn)品定價仍停留在盡力將用戶分隊階段，而遠未實現(xiàn)對用戶的消費習(xí)慣、價格訴求、行為特征等進行深入分析，也沒有深入挖掘用戶的潛在需求，直接導(dǎo)致與其他運營商的正面競爭，營銷策略的制定缺乏針對性和適應(yīng)性。

目前，除了個別區(qū)域依然存在壟斷優(yōu)勢外，廠區(qū)周邊電信市場已逐步開放，汽車行業(yè)電信運營商已經(jīng)告別了絕對壟斷經(jīng)營的高利潤時代，區(qū)域內(nèi)的電信市場競爭格局已逐步形成，各大運營商展開了激烈的電信市場競爭。要想在開放程度高、競爭激烈的市場環(huán)境下，保持競爭優(yōu)勢，定價的市場細分就必須得到高度的重視，應(yīng)根據(jù)不同類型的用戶制定不同的價格策略，做好細分市場，增強產(chǎn)品針對性。其次，價格策略的制定既要充分考慮產(chǎn)品給用戶帶來的價值，也要注意電信服務(wù)的邊際成本。用戶群體中的低端用戶給公司所帶來的利潤極低，甚至產(chǎn)生負面影響。

3.3 銷售渠道單一

以提高用戶便利性的渠道策略是電信業(yè)必然的發(fā)展方向也是渠道建設(shè)的趨勢，什么樣的渠道能夠提高用戶購買便利性是汽車行業(yè)電信運營商在渠道策略上需要著重考慮的問題。然而汽車行業(yè)電信運營商銷售渠道多元化程度還不夠，目前的營銷渠道主要依賴傳統(tǒng)的實體渠道和直銷渠道，尚未形成有機完整的渠道體系，給用戶帶來了極大的不便，如在線銷售、微信營銷、抖音直播等低成本電子銷售渠道仍處于尚未開發(fā)階段，在線銷售的巨大潛力還未得到有效的挖掘。對比國內(nèi)三大電信運營商聯(lián)通、移動、電信的銷售渠道結(jié)構(gòu)，仍存在巨大差距。建設(shè)多種銷售渠道的目的主要是滿足用戶需求多樣性以及匹配渠道成本與客戶價值，而銷售渠道結(jié)構(gòu)單一的格局存在很多問題：一是需要大量的固定資本和人力資源的投入，不利于企業(yè)資源合理化配置；二是不能完整地體現(xiàn)整個用戶群體中每個單獨個體用戶的不同價值訴求；三是靈活性差，單一的銷售渠道限制了渠道覆蓋能力和銷售能力的發(fā)展。

3.4 促銷手段落后

適當?shù)拇黉N手段可以激發(fā)消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買方向。促銷是一種通過向終端用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助用戶更好地理解認識產(chǎn)品和服務(wù)，從而達到激發(fā)消費者購買欲望促成消費者消費產(chǎn)品的目的的一種手段。

由于汽車行業(yè)電信運營商長期處于壟斷地位，業(yè)務(wù)人員根本不必為拓展通信市場而擔心，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員組織渙散缺乏主動推銷意識，以至于促銷策略仍停留在由營業(yè)廳業(yè)務(wù)員向用戶推廣宣傳的落后階段。同時由于業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)水平參差不齊，向用戶推銷業(yè)務(wù)時很難獲得良好的效果。而另一個促銷手段落后的表現(xiàn)就是對現(xiàn)有的各類用戶數(shù)據(jù)進行資源整合也很匱乏，目前主流計費系統(tǒng)有CRM 客戶管理系統(tǒng)，DMS 網(wǎng)管系統(tǒng)等多套系統(tǒng)。由于開發(fā)年限不同，開發(fā)期間沒有進行相互溝通，導(dǎo)致不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)沒有進行很好的共享，致使用戶數(shù)據(jù)分散，用戶的真正需求沒能得到良好的整合反饋，從而影響促銷的效果。

4 營銷策略探索

4.1 產(chǎn)品策略

組合產(chǎn)品的制定有利于用戶更好地理解組合產(chǎn)品的價值，以提升用戶忠誠度，有利于業(yè)務(wù)的推廣，還可有效防止行業(yè)競爭者技術(shù)替代者介入。在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的今天，不能簡單固守傳統(tǒng)領(lǐng)域，要加強與三大運營商的合作，探尋新的市場商機。汽車行業(yè)電信運營商相較于三大運營商在區(qū)域有著更好的用戶基礎(chǔ)，依托汽車廠核心區(qū)域用戶壟斷的優(yōu)勢，結(jié)合三大運營商在移動數(shù)據(jù)5G 業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，開展與三大運營商的移動數(shù)據(jù)融合業(yè)務(wù)，可以為在差異化產(chǎn)品策略上提供有力的支撐。有線網(wǎng)絡(luò)與無線網(wǎng)絡(luò)的融合是電信發(fā)展的一種趨勢，大力推廣“電信產(chǎn)品+三大運營商移動5G”的業(yè)務(wù)模式，嘗試在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上分得一杯羹的同時，也可給汽車廠區(qū)的用戶提供“寬帶、固定電話、有線電視、5G 移動數(shù)據(jù)”一站式的服務(wù)，讓用戶體驗到通信所帶來的方便與快捷。

4.2 價格策略

電信行業(yè)壟斷政策是政府從電信業(yè)政策扶持角度出發(fā)制定的，短期的市場壟斷有利于行業(yè)的初始發(fā)展。在壟斷優(yōu)勢還未完全打破前，仍需進行有效的利用和開發(fā)，應(yīng)充分依據(jù)壟斷市場細分的要求來制定價格結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同的區(qū)域進行差別定價，對仍處于核心壟斷區(qū)域的用戶采用溢價策略或高價值策略，對已開放競爭的區(qū)域可以采用價格折扣以及禮品饋贈等方式進行競爭，爭奪市場份額。針對不同的區(qū)域進行區(qū)別計價有利于更好地推廣自己的產(chǎn)品。

價值是我們向用戶提供了哪些讓用戶滿意的服務(wù)，用戶為此所支付的金錢是用來衡量我們所提供的服務(wù)的價格。當用戶覺得可以給用戶提供“超值”的電信產(chǎn)品時，那我們的定價策略就是成功的。制定價格策略時應(yīng)充分考慮用戶對電信產(chǎn)品的需求，根據(jù)用戶消費水平的不同，大致可將用戶分為高品質(zhì)用戶和中低端用戶兩類，針對高品質(zhì)客戶用戶對電信產(chǎn)品質(zhì)量要求高，價格敏感度低的特點，應(yīng)采用高價值定價策略。而針對價格敏感度高的中低端用戶群體應(yīng)多提供低價格折扣類產(chǎn)品，如閑時計價策略、流量計價策略等。

4.3 渠道策略

汽車行業(yè)電信運營商的渠道建設(shè)可以大力依托現(xiàn)有的各類電子商務(wù)，如借助微信公眾號、微博、抖音直播等平臺的運營，建立專屬微商平臺，實現(xiàn)線上線下資源整合優(yōu)勢互補，增強品牌影響力提升用戶滿意度，形成口碑傳播。通過線上線下發(fā)展粉絲，加以內(nèi)容運營、互動營銷、信息推送等手段刺激用戶潛在需求，促進線上預(yù)約和辦理。銷售過程中可利用贈送小禮物、提供會員價格等方式引導(dǎo)用戶掃描二維碼關(guān)注微信公眾號、微博、抖音，利用平臺推送產(chǎn)品介紹，提高用戶感知，強化互動分享。

渠道競爭優(yōu)勢可以為企業(yè)在市場競爭中占得先機，結(jié)構(gòu)單一的電信營銷渠道已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展需求，要充分利用各類營銷渠道的力量，綜合發(fā)展包括實體渠道、直銷渠道、電子渠道、社會渠道在內(nèi)的渠道體系，拉近與用戶的距離，強化用戶體驗，降低用戶購買成本。

4.4 促銷策略

在激烈的市場競爭中，提高市場營銷人員各方面能力，特別是銷售人員的促銷能力，可以有效增強用戶購買欲望。汽車行業(yè)電信運營商必須重視銷售人員能力的培養(yǎng)，應(yīng)改變傳統(tǒng)落后的選拔錄用人才機制，采取多種途徑選拔錄用人才，培養(yǎng)有能力的人才，對銷售人員進行電信業(yè)務(wù)知識和營銷服務(wù)的教育培訓(xùn)，樹立服務(wù)意識，提升市場營銷能力，建立正確的服務(wù)價值體系，以良好的促銷能力和服務(wù)技巧征服用戶，贏得市場。

其次，用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是連接公司和用戶的重要橋梁，給公司的經(jīng)營和決策提供強有力的支撐，公司可以通過用戶數(shù)據(jù)庫更好地了解用戶的期望和需求，實現(xiàn)向用戶精準促銷，提升用戶便捷性體驗。簡言之，用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)就是利用信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)和需求進行深度挖掘的平臺，通過用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)更充分地與用戶進行交流，從而了解用戶的真正訴求。

5 結(jié)論與展望

隨著信息產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，我國電信業(yè)市場化進程提速，通信行業(yè)的市場競爭將更加激烈。汽車行業(yè)電信運營商要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須加強自身品牌建設(shè)，制定行之有效的營銷策略，以滿足不同人群的多種需求。充分發(fā)揮基礎(chǔ)固話網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，加強運營商的深度合作、優(yōu)勢互補，發(fā)展“固網(wǎng)+移動數(shù)據(jù)”業(yè)務(wù)，提供多種類業(yè)務(wù)融合產(chǎn)品。加強與用戶溝通，了解用戶需求，依據(jù)不同的業(yè)務(wù)發(fā)展狀況，制定以用戶需求為出發(fā)點的價格策略。同時充分利用電子商務(wù)渠道優(yōu)勢，大力發(fā)展在線營業(yè)廳和手機App 營業(yè)廳，完善多元化渠道體系建設(shè)，降低用戶購買成本。最后提升銷售人員促銷能力，完善售前、售中、售后服務(wù)體系，全面提高用戶便捷性體驗。

展望未來，汽車行業(yè)電信運營商壟斷優(yōu)勢正在消失，各類業(yè)務(wù)用戶增長速度在放緩，多家電信運營商激烈角逐的市場格局已初步形成。如何在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，將是一個需要長久關(guān)注的問題。最后，只有真正做到營銷策略以用戶為出發(fā)點，才能提高公司市場競爭力，為汽車行業(yè)電信運營商帶來更多的業(yè)務(wù)收入。