付 森，吳慧佳，李子木

（1.寧夏大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院 銀川 750021；2.寧夏天地奔牛銀起設(shè)備有限公司 銀川 750021）

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，電商平臺以其無時空限制，隨時隨地可下單，具有相對穩(wěn)定安全的支付環(huán)境，涵蓋多樣性、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，具備完善的物流運輸體系等優(yōu)勢，吸引越來越多的消費者加入到線上消費的隊伍中，網(wǎng)絡(luò)消費者的群體不斷擴大。得益于數(shù)據(jù)驅(qū)動技術(shù)的逐步發(fā)展，電商平臺和網(wǎng)絡(luò)消費者之間的隱式反饋數(shù)據(jù)不斷豐富，海量的用戶行為數(shù)據(jù)被電商平臺記錄并留存下來，聚焦網(wǎng)絡(luò)消費者在電商平臺上瀏覽、加入購物車、收藏以及最終購買商品時留下的用戶行為路徑，成為當前較為前沿的研究領(lǐng)域。

1 淘寶網(wǎng)消費者購買行為分析

1.1 數(shù)據(jù)來源

本次研究選擇阿里天池競賽官網(wǎng)公布的2017 年11 月14 日到12 月4 日淘寶網(wǎng)消費者隱式反饋數(shù)據(jù)，其中包含用戶賬號（USER-ID），商品代稱（ITEM-ID），商品類目CATEGORY-ID，用戶行為BEHAVIROR 有點擊（PV）、購買（BUY）、加載購物車（CART）、收藏至個人頁面（FAV）4 個行為，時間戳（timestamps）主要指的是用戶行為發(fā)生的時間和日期。

1.2 數(shù)據(jù)處理

因本文的分析主要集中于用戶購買行為的分析研究，采用對比數(shù)據(jù)中購買行為所占比重的方式，發(fā)現(xiàn)當數(shù)據(jù)集為100150807 用戶的購買行為是2%，接著縮小數(shù)據(jù)集為20032268 時用戶的購買行為是2%，最后選定在設(shè)備穩(wěn)定執(zhí)行的情況下將數(shù)據(jù)集設(shè)置為200000用戶的購買行為是2%，并對相關(guān)變量進行處理。

1.3 數(shù)據(jù)分析

1.3.1 基于用戶維度分析

本文采集阿里天池競賽官網(wǎng)公布的20 萬條淘寶網(wǎng)消費者行為數(shù)據(jù)，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)自2017 年11 月25 日至12 月3 日，18 870 名用戶累計瀏覽商品行為達到179 095 次，累計將產(chǎn)品加入購物車行為達到5 732次，累計將產(chǎn)品添加至收藏欄行為達到57 384 次，發(fā)生累計購買行為達到4 036 次。

在用戶行為購買轉(zhuǎn)化率的漏斗圖中，可以看到9天時間內(nèi)平均每人頁面訪問量約為9 次，但是復(fù)購率僅有14%，失跳率達到45%，消費者將產(chǎn)品加入購物車的購買轉(zhuǎn)化率可以達到9%，但是整體的用戶購買轉(zhuǎn)化率只有11%，存在用戶流失現(xiàn)象。

圖1 淘寶網(wǎng)用戶行為的購買轉(zhuǎn)化率

1.3.2 基于時間維度的分析

通過日期·行為類型交叉分析了解到隱式反饋數(shù)據(jù)集中購買行為發(fā)生在12 月2 日和12 月3 號的次數(shù)遠高于其他日期，據(jù)了解這兩日為雙十二節(jié)日的預(yù)售階段，所以網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的影響促使消費者的購買意愿變得強烈。

通過時間、網(wǎng)絡(luò)消費者行為路徑交叉分析可以得出如下3 個結(jié)論。

結(jié)論一：隱式反饋數(shù)據(jù)集中的用戶在下午的活躍程度高于上午的活躍程度，晚上的活躍程度遠高于白天的活躍程度，即使在深夜里，依舊有少量用戶活躍在淘寶平臺中。

結(jié)論二：隱式反饋數(shù)據(jù)集中的用戶在下午將產(chǎn)品加入購物車和收藏的量略高于上午的加入量，晚上的加入量遠高于白天的加入量，即使在深夜里，依舊有少量用戶在淘寶平臺中挑選心儀的產(chǎn)品。

結(jié)論三：隱式反饋數(shù)據(jù)集中，用戶的購買行為有大小兩個高峰期，第一個高峰期發(fā)生在11 點，產(chǎn)生了290 次購買行為，第二個大的高峰期在22 點，產(chǎn)生了277 次購買行為。

即使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)消費者實現(xiàn)了無時間限制的消費模式，但是作為電子商務(wù)網(wǎng)站的商家，要充分掌握消費者的購買行為規(guī)律，從而指導(dǎo)自己網(wǎng)站的促銷等營銷活動。

1.3.3 基于產(chǎn)品維度的網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

電子商務(wù)平臺吸引消費者進行線上購物的最大特征就在于產(chǎn)品的多樣性，產(chǎn)品封面設(shè)計中表現(xiàn)出產(chǎn)品美觀度高和價格合理都會吸引消費者點擊，進而產(chǎn)生購買欲望。但也存在封面圖片與實際產(chǎn)品差異較大，導(dǎo)致雖然廣告做得足夠吸引消費者眼球，但消費者并不買單；與之相反，有些產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)好，口碑好，雖然點擊量不高但購買的消費者多。因此，基于商品維度的分析，對比分析產(chǎn)品的瀏覽量與購買下單量。

從商品購買量前10 名的排行榜可以發(fā)現(xiàn)，消費者購買的3 899 件商品中，最高的單品購買量為4 次；統(tǒng)計所有下單的消費者，發(fā)現(xiàn)只有116 件商品存在被復(fù)購的情況，反映出在分析的9 天數(shù)據(jù)集中，商品的復(fù)購率較低。

從商品的瀏覽量前10 名的排行榜中發(fā)現(xiàn)，同一產(chǎn)品最高的瀏覽量可達到67 次，說明此類產(chǎn)品在封面設(shè)計與廣告營銷方面做得比較好。

2 數(shù)據(jù)驅(qū)動下網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響因素分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)購物情景影響購買行為

通過用戶維度分析，發(fā)現(xiàn)9 天時間內(nèi)平均每人頁面訪問量約為9 次，但是復(fù)購率僅有14%，失跳率達到45%，說明影響因素可能是基于不同的購物情景，網(wǎng)絡(luò)消費者收入的多少、產(chǎn)品促銷、買贈、從眾心理、攀比心理、閑暇時間的長短、心情的好壞都會影響人的購買行為。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購物氛圍影響購買行為

通過時間維度分析，發(fā)現(xiàn)用戶在12 月2 日和12月 3 日的活躍度和購買行為都比較高，當時正是雙12購物狂歡節(jié)的預(yù)售階段，所以可能是節(jié)假日的活動促銷、活動折扣、網(wǎng)購直播對網(wǎng)絡(luò)消費者沖動性購買行為產(chǎn)生影響。

2.3 網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品影響購買行為

通過商品維度分析，發(fā)現(xiàn)瀏覽量高的商品，購買量并不高；購買量高的商品，瀏覽量較低。因此假設(shè)影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的可能是電商平臺的產(chǎn)品具有多樣性、大數(shù)據(jù)的相關(guān)產(chǎn)品推送，以及產(chǎn)品更新的頻率高導(dǎo)致消費者購買的選擇較多。

基于以上分析，對數(shù)據(jù)驅(qū)動下網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為展開調(diào)查，在本次調(diào)查中，消費者認為在情景因素中影響最大的是收入的多少，其權(quán)重占到27.83%，其次是產(chǎn)品促銷、買贈的因素其權(quán)重占到23.48%，接下來是情緒、消費心理、空閑時間等因素。在產(chǎn)品因素類中，影響最大的是產(chǎn)品的質(zhì)量，權(quán)重為29.01%，其次是產(chǎn)品銷量因素，權(quán)重為24.62%。在網(wǎng)絡(luò)氛圍因素類中，影響最大的是新產(chǎn)品發(fā)售時，創(chuàng)新性的廣告，權(quán)重為32.46%，其次是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的因素，權(quán)重為27.64%。

3 數(shù)據(jù)驅(qū)動下網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響因素

3.1 網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品因素

在網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品因素中，本文總結(jié)出影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要有大數(shù)據(jù)推薦的產(chǎn)品、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的銷量，具有售后保障的產(chǎn)品、發(fā)貨速度，是否包郵等，通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響最大的是產(chǎn)品的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品的銷量因素。

3.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量

隨著電子商務(wù)平臺的發(fā)展完善，網(wǎng)購產(chǎn)品越來越呈現(xiàn)多樣化、品牌化、個性化的特征，對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策行為的影響越來越大。但是在走向多元化的同時，網(wǎng)絡(luò)消費者也能深切地感知到產(chǎn)品質(zhì)量存在的一些問題：商家展示圖與消費者收到產(chǎn)品質(zhì)量差異化大，為了迎合消費者追求個性化、品牌化的消費心理，假冒偽劣產(chǎn)品的制造商以及店鋪層出不窮，甚至出現(xiàn)以假亂真的現(xiàn)象，嚴重擾亂了網(wǎng)購秩序。對于初次購買產(chǎn)品的消費者來說，因辨別不清楚產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，很容易在初次購買體驗時就產(chǎn)生不好的影響，甚至影響消費者對類似產(chǎn)品的購買。

3.1.2 產(chǎn)品銷量

對銷量高的產(chǎn)品，消費者更習(xí)慣于將其加入購物車而不是一覽而過。隨著電子商務(wù)平臺的完善與發(fā)展，銷量成為除其他用戶反饋以外，消費者更直觀地判別產(chǎn)品好壞的一種途徑，電子商務(wù)平臺為了吸引消費者的注意，銷量100000+，TOP10、本店熱銷第一名、人氣爆棚等標簽在產(chǎn)品的簡介中的使用越來越廣泛，產(chǎn)品銷量因素也順其自然地成為第二大影響因素，將在未來的時間里產(chǎn)生更大的價值。

3.2 網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響因素

在網(wǎng)絡(luò)購物氛圍因素中，影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要有網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)、網(wǎng)絡(luò)博主、明星直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)店鋪的直播，新產(chǎn)品發(fā)售時的創(chuàng)新性廣告等，通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響最大的是新產(chǎn)品發(fā)售時的創(chuàng)新性廣告，其次是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的因素。

3.2.1 新產(chǎn)品發(fā)售時的創(chuàng)新性廣告

在國外共情性強、正能量的廣告受到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費者的認可后，國內(nèi)商家緊跟網(wǎng)絡(luò)消費者的共情傾向，改變以往營銷廣告中直接反復(fù)強調(diào)的呈現(xiàn)方式，打造溫情、正能量、凸顯價值觀、創(chuàng)新性強的廣告呈現(xiàn)方式，這種方式也使得廣告營銷營造良好的氛圍感，在網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為中的影響力逐漸加強，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者購買欲望 。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的因素

在時間維度分析時發(fā)現(xiàn)雙12 預(yù)售期間，網(wǎng)絡(luò)消費者的瀏覽量、加入購物車的量、購買量都會呈上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)消費者的活躍度比平時多一倍。實際上每年雙11、雙12 等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)都會掀起網(wǎng)絡(luò)消費者的購物熱潮。在線上平臺營造網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍，打開購物平臺界面，消費者就能感受到滿滿的節(jié)日氛圍，商家在此期間，推出滿額減、發(fā)布折扣、定時紅包雨等新玩法，滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的購物需求，給網(wǎng)絡(luò)消費者帶來良好的購物氛圍和多樣化的購物體驗。

3.3 網(wǎng)絡(luò)購物情景對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響因素

在網(wǎng)絡(luò)購物情景因素中，本文總結(jié)出影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要有消費者收入的多少、產(chǎn)品促銷、買贈、從眾心理、攀比心理、閑暇時間的長短、心情的好壞等因素。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響最大的是收入的多少，其次是產(chǎn)品促銷、買贈的因素。

3.3.1 收入的多少

個人可支配收入的多少決定購買能力，盡管出現(xiàn)花唄等超前支付的購物方式，但是大多數(shù)消費者選擇理智消費，在收入相對可觀的情況下再滿足自己的購物欲望。

3.3.2 產(chǎn)品促銷、買贈

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺的運營技術(shù)不斷提升，產(chǎn)品促銷的方式也不再拘泥于以前單純地將產(chǎn)品的價格降低以增加銷量。為了激發(fā)廣大消費者的興趣，線上購物商家開展預(yù)售付款可以獲得優(yōu)惠、限時購買最低折扣秒殺、滿額有折扣優(yōu)惠券等促銷活動，對消費者的購買行為產(chǎn)生更大的吸引力。

4 結(jié) 語

通過收集海量的隱式反饋數(shù)據(jù)，從用戶維度、時間維度、產(chǎn)品維度分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為以及購買行為的影響因素具有一定的前瞻性和實用價值；將傳統(tǒng)的影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的內(nèi)部因素、外部因素衍生為網(wǎng)購情景、網(wǎng)購產(chǎn)品、網(wǎng)購氛圍三大因素，在網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響因素的研究中具有創(chuàng)新性。