許子昂

濟南大學(xué) 山東濟南 250024

當(dāng)前，全球經(jīng)濟發(fā)展迅猛，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)處于不斷調(diào)整與完善中。文化旅游產(chǎn)業(yè)將逐步成為中國國民經(jīng)濟的重要組成部分和第三產(chǎn)業(yè)的重要支柱。黨的十九大明確提出要構(gòu)建全新的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》進(jìn)一步強調(diào)：堅持走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，全面推進(jìn)和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在全面號召落實鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，文化旅游產(chǎn)業(yè)迎來推陳出新和蓬勃發(fā)展的重大契機。然而，在目前國內(nèi)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，卻存在著產(chǎn)品缺乏自我定位、缺少科學(xué)規(guī)劃、對挖掘鄉(xiāng)村文化關(guān)注度不夠等問題，一直不能得到系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和科學(xué)梳理，這導(dǎo)致文化旅游產(chǎn)品重復(fù)而單調(diào)、文化內(nèi)涵缺失以及文化內(nèi)涵不能適應(yīng)市場需求等問題。鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展將在很大程度上受到制約。因此，提升文化品質(zhì)是作為鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)的核心問題和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、鄉(xiāng)村振興與文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

黨的十九大提出了“鄉(xiāng)村振興”重大發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略作為目前社會經(jīng)濟發(fā)展的核心，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮重要作用。產(chǎn)業(yè)興旺則是鄉(xiāng)村振興的重要條件，是解決農(nóng)村文化發(fā)展問題的前提。因此，鄉(xiāng)村振興政策為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供綱領(lǐng)和指導(dǎo)方針，為加快推進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)提供堅實保障。同時，鄉(xiāng)村旅游在脫貧攻堅、全面建設(shè)小康社會征程中發(fā)揮了不可或缺的重要作用。鄉(xiāng)村旅游是了解鄉(xiāng)村文化的重要途徑，村落建筑、文物古跡和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是承載鄉(xiāng)村文化的歷史文化載體。這些多樣的、不同形式的人文文化資源不但給予觀者藝術(shù)感悟，而且傳承著傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)血統(tǒng)，是豐富人們精神世界的無價瑰寶，也是文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的不竭靈感源泉。

二、文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國現(xiàn)如今的旅游產(chǎn)品市場中，在不同地域中，大多數(shù)景區(qū)內(nèi)文化旅游產(chǎn)品缺乏美感，甚至存在著極端“套路化”的現(xiàn)象，真的可以稱之為“千人一面”。復(fù)制粘貼的現(xiàn)狀比比皆是，長此以往，無法體現(xiàn)出地域特色和文化內(nèi)涵。由此可見，文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展面臨困頓的局面是不爭的事實，需要在不同層面上做出改變和新的嘗試來打破現(xiàn)有桎梏。我國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖起步較晚，但我國擁有約960萬平方千米的土地，56個民族具有風(fēng)格各異的民俗特色文化，這會為文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提供豐富的空間優(yōu)勢和社會資源。富有特色的人文資源也為我國旅游產(chǎn)品開發(fā)與研究提供了源源不斷的靈感源泉。大量的、傳統(tǒng)的、飽含民族性和地域性的自然資源和文化資源值得設(shè)計者提煉，挖掘和潛心研究。

中國的傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)成就自古以來為世界所稱道。古代“絲綢之路”將大量中國的傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)成果撒播到世界各地，對世界而言，形成了巨大的中國文化影響力。反觀青島地區(qū)，雖然在歷史上沒有藝術(shù)陶瓷的燒造歷史，但就中國陶瓷藝術(shù)向世界文化傳播的歷史而言，具有重要的現(xiàn)實意義。隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，青島作為國際化的旅游熱點城市之一和海洋港口城市的功能特質(zhì)，應(yīng)發(fā)揮其重要的文化傳播效能。本文試就青島地區(qū)的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計實例為據(jù)，針對目前相對單調(diào)的文旅產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀，進(jìn)行文旅產(chǎn)品開發(fā)的理論探索和實例論證。

之所以選擇陶瓷材質(zhì)作為青島地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的嘗試，主要基于以下幾個方面考慮：一、依托高校的學(xué)術(shù)資源和文博單位專業(yè)平臺，青島大學(xué)的浮山窯作為特色專業(yè)，已經(jīng)積累了近三十年的專業(yè)成果，培養(yǎng)了大量的陶瓷藝術(shù)專業(yè)設(shè)計人才，青島浮山窯陶瓷藝術(shù)博物館多年來一直致力于向全社會傳播現(xiàn)代陶瓷藝術(shù)創(chuàng)新理念；二、材料科學(xué)發(fā)展到今天取得了長足的進(jìn)步，伴隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代陶瓷藝術(shù)具備了更廣泛的發(fā)展空間，陶瓷藝術(shù)無論過去、現(xiàn)在和將來，都將對人類生活的提升產(chǎn)生巨大的影響，同時，在審美需求上，也將獲得更大的發(fā)揮空間；三、從歷史角度看，陶瓷產(chǎn)地一般都在內(nèi)陸和山區(qū)，對青島這座海濱城市而言，隨著專業(yè)人才的儲備和文化交流的日益拓展以及技術(shù)手段和物流提供的便利，在陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，具備廣闊的發(fā)展空間，這將填補青島地區(qū)陶藝文旅產(chǎn)品發(fā)展的空白。

三、青島文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題及原因

（一）青島文化旅游產(chǎn)品原創(chuàng)性不足

現(xiàn)階段青島市面上流行的絕大部分旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都具有極強的跟風(fēng)屬性，技術(shù)含量較低，并未注重產(chǎn)品的原創(chuàng)性。這導(dǎo)致青島旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩，創(chuàng)意性不足，一味地模仿和復(fù)制無法為產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新發(fā)展注入新鮮血液，在僵化的、機械化的思考模式下，現(xiàn)有市面文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，抄襲設(shè)計屢見不鮮。例如，青島海濱旅游度假區(qū)的文旅產(chǎn)品市場大量充斥著產(chǎn)自南方的珊瑚飾件、貝殼及珍珠吊串。從文化品質(zhì)而言，毫無城市特色且做工粗糙，但設(shè)計者和商家僅僅著眼于短期經(jīng)濟利益，將這類工藝品定位高端來追求壟斷效應(yīng)；在設(shè)計層面，產(chǎn)品的設(shè)計缺乏原創(chuàng)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品過度商業(yè)化，其文化內(nèi)涵逐漸被淡化，無法充分表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在價值。缺乏原創(chuàng)性的產(chǎn)品未能捕捉到廣大群眾的實際生活需求，也無法在文化旅游市場競爭中脫穎而出。

（二）青島文化旅游產(chǎn)品地域化特征不明確

隨著鄉(xiāng)村振興政策的推進(jìn)，以青島嶗山區(qū)為重點，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住國家扶持發(fā)展文化旅游業(yè)的大好契機，推動著文化旅游產(chǎn)業(yè)興旺，并取得了一定的突破。然而，尚有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)處于起步階段，除了以嶗山為依托的老城區(qū)，其他各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于文化旅游資源開發(fā)才剛剛起步，面臨著產(chǎn)品開發(fā)零碎和地域文化特色未能充分挖掘等問題，將地域化特征注入旅游文創(chuàng)設(shè)計之中，有益于塑造文化認(rèn)同感和聚集感，從目前來看，來到青島的游客對青島形象的感知還僅僅局限在各個景點上，這導(dǎo)致游客缺乏地域性和整體性的認(rèn)知。地域化特征文化特點是游客期望得到的文化體驗之一。為滿足這一需求，當(dāng)?shù)亟ㄖ锏耐庥^形式、自然環(huán)境、地形地貌等元素，都可作為打造體現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品集中統(tǒng)一的形象感知。因此，青島地區(qū)未來開發(fā)的空間仍然很大，開發(fā)層次還有待于進(jìn)一步提高和放大，來填補文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一些不足。

（三）青島文化旅游產(chǎn)品歷史文化內(nèi)涵匱乏

自2009年《文化部、國家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》開始，到2018年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，長期以來，我國政府一直在為文旅融合發(fā)展提供強有力的產(chǎn)業(yè)政策支撐。文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素之間相互滲透，交叉匯合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體的現(xiàn)象與過程。文旅融合與鄉(xiāng)村振興政策不但相輔相成，而且文旅融合已成為鄉(xiāng)村振興有效的發(fā)展路徑，為鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型指明了方向，同時強調(diào)深挖鄉(xiāng)村特有文化。歷史文化資源是文旅融合的重要影響力量。歷史文化記錄著鄉(xiāng)村從創(chuàng)建到發(fā)展的時間進(jìn)程，系統(tǒng)性地整合了鄉(xiāng)村從開拓到繁榮發(fā)展的時間線。歷史文化包含人文古跡、文化遺產(chǎn)、文化思想等諸多元素。這些元素應(yīng)將文化旅游產(chǎn)品作為載體，通過藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新表現(xiàn)形式來走進(jìn)千家萬戶，使歷史文化內(nèi)涵豐富人們的精神世界。在設(shè)計初期，設(shè)計者需要實施充分的調(diào)研，發(fā)掘和整合歷史內(nèi)涵，制定周密的設(shè)計計劃，避免進(jìn)入為設(shè)計而設(shè)計和考慮不周的誤區(qū)。青島雖然建置時間較短，但其優(yōu)越的地理位置和豐沛的自然資源及人文資源馳名中外，一般而言，提起青島啤酒無人不曉，其他就不甚了了。這也從側(cè)面反映出歷史文化的開發(fā)與發(fā)展沒有得到足夠的重視。因此，歷史文化內(nèi)涵的開發(fā)和利用，如何通過文旅產(chǎn)品作為載體呈現(xiàn)于市場，是值得思考和改善現(xiàn)有文旅產(chǎn)品的重要課題。

（四）青島文化旅游產(chǎn)品未具有國際化文化認(rèn)同

具有不同文化底蘊的各國游客們在欣賞他國的文化時，通常會有不同的文化意識、價值觀念及思考方式。正因為存在差異，所以在不同文化背景中，人們難于理解和認(rèn)同他國的文化，這就要求文化旅游產(chǎn)品具有國際化的跨文化意識，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)在弘揚宣傳本國文化時，理解認(rèn)同別國的文化精華，用國際化的方式呈現(xiàn)，打開海外市場。改變建立在內(nèi)需基礎(chǔ)上規(guī)模不大的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需和外需平衡、規(guī)模較大的發(fā)展模式。在這樣的思想模式下衍生的作品，充分考慮了辯證的、不同維度的審美需求，跨文化意識也拉近了國與國之間的距離，增進(jìn)了文化認(rèn)同感。國際化的文化旅游產(chǎn)品在經(jīng)濟層面上將提升文化旅游的經(jīng)濟功能，加快積累國民財富；平衡文化旅游產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易，增加我國的外匯收入；開發(fā)、增加普通旅游產(chǎn)品的文化附加值，擴大中國其他產(chǎn)業(yè)的外貿(mào)出口，改善普通商品出口結(jié)構(gòu)。在社會層面，也把我國旅游文化中蘊含的正能量傳播到國外，使全世界的人們能夠更好地了解中國文化價值、我國人民的思想意識及價值觀等，在全球樹立中國的良好形象。

四、青島嶗山文旅產(chǎn)品的創(chuàng)意案例分析

今年正值中韓友好簽約30周年。青島與韓國隔海相望，在經(jīng)濟和文化交流方面，既便利又互補，兩國民間交流的文化渠道極為暢通。中韓兩國由于所處的地理位置較為接近，自古以來，相同人文價值取向的風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的相互影響顯而易見。

浮山窯陶瓷藝術(shù)博物館承接了文化交流紀(jì)念品的設(shè)計和制作任務(wù)，師生團隊經(jīng)過細(xì)致的資料檢索、素材收集、頭腦風(fēng)暴等設(shè)計環(huán)節(jié)，在充分論證的基礎(chǔ)上，設(shè)定了“天朗氣清，惠風(fēng)和暢”的主題。自古以來，風(fēng)鈴以陶瓷、玻璃、木材、竹器等多種材料制成，不同的材質(zhì)傳達(dá)不同的聲音，蘊含著多樣的祝福。一般用在節(jié)慶活動的場合，裝飾圖案也大多呈現(xiàn)民俗民風(fēng)的吉祥特征。自新冠疫情在全球爆發(fā)以來，各國的防疫和封控措施手段全面展開，原本通暢的經(jīng)濟和文化交流處處受限，人們迫切需要回歸到過去無拘無束的生活和交流形態(tài)，也希望通過內(nèi)心美好的祈愿早日戰(zhàn)勝疫情。中韓兩國的友誼雖然源遠(yuǎn)流長，然而在當(dāng)下復(fù)雜的、全新的世界經(jīng)濟文化格局下，也產(chǎn)生過徘徊和游離。選擇“吉祥”作為主題，既符合兩國人民的精神期許，又體現(xiàn)世世代代的傳統(tǒng)友誼。因此，在確定主題的基礎(chǔ)上，把陶瓷作為設(shè)計材質(zhì)的主體。風(fēng)鈴的吊墜創(chuàng)作了系列的山海元素，代表青島嶗山的地域特征。風(fēng)鈴的主體用釉下彩繪的方式，表現(xiàn)了兩國間富有代表性的吉祥物，其中以韓國的國花“木槿花”、“太極虎”和“全州扇”為主要裝飾素材。牡丹在中國素有“國色天香”的美稱，梅花具有傲雪寒梅的氣節(jié)，梅蘭竹菊也被稱為“四君子”。這也體現(xiàn)出中韓兩國人民崇尚自然的民族性格和世代友好的共同心愿。

圖片：青島浮山窯陶瓷藝術(shù)博物館

這組系列風(fēng)鈴紀(jì)念品獲得了韓國駐青島總領(lǐng)事金敬翰先生的熱烈贊賞?！疤炖蕷馇?，惠風(fēng)和暢”系列作品設(shè)計的成功，給我們帶來了重要的啟示，是文化的國際性融合和傳統(tǒng)藝術(shù)的文化共鳴。各個國家或民族的傳統(tǒng)習(xí)俗、文化背景雖有所不同，但在全人類視為命運共同體的角度下，吉祥文化是連接世界的橋梁，是國與國一致的追求和祈愿。傳統(tǒng)藝術(shù)積攢著文明古國深厚的文化底蘊，詮釋了藝術(shù)文化在不同歷史時期的生命力和生命的延續(xù)，帶來的文化屬性是全人類的生命贊歌。

青島是一座歷史文化名城，承載著多種多樣的民俗節(jié)慶文化活動。有匯集美食、藝術(shù)為一體的蘿卜藝術(shù)雕刻大賽（青島蘿卜會）；有匯集旅游、商業(yè)和群眾性文化活動為一體的青島賞花會；有匯集民間傳統(tǒng)廟會活動、手工藝品、糖球的海云庵糖球會。青島嶗山風(fēng)景旅游區(qū)有豐富的海產(chǎn)和物產(chǎn)，最值得稱道的是每年五月份的櫻桃節(jié)。嶗山特有的氣候條件孕育了豐美多汁的多種果品，櫻桃、杏、桃的成熟時間恰好是夏季旅游時節(jié)，吸引了大量的中外游客。青島啤酒馳名中外，伴隨著啤酒節(jié)的開幕活動，每年，舉辦方適時推出各類大型的主題綜藝活動。青島的海洋節(jié)也很有特色，利用青島特有的自然資源和海洋元素，推出了大量海洋文化主題活動，隨著奧運會的舉辦，青島的帆船運動也具有相當(dāng)?shù)娜罕娀A(chǔ)和國際規(guī)模。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

由此而見，以青島地區(qū)豐富的歷史、人文和自然資源而言，可稱得上是開發(fā)和創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品的“素材庫”。青島的建筑素有萬國建筑博覽會的美譽，歐陸風(fēng)情的建筑風(fēng)格坐落在風(fēng)景宜人的海濱度假區(qū)。這些建筑不僅承載著世界建筑文化的經(jīng)典品質(zhì)，還記錄著一百多年來青島的歷史發(fā)展軌跡。浮山窯陶瓷藝術(shù)館開發(fā)的“青島攬勝”系列文創(chuàng)作品，運用極富浪漫情調(diào)的色彩，很好地表現(xiàn)了富有地中海風(fēng)格的異國情調(diào)。

圖片來源：青島浮山窯陶瓷藝術(shù)博物館

嶗山風(fēng)景旅游區(qū)有著得天獨厚的人文資源，孕育了青島獨特的山海文化特色。聞名遐邇的海上名山——嶗山是中國道教重要發(fā)祥地之一，道教音樂是中國道教文化，嶗山道樂則是道教音樂中獨具特色的一支奇葩，不但有著特色鮮明的風(fēng)格，而且積攢著深厚的文化底蘊。每個鄉(xiāng)村都有自身的文化特色和歷史沉淀，對鄉(xiāng)土文化的發(fā)掘也是多層次、立體式的，自然生態(tài)、民俗風(fēng)情、飲食文化都可以作為鄉(xiāng)土文化挖掘的源泉。通過以重點旅游項目為依托，注重鄉(xiāng)村旅游和文化的融合，深入挖掘旅游文化資源，加強對非物質(zhì)文化資源的開發(fā)和利用，將會對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供巨大的發(fā)揮空間。

在鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略號召下，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)正開啟革故鼎新的篇章。在充滿著挑戰(zhàn)和機遇的創(chuàng)新過程中，文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計也經(jīng)歷著由傳統(tǒng)固化思維到創(chuàng)新設(shè)計思維的演變。筆者為未來文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提出四個觀點，筆者認(rèn)為：首先，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)具有原創(chuàng)性，這是塑造文化品牌的第一步。其次，在此基礎(chǔ)上，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)具有明確的地域化特征，例如地貌、物產(chǎn)、民俗等自然和人文元素，都可以作為實現(xiàn)文旅產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點。再次，設(shè)計者應(yīng)將豐富的歷史文化內(nèi)涵注入文化旅游產(chǎn)品設(shè)計之中。最后，在體現(xiàn)獨特審美價值的基礎(chǔ)上，更需加深對傳統(tǒng)文化的深度思考，使文旅產(chǎn)品具有國際化的文化認(rèn)同，推動實現(xiàn)高附加值的最終設(shè)計成果產(chǎn)出。綜上四點，是在鄉(xiāng)村振興旗幟下的反思和行動，通過促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決創(chuàng)新性不足的現(xiàn)實問題。筆者以青島嶗山文化旅游文創(chuàng)開發(fā)實例作為實踐支撐。鄉(xiāng)村振興不僅是政策發(fā)展方向，也是未來大勢所趨，在總結(jié)經(jīng)驗、付諸行動的過程中，文化旅游產(chǎn)品勢必往高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、國際化道路上前行。在創(chuàng)造經(jīng)濟效益和文化分享的同時，也將為鄉(xiāng)村發(fā)展貢獻(xiàn)重要的力量。