李 雪，楊圓潔

□修辭學(xué)論壇 主持人：高群教授

多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻視角下《冰墩墩官方宣傳片》意義構(gòu)建解讀

李 雪，楊圓潔

（鄭州大學(xué) 外國語與國際關(guān)系學(xué)院，河南 鄭州 450001）

作為一種多模態(tài)語篇，2022北京冬奧會吉祥物——冰墩墩及其官方宣傳片具有向世界人民傳達(dá)和建構(gòu)中國形象的重要作用。本文從多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知視角出發(fā)，對宣傳片中的隱喻與轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象及其意義建構(gòu)進(jìn)行解讀，探討該宣傳片如何實現(xiàn)對中國形象建構(gòu)的敘事功能。研究發(fā)現(xiàn)，該宣傳片蘊含了由圖像、文字、音樂3種模態(tài)所協(xié)同建構(gòu)的人物隱喻、自然隱喻、音樂隱喻和圖形隱喻4種類型，以及部分指代整體、地點指代事件和成員指代范疇3種轉(zhuǎn)喻類型。通過其中的中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實經(jīng)驗元素，宣傳片中的多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻兩種模式共同作用，構(gòu)建了中國熱情友善、積極向上的國家形象，也向世界傳達(dá)了中國的奧運精神、科技力量與文化內(nèi)涵。

多模態(tài)隱喻；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；宣傳片；意義構(gòu)建

2022北京冬奧會上以熊貓形象亮相的吉祥物的中文名字為“冰墩墩”，英文名字為“Bing DwenDwen”，其敦厚、活潑、可愛的整體形象受到海內(nèi)外大眾的喜愛。對于中國而言，冬奧會吉祥物的設(shè)計并非簡單的形式創(chuàng)造，而是對中國歷史、科技、文化及其大國形象的表征與構(gòu)建。據(jù)此，時長近兩分鐘的冰墩墩官方公益宣傳片（以下簡稱宣傳片）主要涉及圖像、音樂、色彩等模態(tài)，生動地向觀眾展現(xiàn)了冰墩墩中的設(shè)計元素的選擇、人物形象的變化以及其形象所承載的特殊意義，為國內(nèi)外受眾深刻全面了解中國形象發(fā)揮著極其重要的作用。

宣傳片為向大眾傳達(dá)冰墩墩這一視覺符號，以多種模態(tài)緊密結(jié)合的方式構(gòu)成一個涵蓋豐富隱喻和轉(zhuǎn)喻意義的多模態(tài)語篇，承載了多方面內(nèi)涵。以該宣傳片為研究語料，探究其中的多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻類型以及這些隱轉(zhuǎn)喻如何構(gòu)建意義，有助于為揭示中國通過冬奧會所塑造和傳遞的中國大國形象尋求理據(jù)。

一、多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻理論

Lakoff & Johnson首提概念隱喻理論，將隱喻從語言層面的修辭藝術(shù)提升到了人類概念認(rèn)知體系本質(zhì)上的隱喻性[1]4；概念隱喻指以一個具體的概念去理解另一個抽象的概念，涉及源域（source domain）和目標(biāo)域（target domain）的跨域映射（cross-domain mappings）[2]21。轉(zhuǎn)喻在本質(zhì)上與隱喻相同，也是一種基本的認(rèn)知手段，與隱喻不同點在于概念轉(zhuǎn)喻將同一概念域(within the same domain)的部分與整體聯(lián)系起來并實現(xiàn)該域中的相互代換[3]，即域內(nèi)映射。隱喻一般由轉(zhuǎn)喻激活，轉(zhuǎn)喻比隱喻更為基礎(chǔ)[4,5]，兩者在映射過程中構(gòu)成一個連續(xù)統(tǒng)[4]16。Lakoff & Johnson指出，隱喻和轉(zhuǎn)喻作為基本的認(rèn)知方式，不僅依賴于人們對客觀世界的具身體驗性，文化環(huán)境也為其提供經(jīng)驗基礎(chǔ)[1]23，隱轉(zhuǎn)喻與文化具有密不可分的關(guān)系。因此，在各種語言中，隱轉(zhuǎn)喻以體驗性和文化性為基礎(chǔ)，相互協(xié)調(diào)，共同作用于意義構(gòu)建。

Forceville認(rèn)識到概念隱喻的呈現(xiàn)方式僅限于語言符號層面的不足之處，將純語言隱喻研究擴(kuò)展到圖畫、色彩等多模態(tài)語篇之中，并在《廣告中的圖畫隱喻》中首次從概念隱喻視角對多模態(tài)平面廣告圖像進(jìn)行全面分析[6]。多模態(tài)隱喻指始源域和目標(biāo)域特定或顯著出現(xiàn)在不同模態(tài)之中，如視覺圖像、書面語言、口頭語言、聲音符號及音樂符號，并用于研究不同隱喻如何體現(xiàn)于各種符號實踐、作用于人類的認(rèn)知語境和影響人們的認(rèn)知識解[7-8]。在Forceville & Urios-Aparisi收錄合著的《多模態(tài)隱喻》論文集中，多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的研究語類已經(jīng)拓寬到了漫畫、宣傳片、手勢、聲音和電影等[8]。自2010年起，國內(nèi)學(xué)者趙秀鳳對國外多模態(tài)隱喻研究進(jìn)行系統(tǒng)評價及發(fā)展補(bǔ)充[9],國內(nèi)由此開始關(guān)注多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的研究，之后涌現(xiàn)出大量關(guān)于各種語類的多模態(tài)隱喻或轉(zhuǎn)喻研究，主要包括廣告[10-12]、漫畫[13-16]、手勢[17]、視頻[18-19]等語類。其中諸多學(xué)者從多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻視角探究各種語類中有關(guān)國家形象的塑造，如潘艷艷[13]、趙秀鳳和馮德正[15]、王擎和揭其濤[14]等從多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻角度探討漫畫中的意識形態(tài)立場以及中國傳統(tǒng)文化符號對國家形象建構(gòu)的重要性；潘艷艷和張輝[18]、陳風(fēng)華和涂光璨[20]等以形象宣傳片為研究語料，不僅真實對外反映了現(xiàn)代國家形象，還闡明了塑造國家正面形象的重大意義。

但截至目前，學(xué)界還未對冰墩墩宣傳片這一新出現(xiàn)的多模態(tài)語篇的意義建構(gòu)進(jìn)行研究，而從多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻角度對于探究冰墩墩宣傳片如何以隱喻和轉(zhuǎn)喻方法進(jìn)行敘事從而構(gòu)建國家形象，具有重要的現(xiàn)實意義。因此，本研究擬借助Forceville的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻理論，通過探究該宣傳片中的人物、音樂、色彩等模態(tài)中蘊涵的隱喻與轉(zhuǎn)喻表達(dá)，以闡釋該宣傳片是如何運用多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻講好中國故事、構(gòu)建中國形象。

二、宣傳片概要及其多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的分析

（一）宣傳片內(nèi)容概述

冰墩墩的形象設(shè)計代表了中國的國家形象，如何向海內(nèi)外傳達(dá)冰墩墩設(shè)計元素的符號意義是動態(tài)宣傳片的重大責(zé)任。在該宣傳片中，首先看到一只手掌印著紅心圖案的熊貓在皚皚白雪的竹林中拔筍（圖1），背景音樂活潑跳動。接著，來自外太空的一股神秘力量在竹林中砸出一個大坑，熊貓一股腦兒地跳進(jìn)坑中，看到一個色彩繽紛的透明氣泡（圖2），熊貓歡喜地鉆進(jìn)外星氣泡中，破泡而出后身上多了一件酷似航天服的透明外衣（圖3），“穿衣”變裝時音樂旋律帶有神秘感。這時，熊貓擁有了飛行的能力，音樂又開始變得歡快，它隨即在一個彩色絲帶樣式的場館側(cè)方盤旋（圖4），隨之一飛沖天，胸前印著冬奧會的會徽及文字，頭部增加了彩帶裝飾，雙曲馬鞍形的冰絲帶造型與熊貓臉部的冰殼開窗結(jié)合在一起（圖5）。

變裝完成的熊貓腳穿冰刀鞋在場館的冰場上舞蹈（圖6），換穿滑雪鞋在室外雪場賽道滑行（圖7），手握冰球桿瀟灑一揮（圖8），與冰球重返館內(nèi)賽場。圖6至圖8時段冰雪運動的背景音樂斗志昂昂，最為歡快跳躍。熊貓與場館內(nèi)的觀眾不約而同地張開雙手，讓手中的彩色雪花匯聚成一股強(qiáng)大的神秘力量，它將熊貓送往外太空，熊貓與外太空的宇航員左手擊掌（圖9），最后，宣傳片以白色背景前的熊貓微笑招手結(jié)束（圖10）；最后一部分的背景音樂大氣宏偉，神秘感和科技感十足。

圖1 竹林拔筍

圖2 眼望神秘外星氣泡

圖4 冰絲帶上方環(huán)飛

圖5 增加頭飾及圖文

圖6 館內(nèi)冰場舞蹈

圖7 館外賽場滑雪

圖8 館外賽場打冰球

圖9 外太空與宇航員擊掌

圖10 熊貓微笑招手

（二）多模態(tài)隱喻構(gòu)建

Lakoff & Johnson指出人們的思維和行為方式從根本上講是隱喻式的[1]1，概念隱喻是指源域和目標(biāo)域的跨域映射[21]232，F(xiàn)orceville將多模態(tài)隱喻定義為目標(biāo)域和源域以兩種或兩種以上的模態(tài)之間的映射[22]。該宣傳片中主要有以下幾種多模態(tài)隱喻表征類型，下文逐一對其進(jìn)行解讀。

1.人物隱喻

該宣傳片中的核心角色是熊貓墩墩，熊貓是中國的國寶，其可愛、敦實的形象隱喻著中國人民與人為善、敦厚的整體形象，所以“冰墩墩是人”是該宣傳片中最基本的隱喻表達(dá)。同時，隨著宣傳片的進(jìn)展，冰墩墩的人物角色也不斷轉(zhuǎn)換，而產(chǎn)生了一系列次隱喻。首先是“冰墩墩是運動員”，例如在圖6、圖7、圖8中，熊貓分別是冬奧會賽場上的滑冰運動員、滑雪運動員、冰球運動員，其角色不斷轉(zhuǎn)換；這一片段通過“冰墩墩是運動員”這一次隱喻展現(xiàn)了冬奧會運動員強(qiáng)壯有力的身體，以及運動員在賽場上充滿活力、充滿激情的運動狀態(tài)，傳達(dá)了堅持不懈、勇往直前和鼓舞人心的奧林匹克精神。其次，“冰墩墩是宇航員”，從圖2到圖3，面對神秘的未知氣泡，冰墩墩勇于鉆進(jìn)去的勇氣隱喻著中國人民在航天事業(yè)上的探索精神；冰墩墩在圖3之中冰晶外殼的造型像是宇航員，冰晶外殼與航天服的同一視覺呈現(xiàn)，隱喻著冰雪運動與現(xiàn)代科技的完美融合；圖9中，飛向外太空的冰墩墩與宇航員擊掌，這是中國“現(xiàn)在”與“未來”的擊掌，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來，隱喻著中國卓越追求、引領(lǐng)科技新時代以及探索未來的無限可能。

2.自然隱喻

宣傳片中除了滿地的白雪象征著冬天這一自然意象之外，最引人注目的就是綠色的竹子和竹筍。雖然綠色的竹子在人們認(rèn)知中建立起的關(guān)聯(lián)首先是大熊貓的食物來源，但在中國文化中也另有其特殊的含義。首先，綠色是大自然中植物本身的顏色；看到綠色，就會想到大自然的紅花綠葉、生命的生機(jī)勃勃；綠色因其強(qiáng)勁的生命力，在中國文化中自古就被隱喻為青春少年，例如中國古詩詞中便有蘇軾的“長記鳴琴子濺堂，朱顏綠發(fā)映垂楊”。因此，宣傳片中綠色的竹子可以激發(fā)“綠竹綠筍是生機(jī)”“綠竹綠筍是希望”的隱喻認(rèn)知，傳達(dá)了煥發(fā)著無限力量的運動員們是國家未來的希望這一意義。另外，竹子也是中國傳統(tǒng)文化中的重要意象，因其筆直挺拔的特點，自魏晉風(fēng)度以來，便被賦予高雅脫俗的內(nèi)涵，在唐宋時期更強(qiáng)調(diào)其意志之堅，氣節(jié)之高。因此，宣傳片中的竹子還可以激發(fā)“竹子是高尚的氣節(jié)”這一隱喻認(rèn)知，傳達(dá)了運動員們不僅要有積極向上的品格和堅定的意志，也要時刻遵守奧林匹克運動會的公平公正的規(guī)則精神。選取具有中國文化特質(zhì)的竹子形象作為源域，一方面強(qiáng)調(diào)了中國運動員對比賽精神的認(rèn)同感，同時也凸顯了中國形象構(gòu)建的文化積淀。

3.音樂隱喻

Zbikowski指出音樂和語言這兩種模態(tài)為意義的構(gòu)建提供可能性，而這種可能性可以通過隱喻來剖析[8]360。在本宣傳片中，背景純音樂貫穿始終，筆者對音樂（00：00-02：00）進(jìn)行整理（表1），以便于研究其中的音樂隱喻。

表1 選段音樂分析

時間段特點 第一部分00：00—00：14開場活潑跳動并伴有冰墩墩腳步聲 第二部分00：15—00：45節(jié)奏平緩輕柔，帶有一絲神秘感 第三部分00：46—01：30節(jié)奏逐漸歡快，高亢緊張，直至高潮 第四部分01：31—02：00節(jié)奏再次平緩輕柔，大氣宏偉

第一部分是開場樂，節(jié)奏活潑靈動，伴隨有冰墩墩拔筍摔倒后退的腳步聲，為全片奠定了歡快的感情基調(diào)，隱喻出中國人自古以來敦厚的特點。第二段音樂節(jié)奏舒緩幽雅，與視覺模態(tài)相輔相成，營造了未知世界的神秘之感，隱喻出中國人民對未來世界的好奇之心和探索精神。第三部分是全段的高潮，節(jié)奏最為歡快、激進(jìn)，律動速度之快，隱喻著比賽場上運動員的速度與激情，拼搏與熱情。第四部分節(jié)奏再次舒緩，音樂氣魄宏偉，與外太空的神秘色彩相得益彰，一方面隱喻中國在科技方面的不斷進(jìn)步，另一方面也隱喻著中國人民擁抱世界和未來的宏偉氣魄。背景音樂與情節(jié)發(fā)展同步進(jìn)行，充分調(diào)動觀眾的聽覺和視覺感官，有助于觀眾對冰墩墩形象的深刻理解，其形象背后更反映了中國人民的敦厚樸實、對未來的探索精神、參與熱情和擁抱世界的宏偉氣魄等特點以及中國飛速進(jìn)步的科技發(fā)展。

4.圖形隱喻

冰墩墩手掌中印著“紅心”圖案，於寧[8]126認(rèn)為，“心”在中國傳統(tǒng)文化中被視為表達(dá)思想和情感的器官，是認(rèn)知能力的核心。中國有關(guān)“心”的表達(dá)有熱心、愛心、關(guān)心、孝心等。圖10中，冰墩墩在揮手時，手掌的紅心圖案顯露出來，隱喻著中國熱情歡迎來自全世界的國家，期待各國運動員齊聚在冬奧會賽場。冰墩墩的每一個動作皆是在向世界傳遞愛，同時也是中國向世界傳遞愛心與友善、和平與希望。

（三）多模態(tài)轉(zhuǎn)喻構(gòu)建

轉(zhuǎn)喻也是人們基本的認(rèn)知方式，甚至是比隱喻更為基礎(chǔ)的認(rèn)知方式，許多隱喻的理解都是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的。潘艷艷指出，在表達(dá)觀點、立場、態(tài)度和情感上，廣告等多模態(tài)語篇中的轉(zhuǎn)喻不僅表達(dá)連貫的信息，而且比單一語言模態(tài)的轉(zhuǎn)喻更具有創(chuàng)造力，也更直觀[19]14。該宣傳片中涉及的多個模態(tài)使用轉(zhuǎn)喻的模式，動態(tài)直觀地構(gòu)建了冰墩墩與中國的關(guān)聯(lián)。該宣傳片中主要有以下幾種多模態(tài)轉(zhuǎn)喻表征類型，下文逐一對其進(jìn)行解讀：

1.部分—整體轉(zhuǎn)喻

冰墩墩的基礎(chǔ)形象是國寶大熊貓，而這自然會與中國的形象建立起關(guān)聯(lián)，即“冰墩墩代表中國”這一轉(zhuǎn)喻模式，這是以部分代整體的轉(zhuǎn)喻表達(dá)。因此，如何使冰墩墩被世界各地的參賽人員和大眾所喜愛關(guān)乎著中國形象的建構(gòu)。上文所論述的冰墩墩敦實、活潑可愛、朝氣蓬勃、熱愛和平等特點也因此與中國人民的形象建立起關(guān)聯(lián)。另外，圖5中，冰墩墩的胸前帶有冬奧會的會徽圖案，圖案由BEIJING 2022、草書“冬”、奧運五環(huán)構(gòu)成。本次冬奧會共設(shè)有北京、延慶和張家口三個賽區(qū)，而冰墩墩胸前會徽上只顯示了“BEIJING 2022”，用“北京賽區(qū)指代全部賽區(qū)”，也蘊含了部分代指整體的轉(zhuǎn)喻模式，這是因為北京作為中國的首都，為世界人民所熟知，“北京”更容易在世界人民腦海中建立關(guān)聯(lián)以達(dá)到認(rèn)知最大化。同時，草書是中國書法的一種，而中國書法又是中國文化的重要代表，這里也使用了部分代指整體的轉(zhuǎn)喻模式，即“草書‘冬’代表中國文化”，以冰墩墩的形象向世界弘揚中國傳統(tǒng)文化，讓中國文化實實在在走出國門?！氨斩沾碇袊边@一轉(zhuǎn)喻模式，不僅可以在國際受眾的腦海中建立起關(guān)于中國形象的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，也可以加深中國青少年一代對中國傳統(tǒng)文化的熱愛和傳承。

2.地點—事件轉(zhuǎn)喻

冰墩墩繞著五彩冰絲帶區(qū)域（圖4）上方環(huán)飛，活力十足。五彩冰絲帶區(qū)域，首先通過“五色指代奧運五環(huán)”這一轉(zhuǎn)喻指代中國為舉辦冬奧會所建的國家速滑館，進(jìn)而指代冬奧會，這是以地點指代事件的轉(zhuǎn)喻關(guān)系。正是通過這一轉(zhuǎn)喻所建立的最初關(guān)聯(lián)，上文中關(guān)于“冰墩墩是運動員”的一系列隱喻才能得到理解，進(jìn)而傳達(dá)出該宣傳片對各國運動員在冬奧會賽場上踴躍奮進(jìn)、超越自我、綻放風(fēng)采的美好期待。

3.成員—范疇轉(zhuǎn)喻

冬奧會包含滑冰、滑雪、冰球、冰壺等7個大項，這7個大項共同組成了運動項目這一范疇。圖6中的冰刀鞋指代滑冰這一大項、圖7中的滑雪鞋指代滑雪項目、圖8中的冰球桿指代冰球這一項目，這3個大項皆是冬奧會運動項目這一范疇的“成員”，是以成員指代范疇的轉(zhuǎn)喻模式。短時間的宣傳片雖然可以囊括所有7個大項，但是會造成觀眾認(rèn)知接受的疲勞，所以選取了3個最常見的冬奧會項目，運用轉(zhuǎn)喻巧妙地協(xié)調(diào)，通過認(rèn)知凸顯實現(xiàn)了信息最大化的傳播目的。航天成員神舟、嫦娥、天宮、天問等相繼發(fā)射成功，中國航天事業(yè)蒸蒸日上。在圖9中，冰墩墩與宇航員在外太空擊掌，背后探測器形狀類似天問一號，“天問一號代表了中國的航天事業(yè)”，也是以成員指代范疇的轉(zhuǎn)喻模式。早在2020年，冰墩墩便隨天問一號開啟了火星探測之旅，冰墩墩與航天成員“天問”的關(guān)聯(lián)使得前文中“冰墩墩是宇航員”這一隱喻明晰。隱轉(zhuǎn)喻兩者共同作用，展現(xiàn)出中國航天從踏上通向星辰大海的追夢之旅到現(xiàn)在取得的輝煌成就。

三、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻下的國家形象構(gòu)建

提升中國的國家形象是目前中國最具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略課題，別國怎樣看中國以及中國在別國眼中的國家形象所反映的現(xiàn)實將決定中國未來的發(fā)展和改革[23]。中國已經(jīng)意識到了提升國家軟實力對形象建構(gòu)的作用，因此，冬奧會吉祥物的成功亮相是讓世界人民正確認(rèn)識現(xiàn)代中國的重要途徑，“冰墩墩”設(shè)計元素的選擇蘊含了文化、科技、體育精神等多層內(nèi)涵，因此，宣傳片這一多模態(tài)語篇以動態(tài)敘事的方式，向世界娓娓道來當(dāng)今中國的故事。中國向世界人民展現(xiàn)堅定的文化自信、雄厚的科技力量以及多元的體育精神。

（一）展現(xiàn)文化自信：國家形象建構(gòu)的軟性輸出

自十九大以來，習(xí)近平總書記提出要堅定文化自信。文化自信體現(xiàn)一個國家對自我民族文化的認(rèn)同與認(rèn)可，是一個國家形象建構(gòu)的軟性輸出。宣傳片中“冰墩墩”這一國寶熊貓形象一經(jīng)亮相，其承載的文化內(nèi)涵油然而生，無論是過去的“盼盼”“福娃晶晶”，還是如今的“冰墩墩”，熊貓這一文化元素貫穿始終，并通過概念轉(zhuǎn)喻進(jìn)而指代中國。傳承之間體現(xiàn)中國對熊貓文化內(nèi)涵的認(rèn)同，展現(xiàn)高度的文化自信，有助于增強(qiáng)民族自豪感。從過去至現(xiàn)在，中國與熊貓這一符號之間的聯(lián)系不斷被重復(fù)，使其之間具有極強(qiáng)的規(guī)約性。此外，上文所闡述的“綠竹”這一形象也蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，隱喻著中國人民高尚的氣節(jié)，這些文化符號均成為中國國家形象建構(gòu)的重要表征形式。

（二）凸顯科技力量：國家形象建構(gòu)的硬性輸出

習(xí)近平總書記指出，科技事業(yè)在黨和人民事業(yè)中始終具有十分重要的戰(zhàn)略地位，要加快建設(shè)科技強(qiáng)國，實現(xiàn)高水平科技自立自強(qiáng)[24]?？萍剂α渴切麄髌型癸@的另一重要方面，是國家形象建構(gòu)的硬性輸出?！氨斩铡笨崴坪教靻T的冰晶外殼造型、與航天員在外太空擊掌的視覺呈現(xiàn)皆體現(xiàn)出中國當(dāng)今的航天力量，這是國家科技力量的重要體現(xiàn)方面。宣傳片通過人物隱喻、成員-范疇轉(zhuǎn)喻體現(xiàn)了“冰墩墩”與航天科技密不可分的的關(guān)系，成功建構(gòu)了勇于探索、自立自強(qiáng)的國家形象。

（三）體現(xiàn)體育精神：國家形象建構(gòu)的有效途徑

冬奧會是國際重要體育賽事之一，其蘊含的奧林匹克體育精神優(yōu)于成績。宣傳片中，從竹林到運動賽場，“冰墩墩”作為故事發(fā)展的主體，以其鮮活生動的運動姿態(tài)向觀眾展示了一往無前、拼搏奮斗、積極進(jìn)取的體育精神，成為冰雪體育運動的重要推廣大使；結(jié)合自然意象“綠色綠竹”所激發(fā)的一系列概念隱喻，更好地體現(xiàn)出中國秉持公平公正的比賽原則。概而言之，宣傳片所體現(xiàn)的奧林匹克體育精神是中華精神的生動實踐和具體體現(xiàn)，是國家對外形象建構(gòu)的途徑之一。

“冰墩墩”宣傳片是一種多模態(tài)語篇，其中涉及的人物、植物、音樂、地點等方面都蘊含著概念隱喻與轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知方式，這兩種認(rèn)知方式的共同作用更有利于觀眾理解宣傳片所欲傳達(dá)出的精神內(nèi)核，特別是其中“冰墩墩”代表的中國形象、宇航員造型展現(xiàn)的中國科技力量、綠竹傳達(dá)的比賽精神等。中國作為2022年冬奧會的主辦方，通過吉祥物“冰墩墩”這一設(shè)計再次向世界展示了中國人民熱情友善的傳統(tǒng)形象。宣傳片中將中國元素與奧林匹克體育運動完美融合，既傳播了中國文化，又展現(xiàn)了中國文化中所理解的奧林匹克精神，進(jìn)一步塑造出中國人民朝氣蓬勃和積極向上的美好形象，同時也向世界展現(xiàn)了中國科技進(jìn)步以及快速發(fā)展的、真實的現(xiàn)代國家形象。

結(jié)語

“冰墩墩”宣傳片主要以圖文、音樂、色彩等為主要表達(dá)形式，構(gòu)成了多模態(tài)語篇。多種模態(tài)協(xié)調(diào)運作，構(gòu)建了動態(tài)、復(fù)雜的敘事過程，因此文章借助Forceville的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻理論對此進(jìn)行細(xì)致分析。研究發(fā)現(xiàn)，該宣傳片主要蘊含人物隱喻、自然隱喻、音樂隱喻和圖形隱喻4種類型，以及部分指代整體、地點指代事件和成員指代范疇3種轉(zhuǎn)喻類型。多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知是基于對世界的體驗性和文化性，需要通過感知體驗和創(chuàng)造性加工才能整合出相對完整的語篇意義。宣傳片中的“冰墩墩”整體形象及其設(shè)計元素正是從現(xiàn)實出發(fā)，并充分考慮了中國的傳統(tǒng)文化，并借助隱喻和轉(zhuǎn)喻得以表征，以動態(tài)的敘事方式向世界講述中國理解的奧林匹克精神，展現(xiàn)中國目前的科技力量，傳播優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化，從而構(gòu)建出積極向上、公平公正、不斷探索未知以及和平友好的國家形象。

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The Interpretation of Meaning Construction of the Advertisement of Bing DwenDwen from the Perspective of Multimodal Metaphor and Metonymy

LI Xue, YANG Yuan-jie

(School of Foreign and International Studies, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, Henan)

As a multimodal discourse, Bing DwenDwen, the mascot of the 2022 Beijing Winter Olympic Games, and its official advertising video play an important role in conveying and constructing the image of China to the world. From the cognitive perspective of multimodal metaphor and metonymy, this paper interprets the metaphor and metonymy and their meaning construction in this advertisement, and probes into how this advertising video realizes the narrative function of China’s image construction. It is found that the video contains four types of metaphor and three metonymy types, which are constructed by image, text and music. Through revealing the traditional Chinese culture and the development experience of modern China, the multi-modal metaphors and metonymies in the video work together to convey the national image of China as a country with hospitality, moral uprightness and embracive attitude, and present China’s Olympic spirit and high-tech development to the world.

multimodal metaphor; Multimodal metonymy; advertising video; meaning construction

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2022.04.06

H059

A

2096-9333（2022）04-0034-07

2022-04-10

國家社科基金重大項目“中國特色大國外交的話語構(gòu)建、翻譯與傳播研究”(17ZDA318);教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“從馬克思語言哲學(xué)看習(xí)近平總書記重要講話中的隱喻語言及其中國文化思想內(nèi)涵研究”(19YJA740029)

李雪（1975- ），女，河南鄭州人，文學(xué)博士，副教授，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)；楊圓潔（1999- ），女，河南安陽人，碩士，研究方向：認(rèn)知語言學(xué)。