龔春英

(泉州師范學院陳守仁商學院，福建 泉州 362000)

當下，數(shù)字技術已進入人們生活的方方面面，智能手機和移動網(wǎng)絡成為人們生活中不可或缺的要素。借助數(shù)字技術的力量，留存非遺、傳播非遺、傳承非遺，成為保存保護非遺、激活非遺生命力的有效路徑[1]。文章擬以傳統(tǒng)手工技藝(又稱傳統(tǒng)技藝)類非遺為例，以手機App的應用為切入點，探討通過手機App的傳播方式推廣傳統(tǒng)技藝類非遺的優(yōu)勢、常見問題及相關建議。

一、傳統(tǒng)的非遺傳播方式及其弊端

(一)傳承人之間口傳身授式傳播

傳統(tǒng)手工技藝是指歷史上傳承下來的手工業(yè)技術與工藝[2]。它們是前人在生產(chǎn)生活實踐中發(fā)明并用于日常生產(chǎn)生活實踐的技能，是一種無形的文化遺產(chǎn)。很多傳統(tǒng)技藝類非遺項目早期都是祖輩謀生之技，通常以家族代際傳承為主要方式。傳承人在技藝展示時非常謹慎，輕易不傳授他人，更談不上推廣。選擇承襲人也十分慎重，一般是家族秘密傳承給指定接班人,如父傳子、母傳女或師徒傳承。這種家族式或師徒式傳承，傳授方口傳心授，傳承人耳濡目染，在數(shù)年或數(shù)十年的親身實踐中揣摩、領悟手工技藝的精髓。其信息傳播往往局限于幾位家庭成員或師傅與徒弟之間，傳播范圍非常有限。事實上，在現(xiàn)實生活中因傳承人突然離世而導致人亡藝絕的情況并不少見。伴隨著人們生活方式的改變，以及現(xiàn)代工業(yè)化對傳統(tǒng)技藝的巨大沖擊，這種家族代際傳播方式的局限性、風險性和不確定性不斷增加。

(二)政府部門的宣傳和推廣

為了保護中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，文化行政管理部門做了很多努力，如：對屬地范圍內的非遺項目及其傳承人信息進行普查和認定；在社區(qū)、公共服務區(qū)繪制宣傳畫、宣傳墻，向民眾展示和科普非遺知識；在博物館開辟非遺展示專區(qū)，展覽、展示非遺作品；在重大節(jié)日或者歷史文化街區(qū)、熱門旅游景點，邀請非遺傳承人現(xiàn)場展示非遺技藝。上述工作需要投入大量的人力和物力，且大多是傳統(tǒng)的、靜態(tài)的物化展示或現(xiàn)場演繹，或是短時間表演性質的推廣。這種非活態(tài)、即時性的線下展示和表演很難真正激發(fā)民眾對非遺技藝的興趣。雖然受眾在現(xiàn)場能感受非遺的魅力，但對受眾而言有時間成本的要求，其影響范圍有限。

(三)非政府組織的示范和引領

除政府主導外，各類民間團體等非政府組織在傳播非遺技藝、提升非遺項目的知名度、調動民眾保護非遺的熱情等方面發(fā)揮著積極作用。常見的非政府組織主要有兩類：第一類是由行業(yè)內專家組成的行業(yè)協(xié)會、傳習所、傳統(tǒng)技藝研究會，它們專注于對傳統(tǒng)技藝的賡續(xù)傳承。比如,非遺傳習所的建立使很多人跳出家族的小圈子，在提高技藝的同時傳承傳統(tǒng)藝術[3]。第二類是各類學會、研究會等民間學術性團體。這類非政府組織以傳承非遺文化為使命，致力于非遺技藝探索與交流，是傳承民間傳統(tǒng)技藝不可或缺的力量。浙江省龍泉劍村刀劍研究院就是其中的典范。非政府組織的積極參與彌補了政府管理的不足，在非遺傳承人、民眾與政府之間建起了橋梁。但非政府組織在運作過程中常遇到一些問題，如：在人員配置上，參與者多為兼職人員，十分熱心但不夠專業(yè)；由于經(jīng)費不充裕，相關非遺宣傳活動只能在小范圍內組織，其規(guī)模和影響力較小。

(四)非遺進校園

非遺進校園常見的做法有：(1)在校園內開展各類非遺宣傳活動。比如通過校園廣播、黑板報、校報宣傳非遺文化，定期開展非遺知識講座、舉辦以非遺為主題的有獎征文活動。(2)在學校開設以某項非遺為內容的選修課或手工技能課，定期聘請或者不定期邀請非遺傳承人入校教學，教授學生非遺技藝；將非遺技藝編寫進校本教材。(3)將非遺傳承融入專業(yè)設置、課程建設、教材編寫、實踐教學等一系列教學和科研工作，培養(yǎng)非遺技藝傳承人。例如，2007年，宣城市工業(yè)學校結合地方非遺特色，與中國宣紙集團聯(lián)合創(chuàng)辦了宣紙工藝專業(yè)，并開設宣紙工藝品加工等非遺特色課程，聘請傳承人入校授課，該專業(yè)成為國家示范重點建設專業(yè)。2016和2017年該校的招生簡章中仍有“制漿造紙工藝(宣紙工藝)”和“民族工藝品制作(宣筆工藝)”兩個專業(yè)，但2018和2019年的招生簡章僅保留了“制漿造紙工藝(宣紙工藝)”一個專業(yè)，在2020及2021年的招生簡章中上述兩個專業(yè)均查詢不到[4]。專業(yè)停辦雖然是多方面因素導致的，但是社會對該專業(yè)畢業(yè)生需求少、供求失衡、學生就業(yè)不理想是主要原因。傳統(tǒng)手工藝項目走進現(xiàn)代教育體系是個龐大的工程[5]，需要文教部門和社會各界開展縱深合作。

二、數(shù)字化背景下傳統(tǒng)技藝類非遺傳播新形式：“非遺+手機App”

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，傳統(tǒng)技藝類非遺推廣方式的弊端日益凸顯：線下傳播受條件限制，難以大范圍推廣；傳統(tǒng)推廣手段單一，受眾體驗感差；現(xiàn)場實地推廣不能滿足當下人們碎片化獲取信息的需要，尤其難以吸引年輕人的注意。任何一種文化，只有讓更多的人了解和喜愛，才會有更多的人參與傳播與推廣。當下，數(shù)字化的高速推廣、大范圍傳播、兼具趣味性的特點，是傳統(tǒng)推廣方式無法實現(xiàn)的[6]。其中手機App應用已經(jīng)成為當前數(shù)字媒體宣傳的主流方式，呈現(xiàn)勢不可擋的發(fā)展態(tài)勢[7]。手機App可以承載利用現(xiàn)代技術手段呈現(xiàn)和推廣非遺的任務，讓傳統(tǒng)技藝煥發(fā)出新的生機，為傳統(tǒng)技藝非遺文化的推廣提供了新的機會。

(一) 手機App+傳統(tǒng)技藝類非遺項目及傳承人信息儲存

截至2021年年底，全國共有國家級非遺代表性項目1 557項，子項3 610項，共有文化和旅游部認定的國家級非遺代表性傳承人3 068名[8]。其中傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目及傳承人的數(shù)量較多，依靠傳統(tǒng)方式記錄與保存非遺項目及其傳承人信息存在較大的困難。傳統(tǒng)媒體在資料收集方面往往流于表面，很難深入探究非遺的深層內涵[9]。相對于任何一個傳統(tǒng)的單一傳播媒介，手機App能大體量保存并靈活地更新信息。非遺推廣當順勢而為，設計相應的手機App，將線下推廣延伸到線上。在手機App界面的顯著位置，設置“非遺項目、非遺傳承人、非遺地圖、非遺作品欣賞”等一級界面，既以圖文并茂、音頻視頻等方式向用戶介紹非遺項目及傳承人，也可永久保留和隨時更新相關信息。

(二)手機App+非遺技藝展示

如今新媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”、線上營銷正在深刻地影響人們的生產(chǎn)和生活方式。手機App的普及為非遺技藝展示提供了一個新思路。尤其是AR、VR技術的發(fā)展，使非遺傳播更具實時性、直觀性、多元化和立體性，能夠多角度呈現(xiàn)傳統(tǒng)手工技藝制作的全過程。手機用戶足不出戶就可以通過手機多維度地欣賞這門技藝，了解傳統(tǒng)手工技藝所蘊含的文化。受眾的體驗感、參與感強，對非遺技藝的好感度和認可度大大提升。手機App展示非遺技藝還具有時間上的靈活性，更契合當代人的生活需求。

(三)手機App+非遺產(chǎn)品銷售

文化部在《加強非物質文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的指導意見》中提出：“以有效傳承非物質文化遺產(chǎn)技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產(chǎn)及其資源轉化為文化產(chǎn)品的保護方式?！盵10]傳統(tǒng)技藝類非遺項目過去主要采取家庭手工作坊這種方式生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售也常憑多年積攢的口碑在一定地域范圍內進行。產(chǎn)量低、銷路窄、市場不景氣、行業(yè)競爭力不足、收益有限，這些都在很大程度上影響了傳承人對傳統(tǒng)手工技藝的傳承熱情和信心。手機App的開發(fā)可以破解這一困局。以傳統(tǒng)技藝類非遺為內容的App可設置非遺作品或文創(chuàng)商品交易專區(qū)，將傳承人和手機用戶聯(lián)系起來，構建“產(chǎn)—展—銷”三位一體的生產(chǎn)銷售模式：傳承人將自己的手工作品上傳至平臺，詳細介紹作品信息，供用戶了解和欣賞，并標注價格,提供下單鏈接，用戶可以將心儀的非遺產(chǎn)品放入購物車下單購買，實現(xiàn)非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售。借助強大的線上銷售模式和網(wǎng)絡推廣功能，非遺產(chǎn)品能搭上電商的快車，突破地域限制，促進非遺產(chǎn)品的銷售。

(四)手機App+非遺傳受雙向互動

相較于傳統(tǒng)媒介信息流動的單向性，手機App信息雙向互動傳遞優(yōu)勢明顯。一方面，手機App里的非遺直播區(qū)、銷售區(qū)都有評論功能。手機用戶可以通過評論、點贊與傳承人或傳播者即時進行信息交流，消除空間隔閡，實現(xiàn)雙向互動。非遺手工技藝傳承人借助App平臺展示非遺技藝和產(chǎn)品，能夠收獲大量粉絲，推動非遺技藝的傳播。另一方面，App里的各類社區(qū)、論壇、沙龍也為非遺愛好者提供了知識交流與情感分享的平臺。通過對熱門話題的討論和非遺信息的分享，用戶會增強認同感，主動傳播和推廣非遺。

三、“非遺+手機App”數(shù)字化推廣存在的問題

(一)以非遺為主題的手機App數(shù)量少，用戶下載安裝次數(shù)少

根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國國內市場上監(jiān)測到的手機App數(shù)量為302萬款，較2020年12月減少43萬款，下降12.5%[11]。市場上以“非遺”為主題的手機App不多，手機用戶的下載量也相對較少。筆者在華為手機(安卓軟件)應用商店，以“非遺”為關鍵詞進行搜索，系統(tǒng)自動匹配與之相關的App不足10個，如非遺網(wǎng)、非遺管家、安徽非遺AR等，見表1。系統(tǒng)顯示這些非遺手機App普遍安裝次數(shù)偏少。

表1 以“非遺”為內容的App

(二)不少非遺手機App的交互功能較差，用戶體驗感不佳

筆者逐一下載安裝表1所列的非遺App，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)App沒有很好地突出App在視覺傳達方面的優(yōu)勢。不少App只是簡單地將PC端的圖文信息平移至移動終端。如表1所列的App大多有“非遺產(chǎn)品”欄目，但該欄目基本上是圖文展示，供手機用戶自行閱覽。還有一些手機App更新慢，響應遲緩，使用體驗感差，反映出這類手機App的后期運營不到位。

(三)非遺手機App的主題不鮮明，非遺特色不明顯

絕大多數(shù)非遺手機App在內容設置上都有非遺項目、非遺傳承人、文創(chuàng)商店等類目，但缺少對非遺項目文化底蘊的深入研究與挖掘，個性特征不突出，很難在第一時間吸引用戶。還有些非遺類手機App與一般的購物類手機App并無二致。如“茶七網(wǎng)”App實際上就是茶葉、茶具的電商交易平臺，與普通電商交易平臺的不同之處在于商品介紹部分，強調了其所蘊含的非遺文化。

四、傳統(tǒng)技藝類非遺手機App傳播與推廣策略

(一)非遺內涵為骨，數(shù)字技術為翼

巧借數(shù)字化技術發(fā)展的“東風”，對傳統(tǒng)技藝進行多元化傳播與推廣，賦予傳統(tǒng)技藝類非遺新的生命力。通過現(xiàn)代數(shù)字技術手段尋找傳統(tǒng)手工技藝與現(xiàn)代人生活的對接點，讓傳統(tǒng)手工技藝更好地融入現(xiàn)代人的生產(chǎn)生活情境中，首先要把握一個原則，即文化為里、為體，技術為表、為用。在設計開發(fā)App時，設計師要對傳統(tǒng)技藝類非遺項目的發(fā)展脈絡、背景文化、傳承人的成長軌跡、作品蘊意等進行全面、深入的調研，要深挖非遺文化內涵，營造傳統(tǒng)技藝的文化氛圍，講好非遺故事。

(二)界面設計和內容展示要突出識別度和新穎性

非遺類手機App要充分體現(xiàn)非遺的特色，在設計上下功夫，不能簡單地將PC端的圖文信息移植過去，而要利用手機App移動終端的交互優(yōu)勢，在界面交互設計上下功夫。首先，圖標的設計要令人耳目一新，既契合該項非遺技藝的文化特質，又具有較高的識別度。在圖案的設計、色彩的運用、字體的選擇等方面要考慮潛在用戶的感受，便于受眾識別。其次，內容展示要有一定新意，平鋪直敘地展示非遺技藝無法吸引受眾。

(三)重視用戶體驗，做到易理解、好操作

現(xiàn)在越來越多的商家都把用戶體驗作為產(chǎn)品研發(fā)和推廣的首要考慮因素。影響App用戶體驗的因素有很多，比如內容展示、溝通交流等。重視用戶體驗需要在界面設計上下功夫，要重視界面的舒適性、簡潔性和可操作性。此外，還要格外重視交互體驗。比如，在“非遺產(chǎn)品”模塊，由非遺傳承人或手工匠人在展示非遺作品前進行適度的內容鋪墊，先將非遺故事娓娓道來，從而極大地提升用戶的體驗感，加深他們對非遺作品和非遺技藝的認同度。

(四)增加App的趣味性

非遺手機App如果只是單純地對非遺進行文字、圖片、視頻展示，其吸引力有限。傳統(tǒng)技藝類非遺手機App可以借鑒手機游戲的開發(fā)經(jīng)驗，結合該手工技藝的特點，設計一些小游戲，將非遺技藝全過程，包括原料采集、加工、工具的選擇、成品制作、上色等一系列工序設計成游戲中的某一環(huán)節(jié)。用戶通過游戲一步步地參與手工技藝的全流程，既完整地了解非遺文化，體會該技藝的魅力，也獲得了完成作品后的成就感。用戶從游戲的趣味性中可以獲得愉悅感，從而喜歡上該App，并向身邊親朋好友推薦。此外，手機App的超強互動性是傳統(tǒng)媒介無法企及的，因此在開發(fā)App時，強化社交功能十分必要。App要提供平臺，比如建立虛擬社區(qū)“非遺部落”，將感興趣的用戶聚集起來，通過舉辦各類線上非遺活動以提高平臺的知名度和用戶的參與度。虛擬社區(qū)也讓傳承者和手機用戶有一個交流渠道，使App更專業(yè)，也更有趣。

(五)多平臺合作推廣

雖然手機App在傳播和推廣非遺方面具有較大的優(yōu)勢，但其傳播效果首先建立在手機用戶知曉該App的存在，并有主觀行為自覺的基礎上的。客觀地說，在現(xiàn)實生活中較少有人會通過主動下載并安裝這類App來了解某一項傳統(tǒng)手工技藝。非遺手機App的推廣要與時下熱門的社交平臺合作，構建“微信+微博+手機App”三位一體的推廣平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)技藝類非遺線下與線上技藝展示與產(chǎn)品銷售的無縫連接。

五、結語

振興傳統(tǒng)工藝，有助于傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，涵養(yǎng)文化生態(tài)，豐富文化資源，增強文化自信[12]。非遺的數(shù)字化傳播與推廣將成為未來非遺的發(fā)展趨勢。借助手機App等現(xiàn)代人喜聞樂見的方式推廣非遺、非遺作品及其文創(chuàng)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)技藝走進現(xiàn)代人們的日常生活，能讓更多的人體驗傳統(tǒng)技藝之美，從而促進傳統(tǒng)技藝在當代的活態(tài)傳承。