劉修艷 劉修容 范麗蘭

（1.廣西科技師范學(xué)院，廣西 來賓 546199；2.重慶對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，重慶 400000）

微信公眾號是新興媒體中較為活躍的媒介之一，深度參與了各類社會熱點事件的報道，成為了新聞報道的生力軍，但是，評判微信公眾號的新聞報道及其所帶來的影響，并不能僅以閱讀量作為參考。因此，本文擬從媒介與受眾互動這一層面進(jìn)行觀照和審視，嘗試分析微信公眾號新聞報道中社會價值符號的生產(chǎn)與傳播。

一、意見領(lǐng)袖的遷移和新形態(tài)

（一）意見領(lǐng)袖的遷移

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德及其團(tuán)隊在他們的研究成果中指出，當(dāng)人們在做決策的時候，影響他們選擇的往往不是大眾媒介，而是身邊人的觀點。這些有影響作用的人即意見領(lǐng)袖。學(xué)者們經(jīng)過觀察和研究，認(rèn)為某個觀點通常是從報紙、廣播等大眾媒介流向社會群體中的意見領(lǐng)袖，然后再由這些意見領(lǐng)袖流向不太活躍的人群?！皟杉墏鞑ァ钡男畔⒘鲃臃绞接纱吮粚W(xué)界高度關(guān)注，并展開了幾十年的理論探索和應(yīng)用研究。在數(shù)字化時代，強烈的交互性媒介特征顛覆了信息的流動方式，數(shù)字化媒體迅速發(fā)展并滲透到人們的日常生活，以手機、平板電腦為終端的自媒體迅速崛起，通過不斷滿足人們對信息、即時通訊和社交的需求，進(jìn)一步延伸了人類的社會屬性。在這一過程中，意見領(lǐng)袖不僅完成了從現(xiàn)實社會到網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的遷移，還依托不同的媒介找到了新的傳播途徑，強化了對社會的影響作用。

近年來，國內(nèi)學(xué)界開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間中意見領(lǐng)袖對多元用戶的影響。從早期的PC端聊天室、論壇、貼吧、博客，到后來崛起的微博、微信，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的更迭、變換與重合都有意見領(lǐng)袖的身影。

（二）意見領(lǐng)袖的新形態(tài)

國內(nèi)學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究多集中于對意見領(lǐng)袖個人的關(guān)注，而較少關(guān)注意見領(lǐng)袖新的存在方式。從社交媒體來看，在微信場域中，意見領(lǐng)袖的存在形態(tài)有三種：一是朋友圈中的意見領(lǐng)袖，主要是由現(xiàn)實社會遷移而來；二是個人創(chuàng)辦的微信公眾號，其在具體議題中高度卷入，具有臨時話語權(quán)，擁有大量的粉絲；三是團(tuán)隊、組織創(chuàng)辦的微信公眾號。

作為微信公眾平臺的一種賬號類型，個人或組織通過申請都可以成為運營者，因此，很多在其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或現(xiàn)實社會中的意見領(lǐng)袖也紛紛在微信上開設(shè)了自己的公眾號，并將受眾進(jìn)行遷移，受眾為了及時獲取意見領(lǐng)袖的相關(guān)信息便會選擇關(guān)注、訂閱該公眾號。

此外，以政府機關(guān)、傳統(tǒng)媒體、企業(yè)單位或?qū)I(yè)團(tuán)隊為代表的組織機構(gòu)也開始運營自己的微信公眾號，他們依托更加權(quán)威的優(yōu)勢，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的功能，突破了傳統(tǒng)意義上個人作為意見領(lǐng)袖的存在模式，改變了意見領(lǐng)袖的存在形態(tài)。

二、作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號的三級傳播模式

建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界是傳播活動對于社會最深層的意義，而“文化由行為模式所組成，這些行為模式通過符號獲取和傳遞……但最重要的核心是觀念，特別是這些觀念所附著的價值”。

微信公眾號憑借意見領(lǐng)袖的新主體地位 （此主體與傳統(tǒng)意義上的媒介主體地位不同，該主體與客體之間存在靈活的轉(zhuǎn)換和深度交互，因此可以稱為“新主體”），通過向受眾傳遞信息、知識，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的符號建構(gòu)，從而進(jìn)行不定向的價值輸出。在重大媒介事件中，微信公眾號圍繞中心點或中心價值來建構(gòu)符號，其信息和價值的進(jìn)一步傳播同樣依賴于受眾對關(guān)鍵價值的認(rèn)同。可以說，在以社交關(guān)系為基礎(chǔ)而建立起來的微信傳播系統(tǒng)中，意見領(lǐng)袖的紐帶作用被進(jìn)一步強化，成為了連接個人與群體的重要載體。

微信公眾號在發(fā)揮意見領(lǐng)袖功能時呈三級傳播模式：首先，結(jié)合運營者對信息源的接觸以及對相關(guān)知識的掌握情況來解讀、整合信息，實現(xiàn)信息的第一級傳播；其次，將整合后的信息借助平臺進(jìn)行推送，傳遞給訂閱用戶，實現(xiàn)信息的第二級傳播；最后，訂閱用戶通過留言與意見領(lǐng)袖——運營者進(jìn)行互動，或?qū)υ撐⑿殴娞柕脑暮涂梢娏粞赃M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)信息的第三級傳播 （如圖1所示）。

圖1 作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號的三級傳播模式

值得注意的是，在該模式中，第三級傳播相對于第二級傳播更加開放和多元，但是，由于可見留言都是通過運營者篩選并發(fā)布的，因此，留言功能仍然是在強化第二級傳播中的意見傾向。微信公眾號作為新一代意見領(lǐng)袖，在價值符號的生產(chǎn)和社會化傳播中具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造力，但同時也具有局限性和制約性。

三、重大事件中的價值觀同構(gòu)

作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號，在價值觀建構(gòu)和傳播中有別于一般媒體和微信公眾平臺中的個人用戶，其以靈活互動和高效互通為前提，在踐行傳播活動信息流動的三級模式的過程中，能夠迅速實現(xiàn)議題的共同設(shè)置，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行議題范圍內(nèi)的價值觀同構(gòu)。

（一）議題的共同設(shè)置

議題設(shè)置理論源于李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論，后來通過麥庫姆斯和肖等學(xué)者的研究與發(fā)展，在傳播學(xué)領(lǐng)域得到了不同程度的檢驗和拓展?！熬W(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是大眾媒介對某一議題或其屬性的強調(diào)，為公眾的認(rèn)知提供了線索與暗示，這種暗示能夠改變公眾對于該議題或?qū)傩缘闹匾缘恼J(rèn)知?！敝档米⒁獾氖?，研究進(jìn)一步表明，大眾媒介不僅能引導(dǎo)受眾“想什么”，更會影響受眾“怎么想”。

微信公眾號既是媒介也是意見領(lǐng)袖，在一個媒介事件中，作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號與其他參與報道的公眾號、受眾三者之間建立起來的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，具有主體的轉(zhuǎn)換快、互動靈活、鏈接緊密等特點，在此基礎(chǔ)上形成的議題事實上是由受眾與意見領(lǐng)袖共同設(shè)置完成的。這與傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置形成了明顯的區(qū)別，也為后期價值觀的共同建構(gòu)奠定了知識和信息層面的基礎(chǔ)。

數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展推動了自媒體的繁榮與興盛，進(jìn)而為受眾參與媒介事件提供了更多機會。新媒介特別是建立在社交媒體基礎(chǔ)上的微信公眾號，在信息報道的選擇方面越來越具體化、多元化，媒介的議程也在與受眾的互動中展開。例如，在“冬奧會”報道中，微信公眾號會基于受眾對某一運動員的關(guān)注程度，確定其在議程中的顯著性。因此，可以認(rèn)為，自媒體暢通的信息渠道能夠促進(jìn)媒介的議程設(shè)置，而且此階段的議程是由受眾與媒介共同設(shè)置完成并不斷向前推進(jìn)和發(fā)展的。

（二）價值觀的共同建構(gòu)

麥庫姆斯認(rèn)為，“每一個媒介議題的屬性都是多樣化的，不同的屬性會體現(xiàn)出不同的顯著性。媒介議程設(shè)置的重要目標(biāo)之一就是傳遞觀點與框架，而這一過程會影響受眾關(guān)于議題屬性與事件歸因的判斷”。

社交媒體具有自下而上、根植于受眾的特殊屬性，在一定程度上能夠彌合傳統(tǒng)大眾媒介作為輿論引導(dǎo)者與廣大受眾之間的斷裂。媒體議程中建構(gòu)、承載和傳播的觀點對一個國家、一個民族的主流價值觀具有重大影響，尤其是作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號，其對社會主流價值觀具有強大的支撐或消解作用，因此，亟需創(chuàng)新價值觀的傳播與認(rèn)同路徑。

丹尼爾·戴揚 （Dayan，D.）通過媒介事件來考察媒介的生產(chǎn)機制對社會的影響，他認(rèn)為，媒介事件的作用在于“喚起和重申社會的基本價值并提供共同的關(guān)注焦點”，讓公眾擁有一種“民族的、有時是世界的事件感，從而使得某些核心價值感和集體記憶醒目起來”。

例如對“冬奧會”的報道，微信公眾號在價值觀傳播方面主要有兩個特點：一是主體多元。傳統(tǒng)媒體的官方微信公眾號與自媒體微信公眾號廣泛聯(lián)動，以運動員的訓(xùn)練和成績?yōu)樗夭模磉_(dá)對奧運精神的崇尚。二是價值觀念的升華。微信公眾號推文中的價值符號由“民族的”轉(zhuǎn)向“人類的”“世界的”，多基于對奧運賽事的認(rèn)知和關(guān)注，建構(gòu)了一個面向世界的價值觀念，并利用社交媒介的優(yōu)勢進(jìn)一步傳播。這種廣泛聯(lián)動，共同建構(gòu)的價值觀念契合了當(dāng)下復(fù)雜多元的社會結(jié)構(gòu)，能夠讓受眾對民族地位和民族影響力產(chǎn)生新的認(rèn)知，進(jìn)而更加認(rèn)同“人類命運共同體”理念。

四、結(jié) 語

微信公眾號的價值傳播在總體上突出了媒介議程設(shè)置的主體地位，雖然其傳播的價值觀念與傳統(tǒng)媒體傳播的價值觀念在內(nèi)容上是一脈相承的，但是，由于受眾在傳播過程中廣泛參與了價值的同構(gòu)，所以為后期的廣泛傳播創(chuàng)造了合理的場景，為價值觀的認(rèn)同做了良好的鋪墊。因此，可以認(rèn)為價值觀念同構(gòu)的核心是突出公眾議程在價值觀傳播中的重要作用，為公眾的價值話題與媒介的價值表達(dá)提供了融合與發(fā)展的平臺。

微信公眾號的三級傳播模式，使得信息能夠迅速被呈現(xiàn)，進(jìn)而引發(fā)受眾參與議程設(shè)置和價值觀同構(gòu)。一方面，作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號對真相的追求和對事實的尊重，能夠讓信息變得更加對稱、透明；另一方面，微信公眾號與用戶之間的高頻互動以及微信公眾號之間的有效聯(lián)動，也能進(jìn)一步維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)秩序和信息渠道。

值得注意的是，官方媒體和自媒體的微信公眾號共同展開話語實踐，共同表達(dá)社會思潮，彰顯共同的價值取向，能夠從媒體與受眾的互動層面為我們構(gòu)建價值觀符號的創(chuàng)新路徑提供可借鑒的思路和經(jīng)驗。