張 玉 劉欣悅

高校文化產品的概念最早由村上隆在2011年的《藝術創(chuàng)業(yè)論》中提出，而后才有了在學校范疇內進行實踐與嘗試。高校文化創(chuàng)意產品（以下簡稱“校園文創(chuàng)”）是校園文化的特有名片，它不僅能創(chuàng)造商業(yè)價值，也傳播了辦學理念和校園文化。在注意力經濟時代，文創(chuàng)成為各大高校吸引公眾關注與喜愛的手段之一。如何深入了解高校文創(chuàng)消費現(xiàn)狀，進而做出改善和深化，是各大高校一直以來都值得思考的議題。

為了使校園文創(chuàng)有更高的知名度和銷售量，各高校文創(chuàng)店鋪應該了解哪些因素能夠影響消費者的購買意愿。因此，本研究將結合SOR理論模型，實證分析驗證高校文創(chuàng)消費意愿的影響因素，旨在為高校文創(chuàng)的產品設計和營銷策略的改進帶來新的啟示。

一、文獻綜述與理論基礎

（一）高校文創(chuàng)

自高校文創(chuàng)產品概念提出以來，研究者也展開相關的研究工作。截止目前，針對校園文創(chuàng)的研究多聚焦于以下幾個方面：產品開發(fā)設計、產品創(chuàng)新策略、營銷推廣。從消費層面對高校文創(chuàng)產業(yè)做研究的文章較少，可以分為三個方向：消費行為、購買動機、消費意愿。周胡非等人（2020）面向全國范圍的校園文創(chuàng)消費者進行問卷調查，得出當下校園文化和校園文創(chuàng)的匹配度較低的結論。付龍飛等人（2019）對校園文創(chuàng)的消費群體做了區(qū)分并基于不同群體提出了產品設計策略。王曉慧（2021）通過半結構化訪談，從消費者視角討論了校園文創(chuàng)產品購買動機的構成、影響因素，并從消費者角度出發(fā)提出了營銷提升對策。相對而言，以某個高校作的文創(chuàng)產品為案例進行研究的并不多見。梁驍等（2020）通過田野調查和問卷調查的方法對以武漢高校博物館文創(chuàng)現(xiàn)狀進行了調查與描述，結合校園博物館教學科研的雙重定位為其提出產品設計優(yōu)化策略。季茜（2020）等以華中科技大學為例，基于問卷調查和實地訪談，并結合移情法將用戶對文創(chuàng)產品的描述總結出產品設計要素模型，據此提出了產品設計策略。在上述研究基礎上，本研究擬通過量化研究的方法，結合特定案例，構建理論模型展開研究。

（二）SOR理論及模型

消費意愿由Fishbein于1977年首次提出，指消費者對得到某種產品或服務的主觀意愿強度。在消費者購買意愿影響因素的研究領域，學者多采用定性研究和定量研究的方法。結合大量相關文獻，本研究決定以SOR模型為基礎。SOR模型是Mehrabian和Russell提出的刺激-反應模型，是人類產生消費行為的普遍模式，包含了三個方面，其中，S（stimulate）即刺激，由消費者接收到外界信號并對此做出反應；O（organism）即機體，消費者內心對需求和供給進行匹配的過程；R（response）即機體反應，消費者將基于外界刺激和內心匹配決定是否購買。如圖1所示：

圖1 S-O-R模型圖示

國內學者運用SOR模型進行的研究多集中于網絡情景、電商零售對消費者購買意愿的影響方面，比如史烽等人（2017）結合SOR模型，對網絡團購中消費者的購買意愿進行研究。王棟晗等人（2019）以SOR理論為基礎，探究了內容價值與同伴付費傾向兩個因素對消費者在線內容付費的意愿的影響。上述文獻對于網絡情景的相關影響因素做了積極研究，線下消費也具有相似的刺激因素，同樣起著引起消費者感知變化進而產生消費意愿的作用，因此，本研究認為SOR理論可以用作探討線下場景消費者購買意愿的研究。

（三）同濟大學文創(chuàng)介紹

為了使研究內容更具代表性和現(xiàn)實性，本研究擬將同濟大學文創(chuàng)作為案例進行研究。同濟大學作為歷史悠久的上海高校，擁有著得天獨厚的文創(chuàng)發(fā)展底蘊，但其校內文創(chuàng)在上海高校中尚處于起步階段。同濟文創(chuàng)主要分散于同濟校園內幾個實體零售店，銷售渠道單一，其面臨的困境具有較強的普遍性。因此，本研究以同濟大學四平路校區(qū)文創(chuàng)產品作為研究對象，首先對其校園文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀進行實地調研采訪，收集整合數據，進而對量表進行數據分析，深入探究影響校園文創(chuàng)消費意愿的機理。

本研究采用田野調查法，對確定的研究對象實體走訪，將現(xiàn)有校園文創(chuàng)的特征與屬性進行總結。龐雋（2014）在其研究中指出，基于核心產品屬性的消費特征而形成的享樂品和實用品分類模型是營銷理論中最具影響力的產品分類模型之一。據此，本研究將現(xiàn)有文創(chuàng)產品提煉出實用性和紀念性兩個特征。同時，參考王曉慧（2021）根據校園文創(chuàng)產品的用途和功能所做的分類，本研究將同濟文創(chuàng)分類為：文具類（筆記本、文件夾等）、生活用品類（帆布袋、馬克杯等）、印刷品類（明信片、書簽等）、工藝品類（徽章、微縮模型等）、服裝類（衣帽、絲巾等）?，F(xiàn)有文創(chuàng)基本類型如下：

圖2 同濟文創(chuàng)基本類型

現(xiàn)同濟大學有的三家校內文創(chuàng)店鋪分別為愛心公益亭、旭日樓、紀念品店。此外，校園內部超市也在售賣一定數量的文創(chuàng)產品。調研過程中發(fā)現(xiàn)，三家校園文創(chuàng)店的文創(chuàng)售價區(qū)間存在一定差別。如旭日樓的工藝品類文創(chuàng)價格在10-300元不等，而愛心公益亭的工藝品類文創(chuàng)價格在8-50元不等，調研發(fā)現(xiàn)這與店鋪的定位相關，旭日樓主要面向同濟校友進行禮品售賣，愛心公益亭主要面向全校師生進行產品售賣。

二、研究假設與模型檢驗

（一）研究假設

王媛（2020）從網絡游戲產品角度探討了產品價值對決策意愿的影響因素，其研究表明，產品的價值感知能夠對消費意愿起積極作用。劉方棫（1991）等人認為影響消費者決策的因素主要來自以下四個方面：刺激因素、消費者本人的心理因素、消費者所處的環(huán)境、反映因素。其中，反映因素指選擇商品的數量、購買的數量和次數等，都對決策過程有影響。Bart（2005）等人認為產品價格是消費者對產品產生購買意愿的主要影響因素之一。本研究結合SOR基本框架模型，將消費過程中的主客觀因素S劃分為3個觀測變量：產品紀念性、產品實用性、文創(chuàng)產品購買數量。將價格接受程度作為消費者受環(huán)境影響之后在頭腦中進行加工的O。將消費意愿作為最終在對信息進行處理之后得到的正面或反面反應R。詳情見圖3。

圖3 理論模型圖

通過以上文獻的分析，結合前期案例調研結果，可得出表1中變量的詳細定義。

表1 變量定義圖示

曹炎磊（2019）認為，紀念性文化產品，用于紀念某些代表性人物、有重大紀念意義的事件以及特征獨特的建筑或景物，蘊含了人們特別的感情色彩。周靈云（2018）認為，實用性文創(chuàng)產品強調以文化創(chuàng)意為基礎的同時兼顧日常實用性、使用便利性等。區(qū)別于工藝品、日用品，它有明顯的文化特征和生活特征，產品本身的功用價值較為突出。曹麗（2016）等人指出，基于不同的消費情境，消費者對價格的重視程度是不同的，這種差異可以用價格接受度加以描述，價格接受度是指當產品或服務的價格發(fā)生波動后，消費者對此所產生的感知與反應程度。當消費者直觀感覺到文創(chuàng)產品蘊含的文化要素和用途，能夠對其產生情感共鳴和感知刺激，從而更關注到產品本身的特征和使用場景上去，降低對價格的關心程度。故提出假設如下：

H1：PMV正向影響ABP。

H2：PPV正向影響ABP。

Finkel（2002）在其研究中指出，在經歷了產品與預期不符或并未得到滿足的購物體驗后，消費者有可能會中止既有交易而轉向其他相似的產品或者服務。曹炎磊（2019）指出，在敘事設計方法下誕生的紀念性文創(chuàng)產品，可以給消費者帶來直觀的視覺沖擊和真實的符號映像，產品的內在價值表現(xiàn)力較強，能夠引起消費者的情感共鳴，刺激消費者心理。周靈云（2018）在研究中發(fā)現(xiàn)，消費者在現(xiàn)有文創(chuàng)產品中的實際使用體驗可以影響消費者對未來文創(chuàng)產品的需求。故提出假設如下：

H3：PMV正向影響TCI。

H4：PPV正向影響TCI。

張蓓（2015）對于購買經歷在消費行為中的影響作用進行研究，指出購買經歷能夠增強消費者的適應能力，幫助消費者從中獲得滿足，從而有效地削減了消費者源于不確定、不熟悉的擔憂，進而提升了消費者購買決策能力。其研究認為，充分的購物經歷能讓產品展示在消費者購物過程中更容易引起關注，觸發(fā)興趣和購買欲望。故提出假設如下：

H5：CCN正向影響TCI。

駱紫薇（2016）認為，在現(xiàn)實消費情境中，當消費者處于喜悅的狀態(tài)時，往往對價格有所忽視，或愿意用更高額的費用來兌換更好的產品和服務。提高消費者的價格接受能力，有可能使其成為忠誠顧客，購買更多的其他服務，為購買產品付出更多的時間和費用。由此可以提出假設：

H6：ABP正向影響TCI。

劉方域（1991）在其研究中指出，如果期望的產品功能與其實際功能存在較大差距，那么消費者更傾向于重新決策是否購買該類商品。換言之，在購買行為發(fā)生后，消費者會對購買到的產品做出評價，對其購買到的不滿意的產品就可能不愿意再次購買。這是由于消費者對這一購買經歷的感知并由此產生強化的效果。張蓓（2015）也指出，低購買經歷的消費者對產品缺乏足夠的購買體驗，對產品的了解程度不足，不具有準確的判斷和理解能力，購買動機不明顯。故提出假設如下：

H7：PMV正向影響TCI時ABP起中介作用。

H8：PPV正向影響TCI時ABP起中介作用。

問卷設計與樣本描述。本次問卷以線上問卷星的形式進行測試，以文創(chuàng)消費人群為調研對象。付龍飛（2019）等人對于文創(chuàng)消費人群分類為：本校的在校師生和往屆校友、與該高校有所聯(lián)系的相關人員（如學生家長、到訪來賓、訪問學者、游客等）、對該校文化沒有過了解的社會人群。參考上述分類并結合同濟大學實際情況，本研究對消費人群做了以下分類：第一類為同濟在校學生，同濟校友，同濟在校工作者（教職人員），同濟在校工作者（非教職人員）；第二類為有意愿在同濟就業(yè)者、有意愿報考同濟學生；第三類為上海市民，游客，短期到同濟出差人員。考慮到消費的普遍性，本研究并未規(guī)避非為同濟大學校內的調查對象。

問卷內容分為統(tǒng)計和調研兩個部分：第一部分是消費人群的基本信息收集，第二部分是其對同濟校內文創(chuàng)產品消費的態(tài)度和觀念。本次回收問卷共169份，有效回收問卷169份，回收率為100%。

首先對問卷量表的信度進行檢驗，信度可以展示各個題項的內部一致性。本研究的各變量信度檢驗結果如下所示。如果克朗巴哈α系數取值在0.7和0.8之間，說明量表信度相當高。由表2可知，問卷量表的標準化α系數為0.757，信度良好，說明測量的隨機誤差小，量表較為穩(wěn)定可靠。

表2 可靠性統(tǒng)計

對問卷的效度檢驗結果如表3，量表的KMO值為0.842，大于期望值0.6，表明變量間的相關性強，適合作因子分析；巴特利特的球形檢驗P值呈現(xiàn)顯著性，為0.000***，表明各變量間具有相關性。說明該量表數據可進一步進行分析。

表3 效度檢驗

問卷中的人口特征變量主要包括性別、年齡、身份等。在所有樣本中，本校學生樣本占比89.94%，本校學生親屬或朋友占比6.51%，與此同時，購買過同濟紀念品的人群占整個樣本比重的49.7%。

表4 樣本基本特征

消費人群對于文創(chuàng)店鋪、購買渠道、購買方式的熟悉程度可以折射出校園文創(chuàng)的宣傳規(guī)模和發(fā)展現(xiàn)狀。調查數據顯示，在非紀念品商店（如同濟大學內部超市）購買過文創(chuàng)的人占72.62%。另一方面，占比80.7%的人是通過逛校園和旁人的推薦、聽說了解到同濟文創(chuàng)店鋪的，通過媒體宣傳了解的占12.43%，沒有聽說過同濟文創(chuàng)店鋪的占比7.1%。由此可以看出，同濟文創(chuàng)的宣傳不夠廣泛和深入，公眾對于校園文創(chuàng)的感知較為遲鈍。

表5 對同濟校園文創(chuàng)店熟悉度情況調查

問卷同時調查了研究對象對于文創(chuàng)產品不同特點重要程度的認同情況。由表格可以看出，消費者認可文創(chuàng)產品具有某些非常重要的屬性，其中紀念性得到了75.15%的人認為其非常重要的打分，而認為創(chuàng)新性、價格可接受非常重要的人的比例也在五成左右，分別為51.48%和46.15%。

表6 對文創(chuàng)產品不同特點重要程度的認同情況

根據前述的文創(chuàng)分類：文具類、生活用品類、印刷品類、工藝品類、服裝類。通過Likert5級量表的形式，調查消費者對各個文創(chuàng)類型的購買意愿。結果表明消費者打分為5的最多的文創(chuàng)類型為印刷品類。

圖4 消費者對于各個文創(chuàng)類型的購買意愿（1-5數字越大代表意愿越強烈）

結構方程模型建構。在前文提出的理論模型基礎上進一步建構結構方程模型，并對其進行驗證，其中自變量為產品紀念性、產品實用性、文創(chuàng)產品購買數量；中介變量為價格接受程度；因變量為消費意愿。利用軟件SPSSAMOS26.0，本文實證模型的路徑如圖5所示。

圖5 實證模型

模型擬合。依據上述路徑圖運行模型，從表7可以看出，本研究模型整體擬合效果良好，可用于接下來的研究假設檢驗。同時，將結構方程模型的路徑分析系數作為直接效果值，見表8。

表7 實證模型指標擬合結果

表8 變量直接效果值

對本研究建立的結構方程模型進行驗證，使用極大似然估計法評估模型參數。結合表9可以看出，只有兩個路徑的臨界比值C.R.值小于1.96，未達到顯著水平。其余路徑的C.R.值均大于1.96，達到了顯著水平。

表9 極大似然估計路徑系數

（二）模型檢驗

通過分析估計值的顯著性來判斷研究假設是否成立，進一步對上文提出的假設運用結構方程模型進行驗證，結果如表10所示。

表10 假設驗證結果

由表10可知，產品紀念性與價格接受程度顯著相關，P值高于0.05，支撐假設H1成立；產品紀念性、產品實用性、價格接受程度與消費意愿顯著相關，支撐假設H3、H4、H6成立。假設H2、H5未得到數據的支持。

中介效應分析。使用Bootstrap方法對中介效應進行檢驗。當路徑系數95%的置信區(qū)間不包括0時，可以說中介效應存在。從表11可以看出，有一條路徑的乘積項結果顯著，說明中介變量價格接受程度在產品紀念性影響消費意愿的關系中具有中介效應。

表11 Bootstrap中介檢驗

三、結論與啟示

（一）結論

產品紀念性會對價格接受程度帶來正向影響，產品實用性對價格接受度的影響不顯著。說明消費者對文創(chuàng)的紀念性認可程度越高，就越能接受更高的價格。產品具有實用性并非一定擁有很強的吸引力，消費者有可能只是對其功能感到好奇，產品的實用性更容易讓消費者關注使用場景，但是卻很難讓消費者切身感受到其作為文創(chuàng)的文化屬性，從而將其和普通的實用產品歸為一類，反而會更注重將文創(chuàng)和同類普通產品的價格進行對比。文創(chuàng)產品很大程度上承擔了文化載體的作用，對于想要用實物作為一份情感寄托和文化代表的消費者，會更在乎文創(chuàng)產品的紀念價值而忽視價格，當價格超出預期時，會為實現(xiàn)購買從而提高預期中消費所需的費用。消費者對于文創(chuàng)產品的特征有自己的認知與理解，當文創(chuàng)產品符合消費者對文創(chuàng)產品的價值期待時，消費者對其價值會更加認同，更能提高對其價格的接受程度。

產品紀念性、產品實用性會對消費意愿帶來正向影響。屬性明顯的產品能夠暗示消費者產品自身的功能和價值，表明其產品定位，促使消費者陷入對產品的使用想象和感知空間，使其形成積極的購物態(tài)度，促進購物行為。相較于實用性強的日常生活用品，如書本、指甲刀等，擁有同樣功能的文創(chuàng)產品更加具有其文化特點，文創(chuàng)的使用場景豐富、使用次數多，一定程度上也將縮短文創(chuàng)與消費者之間的距離，消費者更愿意考慮購買。而紀念性強的產品，如同濟標志性建筑模型、同濟文化衫等，相較于普通的模型擺件、衣服等會更具收藏價值和紀念意義，讓消費者產生一舉兩得的愉悅心理，因此消費者的消費意愿會更高。

在文創(chuàng)消費中，價格接受程度能夠在產品紀念性對消費意愿的影響之間發(fā)揮良好的中介作用。產品紀念性對消費者的吸引力，能影響其接受文創(chuàng)價格的程度，促使消費意愿增強或降低。正如季文靜（2013）的研究指出，刺激因素與消費反應的作用過程需要中介橋梁。從感知價值理論的角度來看，消費者對產品的價值感知程度越高，就越會產生強烈的購買意愿。購買文創(chuàng)后，消費者感受到文創(chuàng)滿足了自己的日常生活需求和精神需求，對文創(chuàng)的信任度和依賴度就會提高，就更容易認同文創(chuàng)本身的價值，隨之帶來其接受價格變化能力的提升，因此更愿意重復購買行為。而實用性強的文創(chuàng)往往因為其在功能上存在著更多的可替代選擇，而導致其在價格上漲之后會失去一部分價格接受程度較低的消費者。

（二）啟示

本研究剖析了校園文創(chuàng)中消費意愿的影響因素。依據上述研究結論，為校園文創(chuàng)產業(yè)更好地發(fā)展，對校園文創(chuàng)經營者提出以下建議：

在文創(chuàng)設計開發(fā)方面，把握好目標消費者的心理偏好，定向投放產品。文創(chuàng)研發(fā)和投放應該滿足消費者心理偏好。目前的校園文創(chuàng)消費還存在著巨大空間，需要刺激市場，把握消費者喜好，準確投放產品。通過研究可知，產品紀念性會對價格接受程度帶來正向影響；產品紀念性、產品實用性會對消費意愿帶來正向影響。消費者在購買的時候，希望能夠最大地獲得效用和滿足，當產品達到這兩點要求后，價格在消費決策中的影響將會減少。商家可以針對性地投放紀念性和實用性較強的文創(chuàng)產品，根據調研結果來看，消費者對于印刷類、文具類文創(chuàng)的購買意愿較高，因此商家可以多多推進這兩類產品的研發(fā)和產出，滿足消費者對于文創(chuàng)紀念價值和使用價值的期待，促進購買行為的發(fā)生。

在文創(chuàng)定價銷售方面，善于利用消費者的價格接受度以達到提升企業(yè)利潤的目的。從結果中可以發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)價格接受程度能夠在文創(chuàng)消費中對產品紀念性的刺激與消費意愿之間起到良好的中介作用。因此可以通過保證高紀念價值的文創(chuàng)產品投放，維持消費者對于產品的忠誠度，逐漸培養(yǎng)價格接受度更高的顧客。當這類人群認可文創(chuàng)紀念價值的時候，往往更愿意為文創(chuàng)花費更多的金錢，從而為店鋪創(chuàng)造更大的利潤空間。而對于實用性較高的產品，商家可以盡量降低其價格與同類產品的差距，減少價格浮動，維系住價格接受程度低的消費者?！?/p>